記者丨王杰仁

見(jiàn)習生丨?劉宇

出品丨鰲頭財經(jīng)

總GMV超81億元，海外市場(chǎng)GMV激增77.4%，毛利率攀升至53.9%，全球門(mén)店突破7000家，注冊用戶(hù)突破2億——霸王茶姬交出了一份頗具含金量的成績(jì)單。

8月29日晚，霸王茶姬發(fā)布截至2024年6月30日的第二季度業(yè)績(jì)報告。

公司期內實(shí)現凈收入33.32億元，同比增長(cháng)10.2%；上半年經(jīng)調整凈利潤達13億元，在茶飲品牌中僅次于門(mén)店超5.3萬(wàn)家的蜜雪冰城，成功穿越周期穩健增長(cháng)。

面對激烈的“外賣(mài)大戰”，霸王茶姬創(chuàng )始人、董事長(cháng)兼全球CEO張俊杰明確表態(tài)：堅決不參與價(jià)格戰，而要打一場(chǎng)“價(jià)值戰”。

霸王茶姬堅持“價(jià)值優(yōu)先”的差異化定位，致力于成為消費者心中的“高質(zhì)平價(jià)”品牌。

霸王茶姬所依托的是一套“對人好”的底層邏輯——對員工好，對客戶(hù)好的公司，一定能穿越周期。

以員工為本 筑牢價(jià)值根基

霸王茶姬始終將“人”置于核心位置。

8年來(lái)，霸王茶姬奉行一個(gè)理念，“員工第一、客戶(hù)第二、股東第三”。

這一理念蘊含著(zhù)簡(jiǎn)單的“人本哲學(xué)”，哲學(xué)的基礎也簡(jiǎn)單 ，只有被真心善待、有歸屬感的員工，才會(huì )發(fā)自?xún)刃牡?、?chuàng )新性地去服務(wù)好每一位客戶(hù)，最終為股東創(chuàng )造持續回報。

雖為簡(jiǎn)單的“人本哲學(xué)”，但很多公司在實(shí)際執行中本末倒置。

國內零售行業(yè)的胖東來(lái)，正是這一哲學(xué)的典型實(shí)踐者：通過(guò) “三三三利潤分配”（利潤三分之一給員工、三分之一投入經(jīng)營(yíng)、三分之一歸股東），將員工薪資提升至區域行業(yè)頭部水平，同時(shí)推出“員工父母贍養金”“帶薪年假超國家標準50%” 等福利；“談愛(ài)不談錢(qián)” 的管理哲學(xué)下，員工主動(dòng)為客戶(hù)提供超出預期的服務(wù)，最終實(shí)現 “員工穩定、客戶(hù)忠誠、股東回報高” 的正向循環(huán)。

與胖東來(lái)不一樣，霸王茶姬通過(guò)一系列制度創(chuàng )新，將員工定義為“增長(cháng)伙伴”，并給予價(jià)值尊重。

2017年誕生于云南昆明，僅用8年時(shí)間，霸王茶姬便完成從區域品牌到納斯達克上市公司的跨越。

2025年4月17日，在納斯達克上市儀式上，5位一線(xiàn)員工（含2位聽(tīng)障伙伴）代替高管站上C位敲鐘，踐行其“以人為本”的企業(yè)哲學(xué)。

“夜潔計劃” 的推行更體現了霸王茶姬在管理細節中的人文關(guān)懷。該計劃從2023年開(kāi)始在內部推行，通過(guò)聘用外包團隊代替門(mén)店員工完成打烊工作，門(mén)店員工只需負責驗收。

這一為員工爭取1小時(shí)休息時(shí)間的創(chuàng )新舉措，截至2025年7月，已覆蓋全國60多座城市的1350多家門(mén)店，約占全國門(mén)店總數的五分之一。

這一創(chuàng )新的暖心設計，讓一線(xiàn)員工聚焦服務(wù)顧客和產(chǎn)品制作工作，巧妙平衡了員工福祉與經(jīng)營(yíng)效益，打破了“福利與利潤對立”的傳統認知。

今年8月，霸王茶姬還為所有直營(yíng)門(mén)店、子公司和集團公司的全職員工提供了補充醫療保險 ——“CHA 保寶”。

該保險不僅為員工本人提供意外、大病、醫療保障，還為其子女提供醫療保障。保險購買(mǎi)費用由公司承擔，且不設額外門(mén)檻，入職當日即生效。

除了各項幸福滿(mǎn)滿(mǎn)的福利，霸王茶姬還幫助員工能力提升，并為員工搭建了完整的晉升路徑。

一名新晉員工可以從最基層的茶生，經(jīng)歷茶飲師、茶導師、店長(cháng)助理、店長(cháng)，直至晉升為營(yíng)運儲備，在完成晉升的同時(shí)，個(gè)人能力也實(shí)現同步躍遷。

善待員工，幫助員工能力提升，霸王茶姬正以自身實(shí)踐，讓“員工第一” 的邏輯在新茶飲賽道持續落地，筑牢“以人為本”的價(jià)值根基。

以高質(zhì)平價(jià)，構建復購護城河

筑牢了“以人為本”的價(jià)值根基，霸王茶姬如何與員工共同成就？

霸王茶姬創(chuàng )始人張俊杰有著(zhù)自己的思考：定位先定價(jià)，定價(jià)定天下。

蜜雪冰城走平價(jià)路線(xiàn)，霸王茶姬聚焦15–20元中高端價(jià)格帶，做中高端新茶飲的代表。

霸王茶姬堅定做一件事，高質(zhì)平價(jià)，絕對的好，相對的便宜。

不參與“外賣(mài)大戰”，彰顯了霸王茶姬品牌堅守“高質(zhì)平價(jià)”戰略。

在近期的分析師會(huì )議上，張俊杰回應，從可持續發(fā)展的角度來(lái)看，巨額補貼驅動(dòng)的競爭態(tài)勢不具持續性。

過(guò)度聚焦價(jià)格競爭可能對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節，包括商戶(hù)運營(yíng)、服務(wù)保障和平臺健康發(fā)展等，都將帶來(lái)結構性挑戰。

張俊杰明確表示，霸王茶姬堅持三個(gè)原則：堅決不盲目跟風(fēng)卷入價(jià)格戰；堅持高價(jià)值品牌戰略；通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新和精細化運營(yíng)提升優(yōu)化運營(yíng)效率。

品質(zhì)與文化，共同形成了霸王茶姬的高品質(zhì)基因。

原料升級計劃，是對品質(zhì)的長(cháng)期投入。2025 年下半年，霸王茶姬啟動(dòng)核心原料迭代工程，涵蓋茶葉、奶源、糖漿全品類(lèi)升級。

文化賦能，讓每一杯茶成為情感連接載體。浙江“風(fēng)荷曲苑” 融入龍泉青瓷元素，產(chǎn)品推出后，一躍成為浙江區域2025年最受歡迎的新品之一。

海外市場(chǎng)本土化創(chuàng )新，展現了霸王茶姬文化輸出的智慧。公司組建具有國際背景的管理團隊，針對當地消費者口味創(chuàng )新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

霸王茶姬在東南亞地區推出的“谷香焙茶” 成為現象級爆款。

新加坡與大英圖書(shū)館聯(lián)名的伯爵茶系列配合國慶日推出的 “蘭花碧螺春”，推動(dòng)當地門(mén)店銷(xiāo)量可觀(guān)增長(cháng)。

北美市場(chǎng)伯牙絕弦、花田烏龍成為爆款，開(kāi)業(yè)當日創(chuàng )下5000杯銷(xiāo)售紀錄，至今維持日均1000杯的穩定業(yè)績(jì)。

這種“全球標準 + 本地表達” 的策略，讓品牌在海外廣受歡迎。例如新加坡成熟門(mén)店在第一季度單店GMV達180萬(wàn)元，超國內平均水平。

追求高品質(zhì)、創(chuàng )新產(chǎn)品、文化賦能，霸王茶姬構建了客戶(hù)復購“護城河”。數據顯示，2025年第二季度，霸王茶姬73.9%的訂單來(lái)自復購用戶(hù)。

以穩慢之姿，奔赴長(cháng)期主義

如果說(shuō)用戶(hù)復購是霸王茶姬的價(jià)值“內核”，那么，公司在全球擴張與競爭中所秉持的“穩與慢”，則是這一內核的外在戰略表達。

2025年第二季度，當同行以補貼換增長(cháng)時(shí)，霸王茶姬不主動(dòng)參與“價(jià)格戰”，調整后的凈利潤仍有6.3億元，同比增長(cháng)0.1%。

霸王茶姬全球CFO黃鴻飛表示，第二季度外賣(mài)平臺價(jià)格戰加劇，公司選擇不參與短期導向的折扣活動(dòng)，導致部分客源暫時(shí)分流，雖然影響了銷(xiāo)售表現，但維護了品牌的健康生態(tài)。

霸王茶姬有自己的節奏：穩扎穩打的擴張策略，風(fēng)險共擔的加盟文化，全球布局的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò )，形成可持續增長(cháng)生態(tài)。

出海、全球化，幾乎成為中國品牌的共性選擇。

張俊杰也有“雄心”，他曾說(shuō)，要把這杯 “東方茶” 帶向世界，未來(lái)霸王茶姬將服務(wù)100個(gè)國家和地區的消費者，每年向他們奉上150億杯現代茶。

全球視野之下，早在2018年，霸王茶姬就設立了海外事業(yè)部，2019年，馬來(lái)西亞首店開(kāi)業(yè)，標志其全球化正式起步。

截至2025年6月，霸王茶姬海外門(mén)店達208家，覆蓋馬來(lái)西亞（178家）、新加坡（16家）、印尼（8家）、泰國（5家）及美國（1家）五大市場(chǎng)。

與國內超6800家門(mén)店相比，海外拓展堪稱(chēng)“慢”——卻穩扎穩打。

霸王茶姬在國內摸索出一套獨特的“1+1+9+N” 拓店模式能有效控制風(fēng)險：進(jìn)入新市場(chǎng)先設全資子公司，再開(kāi)1家直營(yíng)店驗證模型，隨后發(fā)展9家聯(lián)營(yíng)店打磨系統，最后才開(kāi)放加盟。

在海外，這套經(jīng)驗則會(huì )根據不同市場(chǎng)有所調整。

細細打磨能出成效。印尼雅加達首店前三天銷(xiāo)量破1萬(wàn)杯、泰國門(mén)店開(kāi)業(yè)三日新增會(huì )員1.5萬(wàn)。

海外市場(chǎng)迎來(lái)了收獲期。2025年第二季度，海外市場(chǎng) GMV達2.35億元，同比激增77.4%，環(huán)比增長(cháng)31.8%，展現出持續加速的良好發(fā)展態(tài)勢。

與加盟商的風(fēng)險共擔機制強化了生態(tài)韌性。2025年6月，貴州榕江洪災中，霸王茶姬48小時(shí)內完成受災門(mén)店支援，承擔裝修與設備更換費用。

這種擔當并非偶然，霸王茶姬的加盟體系設計本身就蘊含共生理念：通過(guò)統一的VI 系統、點(diǎn)對點(diǎn)營(yíng)運支持、系統性營(yíng)銷(xiāo)支持降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。

更關(guān)鍵的是供應鏈支持，借助內部平臺實(shí)現門(mén)店庫存可視化管理，為加盟商保留合理利潤空間。

張俊杰的判斷在會(huì )員數據中得到印證。2025年第二季度，霸王茶姬注冊會(huì )員凈增1455萬(wàn)，總量達2.07億，同比增長(cháng)42.7%，顯示出對消費者的強勁吸引力。

總GMV超81億元、海外激增77.4%、2億會(huì )員......這些高含金量的數據，是霸王茶姬堅持“價(jià)值戰”水到渠成的自然結果。

霸王茶姬用“員工第一”換來(lái)“客戶(hù)首選”，用“高質(zhì)平價(jià)”穿透“內卷紅?！?，用“穩慢之姿”贏(yíng)得“全球加速度”。

霸王茶姬的成績(jì)單表明，“價(jià)格戰”爭奪的是市場(chǎng)份額，“價(jià)值戰”收獲的是人心歸屬?！皟r(jià)格戰”最終沒(méi)有贏(yíng)家，“價(jià)值戰”終將贏(yíng)得未來(lái)。

霸王茶姬穿越周期的底層密碼，就是最高的商道：人心！