文：向善財經(jīng)

“流血”的良品鋪子，成了香餑餑？

最近，良品鋪子公告稱(chēng)，控股股東寧波漢意創(chuàng )業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）被廣州輕工工貿集團有限公司（實(shí)控人廣州市人民政府）提起股權糾紛訴訟，并申請了財產(chǎn)保全，導致寧波漢意所持公司79763962股股份已被凍結，占其所持有本公司股數的56.46%。

這一下子就讓寧波漢意與武漢長(cháng)江國際貿易集團有限公司(實(shí)控人武漢市國資委)簽署的（良品鋪子）股權轉讓計劃出現了不確定性，剩余股份數量不足以再履行交易協(xié)議了。

不過(guò)對于訴訟這事兒，良品鋪子的控股股東和實(shí)控人楊紅春們也確實(shí)有進(jìn)一步提升的空間。

從公告來(lái)看，廣州輕工是寧波漢意們率先找到的股權轉讓賣(mài)家，并且雙方還簽署了《協(xié)議書(shū)》，對盡職調查安排、投資安排、優(yōu)先購買(mǎi)權、違約責任等內容作了約定。

同時(shí)，實(shí)控人楊紅春、楊銀芬、張國強還與廣州輕工確認了協(xié)議版本內容，個(gè)人出具了同意與廣州輕工交易良品鋪子股份的承諾函。

但是在協(xié)議日期，寧波漢意及其一致行動(dòng)人沒(méi)有與廣州輕工簽署相關(guān)股權交易協(xié)議。為此，廣州輕工還向寧波漢意發(fā)出了《關(guān)于督促簽署交易協(xié)議的函》，可結果卻等來(lái)了讓良品鋪子“轉嫁”武漢長(cháng)江國貿的消息……

不過(guò)，作為“原買(mǎi)主”的廣州輕工氣歸氣，但還是請求法院判令寧波漢意繼續履行此前的轉讓協(xié)議，并支付500萬(wàn)元違約金。

換言之，兩個(gè)白衣騎士無(wú)論誰(shuí)輸誰(shuí)贏(yíng)，良品鋪子似乎都能完成“賣(mài)身”自救。

但壞消息是現在良品鋪子還沒(méi)有找到恢復增長(cháng)的方向，多等待一天，品牌市場(chǎng)的頹勢就要再擴大一天，也要在手術(shù)臺上再多煎熬一天……

爭搶良品鋪子：是黃金坑，還是無(wú)底洞？

對于寧波漢意及其一致行動(dòng)人和廣州輕工的訴訟戰，以及良品鋪子引入武漢長(cháng)江國貿的“賣(mài)身”結局走向，現在外界聲音可謂是眾說(shuō)紛紜。

有投資者認為，這屬于正常的商業(yè)博弈，預計大概率將在國資監管框架下通過(guò)違約金或補償化解糾紛等方式妥善解決。

言下之意，這段混沌期可能是抄底良品鋪子的好時(shí)候。

但也有專(zhuān)業(yè)律師表示，寧波漢意與收購方的股權轉讓協(xié)議里如果明確約定了股份交易過(guò)戶(hù)的期限，本次股份凍結事件將有可能導致收購方放棄收購計劃……

這無(wú)疑又給整個(gè)資本市場(chǎng)澆了一盆冷水。

作為一個(gè)投資者，我們自然更看好前者的結局，但是相比于在不確定性中尋求答案，我們更加關(guān)注，為什么金主們要花十多億去爭著(zhù)入股一個(gè)良品鋪子？

要知道，現在良品鋪子的情況可不是一般的不容樂(lè )觀(guān)。

一方面在業(yè)績(jì)財務(wù)上，良品鋪子已經(jīng)連續兩年營(yíng)收增速負增長(cháng)了，歸屬凈利潤也在連續下滑中，于2024年出現了罕見(jiàn)的虧損情況。

2024年，歸屬凈利潤虧損4610萬(wàn)元，扣非凈利潤虧損7476萬(wàn)元。

然后在今年半年度業(yè)績(jì)預告中，良品鋪子又預計歸母凈虧損7500萬(wàn)元至1.05億元；扣非凈利潤虧損進(jìn)一步擴大至1億至1.3億元。

這也使得2024年末，良品鋪子的總資產(chǎn)同比下滑了14.84%，至47.02億元。

天眼查APP顯示：截至到2025年一季度末，良品鋪子的總資產(chǎn)為38.86億元，又同比下滑了19.59%。其中，貨幣資金為8.064億元，交易性金融資產(chǎn)為4.757億元，整體資金儲備狀況并不算好看。

另一方面，如果只是一時(shí)的業(yè)績(jì)虧損倒也沒(méi)什么，但關(guān)鍵是，從生意模式到業(yè)務(wù)市場(chǎng)，再到戰略轉型，現在良品鋪子似乎也都有點(diǎn)內外交困的意思。

過(guò)去，良品鋪子的定位雖然是高端零食第一股，但實(shí)際上，干的卻是門(mén)苦生意，

即便在輝煌的2015年，良品鋪子的毛利率也不過(guò)為32.74%，更多時(shí)候都是在26%到31%之間徘徊。

至于凈利率就更難了，過(guò)去十年間最高為4.53%，剩下的常年都在4%以下。

過(guò)去三年（2022—2024年）間，分別為3.54%、2.23%和-0.69%。

一路走低的背后，有消費市場(chǎng)風(fēng)向轉變的影響，有量販零食沖擊，有對抖音電商等新興渠道轉型的滯后，也有創(chuàng )始人團隊戰略誤判的影響。

當中，最關(guān)鍵的就是量販零食們的沖擊。

當零食很忙、趙一鳴等玩家以工廠(chǎng)直供+白牌模式橫掃消費市場(chǎng)，以萬(wàn)店規模優(yōu)勢向上游零食工廠(chǎng)爭取更低價(jià)的護城河時(shí)，整個(gè)品牌零食賽道幾乎沒(méi)有還手之力。

這期間，在創(chuàng )始人楊紅春的帶領(lǐng)下，2023年4月良品鋪子也曾通過(guò)子公司投資了趙一鳴零食，但是在半年賺了約6000萬(wàn)元后，就清倉拋棄了趙一鳴零食。

然后，良品鋪子就錯過(guò)了押注萬(wàn)店規模的鳴鳴很忙和量販零食的最好機會(huì )。

接著(zhù)是第二位創(chuàng )始人楊銀芬的上任，在2023年年底啟動(dòng)了“降價(jià)”策略，并堅持走“降價(jià)不降質(zhì)”產(chǎn)品路線(xiàn)。

但問(wèn)題是，在代工模式下，良品鋪子的成本支出整體偏剛性，所以就算降價(jià)也很難抗衡量販品牌們的工廠(chǎng)直供優(yōu)勢，更抵擋不了消費市場(chǎng)份額的侵襲。

這么一連串打擊下來(lái)，良品鋪子的創(chuàng )始人團隊也從一開(kāi)始的兩度換帥、積極整改，逐漸失去了信心。一邊通過(guò)寧波漢意減持公司股票，并慢慢脫離日常管理，交由“外人”來(lái)接任董事長(cháng)一職，一邊開(kāi)始找人試著(zhù)接盤(pán)良品鋪子……

前邊講了這么多，核心就一句話(huà)：良品鋪子已經(jīng)在各方面都嘗試過(guò)破局了，但結果還是不盡人意。

那么就算兩大金主都不差錢(qián)，但也不能“買(mǎi)下”良品鋪子做慈善，打水漂吧？

對此，良品鋪子表示引入長(cháng)江國貿成為公司控股股東，能充分發(fā)揮長(cháng)江國貿在供應鏈綜合服務(wù)、現代倉儲物流等方面的先進(jìn)經(jīng)驗和行業(yè)資源優(yōu)勢，為公司轉型發(fā)展全面賦能，形成公司“一品一鏈一園”的全鏈條產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系……

可以預見(jiàn)到，雙方合作能夠為良品鋪子帶來(lái)進(jìn)一步的降本增效、降價(jià)不降質(zhì)。

但即便如此，良品鋪子能不能做不到價(jià)格比量販零食們更低、更有競爭力呢？

而且除了原料供應鏈、物流等方面，良品鋪子還有一大關(guān)鍵問(wèn)題是代加工模式下的生產(chǎn)品質(zhì)不確定性，這又該如何破解？

那么長(cháng)江國貿們到底看上了良品鋪子什么？有媒體猜測，可能是成熟的品牌渠道網(wǎng)絡(luò )。

品牌價(jià)值暫且不說(shuō)，有點(diǎn)虛，但是渠道網(wǎng)絡(luò )卻可以量化。

2023年末，良品鋪子總門(mén)店有3293家，2024年末則變成了2704家。其中，當期增加的有261家，但減少的有850家，大多為“虧損原因”閉店。

今年一季度末，良品鋪子的門(mén)店又進(jìn)一步下滑至2581家，平均每天凈減少1.37家。

這個(gè)規模、這個(gè)多等待一天可能就會(huì )多關(guān)閉一家門(mén)店的表現，如何能算是個(gè)好的投資標的？

品質(zhì)食品：故事好講，但救命很難？

其實(shí)不難發(fā)現，就算未來(lái)良品鋪子能抱上大腿，但是，在品牌零食賽道、在當前內外市場(chǎng)大環(huán)境的限制下，恐怕還是很難重回巔峰。

所以，現在有投資者聲音認為：良品鋪子在2025年啟動(dòng)的、從“品質(zhì)零食”向全品類(lèi)的“品質(zhì)食品”戰略擴維，可能才是吸引各大金主們關(guān)注的核心。

以洪湖蓮藕為例，未來(lái)消費者們不僅可以從良品鋪子中購買(mǎi)桂花藕的零食，還可以買(mǎi)到藕粉，甚至是鮮藕等原料產(chǎn)品，從而實(shí)現價(jià)值最大化。

說(shuō)實(shí)話(huà)，良品鋪子此舉非常有想象力。不僅破開(kāi)了零食賽道的想象力邊界，而且還能給資本市場(chǎng)講出更好的投資故事，找到更高的價(jià)值錨點(diǎn)。

畢竟，現在良品鋪子主打的是尋找中國好原料，由知名地域品牌背書(shū)，由良品鋪子直采臍橙、蓮藕、鴨蛋等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品原料，然后再進(jìn)行篩選、定制和售賣(mài)，確保品質(zhì)優(yōu)中選優(yōu)。

本質(zhì)上就和線(xiàn)上的東方甄選、線(xiàn)下的胖東來(lái)、盒馬、Costco和山姆們的商業(yè)邏輯相差無(wú)幾，所以對應的價(jià)值想象力自然也要再上一個(gè)臺階。

不過(guò)，理想總是很美好，但從實(shí)際來(lái)看，良品鋪子想要成為第二個(gè)東方甄選們，未來(lái)要面臨的挑戰還有很多。

比如在過(guò)去，良品鋪子被稱(chēng)為“高端零食第一股”，是品質(zhì)的代名詞。

但是近年來(lái)，隨著(zhù)良品鋪子降價(jià)策略的啟動(dòng)，以及受去年打假博主舉報良品鋪子酸辣粉無(wú)紅薯成分、藕粉摻木薯淀粉等一系列事件的影響，盡管最后證明了良品鋪子的清白，但是負面影響卻一時(shí)難以徹底消弭，現在其高端定位也有點(diǎn)模糊了。

那么，這會(huì )不會(huì )對品質(zhì)食品路線(xiàn)的拓展有所影響呢？

除此之外，就是最關(guān)鍵的，一方面良品鋪子的品牌品類(lèi)認知如何改變，如何讓大眾消費者想要買(mǎi)高品質(zhì)蓮藕、冬棗和臍橙的時(shí)候，第一時(shí)間就能想到良品鋪子？

畢竟，從地方到各種平臺，再到品牌商家們，現在做原產(chǎn)地產(chǎn)品品質(zhì)直銷(xiāo)的實(shí)在是太多了，品牌靠砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，幾乎很難能殺出重圍。

在這方面，東方甄選靠的是知識類(lèi)目直播的短暫性領(lǐng)先，一邊雙語(yǔ)講知識，吸引用戶(hù)流量和興趣，一邊再順手帶貨，完成消費者轉化。

但良品鋪子的品牌號召力夠嗎？特色是什么？如果只靠賣(mài)零食的時(shí)候順帶賣(mài)點(diǎn)臍橙，那么在品牌線(xiàn)上線(xiàn)下流量衰退的當下，良品鋪子的品質(zhì)食品戰略還能不能撐起足夠的增長(cháng)想象力？

另一方面就是價(jià)格，良品鋪子如何在確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，還能保證一定的價(jià)格競爭優(yōu)勢？

要知道，Costco/山姆模式的核心壁壘在于“選品能力+中產(chǎn)的同質(zhì)最低價(jià)”，也就是商品常年保持14%以下低毛利，5%以下低凈利的“本分”經(jīng)營(yíng)。

胖東來(lái)也是如此。你花100元買(mǎi)的東西，對應的品質(zhì)成本也差不多在95元左右，整體溢價(jià)很低，質(zhì)價(jià)比很高……

前后夾擊之下，良品鋪子該如何破局?

對此，良品鋪子副總裁劉玲向大河財立方等媒體表示，數年來(lái)，良品鋪子以“會(huì )員福利購”為營(yíng)銷(xiāo)主線(xiàn)，通過(guò)線(xiàn)上預售冬棗等優(yōu)質(zhì)農貨，不僅驗證了會(huì )員群體的潛在需求，更測試自身采購體系、供應鏈體系雙向升級的可行性。

言下之意，良品鋪子想要把會(huì )員經(jīng)濟當成一個(gè)突破口。

截至2024年末，良品鋪子全渠道總體可觸達會(huì )員1.6億,重點(diǎn)維護會(huì )員超過(guò)8409萬(wàn)人。2024年會(huì )員銷(xiāo)售額占公司總銷(xiāo)售額的比例約為68.35%。

這組數據看著(zhù)是不是很興奮，但別忘了，良品鋪子們多是免費入會(huì )的會(huì )員，所以整體數量很大，但質(zhì)量如何就說(shuō)不準了。

以筆者為例，我在良品鋪子天貓旗艦店的入會(huì )時(shí)間已經(jīng)683天，但過(guò)去一年間，我沒(méi)有在良品鋪子買(mǎi)過(guò)東西。比量販零食貴是一方面，還有屢上熱搜的代工翻車(chē)案列也都在勸退著(zhù)人們的消費熱情。

那么如何讓這部分沉寂的會(huì )員重新活躍起來(lái)，并認可其產(chǎn)品價(jià)值？

這或許就是良品鋪子接下來(lái)，需要向長(cháng)江國貿和廣州輕工們證明自己的關(guān)鍵時(shí)刻了。

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