記者丨張飛濤

實(shí)習生丨劉宇

出品丨鰲頭財經(jīng)

8月27日，蒙牛乳業(yè)（02319.HK）發(fā)布2025年度中期業(yè)績(jì)公告。

蒙牛低溫業(yè)務(wù)持續回歸品類(lèi)價(jià)值，在營(yíng)養、美味、功能三大細分賽道全面布局，通過(guò)產(chǎn)品、品牌和渠道創(chuàng )新打造“世界級品質(zhì)”，實(shí)現連續21年市場(chǎng)份額第一。

當下，在渠道碎片化與消費分級的浪潮中，蒙牛低溫奶業(yè)務(wù)走出了一條“既要市場(chǎng)份額，也要價(jià)值增長(cháng)”的獨特路徑，即用世界級標準定義產(chǎn)品價(jià)值，定制化產(chǎn)品滿(mǎn)足渠道需求，再通過(guò)ESG溢價(jià)反哺品牌價(jià)值，進(jìn)而形成兼顧速度與質(zhì)量的增長(cháng)飛輪。

創(chuàng )新產(chǎn)品，給消費者帶來(lái)差異化價(jià)值

當下，中國乳業(yè)正處在結構性調整的重要節點(diǎn)，行業(yè)整體已告別高速增長(cháng)階段，邁入價(jià)值重塑與品質(zhì)提升的新發(fā)展時(shí)期。

在這一轉變過(guò)程中，年輕消費者既注重產(chǎn)品品質(zhì)，又追求健康生活的理念，促使低溫鮮奶、低溫酸奶等主打“鮮活”特性的乳品品類(lèi)需求持續攀升，并推動(dòng)著(zhù)相關(guān)消費習慣逐步形成。

同時(shí)，隨著(zhù)冷鏈技術(shù)日益完善和消費認知提升，更具新鮮度與營(yíng)養價(jià)值的低溫酸奶正回歸品類(lèi)價(jià)值，成為乳業(yè)中一個(gè)快速擴張的重要細分領(lǐng)域。

“馬上贏(yíng)品牌CT數據”顯示，2025年第一季度，低溫鮮奶、低溫酸奶不僅市場(chǎng)份額同比提升，銷(xiāo)售額也保持正向增長(cháng)2.51%、2.58%，成為行業(yè)內更具增長(cháng)活力的板塊。

凱度數據顯示2025年上半年乳制品行業(yè)整體延續2024年態(tài)勢，液態(tài)奶整體銷(xiāo)量略有下降，低溫鮮奶、低溫酸奶表現相對穩健。

近年來(lái)，蒙牛緊緊抓住這一市場(chǎng)機遇，以世界級制造與研發(fā)能力，給消費者帶來(lái)具有差異化價(jià)值的營(yíng)養、美味、功能創(chuàng )新低溫奶產(chǎn)品。

2025年上半年，蒙牛響應不同年齡人群的多元化需求，推出超百款新品，覆蓋從常溫奶到低溫酸奶、從鮮奶到冰淇淋，從功能牛奶到嬰兒配方奶粉的全品類(lèi)矩陣，引領(lǐng)消費者“喝上奶、喝好奶、喝對奶”。

其中，蒙牛品牌圍繞“20年匠心傳承好酸奶”定位，濃醇原味打造5A好酸奶，帶給消費者蒙牛酸奶，世界品質(zhì)的體驗；升級12mm大果粒系列，為消費者帶來(lái)“真實(shí)果粒嚼的到，超大超滿(mǎn)足”全新體驗。

冠益乳夯實(shí)益生菌功能酸奶定位，持續放大“健字號”人無(wú)我有的競爭優(yōu)勢，健字號系列實(shí)現指數級增長(cháng)，量利雙收超預期；新品早8噸噸搶占山姆渠道，上市后成為爆品。

蒙牛還持續培育高端品牌每日鮮酪，聚焦“好吃到舔勺的酪酸奶”品牌定位，新品蘇丹王榴蓮酪酸奶以潮流美味帶動(dòng)品牌份額持續上升，同時(shí)創(chuàng )新布局0蔗糖厚酪乳家庭桶，拓展家庭場(chǎng)景。

堅守品質(zhì)，近三年研發(fā)投入年均增13.4%

圍繞“20年匠心傳承好酸奶”定位，蒙牛成了“世界級品質(zhì)”的代名詞。

目前，蒙牛在全球設立了9大研發(fā)基地，近三年研發(fā)投入年均增長(cháng)達13.4%。

尤其在益生菌領(lǐng)域，自2010年率先突破自主知識產(chǎn)權菌種后，經(jīng)十五年積淀，蒙牛已建成超1.8萬(wàn)株菌種的自有益生菌資源庫，攻克了國內益生菌自主研發(fā)“卡脖子”的技術(shù)瓶頸，達到國際領(lǐng)先水平，并多次榮獲國家級認證獎項。

例如，蒙牛自主研發(fā)的副干酪乳桿菌PC-01，耐胃酸、強活性，消化不良改善率達88%，榮獲中國專(zhuān)利領(lǐng)域的乳業(yè)最高榮譽(yù)“中國專(zhuān)利銀獎”；憑借“奶及奶制品安全控制與質(zhì)量提升關(guān)鍵技術(shù)”和國產(chǎn)益生菌項目，兩次獲得“國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎二等獎”。

在武漢東西湖區，有一座FWRC福布斯世界紀錄認證的世界之最超級工廠(chǎng)——蒙牛武漢工廠(chǎng)。

這座世界級工廠(chǎng)是蒙牛低溫品類(lèi)創(chuàng )新與卓越品質(zhì)的強大基石。據了解，該工廠(chǎng)擁有22條柔性產(chǎn)線(xiàn)，模塊化產(chǎn)線(xiàn)設計讓工廠(chǎng)能靈活生產(chǎn)110個(gè)SKU，涵蓋蒙牛、冠益乳、每日鮮酪、優(yōu)益C等在內的多元化品牌矩陣，日產(chǎn)高達1432.16噸。

同時(shí)，蒙牛武漢工廠(chǎng)也是蒙牛數智化戰略的關(guān)鍵成果，不僅實(shí)現了從原料到消費端的全程精準管控，保障了覆蓋全國22省的“72小時(shí)黃金供應鏈”，更與蒙牛寧夏工廠(chǎng)共同構成了蒙牛引領(lǐng)中國乳業(yè)智能制造的“雙翼”。

2024年，蒙牛寧夏工廠(chǎng)成功認證為“燈塔工廠(chǎng)”，成為中國乳業(yè)首家獲批的燈塔工廠(chǎng)，也是全球首家獲批的液態(tài)奶工廠(chǎng)。

兩座工廠(chǎng)同步踐行著(zhù)蒙牛對“數智化”和“世界級品質(zhì)”的追求，共同推動(dòng)中國乳業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力水平邁向全球新高地。

與此同時(shí)，為全面打造“世界級品質(zhì)”的產(chǎn)品，多年來(lái)，蒙牛融合國際八大標準和全球最佳實(shí)踐，建立起覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的4Q質(zhì)量管理體系。

截至目前，蒙牛旗下包含武漢工廠(chǎng)生產(chǎn)的發(fā)酵乳和乳飲料在內的九大類(lèi)產(chǎn)品，全部通過(guò)食品歐盟標準產(chǎn)品認證，成為全國首個(gè)全品類(lèi)通過(guò)食品歐盟標準產(chǎn)品認證的企業(yè)。

深耕品牌，與《哪吒2》）聯(lián)名成現象級案例

在競爭激烈的中國乳業(yè)市場(chǎng)中，蒙牛始終以堅定的步伐深耕品牌，不斷推陳出新，“俘獲”消費者的心。

2025年開(kāi)年，《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱(chēng)《哪吒2》）轟動(dòng)了全球電影市場(chǎng)，蒙牛與《哪吒2》的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)更是成為現象級案例。

權威數據顯示，此次營(yíng)銷(xiāo)周期內，蒙牛官方互動(dòng)量達成歷史第一；全平臺熱搜伴隨上榜1400+次；傳播視頻覆蓋人次突破20.66億。

蒙牛集團相關(guān)負責人表示，蒙?！疤焐獜姟钡钠放评砟钆c《哪吒2》中哪吒堅韌與不服輸的性格特質(zhì)高度契合，雙方簽訂協(xié)議，就《哪吒2》及蒙牛全品類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)展了聯(lián)合宣傳營(yíng)銷(xiāo)合作。

建立合作后，蒙牛針對全品線(xiàn)全渠道進(jìn)行了部署，針對影片定檔、預告片發(fā)布、影片上映、票房紀錄突破等時(shí)間節點(diǎn)，均提前做好設計和規劃，涉及合作的旗下品牌包括蒙牛的大白奶、精選牧場(chǎng)、純甄、花色奶、蒙牛大果粒、每日鮮語(yǔ)、蒙牛瑞哺恩奶粉等，形成傳播矩陣。

另外，《哪吒2》導演團隊也為蒙牛定制了電影貼片廣告，實(shí)現了蒙牛品牌形象與“哪吒”IP的深度融合。

此次，蒙牛與《哪吒2》通過(guò)深度IP綁定、長(cháng)期品牌合作，不僅實(shí)現了品牌聲量與銷(xiāo)售數據的雙豐收，更以一系列創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)助力電影熱度持續走高，推動(dòng)新時(shí)代國貨與國漫創(chuàng )新合作。

不僅如此，冠益乳與潮流IP B.DUCK的聯(lián)名合作，以“一口燕麥”系列成功實(shí)現品牌破圈。通過(guò)包裝視覺(jué)煥新與配方健康升級，該系列不僅在社交平臺引發(fā)自發(fā)曬圖熱潮，有效提升了品牌年輕化聲量，更顯著(zhù)拉動(dòng)了終端銷(xiāo)售轉化。

此次聯(lián)名，一方面賦予了冠益乳更時(shí)尚的活力，另一方面助力B.DUCK突破原有圈層，觸達食品消費新場(chǎng)景，真正實(shí)現了“品牌共振、雙向賦能”的共贏(yíng)效果。隨著(zhù)聯(lián)名產(chǎn)品持續熱銷(xiāo)，其話(huà)題效應持續擴散，進(jìn)一步鞏固了產(chǎn)品在年輕消費者心中的影響力與好感度。

優(yōu)益C則持續夯實(shí)“適合中國人的益生菌”品牌價(jià)值，連續4年品牌行業(yè)第一。2025年跨界檸檬茶飲料賽道，上市全國首款優(yōu)益C益生菌檸檬茶、差異化果味新品，通過(guò)分眾媒體曝光、尋菌之路主題營(yíng)銷(xiāo)，拉近與消費者的距離，“優(yōu)益C適合中國人的益生菌”概念深入人心。持續推進(jìn)ESG社會(huì )責任踐行，優(yōu)益C 0蔗糖全渠道切換環(huán)保瓶，同時(shí)開(kāi)展“一起優(yōu)益C把愛(ài)送進(jìn)大山”負責任營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)占有率和品牌影響力。

變革渠道，用定制差異化來(lái)精準卡位

在傳統商超渠道份額持續萎縮的背景下，蒙牛低溫奶業(yè)務(wù)卻逆勢交出增長(cháng)答卷，不僅凈收入同比提升，更是連續21年市場(chǎng)份額第一。究其秘訣，在于將渠道碎片化的挑戰，轉化為精準適配的增長(cháng)機遇。

蒙牛介紹，渠道變革機遇之下，公司低溫事業(yè)部保持線(xiàn)下渠道鋪市領(lǐng)先優(yōu)勢的同時(shí)，實(shí)現RTM轉型，積極推進(jìn)會(huì )員店、即時(shí)零售、零食折扣、To B等趨勢性渠道模式變革，業(yè)務(wù)高增長(cháng)，優(yōu)化低溫渠道結構，渠道定制產(chǎn)品取得顯著(zhù)成效，眾多系統份額領(lǐng)先。

據了解，面對便利店冷藏柜、電商冷鏈車(chē)、社區團購冰包等碎片化場(chǎng)景，為應對渠道變革，蒙牛武漢工廠(chǎng)采用多模式履約柔性設計，布局山姆、京東、盒馬等12個(gè)渠道、觸達15個(gè)倉網(wǎng)、105條線(xiàn)路。

例如，在山姆會(huì )員店推出定制款“早8噸噸”冠益乳，以高性?xún)r(jià)比和便攜包裝成為早餐新寵，上市既成爆品，小紅書(shū)迅速形成了600萬(wàn)自來(lái)水，擴大了品牌和產(chǎn)品知名度；在京東平臺首發(fā)每日鮮酪選，創(chuàng )新布局0蔗糖厚酪乳家庭桶以拓展家庭場(chǎng)景，實(shí)現銷(xiāo)量同比雙位數增長(cháng)；在“好想來(lái)”“鳴鳴很忙”等零食折扣店推出小規格、高顏值的專(zhuān)屬產(chǎn)品，搶占近場(chǎng)消費場(chǎng)景……

可見(jiàn)，蒙牛正試圖通過(guò)加速渠道模式的重塑與變革，用定制差異化來(lái)精準卡位多元渠道。據財報最新數據顯示，蒙牛低溫份額保持領(lǐng)先，大賣(mài)大超份額持續第一，全國整體鋪市率行業(yè)第一。

此外，蒙牛也將社會(huì )責任植入業(yè)務(wù)根基。不管是采用國家級綠色標準的武漢工廠(chǎng)，還是讓動(dòng)物福利標準覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈，亦或是制定了“到2030年實(shí)現碳達峰，2050年實(shí)現碳中和”的“雙碳”目標，蒙牛始終堅定不移地踐行ESG責任。

從創(chuàng )新產(chǎn)品為消費者帶來(lái)差異化價(jià)值，到堅守品質(zhì)以高額研發(fā)投入和先進(jìn)工廠(chǎng)鑄就世界級標準；從深耕品牌借聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現聲量與銷(xiāo)量雙贏(yíng)，到夯實(shí)渠道精準適配多元場(chǎng)景逆勢增長(cháng)，蒙牛在各個(gè)環(huán)節都展現出強大的實(shí)力與前瞻性眼光。

在乳業(yè)結構性調整、競爭愈發(fā)激烈且消費需求不斷升級的當下，蒙牛憑借全方位的戰略布局與不懈努力，走出了一條獨具特色且極具引領(lǐng)性的發(fā)展之路。未來(lái)，乳企真正的護城河，是能夠將消費者需求、渠道變革與社會(huì )價(jià)值轉化為同一增長(cháng)命題的系統能力。

當下，蒙牛已成功為未來(lái)的長(cháng)遠發(fā)展確立了嶄新的起點(diǎn)，開(kāi)啟了新的戰略篇章。