比起短期接住TikTok難民的潑天流量，像抖音一樣做大電商規模，才是小紅書(shū)更關(guān)鍵的長(cháng)期命題。

采寫(xiě)／果小喵?

編輯／萬(wàn)天南

TikTok跌倒，小紅書(shū)吃飽???

當地時(shí)間1月10日，美國最高法院針對TikTok禁令進(jìn)行了口頭答辯，不幸的是，禁令得以維持。按照規定，如果字節跳動(dòng)不出售TikTok，美國將在1月19日勒令其關(guān)閉。?

四處尋找“平替”的美國年輕人不得不將目光投向了小紅書(shū)，他們自稱(chēng)TikTok難民。截止發(fā)稿，小紅書(shū)#TikTokRefugee話(huà)題瀏覽量已經(jīng)超過(guò)7800萬(wàn)，討論量超過(guò)200萬(wàn)，一時(shí)間小紅書(shū)充斥了美國人，不少網(wǎng)友直呼仿佛來(lái)到了Instagram。?

在“難民”助力下，1月13日晚10點(diǎn)，小紅書(shū)登頂美國AppStore免費應用下載榜榜首。1月14日，小紅書(shū)也在澳大利亞、英國、荷蘭AppStore免費應用下載榜登頂了，德國排名第三。一位來(lái)到小紅書(shū)的英國人表示，雖然TikTok在英國沒(méi)被禁，但如果美國人都來(lái)小紅書(shū)了，TikTok會(huì )很無(wú)聊，所以干脆也來(lái)小紅書(shū)算了。?

這波流量承接得有些巧合。經(jīng)歷了近2年的反復橫跳，小紅書(shū)近期才將很多用戶(hù)的底部TAB第二欄，從購物改成了TikTok標志性的單列短視頻。?

《財經(jīng)故事薈》認為，與賽博難民陡然帶來(lái)的潑天富貴相比，小紅書(shū)能否更為堅定的推進(jìn)視頻化戰略，可能于其商業(yè)化才有更深遠的價(jià)值。?

當然，小紅書(shū)為了商業(yè)化也不只是改個(gè)產(chǎn)品形態(tài)那么簡(jiǎn)單。?

2024年后半年，小紅書(shū)積極引入產(chǎn)業(yè)帶商家，還將拉新的目光投向了下沉市場(chǎng)與老年人。?

這些變動(dòng)都不難理解。據金融時(shí)報報道，早在2023年，小紅書(shū)就已經(jīng)盈利，2024年估算凈利潤在10億美元左右，但小紅書(shū)遠未達到商業(yè)化的天花板，其掘金之路依然漫長(cháng)。?

更堅決的視頻化

最近兩天，來(lái)自美國的TikTok“難民們”涌入小紅書(shū)，不少“難民”甚至在短短幾小時(shí)內，發(fā)布了六七條短視頻，其熱情可見(jiàn)一斑。?

這與部分中國用戶(hù)對小紅書(shū)的單列信息流改版“不習慣”大相徑庭。目前，小紅書(shū)上有超過(guò)2000篇筆記，用戶(hù)們詢(xún)問(wèn)如何關(guān)閉“熱門(mén)”重新改回”購物”，在評論區，有些用戶(hù)吐槽“不要小抖書(shū)”。??

其實(shí)，小紅書(shū)短視頻化可以追溯到2023年年初?！耙曨l”出現在首頁(yè)底部第二欄位置，代替原本的“購物”。點(diǎn)開(kāi)“視頻”欄目，頁(yè)面會(huì )自動(dòng)播放短視頻，界面排版跟抖音類(lèi)似，不過(guò)短暫嘗試之后，又改為了“購物”。?

去年7月，小紅書(shū)再次進(jìn)行單列短視頻內測。直到近期，小紅書(shū)才放大步伐，將更多用戶(hù)的首頁(yè)底部第二欄正式變?yōu)榱藛瘟卸桃曨l，只不過(guò)名字改為了“熱門(mén)”。?

對于短視頻化，小紅書(shū)不得不加速。?

2024年下半年，COO柯南對外明確小紅書(shū)電商是“生活方式電商”，這是繼“買(mǎi)手電商”之后，小紅書(shū)對自身電商業(yè)務(wù)定位的再明確。2025年小紅書(shū)WILL商業(yè)大會(huì )上也在強調平臺種收一體的能力，電商已經(jīng)成為小紅書(shū)下一階段的發(fā)力重點(diǎn)。?

只要小紅書(shū)要把電商作為增長(cháng)主引擎，必然要走上短視頻化的道路。?

YANN BOUTIQUE是一家深耕小紅書(shū)的女裝供應鏈服務(wù)平臺，其創(chuàng )始人雪彥告訴《財經(jīng)故事薈》，小紅書(shū)面臨的問(wèn)題在于投產(chǎn)比不高、直播帶貨的心智沒(méi)養成，這和雙列信息流的邏輯相關(guān)。?

原因不難理解，直播電商本質(zhì)是漏斗模型，必須得瞬時(shí)涌入大量流量才有機會(huì )推高GMV，這就需要平臺有極強的媒體屬性，即單列信息流。如果推送直播間的信息流是雙列的話(huà)，用戶(hù)就會(huì )面臨內容四選一，最終分流到不同內容，相比單列信息流，導向直播的鏈條中的流量損耗度更高。?

如此看來(lái)，以?xún)热萜脚_的背景，切入電商業(yè)務(wù)，抖快是小紅書(shū)可以借鑒的先行者。?

不過(guò)，在《財經(jīng)故事薈》看來(lái)，小紅書(shū)的視頻帶貨邏輯，其實(shí)可以?xún)?yōu)先學(xué)快手。雖然小紅書(shū)與快手產(chǎn)品形態(tài)不同，但兩者社區屬性都比較濃厚，首頁(yè)第一欄都是雙列信息流。?

快手從2023年首次進(jìn)入全年盈利周期，很關(guān)鍵的因素是通過(guò)電商串聯(lián)起主站和商業(yè)化，直接帶動(dòng)交易和廣告收入的增長(cháng)。?

2019年下半年，快手在產(chǎn)品、技術(shù)、運營(yíng)上進(jìn)行多項調整，包括上線(xiàn)極速版、改主站第二欄雙列信息流為單列、贊助春晚等，最終在2020年春節實(shí)現DAU破3億的目標。?

強化單列信息流也是小紅書(shū)正在做的事——就像上文所說(shuō)，越來(lái)越多小紅書(shū)用戶(hù)發(fā)現底部TAB欄第二列變成了“熱門(mén)”。?

當然，單列信息流不光有助于電商業(yè)務(wù)的養成，更是借助電商帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，即快手常提的內循環(huán)廣告。?

2022年9月，快手CEO程一笑兼任快手電商負責人，從全站的角度，把主站、直播電商、商業(yè)化的流量打通，調動(dòng)全站流量為商家的全站交易ROI服務(wù)，即“全站ROI”理念，幫助快手實(shí)現電商帶動(dòng)廣告收益提升。?

現在，小紅書(shū)也在試圖打通不同內容場(chǎng)域，證券之星在2024年12月爆出，小紅書(shū)將商業(yè)化、社區、電商的算法部門(mén)進(jìn)行了整合，新成立應用算法部。1月14日，小紅書(shū)推出了包括算法向善的九項新措施，包含建立算法溝通機制、完善治理體系建設、提升推薦多樣性、優(yōu)化流量分配機制等。?

目前，小紅書(shū)“熱門(mén)”里還沒(méi)推送直播間，但可以預計，若想讓商業(yè)化規模更大，需用單列信息流培養直播帶貨心智，再借力電商帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)增長(cháng)。?

商家與用戶(hù)的雙向奔赴

想要做大電商規模，得具備充足的貨源與大量的用戶(hù)。?

小紅書(shū)電商發(fā)展程度不夠，據雪彥分析，“主要原因是用戶(hù)規模與商品供給的匹配度不夠?！?

小紅書(shū)用戶(hù)消費力強，更追求高端品質(zhì)好貨，似乎是行業(yè)共識，平臺之前充斥了美麗無(wú)用的“小垃圾”，比如“數百元的3D打印工藝品”“800元一條的設計師褲子”等等。?

但雪彥認為，小紅書(shū)只是調性有一些差異，用戶(hù)群體確實(shí)素質(zhì)高些。不過(guò)，從服裝品類(lèi)來(lái)看，小紅書(shū)退貨率其實(shí)沒(méi)有明顯低于大盤(pán)，客單價(jià)也只是略高，這些優(yōu)勢對中小商家來(lái)說(shuō)多少有些杯水車(chē)薪。?

“舉個(gè)例子，小紅書(shū)的退貨率可能比抖音、拼多多低一些，但并不會(huì )低到讓商家覺(jué)得很松弛的程度”。?

特別是在經(jīng)濟不景氣、電商平臺主打價(jià)格力的當下，小紅書(shū)引入產(chǎn)業(yè)帶商家與其說(shuō)是降低調性，倒不如說(shuō)是平臺與用戶(hù)的雙向奔赴。?

去年4月以來(lái)，小紅書(shū)與江蘇、山西、廣東、福建等十多地產(chǎn)業(yè)帶建立了合作關(guān)系，包括女裝、箱包、鞋類(lèi)、童裝等產(chǎn)業(yè)帶類(lèi)目。據Tech星球報道，在戶(hù)外運動(dòng)的一些細分品類(lèi)里，2023年百元以下的低客單商家不被鼓勵開(kāi)店，2024年卻開(kāi)始歡迎單價(jià)80元以下的商品上架。?

現在小紅書(shū)很多產(chǎn)業(yè)帶商家的直播間，與之前憑借慢條斯理介紹產(chǎn)品的章小蕙、靠做電子閨蜜吸引用戶(hù)的李誕風(fēng)格大相徑庭，反而和淘寶、抖音直播間頗有相似之處。?

“一號鏈接，現在下單24.9元，整個(gè)雪地靴很厚實(shí)，賣(mài)完就漲到30。倒計時(shí)3、2、1！”1月13日，“廣州十三行女鞋工廠(chǎng)”直播間以工廠(chǎng)車(chē)間為背景，鏡頭只對準產(chǎn)品本身，重點(diǎn)展現外觀(guān)和使用效果。主播套用熟悉的憋單話(huà)術(shù)，熟練的倒計時(shí)，累計賣(mài)出超過(guò)8萬(wàn)雙厚棉鞋。?

小紅書(shū)種草筆記有很好的長(cháng)尾效果，在筆記制作上，這些產(chǎn)業(yè)帶商家則嘗試迎合小紅書(shū)文本風(fēng)格，選擇了“大牌平替”的話(huà)術(shù)，比如韓國原單、主播/明星同款等。?

以即墨星之諾衛衣工廠(chǎng)為例，其在小紅書(shū)和淘寶都有同步直播帶貨，而《財經(jīng)故事薈》發(fā)現，淘寶直播間的宣傳文案為“工廠(chǎng)清尾貨”，小紅書(shū)則重點(diǎn)宣傳“代購一票難求”“韓單”“外貿貨”，在售價(jià)上兩家平臺并無(wú)二致。?

新紅數據顯示，小紅書(shū)12月店播場(chǎng)觀(guān)排名前五的賬號里，有兩個(gè)是產(chǎn)業(yè)帶商家“瀾怡織鹿高端女裝批發(fā)”、“桑坡蒽蒽宜琳莎鞋業(yè)”，客單價(jià)分別在88元到188元、30元到400元。12月直播熱賣(mài)榜排名第一的商品是“優(yōu)遇家”24.9元一雙的冬季加絨棉鞋，累計賣(mài)出4.28萬(wàn)雙。?

除了拓展貨源，小紅書(shū)也在加快拉新的步伐。?

根據《中國企業(yè)家》報道，2024年9月以后，小紅書(shū)在北京開(kāi)啟地推拉新活動(dòng)。一個(gè)地推人員每拉到一個(gè)新注冊用戶(hù)，最高可獲得32元的獎勵；如果是已注冊但超過(guò)28天未登錄的老用戶(hù)，用戶(hù)重新下載登錄，也可獲得最高17元的獎勵。與以往追求“精致”的主流用戶(hù)形象不同，服務(wù)商用下沉、老年化來(lái)形容此次拉新目標用戶(hù)的特點(diǎn)。?

小紅書(shū)第三方公司地推透露，接下來(lái)四年，小紅書(shū)還是會(huì )維持高強度地推。據極光數據，到2024年11月，小紅書(shū)的月活用戶(hù)已達3.3億。?

1月13日，小紅書(shū)還正式宣布成為中央廣播電視總臺《2025年春節聯(lián)歡晚會(huì )》獨家筆記分享平臺。這是小紅書(shū)連續第二年與總臺春晚合作。此前，小紅書(shū)于2024年首次打造陪伴式直播《大家的春晚》，與用戶(hù)一起看春晚、聊春晚，直播間互動(dòng)次數達1.7億。根據QuestMoblie數據，2024年2月9日，小紅書(shū)日活達到9781萬(wàn)，同比增長(cháng)43.8%。?

如果說(shuō)，2024年春晚合作中，小紅書(shū)的目的是促活，那么在2025年春晚合作里，小紅書(shū)還兼顧培養消費者在短視頻與直播內容方面的消費心智。?

小紅書(shū)相關(guān)負責人表示，作為內容社區，小紅書(shū)希望借勢總臺春晚這個(gè)全民大IP，不斷豐富內容生態(tài)，并持續探索與總臺融媒體合作的新方式，打造行業(yè)創(chuàng )新典范。?

據悉，小紅書(shū)也將在2025年春節期間推出“一年一度春節廟會(huì )”系列活動(dòng)，包括多個(gè)線(xiàn)上市集和抽獎玩法，涵蓋影視主創(chuàng )空降互動(dòng)、熱門(mén)綜藝“邊看邊聊”等超過(guò)130場(chǎng)不同形式的直播，以及百部精品短劇的免費觀(guān)看等活動(dòng)。?

這里面包著(zhù)小紅書(shū)期待成為全民APP、日活達到3億的雄心壯志。????

后來(lái)者能居上嗎？

調整產(chǎn)品策略，引進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶商家，加大拉新力度，并不代表小紅書(shū)可以高枕無(wú)憂(yōu)，前方挑戰并不少。?

眼下，產(chǎn)業(yè)帶商家、中小商家已經(jīng)成為巨頭爭奪的角力點(diǎn)。?

電商巨頭們早已集體加碼產(chǎn)業(yè)帶了：拼多多聯(lián)合各大產(chǎn)業(yè)帶發(fā)起“新質(zhì)供給”變革；京東強化對產(chǎn)業(yè)帶商家的扶持，上線(xiàn)“廠(chǎng)貨百億補貼”；淘天也在持續加大對品牌商品和產(chǎn)業(yè)帶商品的投入；以“大牌平替”而備受小紅書(shū)推崇的1688，聲稱(chēng)要深耕中國1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶；2024年，來(lái)自全國產(chǎn)業(yè)帶地區的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單，同比增長(cháng)39%。?

為了扶持商家，弱達播、強店播，也是抖音、淘寶的新發(fā)展方向。?

36氪在2024年7月報道，抖音正在降低對達人直播的流量分配比例，并將流量?jì)A斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播。2024年天貓雙11發(fā)布會(huì )上，淘寶直播店播總經(jīng)理夢(mèng)心宣布，直播電商已從娛樂(lè )紅人模式進(jìn)入“品質(zhì)直播”新階段，專(zhuān)業(yè)主播、品牌貨盤(pán)、平臺優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式將成為行業(yè)主流。?

今年1月，為了給商家營(yíng)造更健康的電商環(huán)境，電商平臺扛起了反內卷大旗，淘天優(yōu)化僅退款規則；抖音電商升級免傭與反傭政策，上線(xiàn)推廣費自動(dòng)返還政策等。?

除了不斷完善的幫扶政策，這些平臺還有更強勢的廣告工具與流量，與更為完善的電商架構，已形成了相對成熟的經(jīng)營(yíng)方法論。?

在2025年WILL大會(huì )上，小紅書(shū)為了提升種草的度量能力，幫助種草效果最大化，發(fā)布了AIPS模型，幫助品牌使用人群反漏斗打透破圈。但與大廠(chǎng)的技術(shù)與數據相比，后進(jìn)生小紅書(shū)還要繼續補課。?

據雪彥透露，“外界一直在說(shuō)小紅書(shū)有流量紅利，小紅書(shū)投流成本并沒(méi)有明顯低于其他平臺。存量時(shí)代，各平臺的獲客費用都在水漲船高?！?

雪彥接觸過(guò)很多實(shí)體服裝商家，大概20%的商家會(huì )希望能在小紅書(shū)有成績(jì)，但實(shí)際上試水的商家里，只有不到四分之一的商家能拿到可觀(guān)的成果，“偶爾會(huì )有一些內容能力特別強的商家，能靠?jì)热莩霰?，但這個(gè)概率不高”。?

由于流量紅利不夠凸顯、商家資源競爭激烈，再疊加營(yíng)銷(xiāo)工具的差異，對不少產(chǎn)業(yè)帶來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)只是順帶拓展的渠道罷了。?

“如果你多去直播間逛就會(huì )發(fā)現，很多直播帶貨的商家根本不會(huì )回復小紅書(shū)的彈幕。幾號鏈接這類(lèi)對于商品櫥窗的形容，也是很明顯的抖音風(fēng)格。雖然多平臺同時(shí)開(kāi)播，他們重點(diǎn)還是淘寶和抖音”。?

除此之外，流量、規模與社區氛圍是社區平臺公認的不可能三角。在調性與規模之間，小紅書(shū)也必然面臨一個(gè)選擇題——社區氛圍強，花錢(qián)拉新要么主要瞄準與調性相符的人群、要么就可能會(huì )喪失部分調性，流失部分原有用戶(hù)。?

早在2021年，小紅書(shū)就推出了“男性?xún)热菁钣媱潯?，增加游戲、數碼等泛娛樂(lè )化垂類(lèi)內容，目的就是擴充男性用戶(hù)，但36氪報道，效果是有的，但最后留下的大多都是跟女性本來(lái)就玩得好的男性。雖然此次地推拉新錨定老年人，留存多少也是個(gè)問(wèn)題。36氪報道，小紅書(shū)一直有個(gè)“老紅書(shū)”項目組，為了迎合老年用戶(hù)群偏好，很早就在鑒寶相關(guān)內容，甚至比“聽(tīng)泉鑒寶”還要早，不過(guò)沒(méi)火起來(lái)。?

道理相同，因TikTok“不賣(mài)就禁”而涌入的美國用戶(hù)，可以在此停留多久，還不好說(shuō)。他們中的大多數，進(jìn)入小紅書(shū)是因為對Meta與美國政府的逆反心理，并不是對平臺發(fā)自?xún)刃牡臒釔?ài)。?

中美文化不同，對內容的監管力度也不同。后續用戶(hù)留存如何、小紅書(shū)是否會(huì )因為海外用戶(hù)碰到監管紅線(xiàn)，如避免何“潑天流量”變成“飛來(lái)橫禍”都是挑戰。?

另外，據小紅書(shū)人士告訴《財經(jīng)故事薈》，其實(shí)最近兩天涌入的Tiktok難民，相比小紅書(shū)的整體用戶(hù)來(lái)說(shuō)，“規模很有限，占比也很低”。?

相對眼下接住TikTok難民的潑天流量，長(cháng)期如何向抖音一樣，做大電商規模，是小紅書(shū)更關(guān)鍵的長(cháng)期命題。?