文：向善財經(jīng)

作為熱搜?？?，巴奴時(shí)不時(shí)的就會(huì )出現在大眾視野。

就拿最近來(lái)講：

一方面：百果園董事長(cháng)因為被吐槽太貴回懟網(wǎng)友的事，不少朋友第一時(shí)間就想起了那個(gè)男人：“爹”式教育網(wǎng)友“月薪5000不要吃火鍋”的杜中兵。

甚至當時(shí)杜中兵的回應，一度被網(wǎng)友當做樣板案例，要余惠勇出來(lái)道歉。

另一方面：近期中國證監會(huì )對巴奴的補充材料要求，在創(chuàng )始人言論風(fēng)波之后，又一次把巴奴推上了輿論場(chǎng)。

官方吐槽，最為致命，在這個(gè)IPO的節點(diǎn)，這些問(wèn)題稍顯尖銳，也顯得管理層不夠專(zhuān)業(yè)。

//官方吐槽，巴奴如何應對？

具體來(lái)說(shuō)，本月8日，中國證監會(huì )國際司對17家企業(yè)出具補充材料要求，其中就包括巴奴國際，補充要求涉及公司股權架構、社保和分紅問(wèn)題、信息安全等三大類(lèi)共9個(gè)方面。

監管對巴奴的疑問(wèn)，一句話(huà)總結，合規和細節不夠完善，還有時(shí)下非常引人關(guān)注的民生問(wèn)題，所以監管要求補充說(shuō)明，咱們挨個(gè)來(lái)看：

1：股權架構，合理性受到質(zhì)疑

股權這方面是篇幅最大的，總共有6小條，實(shí)際上，可以簡(jiǎn)化成三條。

杜中兵為啥換了個(gè)外國馬甲持股？各種股權交易合規不？杜中兵老婆為啥不是共同實(shí)際控制人？

說(shuō)白了，主要問(wèn)題點(diǎn)在于繞道海外和共同實(shí)際控制人這個(gè)事，結合時(shí)下的背景，比較敏感，有不少網(wǎng)友就被帶偏了，想歪了。

其實(shí)細想之下，問(wèn)題很簡(jiǎn)單，港交所IPO的要求有一條是公眾的持股比例不低于總股本的25%，在原本的架構當中，杜中兵和其夫人持有的比例遠遠超過(guò)了這個(gè)數。

所以，繞道海外，一方面可以避稅，一方面可以繞開(kāi)監管的要求，還能把股權牢牢的掌握在自己的手里。

只是，掌權這事，好說(shuō)不好聽(tīng)，相比其他更合規,規模更大的同行，杜中兵在這方面就有點(diǎn)相形見(jiàn)絀了。

比如海底撈在上市前，創(chuàng )始人持股68.6%，之后降為47.5%；呷哺呷哺上市前為52.3%，上市之后為38.9%。

2：社保問(wèn)題

監管要求披露兼職、外包員工的社保公積金繳納情況。

招股書(shū)顯示，截止一季度末，巴奴的員工人數為：全職員工1789、兼職員工3168，外包員工6124。

公司在2022年、2023年、2024年及2025年前3個(gè)月，公司欠繳的社會(huì )保險及住房公積金分別約為160萬(wàn)元、120萬(wàn)元、70萬(wàn)元及10萬(wàn)元。

按照其員工薪資占總營(yíng)收的比例來(lái)看，基本符合餐飲行業(yè)的平均值。同時(shí)，因為餐飲行業(yè)員工流動(dòng)性大，即使不為兼職、外包員工繳納公積金、社保，其實(shí)也符合人之常情。

但是換個(gè)思路，這明顯是潑天的流量，完全可以全部繳納。

這么做一方面可以博得公眾的好感，畢竟是直面消費者的餐飲品牌，杜中兵已經(jīng)在輿論上造成了一些負面影響，此時(shí)是翻身的好機會(huì )。

比如京東切入外賣(mài)市場(chǎng)的時(shí)候，就是依靠給騎手交五險一金，先在輿論上壓了競爭對手一頭。

另一方面，合法合規的，甚至是像京東一樣，超額繳納的，緊跟政策做好帶頭作用，這在全國化的過(guò)程中會(huì )大有裨益。

3：分紅問(wèn)題

公司被要求說(shuō)明：報告期內分紅內部決策情況以及稅費繳納、外匯管理等監管程序履行情況，結合公司負債等情況說(shuō)明實(shí)施分紅的合理性，以及在分紅情況下本次上市融資的必要性。

稅費的紅線(xiàn)，上市企業(yè)一般不會(huì )碰。

所以，監管的問(wèn)題，很明顯是針對巴奴一邊缺錢(qián)擴張，一邊大額分紅的矛盾點(diǎn)。

招股書(shū)中，巴奴于2025年1月宣布向股東派股息7000萬(wàn)元，截至6月9日已全額派付。若以投票權粗略計算，杜中兵家族分紅超過(guò)5800萬(wàn)元。（以公司公布為準）

的確，招股書(shū)顯示，其預計將新增100-200家門(mén)店，有點(diǎn)一邊放血，一邊輸血的意思。

雖然巴奴是杜中兵幾乎獨資擁有的企業(yè)，但最缺錢(qián)的時(shí)候，錢(qián)進(jìn)了創(chuàng )始人腰包，監管層由此懷疑動(dòng)機合情合理。

而且按理說(shuō)上市前夕，賬面上的現金流越漂亮越容易拿到高估值，這個(gè)就只能等日后杜中兵的解釋了。

總的來(lái)看，這些問(wèn)題，在中金公司和招銀國際這樣專(zhuān)業(yè)機構的輔導下，不應該成為問(wèn)題，甚至不應該被問(wèn)詢(xún)。

不過(guò)畢竟是家族式的民營(yíng)企業(yè)，創(chuàng )始人有既要還要的想法也很正常，就看專(zhuān)業(yè)人員怎么閃轉騰挪了。

此時(shí)，相比補充資料，未來(lái)的增長(cháng)方向在哪里？似乎是巴奴更需要面對的問(wèn)題。

//商業(yè)模式有BUG，創(chuàng )始人IP要發(fā)力

巴奴上市，明顯是想要通過(guò)全國化的方式擴大經(jīng)營(yíng)，直白點(diǎn)，就是走海底撈、呷哺呷哺的路子。

海底撈和呷哺呷哺的業(yè)績(jì)也確實(shí)給巴奴留下不少的想象空間，天眼查APP顯示，海底撈這些年雖然增長(cháng)放緩，但21年的營(yíng)收就已經(jīng)達到了411億元。

甚至從底層的商業(yè)邏輯看，巴奴、海底撈、呷哺呷哺都是建在供應鏈這個(gè)地基上的連鎖餐飲公司。

對應的，，巴奴的中央廚房，原產(chǎn)地采購等策略在行業(yè)中也算是頭部，競爭力不弱。

但以巴奴目前的具體情況看，想要在全國市場(chǎng)分一杯羹，還有幾點(diǎn)不足：

1：定位模糊

餐飲行業(yè)，本身是一個(gè)客戶(hù)遷移成本低、競爭極其激烈、創(chuàng )業(yè)門(mén)檻較低的行業(yè)。

這個(gè)特性就導致這個(gè)行業(yè)廣闊，但集中度極低，比如巴奴在火鍋這個(gè)細分市場(chǎng)僅僅只有0.4%的份額。

所以想要在這個(gè)市場(chǎng)長(cháng)期的競爭下去，就要找到自己獨特的定位和消費群體。

比如有同樣特質(zhì)，競爭激烈的酒店行業(yè)，亞朵近兩年能夠走出逆周期的趨勢，就是精準定位了差旅人群，價(jià)格定的剛剛好，夠多數公司報銷(xiāo)的費用。

從定價(jià)來(lái)看，呷哺呷哺50多元，海底撈不到100元，一個(gè)是大眾化的消費水平，另一個(gè)雖然貴些，但是獨特的服務(wù)決定了，把生日，約會(huì )等場(chǎng)景放在這里十分合適。

巴奴的定位就比較尷尬，非常像現在的五星級酒店，有點(diǎn)高不成低不就。

高端的價(jià)格，說(shuō)商務(wù)，請客喝酒談事去個(gè)火鍋店真不是那么回事；說(shuō)大眾，杜中兵自己也說(shuō)了“5000以下別吃火鍋”。

所以在五星級酒店都出來(lái)擺攤的當下，巴奴該怎么定位自己？值得思考。

2：品牌效應

連鎖餐飲，底層供應鏈趨同，所以是一個(gè)非常吃消費者心智的領(lǐng)域，一定要形成品牌效應。

比如我們說(shuō)起漢堡、薯條，第一反應絕對是想起麥當勞、肯德基，然后才會(huì )是塔斯汀、華萊士、漢堡王這樣的二線(xiàn)品牌。

進(jìn)一步拆解，我們可以把品牌效應看做產(chǎn)品口碑、情緒口碑兩方面。

產(chǎn)品口碑：

品質(zhì)這方面是巴奴的強項，各種原產(chǎn)地噱頭加持下，配合上現代化的冷鏈技術(shù)，的確能保證品質(zhì)。

但問(wèn)題是，如何能夠從一而終的保證產(chǎn)品的品質(zhì)，在這方面，巴奴還需要加強管理才能配得上品質(zhì)火鍋的稱(chēng)號。

比如此前沖上熱搜9元或18元，5片的天價(jià)土豆事件，彼時(shí)，巴奴的掌舵者杜中兵還表示，因為是富硒土豆，所以貴。

但很快，巴奴的富硒土豆片被曝硒含量不達標。

然后是同年的九月，由杜中兵兒子實(shí)控的，巴奴旗下子品牌“超島”因羊肉卷含鴨肉成分被行政處罰，最終賠付830多萬(wàn)元，關(guān)停四家門(mén)店。

雖然巴奴強調子品牌獨立運營(yíng)，但在消費者心中，難免會(huì )有“城門(mén)失火殃及池魚(yú)”的想法，是連鎖反應，這對巴奴主品牌“產(chǎn)品主義”形象造成不小的沖擊。

主品牌信任度也會(huì )有一定程度的下降。

情緒口碑：

現在的生活富足了之后，人的閾值是在不斷的拉高的，要求就會(huì )更多。

優(yōu)秀的產(chǎn)品說(shuō)實(shí)話(huà)大家都有，誰(shuí)能給更高的情緒價(jià)值，誰(shuí)就更受青睞。

比如現在的汽車(chē)，為什么要整這些手勢開(kāi)門(mén)、動(dòng)態(tài)燈帶這樣的花活，就是因為產(chǎn)品太成熟了，需要情緒價(jià)值形成差異化的競爭。

比如海底撈的生日歌，在網(wǎng)上演化出了很多段子，這些都是自然的情緒流量。

目前，除了杜中兵在網(wǎng)絡(luò )上面敗了一波好感之外……

3：逆周期能力

客觀(guān)來(lái)看，全球經(jīng)濟的不穩定性，導致當人們的可支配收入和預期收入下降，消費行為變得更加保守。

巴奴所在的是高端消費領(lǐng)域，但高端這兩個(gè)字本身就代表著(zhù)很難逆周期擴張，在近兩年尤其明顯。

比如白酒行業(yè)，原本高速增長(cháng)的茅臺、五糧液等高端酒企，現在增速也回歸到個(gè)位數；哈根達斯、星巴克、良品鋪子等各個(gè)領(lǐng)域的高端品牌，逐漸被蜜雪冰城，量販零食，瑞幸咖啡這樣主打性?xún)r(jià)比的品牌從市場(chǎng)中清退。

即使是在互聯(lián)網(wǎng)上，客戶(hù)群體這么龐大的基礎上，主打品質(zhì)的京東，現在的市值也只有巔峰期的一半了。

火鍋這個(gè)行業(yè)也不例外，無(wú)論是海底撈，呷哺呷哺，還是巴奴，都不例外，在翻臺率不變的情況下，三家的客單價(jià)都有不同程度的下降。

總的來(lái)說(shuō)，餐飲本身就是一個(gè)同質(zhì)化比較嚴重的行業(yè)。

巴奴主打的品質(zhì)，呷哺呷哺能分離一個(gè)高端品牌“湊湊”出來(lái)，海底撈也能分離一個(gè)超高端的“某某”出來(lái)，正如海底撈張勇的那句“我們最強的地方其實(shí)是供應鏈，而非服務(wù)?！?/p>

所以巴奴現在能打的牌其實(shí)不多，打磨創(chuàng )始人IP可以算一個(gè)。

在全國化的推進(jìn)中，勢必需要大量的宣發(fā)，用創(chuàng )始人IP造勢是重要的一步。

比如我們上面提到的薪資問(wèn)題，如果這個(gè)時(shí)候能把一萬(wàn)多員工全部和公司深度綁定，都把社保公積金給交上，網(wǎng)民把杜中兵稱(chēng)作第二個(gè)于東來(lái)也說(shuō)不定。

而且，這事也不是不現實(shí)，不信你看海底撈，全職交社保的員工就占了一大半。

當然，創(chuàng )始人聲量太高，也有一定的風(fēng)險，比如因為馬云，螞蟻集團也因此蹉跎了一陣子。

杜中兵作為一個(gè)草根出身的民營(yíng)企業(yè)家，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代本身是討喜的，需要的是更多網(wǎng)感，巴奴國際的全國化之路少不了他的背書(shū)，但是也需要他謹言慎行。

最后，希望在蜜雪冰城之后，今年河南能再走出一個(gè)上市公司。

免責聲明：本文基于公司法定披露內容和已公開(kāi)的資料信息，展開(kāi)評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時(shí)性。另：股市有風(fēng)險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。