記者丨王杰仁

實(shí)習生丨陳欣

出品丨鰲頭財經(jīng)

2025年8月，自然堂在拼多多渠道交出了一份亮眼的成績(jì)單——旗下冰肌多肽產(chǎn)品8個(gè)月銷(xiāo)售額突破6000萬(wàn)元，年銷(xiāo)量突破百萬(wàn)套。

據自然堂相關(guān)負責人估計，在冰肌多肽、小紫瓶精華等抗衰產(chǎn)品的推動(dòng)下，自然堂今年在拼多多的銷(xiāo)售額有望增長(cháng)至少20%。

幾乎同時(shí)，自然堂正式接入淘寶閃購，在上海、蘇州、武漢、天津、清遠五城開(kāi)通小時(shí)達及半日達服務(wù)。

上線(xiàn)不到兩周，自然堂在淘寶閃購美妝品類(lèi)榜單躍居前五。

自然堂表示，品牌現有6家閃購店，未來(lái)將覆蓋全國主要一、二線(xiàn)城市，產(chǎn)品線(xiàn)也將擴大至護膚、面膜、個(gè)護、彩妝、男士系列等更多元品類(lèi)。

這些戰績(jì)對自然堂而言固然可喜，卻又同時(shí)凸顯了一個(gè)略顯尷尬的事實(shí)：這些成績(jì)都集中在以低價(jià)促銷(xiāo)著(zhù)稱(chēng)的電商平臺。

這對于那個(gè)曾經(jīng)立志成為“中國第一、世界領(lǐng)先的科技美妝企業(yè)”的自然堂集團而言，高端化曾經(jīng)業(yè)績(jì)增量的一大寄托，如今儼然已成泡影。

更為嚴峻的是，面對國外大牌和國貨新秀的上下夾攻，這個(gè)20多年的國貨品牌卻有些步履遲緩。

折戟的高端夢(mèng)想

2001年，鄭春影在上海正式創(chuàng )立自然堂。彼時(shí)的中國化妝品市場(chǎng)，有外資、有合資，也有本土品牌。

立志要創(chuàng )造世界級中國品牌的自然堂，只能在三、四線(xiàn)城市甚至是鄉鎮市場(chǎng)打開(kāi)銷(xiāo)路。

“農村包圍城市”的打法對于許多中國品牌來(lái)說(shuō)，樸素卻實(shí)用，對自然堂也不例外。

2006年，憑借幾年的迅猛發(fā)展和品牌建設，自然堂已經(jīng)有資格進(jìn)入商超設專(zhuān)柜，直接與外資品牌競爭。

2007年鄭春影在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，自然堂已經(jīng)擁有500多個(gè)專(zhuān)柜，其中不乏一、二線(xiàn)城市的大商超。

2014年，自然堂品牌在深圳市場(chǎng)完成對巴黎歐萊雅、玉蘭油的全渠道反超，成為深圳女性大眾護膚品類(lèi)的第一品牌。

雖然從低端市場(chǎng)開(kāi)始做起，但是自然堂的高端化征程從未停止。尤其是近年來(lái)，自然堂不斷推出了高端產(chǎn)品線(xiàn)，試圖進(jìn)軍高端市場(chǎng)。

其中最具代表性的是2021年上市的金鉆微雕系列，套裝定價(jià)達1277元，承載著(zhù)自然堂高端化的希望。

自然堂稱(chēng)，該系列運用了自然堂與法國頂尖實(shí)驗室ASHLAND歷時(shí)8年共同研發(fā)的表觀(guān)肌源修護技術(shù)，凝聚喜馬拉雅須松蘿臻萃、3X勝肽、力學(xué)緊致因子等核心成分。

此外，2021年，自然堂還推出了旗下首條高端保濕線(xiàn)——微精華喜雪高保濕系列。

其中，微精華喜雪高保濕霜聲稱(chēng)可以擁有96小時(shí)持久保濕力；2022年，自然堂甚至攜手天安門(mén)文創(chuàng )品，推出了三款限量版產(chǎn)品，試圖借助國家文化符號提升品牌溢價(jià)。

為提升品牌形象，自然堂還邀請王一博、趙露思等明星代言。

然而這一切努力都未能真正改變自然堂在消費者心中的市場(chǎng)定位。

在天貓自然堂官方旗艦店，自然堂單品價(jià)格超過(guò)500元的產(chǎn)品不過(guò)寥寥幾款，總銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的更是屈指可數。

被寄予厚望的金鉆微雕系列，套裝產(chǎn)品迄今為止銷(xiāo)量?jì)H為6000+，單品銷(xiāo)量最高也僅為4000+。

反觀(guān)競爭對手。以珀萊雅為例，在珀萊雅的天貓旗艦店中，價(jià)格在500元以上的產(chǎn)品數量是自然堂的約四倍，其中有將近一半的產(chǎn)品銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)。

無(wú)論是從哪個(gè)維度來(lái)看，都是高下立判。

更令人尷尬的是，自然堂高端線(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng )新度還遭受質(zhì)疑。

其金鉆微雕面霜的外觀(guān)和命名，被外界質(zhì)疑似有“借鑒”CPB的痕跡——兩者不僅外觀(guān)、顏色相似，推廣名4D微雕、4D精雕也只有一字之差。

業(yè)績(jì)承壓下的掙扎

自然堂向高端化延伸的背后，是激烈的市場(chǎng)競爭和增長(cháng)困境下的不得已之舉。

自然堂集團原名伽藍集團，一直采取多品牌運營(yíng)策略（美素、植物智慧、春夏、珀芙研、己出、莎辛那等）。

目前看來(lái)，除了自然堂，其他品牌的市場(chǎng)聲量和份額相對較小。2024年，伽藍集團改名自然堂集團，基本宣告了其多元品牌戰略的失敗。

即便是強勢的自然堂品牌，如今也正面臨前所未有的挑戰。國際美妝品牌和新興國貨，已經(jīng)給其帶來(lái)巨大競爭壓力。

2024年雙11大促，在天貓美妝榜單中排名19，自然堂勉強進(jìn)入TOP20；在2022—2023年抖音美妝GMV榜單中，自然堂已經(jīng)跌出前10。

雖然在2024年又重新創(chuàng )入前10，但已經(jīng)可以看出遠不如珀萊雅、韓束等品牌有后勁兒。

在今年6?18大促中，自然堂在天貓美妝排行榜中更是顆粒無(wú)收，在抖音的6?18全周期美妝品牌榜中則是勉強進(jìn)入前10。

據歐睿國際數據，自然堂的市場(chǎng)占有率從2020年的1.8%下滑至2022年的1.5%。

根據媒體報道和公開(kāi)信息，2021—2023年，自然堂集團整體規模一直在接近60億元的門(mén)檻上徘徊。

相比之下，自然堂的競對們已經(jīng)紛紛擁抱了資本市場(chǎng)，并借力發(fā)展壯大。

珀萊雅2017年上市時(shí)，年營(yíng)業(yè)收入僅17億元。而彼時(shí)，自然堂僅靠單品牌回款就已經(jīng)超過(guò)40億元。

如今，珀萊雅2024年營(yíng)收已經(jīng)過(guò)百億，遠遠將自然堂甩在身后。

曾經(jīng)不在競爭視野范圍內的上美股份（韓束母公司），2024年也以62%的同比增速、67.93億元的營(yíng)收，躍居國貨美妝上市公司第二，預估已經(jīng)超過(guò)自然堂。

此外，2024年貝泰妮營(yíng)收達到57.36億元，上海家化營(yíng)收達到56.79億元，即便難言超越，也應該是和自然堂旗鼓相當。

為應對競爭，自然堂集團也曾考慮擁抱資本市場(chǎng)。2024年，自然堂被傳出計劃港股上市，募資不超過(guò)5億美元，最終不了了之。

滯后的戰略布局

自然堂今日的困境，根源在于一系列戰略選擇的滯后與失誤。

最典型的莫過(guò)于2017年。這一年，自然堂與珀萊雅紛紛布局電商渠道，但兩家公司選擇了截然不同的發(fā)展路徑。

珀萊雅主打ALL in線(xiàn)上，線(xiàn)上銷(xiāo)售占比從30%左右提升到了2024年的將近90%。

而自然堂選擇了更為保守的數字化零售戰略，聚焦集團資源推動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店的線(xiàn)上化。截至2022年底，自然堂集團零售終端高達4.2萬(wàn)個(gè)。

這一戰略導致自然堂錯過(guò)近幾年線(xiàn)上流量爆發(fā)的風(fēng)口。

產(chǎn)品創(chuàng )新力不足也是自然堂的一大痛點(diǎn)。雖然一直聲稱(chēng)創(chuàng )新，但是與競爭對手相比，自然堂在產(chǎn)品創(chuàng )新上明顯滯后。

比如珀萊雅2019年開(kāi)始嘗試打爆品，近幾年成功推出了多個(gè)新系列（如紅寶石、雙抗、源力系列），幾乎重建了核心產(chǎn)品矩陣。

反觀(guān)自然堂，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度慢，缺乏突破性創(chuàng )新。

盡管其聲稱(chēng)每年將營(yíng)業(yè)收入的約4%—4.5%用于研發(fā)投入，這一比例高于行業(yè)平均水平，但研發(fā)成果的市場(chǎng)認知度和影響力仍有提升空間。

其核心系列（如紫色的凝時(shí)鮮活系列）的包裝和視覺(jué)設計，十余年變化不大，守舊老成之意甚濃。

自然堂的“慢節奏”，與其“偏穩”的老派做法密切相關(guān)。

自然堂創(chuàng )始人鄭春穎作為80年代的大學(xué)生，曾以遼寧省遼陽(yáng)市文科第二名的成績(jì)，考入東北財經(jīng)大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟系，并于畢業(yè)后進(jìn)入遼寧省遼陽(yáng)市財政局，在體制內工作了10年。

這種經(jīng)歷塑造了他一貫以“穩”字著(zhù)稱(chēng)的管理風(fēng)格。

自然堂整體偏國企范兒的做派，在保持市場(chǎng)優(yōu)勢時(shí)或許有一定優(yōu)勢，但是在遇到愈發(fā)白熱化、更講究快速靈活的市場(chǎng)競爭時(shí)，就顯得格格不入。