雷達財經(jīng)出品 文|姚柏臣 編|孟帥

在與董宇輝“分手”一年多之后，東方甄選終于重新迎來(lái)了曙光。這家曾因“小作文”風(fēng)波一度深陷爭議、遭受重挫的直播電商企業(yè)，如今股價(jià)在悄然間強勢回彈。

截至8月15日收盤(pán)，東方甄選股價(jià)報41.24港元/股，與董宇輝官宣“單飛”消息當天12.4港元/股（前復權）的收盤(pán)價(jià)相比，漲幅超232%。

而與2023年11月最高32.75港元/股（前復權）的股價(jià)相比，東方甄選的股價(jià)目前也已重新回到“小作文”事件爆發(fā)前的水平。

東方甄選在資本市場(chǎng)上重獲青睞的背后，公司在“去董宇輝化”后重點(diǎn)布局自營(yíng)產(chǎn)品，“產(chǎn)品驅動(dòng)”策略逐步顯現成效。但在產(chǎn)品的獨特性和差異性上，其仍有待進(jìn)一步加強。

與此同時(shí)，東方甄選還有意對標“線(xiàn)上山姆”，在會(huì )員模式上持續發(fā)力。不過(guò)，與山姆中國相比，東方甄選的會(huì )員規模仍有較大的滲透空間。

東方甄選股價(jià)強勢回升，不再依賴(lài)“董宇輝們”？

因“小作文”事件、董宇輝出走等一系列風(fēng)波遭受重挫的東方甄選，正重新獲得資本市場(chǎng)的“寵愛(ài)”。

據了解，2023年11月，“小作文”風(fēng)波爆發(fā)前，東方甄選當月的股價(jià)最高點(diǎn)為32.75港元/股（前復權）。

到了去年7月25日，即董宇輝與東方甄選“和平分手”時(shí)，東方甄選的收盤(pán)價(jià)更是一度跌至12.4港元/股（前復權）。

而截至8月15日，東方甄選股價(jià)報收41.24港元/股，最新市值突破430億港元。東方甄選的這一市場(chǎng)表現，與其此前遭遇一系列風(fēng)波時(shí)股價(jià)跌到冰點(diǎn)的境況形成鮮明對比。

時(shí)間線(xiàn)回撥至2023年12月初，“小作文”風(fēng)波的爆發(fā)，讓東方甄選“后院起火”。風(fēng)波愈演愈烈之際，俞敏洪展現出了其殺伐決斷的一面。

彼時(shí)，俞敏洪給董宇輝升任東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團董事長(cháng)文化助理、新東方文旅集團副總裁等職務(wù)。

不僅如此，俞敏洪還給董宇輝設立了新的直播間——“與輝同行”。天眼查顯示，同月，與輝同行（北京）科技有限公司正式成立，由董宇輝本人擔任法定代表人。

然而，俞敏洪為董宇輝開(kāi)設獨立直播間的這一舉動(dòng)，并沒(méi)有阻擋住董宇輝離開(kāi)的步伐。去年7月25日，東方甄選發(fā)布公告稱(chēng)，董宇輝因“職業(yè)抱負及個(gè)人時(shí)間安排”離職，同時(shí)以7658.55萬(wàn)元的價(jià)格將全資子公司“與輝同行”100%股權轉讓給董宇輝。

對于此次轉讓?zhuān)崦艉槊鞔_表示，“董宇輝購買(mǎi)公司的錢(qián)我安排了，公司是送給宇輝的?！庇崦艉檫€透露，“與輝同行”賬上留存的1.4億元凈利潤，實(shí)際上是給董宇輝分配50%凈利潤后本應屬于東方甄選的凈利潤。

“與輝同行”轉讓消息公布的第二天，連鎖反應也隨之而來(lái)。當天，東方甄選的股價(jià)較前一日暴跌超23%，單日市值蒸發(fā)近30億港元。

然而，董宇輝并不是唯一一個(gè)離開(kāi)東方甄選的主播。短短一年間，東方甄選已有至少三位人氣主播出走，最近一個(gè)離開(kāi)的是今年6月18日剛剛官宣離職的主播頓頓。不過(guò)，頓頓透露，其后續仍將以“東方甄選產(chǎn)品推薦官”的身份繼續與東方甄選合作。

據媒體報道，盡管與東方甄選的告別溫馨而體面，但在過(guò)往的直播生涯中，頓頓也曾坦言對公司管理存在不滿(mǎn)，如很多事情不跟主播商量，出現互聯(lián)網(wǎng)輿情危機時(shí)公關(guān)部門(mén)反應也較為遲緩。

面對接二連三的風(fēng)波，身為東方甄選掌舵者的俞敏洪在1月的財報電話(huà)會(huì )議上曾表態(tài)，“風(fēng)物長(cháng)宜放眼量，我做事情，不急不慢，但是咬定青山不放松，大家不用擔心我會(huì )放棄。既然我選擇了這條路，不做出讓我內心滿(mǎn)意的聲譽(yù)，是不會(huì )放下的?！?/p>

“去董宇輝化”道路上，東方甄選的突破與挑戰

在“去董宇輝化”的新征程上，東方甄選靠自營(yíng)產(chǎn)品實(shí)現階段性突圍。而公司近段時(shí)間以來(lái)的股價(jià)反彈，或許正是市場(chǎng)對東方甄選信心回升的表現。

財報顯示，截至2024年11月30日，東方甄選已開(kāi)發(fā)并推出了600款SKU的自營(yíng)產(chǎn)品，其產(chǎn)品類(lèi)別已從最初的生鮮食品及零食擴展到更多元化的產(chǎn)品系列，如保健食品、寵物食品、新中式服裝等。

而自營(yíng)產(chǎn)品如今已成為東方甄選的主要增長(cháng)動(dòng)力，截至2024年11月30日止六個(gè)月，自營(yíng)產(chǎn)品的GMV占東方甄選總GMV的比重約37%。

2025年，東方甄選在品類(lèi)拓展上持續發(fā)力。今年6月16日，東方甄選首次推出自營(yíng)“純棉表層衛生巾”，主打安全健康，先在A(yíng)pp面向會(huì )員開(kāi)啟優(yōu)先購，6月18日全網(wǎng)開(kāi)售后迅速售罄18萬(wàn)單。

7月17日，東方甄選又宣布將于7月19日0點(diǎn)，在東方甄選App上線(xiàn)第2款衛生巾新品“輕薄速吸衛生巾”，新品明確執行7月1日正式實(shí)施的衛生巾“新國標”。

業(yè)內人士分析指出，東方甄選已從“流量驅動(dòng)的MCN直播”轉型為“產(chǎn)品驅動(dòng)的零售模式”。

據飛瓜數據等第三方平臺統計，2025年6月，東方甄選GMV約8.8億元，同比增長(cháng)28%。其中，自營(yíng)品的GMV達3.5億元，同比增長(cháng)15%。而在自營(yíng)品銷(xiāo)售中，貨架渠道的占比高達60%（包括抖音貨架等），用戶(hù)決策正從“追主播”轉向“認品牌”。

與此同時(shí)，得益于自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，東方甄選持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率從2024財年中報的32.9%提升至2025財年中報的33.6%。前述一系列數據，意味著(zhù)自營(yíng)業(yè)務(wù)正逐步成為驅動(dòng)東方甄選業(yè)績(jì)增長(cháng)的重要動(dòng)力。

雷達財經(jīng)注意到，在模式創(chuàng )新上，東方甄選正對標“線(xiàn)上山姆”，此前其曾推出199元/年的付費會(huì )員服務(wù)。截至2024年11月底，東方甄選App上的付費會(huì )員訂閱數達到22.83萬(wàn)。

浙商證券指出，東方甄選在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上與胖東來(lái)和山姆類(lèi)似——精選高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品滿(mǎn)足健康需求，驅動(dòng)穩定復購。

在艾媒咨詢(xún)CEO張毅看來(lái)，東方甄選做付費會(huì )員得益于其兩大基礎，首先是因為其背后有強大的粉絲群體做支撐，其二則是其商品質(zhì)量和一貫口碑。

不過(guò)，張毅也指出，在產(chǎn)品的獨特性和差異性上，東方甄選還需要進(jìn)一步加強。

而從業(yè)績(jì)表現來(lái)看，東方甄選當前的虧損壓力仍舊不容忽視。據東方甄選2025財年中期財報，報告期內，東方甄選的期內虧損為0.97億元。而上年同期，東方甄選的期內溢利為2.49億元，同比由盈轉虧。

其中，持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈溢利由上年同期的1.61億元轉為虧損0.97億元，這主要是受到出售“與輝同行”的財務(wù)影響。若剔除該因素，報告期內，東方甄選持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈溢利為3270萬(wàn)元。

有分析認為，盡管自營(yíng)品的GMV有所提升，但東方甄選的新品迭代主要集中于日化賽道，品類(lèi)結構仍有待進(jìn)一步的擴充和完善。而公司的會(huì )員模式雖積攢了一定的用戶(hù)，但 22.83萬(wàn)的會(huì )員數與山姆中國高達900萬(wàn)的規模仍存在明顯的差距，會(huì )員滲透空間較大。目前，東方甄選正處在轉型的關(guān)鍵階段，如何在流量紅利消退后持續提升產(chǎn)品競爭力，仍是其破局的關(guān)鍵。

有關(guān)東方甄選的后續發(fā)展，雷達財經(jīng)將持續關(guān)注。