《港灣商業(yè)觀(guān)察》李鐳

在外賣(mài)深陷“三國殺”之際，補貼、0元購等狂燒錢(qián)措施近期迎來(lái)了監管層再度約談。

7月18日，市場(chǎng)監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實(shí)主體責任，進(jìn)一步規范促銷(xiāo)行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣(mài)騎手和平臺企業(yè)等多方共贏(yíng)的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規范健康持續發(fā)展。

緊隨其后，鄭州市市場(chǎng)監管局也對美團、餓了么、京東三家平臺企業(yè)開(kāi)展行政約談，通報近期外賣(mài)平臺經(jīng)營(yíng)中存在的突出問(wèn)題，要求平臺企業(yè)嚴格落實(shí)整改措施，切實(shí)履行主體責任，維護公平有序的網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。

事實(shí)上，早在今年5月13日，市場(chǎng)監管總局會(huì )同中央社會(huì )工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì )保障部、商務(wù)部，針對當前外賣(mài)行業(yè)競爭中存在的突出問(wèn)題，約談京東、美團、餓了么等平臺企業(yè)。要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實(shí)主體責任，主動(dòng)履行社會(huì )責任，加強內部管理，合法規范經(jīng)營(yíng)，公平有序競爭，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)維護消費者、平臺內經(jīng)營(yíng)者和外賣(mài)騎手的合法權益，促進(jìn)平臺經(jīng)濟規范健康有序發(fā)展。

可以預期的是，在監管層持續要求合法合規且良性競爭的情況下，0元購等競爭策略短期或將有所調整。

當市場(chǎng)競爭恢復至良性競賽時(shí)，后來(lái)者如何能跑贏(yíng)深耕多年的霸主地位？尤其是京東外賣(mài)要如何挑戰老二餓了么，同時(shí)蠶食老大美團？《港灣商業(yè)觀(guān)察》此前周評也曾指出，這絕非短期之功，至少要以數年為周期才能論成敗。

當然，也明顯可以看出，劉強東在應對外賣(mài)大戰時(shí)，在戰略戰術(shù)層面提出不少先發(fā)策略。比如一開(kāi)始打出的是“得民心”策略，主打社會(huì )保障，為全職外賣(mài)騎手繳納五險一金，這等同于從簡(jiǎn)單的商戰上升到更具關(guān)懷意義的社會(huì )責任，受此影響，同行必須馬上跟進(jìn)，即便是企業(yè)成本一定會(huì )提升，但這一出手可謂穩準狠，畢竟對一個(gè)新入局者而言，得民心太重要了，哪怕是花錢(qián)得民心，而往往策略不對的話(huà)，花錢(qián)也得不到民心。

最近，京東外賣(mài)又打出新牌，除了平臺引流，還要自己下廚做菜。

7月22日，京東拋出計劃：未來(lái)3年將在全國布局1萬(wàn)家七鮮小廚，同時(shí)砸下百億資金打造新型供應鏈，并啟動(dòng)"菜品合伙人"招募計劃，拿出10億現金為1000道招牌菜尋合作，承諾每道入選菜品保底100萬(wàn)元分成，銷(xiāo)量分成上不封頂。

據悉，合伙人只需提供菜品配方并參與研發(fā)，無(wú)需承擔任何開(kāi)店資金、人力成本及運營(yíng)風(fēng)險，由七鮮小廚承擔現炒制作及品控。作為回報，每道入選菜品合伙人可獲得100萬(wàn)元現金保底分成，后續還能根據銷(xiāo)量獲得上不封頂的持續分成。

在外界看來(lái)，這一機制從根本上重構了平臺與餐飲商家之間的關(guān)系，將傳統的外賣(mài)平臺抽傭模式轉變?yōu)槔婀蚕淼幕锇殛P(guān)系，為解決餐飲行業(yè)長(cháng)期面臨的增長(cháng)瓶頸提供了全新思路。

該計劃公布后僅一天就收到近8000份報名，目前報名總數已超過(guò)2萬(wàn)份，吸引了嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等知名品牌的積極參與。

同樣在近期，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受《晚點(diǎn)LatePost》的獨家采訪(fǎng)時(shí)談道：我們OPM（運營(yíng)利潤率）只有三點(diǎn)幾，這在全世界范圍內已經(jīng)最成功。美國DoorDash，它收很高的收成，比如商家自配收16%-18%，而且用戶(hù)還會(huì )付給騎手不菲的配送費和小費，就這樣也才賺一點(diǎn)錢(qián)。

“外賣(mài)模式的利薄體現在每一單的利潤額很低，也就一塊多錢(qián)，這杯咖啡補進(jìn)去就沒(méi)了。所以外賣(mài)網(wǎng)絡(luò )上的幾方利益——商戶(hù)、騎手、平臺、用戶(hù)，四方需要找到一個(gè)巧妙的平衡點(diǎn)，大家才能互相滿(mǎn)意，但讓四方滿(mǎn)意是很難很難的。我為什么反復說(shuō)這個(gè)行業(yè)精妙利薄，這種商業(yè)模式不能用太理想化或者太簡(jiǎn)單粗暴的方式來(lái)干?！?/p>

四方巧妙的平衡點(diǎn)，意味著(zhù)利潤都需要平衡，所以，運營(yíng)利潤率不可能高。

那么京東外賣(mài)所提出的“七鮮小廚”，能否打破這一格局？這至少是一個(gè)值得探索的模式。

一方面，京東的七鮮小廚，既是京東自營(yíng)，但同時(shí)又以“菜品合伙人”的形式，來(lái)吸引餐飲行業(yè)優(yōu)秀者參與，而參與方將獲得持續性的分成收益，這一形式不同于傳統意義上的門(mén)店加盟，門(mén)店加盟一般偏向被動(dòng)，即總部創(chuàng )新，加盟商跟隨，而這一模式的最大創(chuàng )新是以真金白銀來(lái)鼓勵合伙人研發(fā)與商業(yè)化放大。

如果未來(lái)三年最終實(shí)現了上萬(wàn)家店，那么其每天的銷(xiāo)量和影響力可想而知，而打造出優(yōu)秀菜品的合伙人收益也必然隨著(zhù)門(mén)店同步提升。

而這一探索性試驗無(wú)論是美團，還是餓了么都不曾有過(guò)，這也并不奇怪，當平臺習慣性只賺取抽傭費用時(shí)，又何必自己親身下廚做菜來(lái)吸引顧客呢？換言之，只要我流量足夠大，做菜的活就交給專(zhuān)業(yè)的人，我只需要賺四方平衡后的抽傭費用。

七鮮小廚某種程度上從簡(jiǎn)單的抽傭，延展到了更廣義的利益共同體，其實(shí)在嘗試新的盈利可能性與多元化，而前提是先讓利，鼓勵參與者做大做強蛋糕。

另一方面，七鮮小廚還有個(gè)更大的后招也是得民心，在不少消費者對于外賣(mài)食品安全存疑的情況下，京東親自下場(chǎng)做菜能讓消費者相對而言吃得放心又安心，而且由京東來(lái)整合餐飲供應鏈，這一能力顯然并不困難。

也就是說(shuō)，七鮮小廚的商業(yè)化是在挑戰或嘗試改變現有簡(jiǎn)單的抽傭模式，同時(shí)，又給消費者對于外賣(mài)品質(zhì)有了更高的信任度。

這步棋走下來(lái)讓外界眼前一亮，原來(lái)除了簡(jiǎn)單的打價(jià)格戰0元購外，還有其他解決方案。這也難怪劉強東在6月中旬敢“口出狂言”：京東外賣(mài)將推出與美團截然不同的商業(yè)模式，且期待這一模式能徹底解決食品安全問(wèn)題，讓消費者買(mǎi)到高性?xún)r(jià)比且安全的食品。

那么問(wèn)題來(lái)了，美團和餓了么要跟隨嗎？在兩家巨頭近年來(lái)整體缺乏創(chuàng )新時(shí)，京東外賣(mài)這一攪局者無(wú)論如何都來(lái)得太及時(shí)了，或者說(shuō)消費者期待來(lái)得更早些。（港灣財經(jīng)出品）