如今，國產(chǎn)消費品牌正以前所未有的態(tài)勢滲透消費市場(chǎng)。

比如泡泡瑪特，這個(gè)國產(chǎn)潮玩品牌通過(guò)打造一系列極具特色的IP形象 ，從最初的一家小門(mén)店發(fā)展成為在全球擁有眾多粉絲和門(mén)店的知名品牌，成功在潮玩市場(chǎng)占據了重要地位。

還有珀萊雅這樣的國產(chǎn)美妝品牌，在國外品牌占據高端的情況下，從競爭激烈的中端美妝市場(chǎng)中脫穎而出，成為眾多女性消費者的心頭好 。

在安全套這個(gè)市場(chǎng)，國貨?“雙11”牌避孕套（浙江七夕科技旗下品牌）也開(kāi)始嶄露頭角，在不少消費者的心目中，已經(jīng)成為繼，杜蕾斯，、岡本、杰士邦、第六感等之后的首選品牌，晉升成為安全套領(lǐng)域的前十大品牌陣營(yíng)。

肯定有不少網(wǎng)友好奇，在“杜蕾斯、岡本、杰士邦”三強的把控下（男人嘛，都比較專(zhuān)一），想要擠出一片空間的難度是地獄級的，那“雙11”這個(gè)品牌的避孕套是怎么崛起的呢？

雙11牌的“通關(guān)”法寶：學(xué)會(huì )定位

經(jīng)常打游戲的朋友都知道，開(kāi)荒地獄難度的副本，除了需要高超的操作水平，還得對副本足夠了解，需要明白里面的機關(guān)怎么走，否則武功再高也通不了關(guān)。

雙11品牌異軍突起的過(guò)程，非常像一個(gè)高難度副本的攻略，除了產(chǎn)品過(guò)硬這個(gè)基本要求，對機關(guān)的把握能力也足夠充分。

而想要打通有“杜、岡、杰”三個(gè)超級BOSS的副本，需要摸索出三道機關(guān)的走法，即新人群，新渠道，新流量：

一、新人群

就像近兩年突然風(fēng)靡全國夜市的大窯，其實(shí)就是上一代北冰洋、冰峰這類(lèi)地域性的產(chǎn)品給預熱了場(chǎng)子，打透了心智。

換句話(huà)說(shuō)，每一代人都有自己的大窯，這是時(shí)代的洪流下，不可阻擋的趨勢：即“群起而攻之”的國貨品牌力量，會(huì )帶動(dòng)人群的轉變。

還有泡泡瑪特的崛起，其實(shí)并不是單個(gè)品牌的崛起，而是整個(gè)國潮品牌的崛起，整個(gè)行業(yè)的審美都在線(xiàn)了，在這種潛移默化的影響下，新老消費者都會(huì )對國外的品牌祛魅。

如果是一個(gè)釣魚(yú)佬，會(huì )把這種行為叫“打窩”，跟真實(shí)場(chǎng)景不同的是，這個(gè)窩不是單獨的，而是會(huì )連成片。

說(shuō)白了，如果再有國產(chǎn)的新品牌，“信任成本”會(huì )大幅度的降低。

避孕套的主力消費人群是青壯年，這部分人喜歡嘗鮮，思維方式比較靈活，也容易被國貨的崛起而左右，“雙11避孕套”就是在這個(gè)恰到好處的節點(diǎn)上承接上了新人群的消費力。

二、新渠道

對于新興品牌來(lái)說(shuō)，渠道的選擇至關(guān)重要，比如三只松鼠，能夠重回百億之列，依靠的就是抖音這個(gè)全新的線(xiàn)上渠道。

在保健行業(yè)，湯臣倍健的發(fā)展歷程也充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

雖然湯臣倍健從創(chuàng )立之初就致力于構建多元化的銷(xiāo)售渠道，但最重要的渠道，還是依靠毛細血管般的藥店，加上醫保這個(gè)潛在的購買(mǎi)力，從而取得了長(cháng)足的發(fā)展。

與之相似的，避孕套也一樣，根據國家藥監局的通知，避孕套早已經(jīng)納入《免于經(jīng)營(yíng)備案的第二類(lèi)醫療器械產(chǎn)品目錄》。

而藥店也主要是售賣(mài)藥品和健康產(chǎn)品的地方，與人們的健康有關(guān)，也就是說(shuō)，如果在藥店進(jìn)行售賣(mài)，消費者反而對質(zhì)量更加放心，可以說(shuō)，藥店是中小安全套品牌打游擊的最好根據地。

雙11避孕套也一直在圍繞藥店進(jìn)行渠道鋪展，通過(guò)藥交會(huì )等重要節點(diǎn)的布局，逐步打透了藥店這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)體系，目前在藥店渠道的市占率已經(jīng)做到了前十的水平。

三、新流量

有了渠道和人群，在流媒體時(shí)代，還得打通新流量。

根據QuestMobile的調研，在我國Z 世代日均觸媒 7.2 小時(shí)，傳統廣告難以穿透，新消費時(shí)代用戶(hù)時(shí)間碎片化，品牌需要“用場(chǎng)景化內容搶占注意力”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，過(guò)去高頻的方式行不通了，如果還像鉑爵旅拍類(lèi)梯媒那樣持續的轟炸，一方面投放成本太高了，另一方面在快節奏，去硬廣的時(shí)代，持續的廣告也會(huì )招人煩。

所以，需要通過(guò)“場(chǎng)景化內容”帶來(lái)一個(gè)深刻的記憶點(diǎn)，然后引來(lái)自然流量，這是目前最佳的打法。

盤(pán)點(diǎn)“雙11避孕套”的打法，會(huì )發(fā)現在這方面雙11長(cháng)袖善舞。

比如在去年游戲“黑神話(huà)”爆火時(shí)，雙11推出了一款爆火的名為“吃俺老孫一棒”安全套，老司機應該都能敏銳的察覺(jué)到，可長(cháng)可短的金箍棒和避孕套有多搭。

包括后續的氣味系列產(chǎn)品，“蟠桃味”、“卡布奇諾味”、“醬香味”、“馬內味”都非常符合使用場(chǎng)景，相比國外“杜、岡、杰”三強，除了營(yíng)銷(xiāo)流量層面外，在具體的使用場(chǎng)景上車(chē)速也不慢，補足了他們缺失的地方，給使用者增添了不少情緒價(jià)值。

總的來(lái)說(shuō)，雙11避孕套在戰略上沒(méi)有盲目跟風(fēng)，在三強的基礎上做延伸，而是走出了不一樣的路子。

比如杜、岡、杰聚焦功能性，推出物理延時(shí)，超薄、超厚、潤滑玻尿酸等一系列產(chǎn)品的時(shí)候，雙11品牌專(zhuān)注在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，提升給消費者提供情趣/情緒價(jià)值的能力，渠道上也繞開(kāi)了巨頭盤(pán)踞的線(xiàn)上，打開(kāi)了線(xiàn)下的隱藏渠道。

所以，客觀(guān)來(lái)說(shuō)雙11避孕套的崛起之路，算是一種范式，給后續進(jìn)入地獄難度副本的玩家打了個(gè)樣。

另外，循著(zhù)雙11避孕套“通關(guān)”地獄難度副本的例子，不禁會(huì )讓人思考，當下的國貨品牌的下一步會(huì )怎么走？

國貨二重奏：定位品牌、創(chuàng )新產(chǎn)品

想要探究這個(gè)問(wèn)題，就要搞清楚我們當下的消費市場(chǎng)的狀態(tài)。

目前國貨品牌正處于二元現實(shí)當中：一方面，老品牌早已占據消費者部分心智，形成一定的認知壁壘；另一方面，國內工業(yè)體系日趨成熟，從原材料到生產(chǎn)工藝均實(shí)現高效供給，“用戶(hù)想要什么就能造出什么” 成為常態(tài)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，0-1的創(chuàng )業(yè)更簡(jiǎn)單了，但往前走1-10的難度變大了。

所以綜合這兩點(diǎn)，未來(lái)的指向就很明顯，重心已從“能否做出好產(chǎn)品”轉向“能否讓好產(chǎn)品被記住、被選擇”。

再結合“雙11避孕套”的成功，定位品牌、創(chuàng )新產(chǎn)品就成為了關(guān)鍵的“二重奏”。

一、定位品牌

如果說(shuō)過(guò)硬的產(chǎn)品是品牌的 “硬件”，那么精準定位就是讓品牌被看見(jiàn)、被記住的 “軟件”。

就像過(guò)去的汽車(chē)行業(yè)，豐田代表著(zhù)皮實(shí)耐造，皮卡銷(xiāo)往全球；德系車(chē)質(zhì)感拉滿(mǎn)，高端的BBA就會(huì )受到青睞。

唯有建立清晰、獨特的認知標簽，才能穿透心智壁壘，讓消費者在選擇時(shí)第一時(shí)間想到你。

“雙 11 避孕套” 的定位策略就堪稱(chēng)精準破局的典范，它沒(méi)有陷入 “高端” 或 “平價(jià)” 的常規定位陷阱，而是結合產(chǎn)品創(chuàng )新與渠道特性，構建了“情緒價(jià)值+安全可靠”的雙重認知標簽。

具體來(lái)說(shuō)，一方面，以場(chǎng)景體驗錨定年輕群體，與老品牌的功能性定位形成差異；另一方面，依托藥店渠道的醫保背書(shū)，強化 “品質(zhì)有保障” 的信任認知。

這樣定位一下就清晰了，定位清晰就會(huì )有記憶點(diǎn)，加上方便靠譜的渠道，就很容易形成復購。

二、創(chuàng )新產(chǎn)品

工業(yè)成熟雖降低了生產(chǎn)門(mén)檻，卻也加劇了產(chǎn)品趨同的內卷形式。

若新品牌只是復刻老品牌的功能與形態(tài)，即便品質(zhì)相當，也只能陷入低價(jià)內卷的死循環(huán)。

而真正的產(chǎn)品創(chuàng )新，也不是對現有品類(lèi)的微小改良，而是基于用戶(hù)未被滿(mǎn)足的需求，創(chuàng )造“人無(wú)我有”的差異化價(jià)值，這既是品牌立足的根基，也是打動(dòng)消費者的第一觸點(diǎn)。

比如江小白，在一眾白酒品牌卷生卷死的時(shí)候，他另辟蹊徑。依然還是低端酒，但在瓶身上，有眾多和消費者互動(dòng)的話(huà)語(yǔ)，諸如“喝酒與做人有一點(diǎn)相通，飲酒不貪多，做人亦如此”，?“梅見(jiàn)，不止是酒，是時(shí)光的留白，是心靈的小憩”。

可見(jiàn)，創(chuàng )新其實(shí)不在于酒瓶里的酒，而是在酒瓶之外，場(chǎng)景之上，由賣(mài)產(chǎn)品轉向產(chǎn)品+服務(wù)。江小白也正憑借這個(gè)差異化策略，常年以雙位數增長(cháng)。

“雙11避孕套”亦是如此，面對杜蕾斯、岡本等品牌聚焦 “超薄、延時(shí)、潤滑” 等功能性賣(mài)點(diǎn)的競爭格局，它并未盲目跟風(fēng)，而是精準捕捉到年輕消費群體對 “私密場(chǎng)景情緒價(jià)值” 的潛在需求，走出了一條創(chuàng )新路線(xiàn)。

比如打開(kāi)“吃俺老孫一棒”的鐵盒子時(shí)，哪對小情侶不會(huì )會(huì )心一笑，你壞你壞呢？

綜合來(lái)看，有效的產(chǎn)品創(chuàng )新必須錨定 “需求空白”，讓產(chǎn)品成為品牌差異化的“實(shí)體載體”——沒(méi)有創(chuàng )新的產(chǎn)品做支撐，品牌建設便成了無(wú)源之水。

最后，其實(shí)在很多細分領(lǐng)域，很多像“雙11”這樣的國產(chǎn)品牌，都正在以消費者的需求為導向，不斷的努力，完成產(chǎn)品到服務(wù)+產(chǎn)品的轉變。

在工業(yè)成熟度日趨完善的當下，不妨給這些品牌多點(diǎn)關(guān)注，也許下一個(gè)泡泡瑪特，比亞迪就在他們當中。