不在直播間內卷當頂流，鐘睒睒走到田間地頭。

采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀英

“我們不只要奔小康，我們還要奔大康”，贛州果農吳繼旺豪氣地一揮手，滿(mǎn)臉都是笑意， “現在臍橙不愁銷(xiāo)路，我全部給農夫山泉”。他身后漫山遍野的橙園里，黃澄澄的臍橙掛滿(mǎn)了枝頭。

果農鐘日紅接過(guò)話(huà)頭，“2013年黃龍病大爆發(fā)，很多果園遭受毀滅性打擊，去年橙子行情又不好，要是沒(méi)有農夫山泉，多少果農得哭啊?！?/p>

這是新華社視頻節目里的一幕。最近一周，農夫山泉和創(chuàng )始人鐘睒睒的助農故事兩度登上央媒——新華社和央視。

12月29日，鐘睒睒本年度再次登上央視《對話(huà)》節目，他和主持人陳偉鴻漫步在橙園里，聊起農夫山泉與贛州果農的多年故事。

從2013年起，農夫山泉用價(jià)格牽引市場(chǎng)，持續抬價(jià)收購，把橙子的價(jià)格從每斤一元左右，提升到每斤2.6元左右。又累計耗資12億，在當地建立加工廠(chǎng)，高峰期一年從果農手中收購了18萬(wàn)噸臍橙，消耗了當地三分之一的產(chǎn)能。

為什么央媒密集報道農夫山泉助農故事？大概率在于，農夫山泉找到了一條不內卷、謀增量的鄉村振興新模式。半個(gè)月前召開(kāi)的2024年中央經(jīng)濟工作會(huì )議，首次提出要整治“內卷式競爭”。

其實(shí)，在鄉村振興的模式探索上，也有兩種路徑：一種是功利性的零和內卷，比如部分農產(chǎn)品直播帶貨模式，只靠拼殺最低價(jià)，博流量提銷(xiāo)量；二是長(cháng)效化的謀增共贏(yíng)，比如農夫山泉的聯(lián)農、助農、扶農模式，“修橋鋪路捐款這種事不該由我這樣的企業(yè)家來(lái)做，我要做的是帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)”，鐘睒睒曾在11月20日公開(kāi)表態(tài)。

一、卷價(jià)格與卷價(jià)值，同向不同路

在節目中，鐘睒睒回應了他此前遭受爭議的直播帶貨言論，“直播帶貨，今天帶了貨，明天完了，產(chǎn)業(yè)沒(méi)有進(jìn)步。你給他的不是能力，你給他的是面包”。

其實(shí)，鐘睒睒?lè )磳Φ牟⒎侵辈ж?。他認為，企業(yè)家為自家產(chǎn)品帶貨天經(jīng)地義，對于俞敏洪靠直播帶貨帶領(lǐng)新東方走出困境也贊賞有加。

其言辭之犀利，看似有點(diǎn)武斷，其實(shí)源于深植于心的謙遜。鐘睒睒認為，人的認知歸根結底是有限的，企業(yè)家也不是萬(wàn)能的，如果缺乏相應的知識體系，為不了解的產(chǎn)品帶貨可能會(huì )出問(wèn)題。

同樣源于對行業(yè)規律的尊重，助農必須扎下去，授農以漁而非魚(yú)，“你今年幫他賣(mài)了，你明年還幫他賣(mài)不賣(mài)？你有幾十萬(wàn)粉絲、幾千萬(wàn)粉絲，你給農民一個(gè)錯誤的信息，這個(gè)東西可以大賣(mài)，我可以大種，但往往農民收到這個(gè)信息以后，他第二年種下去以后賣(mài)給誰(shuí)？明年不幫他，他就是災難?！?/p>

一些唯低價(jià)的直播帶貨，對三農產(chǎn)業(yè)的影響，呈現三個(gè)明確特征。

一是“淺”，僅僅限于淺嘗輒止的采購和銷(xiāo)售環(huán)節，對產(chǎn)業(yè)的改善程度有限。

二是“浮”，直播帶貨具有明顯的潮汐效應，波峰波谷明顯。

對此，贛州橙農陳明云很有發(fā)言權。他在接受新華社采訪(fǎng)時(shí)透露，自己曾和某電商平臺合作，但對方一次最多收2000-3000斤臍橙，無(wú)論是價(jià)格還是采購量，都不穩定，“后面收不完的，就要爛在地里了，果農沒(méi)有收益”。

去年贛南臍橙遭遇的豐產(chǎn)不豐收困境，也讓果農鐘日紅深有感觸。2023年，贛南臍橙同比增產(chǎn)了20%以上，卻陷入了 “愁賣(mài)”困境，到了12月中下旬，收購價(jià)每斤1.1元左右，比往年跌了一半左右。

原本，不少果農和一些采購商簽訂了采購合同，對方甚至還預付了幾萬(wàn)塊定金，但零售價(jià)格大跌后，采購商寧愿毀約損失定金，也不愿意收購了。

最后，很多滯銷(xiāo)的臍橙還是賣(mài)給了農夫山泉，“收購價(jià)2.6元一斤，就沒(méi)見(jiàn)過(guò)一個(gè)企業(yè)和農夫山泉一樣，愿意抬價(jià)收購的。果子采收完三天，就能拿到收購款了”，陳明云很滿(mǎn)意。農夫山泉此舉累計帶動(dòng)了4000多戶(hù)當地果農致富，也間接讓一萬(wàn)多戶(hù)果農受益。

三是“卷”，一些帶貨主播把最低價(jià)作為引流帶貨的鉤子，靠此帶動(dòng)銷(xiāo)量。但不斷下探的低價(jià)，既擾亂了農產(chǎn)品的價(jià)格體系，還傳導到上游壓榨了農民的利益。

今年雙11，某快手頭部主播，以4.5斤9.9元的包郵價(jià)直播帶貨庫爾勒香梨，有當地人士憤而抨擊，“這到底是助農還是坑農？！庫爾勒香梨一級果裝箱6元一公斤。光是順豐運費，算下來(lái)5斤裝的一箱庫爾勒香梨，就要11元錢(qián)?！?/p>

而且，低價(jià)形成了新的價(jià)格錨點(diǎn)，“讓原本走中高端定位的庫爾勒香梨，變成了爛大街的便宜貨”。

雖然表面來(lái)看，無(wú)限拼低價(jià)似乎一時(shí)利好消費者，但其實(shí)長(cháng)期來(lái)看，既有害于三農產(chǎn)業(yè)，也隱藏著(zhù)食品安全風(fēng)險。比如東北雨姐售賣(mài)的低價(jià)紅薯粉，原料被證實(shí)是木薯粉，在終端低價(jià)的壓力傳導下，上游的生產(chǎn)商犧牲品質(zhì)和質(zhì)量，成為了必選項。

在節目中，鐘睒睒為主持人陳偉鴻畫(huà)了一張圖，平臺型企業(yè)的優(yōu)勢在于流量，就像一張薄薄的大餅，但沒(méi)有對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行徹底的賦能改良。

而類(lèi)似農夫山泉這樣的垂直性企業(yè)，則深扎產(chǎn)業(yè)，上下貫通于農業(yè)、工業(yè)、商業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，基于價(jià)值共贏(yíng)的產(chǎn)業(yè)思維，“同時(shí)對農民、對工人、對社會(huì )都有價(jià)值，才是完美的產(chǎn)業(yè)化”，鐘睒睒的論斷鏗鏘有力。

二、農夫山泉助農：不內卷，求增量

一頭扎入產(chǎn)業(yè)的農夫山泉，從科研，到種植，再到收購、加工、銷(xiāo)售等，進(jìn)行全鏈路的助農扶農，提升贛南臍橙的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

首先，是通過(guò)契約農業(yè)模式，保證終端收購價(jià)和采購量的穩增，在鐘睒睒看來(lái)，“價(jià)格的穩定就是產(chǎn)業(yè)信心的穩定”。

據當地果農測算，如果贛南臍橙的收購價(jià)處于每斤1元出頭，肯定要賠錢(qián)。

一位橙二代果農，至今還對采購商的壓價(jià)收購以及臍橙滯銷(xiāo)心有余悸。在他父親種植臍橙之時(shí)，“一斤5毛錢(qián)都賣(mài)不出去。一豐產(chǎn)就滯銷(xiāo)，種橙子不但不賺錢(qián)，還要賠錢(qián)，不如外出打工”。

碰到采購商不愿收購的年頭，果農不得不把臍橙運至哈爾濱、北京、云南去售賣(mài)。有年臍橙被拉到云南卻賣(mài)不掉，最后大批爛掉，不少果農“難哭了”。

而在上述橙二代接手果園之后，恰逢農夫山泉入駐贛州。每年產(chǎn)季之前都會(huì )和果農簽訂收購合同、預付定金、保價(jià)保量收購。雙方從2015年合作至今，“最好的時(shí)候，一年賺了80多萬(wàn)”。

談起此事，鐘睒睒也相當自豪，“全國沒(méi)有一家公司是把農產(chǎn)品的價(jià)格從一塊錢(qián)抬到2.6元來(lái)收購的。因為我內心的愿望就是共同富裕?！?/p>

不止于此，農夫山泉還深入到上游，改良品種、防蟲(chóng)防害、提升口感和品質(zhì)、培訓農民提升抗風(fēng)險能力，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)全鏈條的增值溢價(jià)。

談起有著(zhù)“柑橘癌癥”之稱(chēng)的黃龍病，幾乎所有果農都聞之色變。果農鐘日紅還記得，2013年贛州臍橙爆發(fā)了黃龍病，殃及80%的果樹(shù)，很多果園遭遇了毀滅性打擊。

而對付黃龍病最有效的辦法，就是盡快砍樹(shù)，阻斷病源的傳播。最初，很多果農不舍得砍掉辛苦培養數年的果樹(shù)，客觀(guān)上反而加速了黃龍病的爆發(fā)。

為此，當時(shí)已經(jīng)賠進(jìn)去8000多萬(wàn)的農夫山泉，決定重金補貼，果農砍一棵病樹(shù)，就補貼50多塊錢(qián)，比國家設定的補貼標準高了近十倍，這一舉措相當奏效。

此后，農夫山泉又在全球范圍內遍尋對付黃龍病的辦法，培育出了無(wú)毒植株，并以成本價(jià)供應給果農，逐步解決了黃龍病風(fēng)險。2020年，農夫山泉又為贛州臍橙引進(jìn)了滴灌設備，給予果農采購農資補貼。上述兩項投入累計超過(guò)3000萬(wàn)元。

如今，在贛州果園里，還有15條搜索犬來(lái)回巡視。它們通過(guò)靈敏的嗅覺(jué)識別黃龍病，準確率遠遠高于人工。這樣的一條搜索犬，培養周期長(cháng)達兩年左右，培養成本高達10萬(wàn)元左右。鐘睒睒期待，兩三年之后，贛州下轄的18個(gè)縣市，每縣都能建成一個(gè)擁有50條搜索犬的工作站。

要讓助農效果可持續，還得依靠產(chǎn)業(yè)，比如通過(guò)深加工提高產(chǎn)業(yè)附加值。

為此，農夫山泉計劃掏出總共20億的預算，在贛州當地建設面積總計450畝的加工廠(chǎng)，至今累計投資已達12億。

因為農業(yè)項目投資大、周期長(cháng)，所以，盡管布局多年，但農夫山泉的農業(yè)板塊，至今沒(méi)有走出戰略虧損。

一個(gè)不賺錢(qián)的項目，農夫山泉為何依然興致勃勃地重金建工廠(chǎng)、買(mǎi)設備、搞創(chuàng )新、興產(chǎn)業(yè)？對此，鐘睒睒的回答很坦誠，“沒(méi)有一個(gè)企業(yè)家是不算賬的。但要看他算得是啥樣子的賬，是企業(yè)的賬、農民的賬還是社會(huì )效益的賬?！?/p>

農夫山泉把農民的利益、社會(huì )的效益前置，不愿卷果農，而是主動(dòng)卷自己，以新質(zhì)生產(chǎn)力賦能農業(yè)，以全產(chǎn)業(yè)鏈模式增值農業(yè)，于農民有益、于產(chǎn)業(yè)有益、于社會(huì )有益。

三、從首富到共富的無(wú)限游戲

淺嘗輒止的直播帶貨助農，與深耕產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式助農，其實(shí)源于兩種不同的商業(yè)思維。為此，紐約大學(xué)教授詹姆斯·卡斯曾提出了有限游戲和無(wú)限游戲的概念，比較兩者的不同。

有限游戲是快進(jìn)快出的零和博弈，因為產(chǎn)業(yè)鏈上的玩家資源和權力不對等，所以游戲很快就分出勝負，收益大部分被勝利者收割。就像一味追求最低價(jià)的直播帶貨模式下，農民是沒(méi)有定價(jià)權和話(huà)語(yǔ)權的。

而無(wú)限游戲的玩家則信奉長(cháng)期主義，并不急于求成于一時(shí)勝負，而是基于共贏(yíng)互惠的利益分配模式，讓參與游戲的各方都能獲益，如此才能保證游戲一直持續下去。農夫山泉的長(cháng)效全產(chǎn)業(yè)鏈助農模式，正屬此類(lèi)。

為什么鐘睒睒寧愿農夫山泉承受長(cháng)期的戰略性虧損，也要執著(zhù)于無(wú)限游戲？

這是鐘睒睒的人生哲學(xué)。他本人一直在貫徹長(cháng)期主義?！安栌昧肆?，橙用了八年，做水花了十年”，而這種長(cháng)期主義的模式，最終成功跑通，因此又持續得到了強化，成為鐘睒睒的一種慣性思維，也成了農夫山泉發(fā)展的底層邏輯。

這種選擇，也基于鐘睒睒對知識體系的敬畏、對自身渺小的認知。出于這種敬畏和謙遜，他才會(huì )逐漸把農夫山泉打造成一家垂直型企業(yè)，把土地和農民作為自己的老師，花費如此高昂的成本扎根贛南學(xué)習臍橙知識，“沒(méi)有人是無(wú)所不能的，在知識爆炸面前，人的個(gè)人知識系統越來(lái)越小，哪怕你加上人工智能，你都是越來(lái)越小的?！?/p>

這種選擇，也取決于鐘睒睒的身份認同、價(jià)值共鳴、情感共振。

在70載的人生歷程中，鐘睒睒先是當了17年的農民，然后又干了記者，做了企業(yè)。這種感同身受的經(jīng)歷，讓他天然對農民有親近感、有同情心和同理心，“本質(zhì)上（我的）情感世界，仍然是一個(gè)農民”，“和農民朋友是一根藤上的瓜”。

在農夫山泉位于贛州信豐的工廠(chǎng)園區里，豎立著(zhù)醒目的六個(gè)大字，“農民富中國強”，這樣的信念，既是鐘睒睒的心聲，也是農夫山泉的奮斗目標，同樣也是國家鄉村振興的方向。贛州作為革命老區，直到2020年，其下轄的11個(gè)貧困縣才全部摘帽脫貧。而當地果農要脫貧要致富，唯一可以依靠的產(chǎn)業(yè)就是臍橙。這種質(zhì)樸的認知，也是農夫山泉建廠(chǎng)助農、深扎此地的初心所在。

此外，鐘睒睒對農業(yè)長(cháng)周期的本質(zhì)規律有著(zhù)清晰認知。以臍橙為例，種植之后，三年才能掛果，五年才能逐漸進(jìn)入豐產(chǎn)期。因此，鐘睒睒和農夫山必須具備充足的耐心和耐力，“做農業(yè)是試金石。要有情懷，更要堅韌”，十年種橙路漫漫，九死一生終不悔。

對此，贛州市贛南臍橙協(xié)會(huì )名譽(yù)會(huì )長(cháng)曾新方很有感觸，過(guò)去二三十年，兜兜轉轉之間，曾有不少大企業(yè)來(lái)贛州考察，但“最終留下來(lái)做得好的只有農夫山泉一家”。

正是因為稀缺，才尤為值得推廣，這也是央媒密集報道農夫山泉助農模式的價(jià)值所在。在鄉村振興的漫長(cháng)征途中，應該大力推廣反內卷、求增量、助三農、利社會(huì )的農夫山泉助農扶農模式。