巨大的不確定性面前，TikTok賣(mài)家做出不同選擇：有人瘋狂賣(mài)貨，有人另尋生路，有人暫停入局。

采寫(xiě)／王萍

編輯／萬(wàn)天南

TikTok美國正在連續迎來(lái)好消息。

美國聯(lián)邦最高法院今天表示，將快速審理美國政府針對TikTok的強迫出售令是否違憲。按照計劃，美最高法院定于明年1月10日就此案舉行辯論，目前尚不知道需要多久作出裁決。

而在兩天之前的12月16日，TikTok首席執行官周受資剛剛受邀與美國新當選總統特朗普會(huì )面。

與強硬的拜登不同，特朗普對TikTok表達了善意，“我們會(huì )研究一下TikTok，你知道，我對TikTok有好感?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，美國是TikTok最為重要的單一市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)平臺“超店有數”出品的《2024上半年TikTok電商數據報告》顯示，TikTok在美國的市場(chǎng)份額從1月的15.4%增長(cháng)到6月的20.8%，上半年TikTok美區的月活用戶(hù)穩定在1.7億。

美國政府的態(tài)度，不僅對TikTok的前途至關(guān)重要，對于依托于Tiktok美區的創(chuàng )業(yè)者們，同樣也是命運的分水嶺。

之前的TikTok“不賣(mài)就禁”法案要求TikTok母公司字節跳動(dòng)在2025年1月19日之前剝離TikTok的美國業(yè)務(wù)，否則該應用將在美國被禁。

對于特朗普這番友好表態(tài)，主攻TikTok美區和英區的 MCN機構創(chuàng )始人南風(fēng)內心并無(wú)多大波瀾，“明年1月19日才是最關(guān)鍵節點(diǎn)，不過(guò)，我總覺(jué)得TikiTok在美國不會(huì )被封，而且我也沒(méi)空和同行們討論這個(gè)禁令?！?/p>

幾天前，南風(fēng)剛剛飛到美國，忙著(zhù)準備迎接圣誕節的銷(xiāo)售旺季，“我們還是按照原定節奏推進(jìn)業(yè)務(wù)?！?/p>

據南風(fēng)透露，和她一樣選擇留守TikTok的美區商家們，仍在利用這個(gè)充滿(mǎn)不確定性的“窗口期”，繼續瘋狂賣(mài)貨，“干就完事了”。

與南風(fēng)的“不愿相信”和相對樂(lè )觀(guān)不同，鼎堃跨境電商俱樂(lè )部創(chuàng )始人小馬哥多少有點(diǎn)悲觀(guān)。他一直密切關(guān)注著(zhù)TikTok法案的進(jìn)展，曾與Tiktok平臺商家，以及關(guān)注跨境電商的創(chuàng )投人士就此事有過(guò)密切交流，“我和朋友們的看法大致，雖然看到TikTok在積極應訴斡旋，但結局可能不容樂(lè )觀(guān)?！?/p>

截至發(fā)稿，距離TikTok“不賣(mài)就禁”大限僅剩31天，隨著(zhù)特朗普的表態(tài)，以及美國最高法的介入，其命運前途更加撲朔迷離。而寄生在TikTok的創(chuàng )業(yè)者們，也做出了大相徑庭的選擇。

一、最焦慮的時(shí)候過(guò)去了，進(jìn)可攻退可守

“其實(shí)，我身邊的從業(yè)者討論TikTok禁令最多的時(shí)候，是在半年前，現在反而沒(méi)那么焦慮了?！蹦巷L(fēng)告訴《財經(jīng)故事薈》。

2024年４月，美國總統拜登簽署了國會(huì )參眾兩院通過(guò)的TikTok不賣(mài)就禁法案，打得TikTok美區玩家措手不及。

上一年的9月，TikTok剛在美國正式上線(xiàn)電商業(yè)務(wù)，據36氪報道，截至去年年底，TikTok美區單日GMV為1400萬(wàn)美元。另?yè)﨔astMoss數據顯示，當年ikTok美區“黑五”的單日GMV更是沖到了3400萬(wàn)美元。

兇猛的增長(cháng)勢頭，吸引了大批商家、服務(wù)商、達人入場(chǎng)。他們中的大部分，原本計劃在2024年加大投入，但TikTok出售令的陡然突襲，讓不少商家和創(chuàng )業(yè)者猶豫起來(lái)，“新進(jìn)來(lái)的玩家覺(jué)得，我還沒(méi)開(kāi)始玩呢，怎么美國政府說(shuō)TikTok要沒(méi)了”，南風(fēng)有點(diǎn)無(wú)奈。

當時(shí)，焦慮的南風(fēng)和TikTok美區商家們聚在一起，分析可能的最壞結果，即“TikTok直接退出美國市場(chǎng)”。

不過(guò)，在經(jīng)過(guò)短暫的焦慮之后，他們隨后就達成了共識，無(wú)論是跨境電商還是網(wǎng)紅經(jīng)濟，都不會(huì )隨著(zhù)“TikTok退出美國”而消失，肯定會(huì )有類(lèi)似TikTok的新平臺取而代之，“大家能在A(yíng)平臺做，就能在B平臺繼續玩下去，市場(chǎng)沒(méi)變，用戶(hù)沒(méi)變，規則沒(méi)變”，南風(fēng)很篤定地告訴《財經(jīng)故事薈》

田寧秉持類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)，她作為T(mén)ikTokShop帶貨達人，一路見(jiàn)證了TikTok的迅猛崛起。

田寧最早接觸TikTok，是在印度創(chuàng )業(yè)時(shí)。她的公司幫助中企在印開(kāi)拓市場(chǎng)，業(yè)務(wù)也涉及TikTok網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。

田寧前后在印度待了三年。2020年2月，因口罩事件，印度宣布自中國赴印度旅行的中國人所持簽證無(wú)效，所有中企員工無(wú)法前往印度。此后，中企普遍收縮了在印度的投入，這也阻斷了田寧廣告公司的生存之道。

同年9月，印度宣布封禁TikTok，擁有超2億用戶(hù)的TikTok印度站點(diǎn)一夜消失，至今沒(méi)有恢復，而印度一度曾是TikTok最大的市場(chǎng)之一。

盡管印度創(chuàng )業(yè)之旅并不順利，但在與Tiktok接觸的過(guò)程中，田寧洞察到了跨境電商的前景。2020年7月，田寧來(lái)到跨境電商之都深圳籌備創(chuàng )業(yè)。

此時(shí)，TikTok增長(cháng)勢頭正猛，而且入局門(mén)檻也不高，彎道超車(chē)機遇清晰可見(jiàn)，田寧果斷以帶貨主播的身份布局TikTok。2021年3月，隨著(zhù)TikTok在印尼涉足電商業(yè)務(wù)，田寧成為最早一波在TikTok印尼站點(diǎn)帶貨的達人。

不過(guò)，印尼大眾消費水平整體不高，所以在此帶貨利潤較低，2022年7月中旬，田寧轉向Tiktok美國市場(chǎng)，主攻純傭金帶貨模式。

到了2023年9月，印尼政府連招呼都不提前打，就宣布下令禁止TikTok電商業(yè)務(wù)。當時(shí)，田寧多少有些慶幸，自己提前一年多轉向美國市場(chǎng)，才避開(kāi)了印尼這場(chǎng)封禁風(fēng)波。但這樣的經(jīng)歷也讓她意識到，“只要是做跨國生意，肯定有政治風(fēng)險?！?/p>

先后見(jiàn)證過(guò)TikTok在印度、印尼被禁，田寧反倒變得很淡定，并沒(méi)有對 TikTok美國站點(diǎn)的前途過(guò)度擔心。

“在與資本和政府的博弈中，TikTok是有機會(huì )找到生機”，她的樂(lè )觀(guān)在于美國作為民主國家，法律制度相對健全，各方力量博弈之下，或有回旋的余地。

至少在印尼，TikTok得以成功翻身。2023年12月11日，TikTok宣布與印尼GoTo集團達成電商戰略合作，TikTok印尼站點(diǎn)最終起死回生，但代價(jià)是TikTok在印尼只能作為社交媒體存在，下單、付款和交易等所有電商活動(dòng)均得在GO TO集團旗下的Tokopedia平臺內完成。

而夏利榮的淡定，源于他“進(jìn)可攻、退可守”的彈性布局。

夏利榮從事跨境電商10年，擁有自己的毛絨玩具工廠(chǎng)。2019年，夏利榮以服務(wù)商的角色，在TikTok英國市場(chǎng)通過(guò)推廣商品和服務(wù)，賺了盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。2020年，他也順勢加大投入，把業(yè)務(wù)拓展至美國市場(chǎng)，公司對接TikTok的團隊高峰時(shí)期達到100多人。

結果2020年8月，時(shí)任美國總統特朗普簽署行政令，要求字節跳動(dòng)必須在90天內剝離其在美國運營(yíng)的所有權益，這讓夏利榮深受打擊，“我深刻反思了自己的戰略失誤，我有些賭的心態(tài)，幾乎把全部精力放在TikTok，以為T(mén)ikTok可以復制抖音電商的爆發(fā)路徑?！?/p>

不過(guò)，四年前的這場(chǎng)政治麻煩，TikTok最終僥幸逃脫——在90天大限前，字節跳動(dòng)在聯(lián)邦法院爭取到對該行政令的初步禁制令。拜登上臺后，也未繼續執行上述行政令。

盡管如此，傷害已造成，夏利榮的公司在TikTok平臺的業(yè)績(jì)大幅萎縮，2020年底他不得不砍掉整個(gè)TikTok團隊。

直到去年，夏利榮的公司才重新進(jìn)駐TikTok美區，“我覺(jué)得TikTok的興趣電商是大趨勢，美國市場(chǎng)還是有很多機會(huì )，而且我們玩TikTok的經(jīng)驗底子也還在?！?。

但這一次，他謹慎了許多，放棄了大開(kāi)大合的服務(wù)商模式，轉而改為了小打小鬧 的自營(yíng)模式，專(zhuān)注銷(xiāo)售自家的毛絨玩具，TikTok的團隊控制在8人左右，且TikTok平臺業(yè)務(wù)占公司總營(yíng)收不到10%?！巴度肟煽?，隨時(shí)可以掉頭就走”， 夏利榮如今心態(tài)很放松。

夏利榮同樣相信，TikTok會(huì )有斡旋的余地，“特朗普是個(gè)生意人，我覺(jué)得生意人跟生意人能談，無(wú)非就是利益問(wèn)題?！?/p>

二、誰(shuí)還能吃到TikTok美區紅利？

2024年“黑五”剛落幕，TikTok美區就發(fā)布了戰績(jì)：“黑色星期五”當天，其美國市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額突破1億美元，為2023年“黑色星期五”銷(xiāo)售額的三倍，在“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò )星期一”之間兩天吸引的購物者同比增長(cháng)165%。

數據的另一面是，TikTok美國站點(diǎn)并沒(méi)有達成既定GMV目標。

彭博社去年末報道，TikTok電商在2024年定下500億美元的GMV目標，美國站點(diǎn)全年GMV目標175億美元。但據36氪今年6月報道，TikTok電商下半年美國站點(diǎn)GMV目標120億美金以上，上半年的進(jìn)展不容樂(lè )觀(guān)，1-5月TikTok在美國站點(diǎn)的全閉環(huán)GMV僅不到20億美元。

春江水暖鴨先知，頭部商家率先感到一絲涼意。

顧俊George屬于布局TikTokShop的第一批玩家。2020年TikTok風(fēng)暴開(kāi)始席卷全球，當年11月，嗅覺(jué)敏感的George果斷下場(chǎng)，創(chuàng )辦了Newme。Newme是George打造的DTC家居品牌，目前只做美國市場(chǎng)，主營(yíng)產(chǎn)品涵蓋燈具、廚房小家電、衛浴小家電等，定價(jià)在30-100美元，而Tiktok是其主要銷(xiāo)售渠道之一。

Newme先后在中國和美國搭建近20個(gè)直播間，是中國第一家嘗試英國全閉環(huán)跨境直播和美國半閉環(huán)本土直播的企業(yè)，其官方TikTok賬號「newmeofficial」已經(jīng)積累了10萬(wàn)粉絲，超過(guò)100萬(wàn)點(diǎn)贊，月GMV近百萬(wàn)美元，2023年銷(xiāo)售額整體過(guò)億元人民幣。

創(chuàng )業(yè)多年，George判斷，“雖然總體上TikTok仍處于紅利期，但今天打爆品的難度變得越來(lái)越高。以前可能一天有30條、50條素材就夠用，今天可能需一天生產(chǎn)200條素材，才能完成預定的GMV目標”，也就是說(shuō)，小賣(mài)家在Tiktok跑出來(lái)的可能性在降低。

目前，整個(gè)TikTok生態(tài)里的外部創(chuàng )業(yè)者主要分為三種，分別是商家、直播帶貨達人、MCN機構。一篇由研究機構Oxford Economics和TikTok合作完成的報告提到，2023年，TikTok美區幫助中小商家賣(mài)出了147億美元的商品，由此幫助美國政府貢獻了53億美元的稅收。

田寧則認為目前的創(chuàng )業(yè)成績(jì)符合她的預期，“TikTok不是一夜暴富的生意，這個(gè)平臺是在逐步探索中開(kāi)放電商業(yè)務(wù)，我也是一步步在尋找機會(huì )?！?/p>

2023年10月，TikTok美區電商業(yè)務(wù)迎來(lái)一輪大爆發(fā)，GMV環(huán)比上漲了17%，店鋪和短視頻帶貨達人都獲得了高速增長(cháng)，很多TikTok店鋪通過(guò)找達人帶貨，建立了自己的網(wǎng)紅分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。

而一開(kāi)始就定位為短視頻帶貨達人的田寧，因較早入駐TikTok美國站點(diǎn)，積累了豐富的短視頻拍攝和直播經(jīng)驗，成功抓住了這波紅利。

“年初我就預判，6月以后TikTok美國站點(diǎn)紅人營(yíng)銷(xiāo)競爭會(huì )愈發(fā)激烈，商家動(dòng)輒要向幾百個(gè)紅人寄出樣品，這個(gè)成本很多小商家承受不起?！?/p>

在田寧的觀(guān)察中，TikTok商家自建短視頻帶貨團隊，或深入聚焦特定類(lèi)目的MCN機構，ROI表現比美國達人更高。

盡管TikTok的創(chuàng )業(yè)門(mén)檻在提高，但TechTipsWithTea發(fā)布的2024年TikTok用戶(hù)統計報告指出，截至 2024 年8月，其美國月活躍用戶(hù)數高達 1.7 億，且也是全球最大的跨境電商市場(chǎng)。這樣一塊豐腴的蛋糕，沒(méi)有創(chuàng )業(yè)者舍得輕易放棄。

三、下一步：All in、觀(guān)望與撤離

“剛了解到TikTok法案這件事的時(shí)候，我還在忙著(zhù)備貨”。蔡曄完全沒(méi)料想過(guò)，TikTok可能在美國面臨下架風(fēng)險。

12月6日，，美國聯(lián)邦上訴法院駁回了字節跳動(dòng)暫停執行TikTok“不賣(mài)就禁”法案的訴求，TikTok美國站點(diǎn)的未來(lái)再度蒙上陰霾。

不過(guò)，隨著(zhù)特朗普的示好，以及美國最高法的介入，TikTok美國站點(diǎn)的命運似乎又見(jiàn)曙光。

但如今的蔡曄，已經(jīng)沉下心來(lái)，不再糾結這個(gè)問(wèn)題，“糾結也沒(méi)用，不如抓緊時(shí)間賣(mài)貨”。今年3月，蔡曄開(kāi)始布局TikTokShop區，單周GMV很快從2000美元，飆升到超過(guò)2萬(wàn)美元，這樣的高速增長(cháng)，沖淡了蔡曄對于TikTok 退出美國市場(chǎng)的擔憂(yōu)。

無(wú)論是像蔡曄這樣的中小商家，還是文中提及的其他創(chuàng )業(yè)者，都把希望寄托在下一任美國總統特朗普，押注他會(huì )“釋放”TikTok。

早在總統競選期間，特朗普就曾表示“不會(huì )封禁TikTok”。他在TikTok發(fā)布的第一條短視頻，播放量總計超過(guò)1億。

不過(guò)，特朗普其實(shí)對TikTok的態(tài)度并不堅定，而是相當善變。4年前，正是特朗普下發(fā)了拆分TikTok的行政令，引發(fā)一系列風(fēng)暴。

但和Facebook的公開(kāi)矛盾，逐漸改變了特朗普的態(tài)度，其Facebook賬號曾被平臺封禁。為了發(fā)聲，特朗普被迫自創(chuàng )社交媒體平臺，他甚至公開(kāi)表示，“沒(méi)有TikTok，Facebook會(huì )變得更大，而我認為Facebook是人民的敵人?！?/p>

近日，特朗普先后與Facebook創(chuàng )始人扎克伯格、TikTok首席執行官周受資會(huì )見(jiàn)，顯示出曖昧的態(tài)度。

值得注意的是，TikTok法案的最后期限2025年1月19日，是拜登總統任期的最后一天，第二天便是新任總統特朗普的就職日期。

此前該法案指出，如果總統認為字節跳動(dòng)在出售方面取得了進(jìn)展，可將這一期限再延長(cháng)90天，但前提是確定TikTok會(huì )出售給某家美國本土企業(yè)。

這意味著(zhù)，哪怕特朗普確實(shí)有意拉TikTok一把，至少在未上任前，他都無(wú)能為力。

“美國用戶(hù)到底有多愛(ài)TikTok，對TikTok的結局也有影響，但該法案正在持續推進(jìn)中，有可能第一款讓美國人翻墻的軟件即將呼之欲出。當然也有可能換個(gè)馬甲再來(lái)，一切皆有可能”，小馬哥向《財經(jīng)故事薈》分析。

他說(shuō)的進(jìn)展，指的是近日兩名美國眾議員敦促谷歌母公司Alphabet與蘋(píng)果公司，在明年1月19日后盡快從其美國應用商店中下架TikTok 。

小馬哥認為，隨著(zhù)TikTok宣布在沙特設立區域總部，TikTok商店正式在西班牙上線(xiàn)，其招商團隊策略未來(lái)會(huì )有所變化。種種跡象表明，TikTok在做二手準備，“TikTok不是美國公司，而是全球公司，美國之外還有廣闊天地”。

巨大的不確定性面前，TikTok創(chuàng )業(yè)者做出了不同的選擇。

南風(fēng)團隊如今All in TikTok，在大限到來(lái)之前“放手一搏”，“如果太早遷移到其他平臺，會(huì )打亂團隊和客戶(hù)的計劃。我們更多還是按兵不動(dòng)?！?/p>

當然，她也準備好了Plan B，假如TikTok真的被迫退出美國市場(chǎng)，團隊會(huì )考慮遷移到其他平臺。

與此同時(shí)，南風(fēng)在業(yè)務(wù)拓展上變得更開(kāi)放。比如，之前團隊不會(huì )和ins達人合作，且只做美國站點(diǎn)。如今，其團隊也會(huì )聯(lián)絡(luò )ins達人、YouTube達人，也開(kāi)始涉足美國以外的市場(chǎng)。

而連續在印度、印尼經(jīng)歷TikTok被禁風(fēng)波后，錘煉了田寧的風(fēng)險意識。她的創(chuàng )業(yè)公司專(zhuān)注于大件家居產(chǎn)品短視頻和直播帶貨，在國內、美國均有直播基地，選品和短視頻團隊則在深圳。相比給美國達人郵寄樣品，TikTok商家給田寧的公司寄樣成本很低，“這是我的優(yōu)勢，整體帶貨數據不錯，TikTok賬號后臺每天都收到很多商家的合作邀請。除了TikTok商家，亞馬遜商家也會(huì )找我?！?/p>

隨著(zhù)TikTok在更多國家開(kāi)放電商業(yè)務(wù)，田寧也打算同步跟進(jìn)，“跟著(zhù)平臺的節奏走是沒(méi)錯的?！?/p>

George則在一年前就有所行動(dòng)，把TikTok銷(xiāo)量分流至亞馬遜和線(xiàn)下實(shí)體店。TikTok平臺對于公司營(yíng)收的銷(xiāo)售貢獻，也從最早的100%下降至50%以?xún)取?/p>

“這些年商家經(jīng)歷了TikTok幾次危機，他們慌不慌，我覺(jué)得主要看賣(mài)貨渠道有幾個(gè)。對多渠道的人來(lái)說(shuō)，其實(shí)整體還好。大部分商家都是是多平臺運營(yíng)的?！盙eorge補充道。

選擇觀(guān)望的商家也不在少數，夏利榮就是其中之一。

“如果特朗普明確松口，或特朗普上臺后做出對TikTok利好的舉措，我就再加大投入。目前，我們的投流、直播、短視頻輸出，投入都還沒(méi)拉滿(mǎn)，增長(cháng)數據也挺可觀(guān)，TikTok平臺很有前景的?！?/p>

假若TikTok最終被迫在美國下架，夏利榮準備開(kāi)發(fā)南美、北歐、俄羅斯等海外市場(chǎng)，“我賣(mài)的毛絨玩具不適合東南亞市場(chǎng)，那邊天氣比較熱。俄羅斯和中國關(guān)系比較友好，政治風(fēng)險也會(huì )小一些?！?/p>

還未開(kāi)張的一些新玩家，則干脆暫停了開(kāi)店計劃。

原本主攻亞馬遜的賣(mài)家張婷，剛注冊好TikTok美區店鋪，就看到TikTok明年可能被美國封禁的消息，決定等到明年1月19日的大結局之后，再做定奪，“我覺(jué)得現在不是開(kāi)店的最好時(shí)機，所以還沒(méi)交500美元的保證金，打算先觀(guān)望，早做一兩個(gè)月又不會(huì )賺到多少錢(qián)?！保ǜ鶕茉L(fǎng)者要求，文中南風(fēng)、蔡曄、張婷為化名。）