記者丨張飛濤

實(shí)習生丨程睿

出品丨鰲頭財經(jīng)

8月14日晚間，衛龍美味（09985.HK）公布截至2025年6月30日止中期業(yè)績(jì)顯示，公司上半年實(shí)現收入34.83億元，同比增長(cháng)18.5%；期內利潤7.36億元，同比增長(cháng)18.5%。

從增速來(lái)看，衛龍美味業(yè)績(jì)喜人。

但鰲頭財經(jīng)發(fā)現，衛龍美味存在調味面制品收入下滑、線(xiàn)上收入微降、海外拓展不及預期，以及回歸家族化管理等四大問(wèn)題。

辣條收入下降3.24%

衛龍美味以辣條（調味面制品，包括大面筋、小面筋、親嘴燒、麻辣麻辣等）起家。

然而，2025年上半年，衛龍美味的調味面制品收入為13.1億元，較上年同期13.54億元同比減少3.24%。

對此，衛龍美味表示，主要是由于本集團主動(dòng)調整資源配置，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣。

實(shí)際上，衛龍美味的辣條收入“見(jiàn)頂”早有端倪，所謂的“優(yōu)化產(chǎn)品矩陣”也是迫不得已的舉動(dòng)。

2024年，衛龍美味的調味面制品收入達26.67億元，較上年同期25.49億元僅增長(cháng)4.62%。

弗若斯特沙利文資料顯示，2024年，辣條市場(chǎng)規模約600億元，預計在2026年增長(cháng)至700億元。

可見(jiàn)，在辣條的市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越大時(shí)，衛龍美味作為絕對霸主，卻沒(méi)有起到“領(lǐng)頭羊”的作用，調味面制品收入與整個(gè)行業(yè)趨勢相背離。

支撐起衛龍美味業(yè)績(jì)增長(cháng)的主要因素，是公司旗下蔬菜制品收入快速增長(cháng)。

2025年上半年，衛龍美味旗下蔬菜制品收入達21.09億元，同比增長(cháng)44.31%，占營(yíng)業(yè)收入的比例也首次超過(guò)60%，達到了60.5%。

半年報顯示，衛龍美味的蔬菜制品主要包括魔芋爽、風(fēng)吃海帶及小魔女等。其中，公司的風(fēng)吃海帶于2019年面世，新品魔芋爽于2014年7月正式上市。

衛龍美味的這兩大產(chǎn)品以往都只是小品類(lèi)，如今已成了公司業(yè)績(jì)增長(cháng)的主力。

一般情況來(lái)看，當食品企業(yè)收入增長(cháng)較快時(shí)，會(huì )攤薄成本，公司利潤增幅會(huì )大于營(yíng)收，但衛龍美味收入和利潤漲幅卻保持一致。

中期業(yè)績(jì)公告顯示，2025年上半年，衛龍美味銷(xiāo)售成本高達18.41億元，同比增長(cháng)約25%，占收入比例約為53%。而上年同期，公司銷(xiāo)售成本占比約為50%。

由此來(lái)看，衛龍美味銷(xiāo)售成本漲幅要高于公司收入，這在一定程度上吞噬了公司的利潤。

線(xiàn)上收入下跌3.81%

在數字經(jīng)濟的驅動(dòng)下，我國網(wǎng)絡(luò )購物行業(yè)正經(jīng)歷從規模擴張向質(zhì)量提升的關(guān)鍵轉型期。

2025年，中國網(wǎng)絡(luò )購物行業(yè)正式邁入“15萬(wàn)億時(shí)代”。

據中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國網(wǎng)絡(luò )購物行業(yè)全景調研與發(fā)展趨勢預測報告》顯示，2024年全國網(wǎng)上零售額突破15.5萬(wàn)億元，2025年預計達18.2萬(wàn)億元，年復合增長(cháng)率從2020-2024年的7.2%回升至10.5%，占社會(huì )消費品零售總額比重攀升至38.7%。

2025年上半年，衛龍美味線(xiàn)下渠道收入達31.47億元，同比下降21.53%，占總收入比例達90.4%。

同期，衛龍美味線(xiàn)上渠道收入僅3.36億元，同比下降3.81%，占總收入比例達9.6%。

其中，衛龍美味線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)收入為1.08億元，同比下降21.1%；線(xiàn)上直銷(xiāo)收入為2.28億元，同比增長(cháng)7.3%。

業(yè)績(jì)報告顯示，衛龍美味線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)指公司向天貓超市及京東超市等線(xiàn)上零售商或其他線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商品，該等零售商和經(jīng)銷(xiāo)商再將公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費者的銷(xiāo)售模式；線(xiàn)上直銷(xiāo)指公司通過(guò)在多個(gè)第三方線(xiàn)上平臺（例如天貓、京東、拼多多、抖音及快手）上的線(xiàn)上自營(yíng)店直接向消費者銷(xiāo)售產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式。

半年報中，衛龍美味表示，主要由于各線(xiàn)上渠道流量持續分化，本集團在報告期內根據線(xiàn)上渠道的發(fā)展積極調整運營(yíng)策略。

公告中，衛龍美味并未詳細介紹公司如何調整運營(yíng)策略，但無(wú)論如何調整，收入越“調”越少，是否證明公司的管理和決策有誤？

海外拓展不及預期

外海市場(chǎng)拓展不順，被指品控有失水準。

2023年9月，衛龍美味推出正宗川味麻辣新品“霸道熊貓”，并牽頭成立“川味休閑零食全球化發(fā)展聯(lián)盟”，以此為契機加快推進(jìn)民族品牌與傳統美食出海布局。

衛龍美味董事長(cháng)劉衛平表示：“我們把這個(gè)傳承了地道川味的產(chǎn)品命名為‘霸道熊貓’，就是希望它能夠得到廣大年輕人的喜愛(ài)，也希望新品能夠助力傳統文化和大熊貓文化走向世界?！?/p>

然而，衛龍美味出海，并非一帆風(fēng)順，甚至“觸礁”。

2025年上半年，衛龍美味海外收入為5346.9萬(wàn)元，同比增長(cháng)54.43%。

需要注意的是，衛龍美味海外收入增速很快，主要是因為基數較小。

有知情人士透露，衛龍美味管理層對公司上半年的海外收入不滿(mǎn)意。

有報道顯示，衛龍美味已將2025年定為“出海元年”（主要為辣條產(chǎn)品），并制定“三步走”戰略：

東南亞先行——以新加坡、馬來(lái)西亞為試點(diǎn)，推出“微辣+椰香”本地化口味，并聯(lián)合當地便利店開(kāi)展“辣條挑戰賽”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

歐美日韓突破——針對歐美市場(chǎng)偏好甜辣的特點(diǎn)，研發(fā)蜂蜜芥末味辣條，并通過(guò)亞馬遜、Costco等渠道切入高端市場(chǎng)。

全球供應鏈本土化——計劃在東南亞建設首個(gè)海外工廠(chǎng)，實(shí)現原料采購、生產(chǎn)加工、物流配送的全鏈條本地化，目標2030年海外營(yíng)收占比提升至20%。

然而，走到第二步時(shí)，衛龍美味已“吃癟”。

2024年9月，根據日本厚生勞動(dòng)省發(fā)布的召回公告，90箱衛龍親嘴燒經(jīng)典香辣風(fēng)味（每箱凈含量480g）被召回，原因為產(chǎn)品被檢測到日本當地食品衛生法中不允許使用的食品添加劑TBHQ，含量為0.005g/kg。

此外，產(chǎn)品保質(zhì)期記載不完整，召回的產(chǎn)品保質(zhì)期5個(gè)月，生產(chǎn)日期為2024年5月7日以后，銷(xiāo)售日期為5月21日至8月23日。

據了解，TBHQ能阻止或延遲食品中油脂氧化變質(zhì)，延長(cháng)食品的保質(zhì)期和貨架期，還具有良好的抗細菌、霉菌和酵母菌的作用。

對于被召回的原因，衛龍方面回應稱(chēng)，系國家間標準不一樣，產(chǎn)品符合中國標準，安全合規，消費者可放心食用。

對于親嘴燒后續能否在日本售賣(mài)的問(wèn)題，衛龍表示按照日本標準調整配方就可以。

有專(zhuān)家表示，此事能夠看出于衛龍企業(yè)品控有失水準，不清晰出口食品抵達國的標準，鬧得沸沸揚揚，讓消費者徒增焦慮。

CEO、CFO相繼離職

在公司高管管理能力受到質(zhì)疑時(shí)，衛龍美味正回歸家族化管理？

2025年3月，衛龍美味發(fā)布公告，公司首席執行官孫亦農辭任，自4月30日起，副董事長(cháng)、創(chuàng )始人之一劉福平重新出山擔任CEO。

資料顯示，孫亦農與衛龍美味創(chuàng )始人無(wú)親屬關(guān)系，其2021年9月加入公司，同年12月即擔任CEO，并成功推動(dòng)公司登陸港交所。

4個(gè)月后，7月9日，衛龍美味公告稱(chēng)，公司執行董事兼首席財務(wù)官彭宏志因個(gè)人職業(yè)發(fā)展安排，將于8月31日辭任相關(guān)職務(wù)。

公司執行董事余風(fēng)將自9月1日起接任首席財務(wù)官及授權代表。

彭宏志與衛龍美味董事長(cháng)劉衛平是親戚關(guān)系，2010年加入衛龍美味的前身平平食品，時(shí)任總經(jīng)理助理。

從2016年開(kāi)始，彭宏志在衛龍美味旗下股權投資公司擔任總經(jīng)理，并在2019年開(kāi)始負責公司財務(wù)中心及其他管理工作，2023年額外負責海外事業(yè)發(fā)展。

值得注意的是，接任者余風(fēng)是衛龍創(chuàng )始人劉衛平、劉福平兩兄弟的表弟，劉氏家族成員對衛龍的掌控進(jìn)一步提升。

有市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)認為，在2025年CEO和CFO的接連更替后，衛龍美味董事會(huì )再無(wú)職業(yè)經(jīng)理人席位，曾高薪在外企挖來(lái)的高管也所剩無(wú)幾。

盡管家族成員執掌關(guān)鍵崗位能夠統一戰略和執行，但人事的變動(dòng)不可避免的引發(fā)了市場(chǎng)對公司治理結構透明度、決策獨立性以及長(cháng)期戰略穩定性的擔憂(yōu)。