最近，伴隨著(zhù)河南市場(chǎng)的高溫熱度，青島啤酒在河南動(dòng)作不斷。

青島純生唱游團鄭州站剛剛收官，在6月30日青島啤酒便現身鄭州航海體育場(chǎng)比賽現場(chǎng)，為足協(xié)杯擂鼓助力擴大品牌聲量。與此同時(shí)，青島啤酒同步開(kāi)啟了青島經(jīng)典系列產(chǎn)品主題促銷(xiāo)系列活動(dòng)。

體驗過(guò)綠茵場(chǎng)暢飲，7月4日—13日，青島啤酒在開(kāi)封舉辦了一場(chǎng)青島啤酒嘉年華活動(dòng)?，F場(chǎng)規模弘大，產(chǎn)品陣容豐富，既有以往釀酒師才能喝到的產(chǎn)品青島啤酒原漿、又有新鮮且口感濃厚的奧古特、白啤、鴻運當頭等，還有口感鮮活、清爽解膩的純生，數十種產(chǎn)品齊亮相啤酒嘉年華,活動(dòng)現場(chǎng)座無(wú)虛席，極大點(diǎn)燃了開(kāi)封市民的飲酒熱情，在炎炎夏日給河南的消費者帶來(lái)陣陣“冰爽”。

青島啤酒，點(diǎn)燃河南旺季動(dòng)銷(xiāo)

品牌動(dòng)作頻頻的背后，反映出一件事兒：青島啤酒正在多頻次、全方位深入拉動(dòng)河南市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)。

最近和快消品經(jīng)銷(xiāo)商朋友聊，朋友表示，存量市場(chǎng)找到增長(cháng)很難，但越是難，越是要靠品牌動(dòng)作拉動(dòng)，尤其是啤酒這樣的品類(lèi)。

品牌集中在旺季做動(dòng)銷(xiāo)，意在拉動(dòng)增長(cháng)上限，品牌動(dòng)作越有效，經(jīng)銷(xiāo)商增長(cháng)空間就更大。

尤其是像河南這樣的人口大省，市場(chǎng)足夠大，品牌做動(dòng)作也更容易出效果。

河南是很多消費品牌的老家，除了開(kāi)遍全國蜜雪冰城，還有牧原、思念等一票本地消費品牌。河南不僅是消費品大省，也是啤酒大省，數據統計顯示，河南人每個(gè)夏天至少喝掉200萬(wàn)噸的啤酒，僅次于山東。

市場(chǎng)動(dòng)作頻頻的青島啤酒，是很懂得怎么拉動(dòng)河南市場(chǎng)。

與山東相似，河南市場(chǎng)，是一個(gè)人情味兒很濃的市場(chǎng)，找到增長(cháng)的關(guān)鍵，還是找到核心人群。比如，球迷群體是啤酒消費的主力之一。青島啤酒在現場(chǎng)助力主場(chǎng)球隊、消費人群很契合，用戶(hù)互動(dòng)密集，有沉浸體驗感。

青島啤酒聯(lián)動(dòng)體育賽事動(dòng)作，目的在于提升核心人群的消費頻次。

根據GMV=單價(jià)x頻次，促進(jìn)旺季終端消費，提升頻次很關(guān)鍵，怎么提升頻次？青島啤酒的思路是，用合適的產(chǎn)品，找到合適場(chǎng)景，找對人群。

消費品生意，是人群生意，做透了人群，就更容易增長(cháng)。

做透人群生意的核心在于，用豐富的產(chǎn)品打透不同人群的心智。

試想這么一個(gè)場(chǎng)景，夏日周末，好友三五成群約個(gè)賽，看場(chǎng)球，少不了一人兩瓶青啤，或是解暑，或是小聚怡情，都再合適不過(guò)了。

這個(gè)時(shí)候，最合適的就是青島啤酒的經(jīng)典1903系列，甄選特優(yōu)酒花與大麥，加上傳承于1903年的兩罐法發(fā)酵工藝，長(cháng)時(shí)間低溫精釀，口感醇香，更是適合經(jīng)常喝啤酒的核心消費人群。

喝啤酒這事兒，少不了年輕人的身影，天氣太熱不想出門(mén)？那不如與好友宅在家里，開(kāi)著(zhù)空調看一場(chǎng)電競比賽，也是一種年輕人生活常態(tài)。

于是，一聽(tīng)冰鎮干啤帶來(lái)的暢快，就成了夏日里難得的一刻清爽。

與經(jīng)典系列不同，青島啤酒干啤系列采用，高度發(fā)酵工藝，使麥芽汁中的糖分充分降解到一定濃度以下，達成更低的糖度、更少的熱量。且因二氧化碳含量高， 酒體泡沫豐富， 口味干爽，更符合年輕人的喜好。

還有華燈初上，肉香四溢的路邊燒烤攤，朋友們圍坐一圈，左手拿著(zhù)剛出爐的羊肉串，右手提著(zhù)一瓶青島純生，此刻不必擔心不勝酒力，只是小酌一口閑暇之余的愜意生活。

點(diǎn)燃旺季動(dòng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于點(diǎn)燃情緒價(jià)值

年輕人夏天喝青島啤酒，喝的是那一刻的閑暇與放松，喝的是一個(gè)情緒價(jià)值。

為什么品類(lèi)豐富的青島啤酒能一直廣受河南消費者喜愛(ài)？核心就在于青島啤酒能滿(mǎn)足消費端豐富的情緒價(jià)值，河南市場(chǎng)，啤酒品牌很多，但真正扎根人群，扎根到人們心里的，唯有青島啤酒。

青島啤酒在河南市場(chǎng)做動(dòng)作，本質(zhì)上跟美團精準給用戶(hù)發(fā)券是一樣的，都能拉動(dòng)活躍用戶(hù)下單。美團發(fā)券，開(kāi)心的不僅是用戶(hù)，也是商家。

啤酒也是一樣。

消費端能不能挖掘出更多增量，其實(shí)最后看的還是能不能帶動(dòng)更多核心活躍用戶(hù)下單，說(shuō)白了，能不能通過(guò)促銷(xiāo)拉動(dòng)復購。

當品牌把營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作做到消費者心坎里，人們才愿意真金白銀下單，經(jīng)銷(xiāo)商才能更快更穩地出貨。而品牌動(dòng)作越多，就意味銷(xiāo)售端越有效果，也就是說(shuō)，在河南市場(chǎng)，青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作拉動(dòng)銷(xiāo)量，已經(jīng)形成了一個(gè)正循環(huán)，對終端市場(chǎng)而言，接下來(lái)的市場(chǎng)增量怎么消化，就看商家怎么才能接得住了。

找到“消費公約數”，青島啤酒的增長(cháng)方法論

消費品牌，往往很有地域特色，比如南方愛(ài)涼茶，北方更多愛(ài)傳統茶。國內的啤酒行業(yè)，一開(kāi)始也是區域化。今天市面上幾家啤酒品牌，也都是從區域化發(fā)展過(guò)來(lái)的。

從區域品牌到全國品牌，一個(gè)關(guān)鍵就是品牌經(jīng)營(yíng)增長(cháng)的基本功要扎實(shí)。

以十年為周期看，啤酒行業(yè)近年來(lái)的產(chǎn)銷(xiāo)量基本穩定在3550萬(wàn)千升上下，產(chǎn)銷(xiāo)量早已達到飽和的階段。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)早就走到了過(guò)剩增長(cháng)的常態(tài)。在過(guò)剩的市場(chǎng)里找增量，還是穩扎穩打地經(jīng)營(yíng)。

青島啤酒之所以能蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)首位，靠的就是自身扎實(shí)地經(jīng)營(yíng)。

在啤酒這個(gè)行業(yè)里，青島啤酒找到了消費市場(chǎng)增長(cháng)的最大公約數。

一方面，產(chǎn)品上堅持品質(zhì)，打造差異化、高端化。

在原料選擇上，青島啤酒堅持精選加拿大、澳大利亞、法國優(yōu)質(zhì)進(jìn)口大麥。用1800多個(gè)質(zhì)量控制點(diǎn)，確保產(chǎn)品品質(zhì)。

在產(chǎn)品上，積極創(chuàng )新打造差異化，比如，青島啤酒+潘虎設計，先后推出青島啤酒白啤系列和品質(zhì)干啤系列產(chǎn)品，打透年輕市場(chǎng)。年輕人市場(chǎng)是啤酒市場(chǎng)最有價(jià)值的增量，他們崇尚時(shí)尚，更偏愛(ài)悅己、解壓消費。

實(shí)際上，年輕人市場(chǎng)也是分層的。

比如，90后的年輕人，與00后的年輕人消費觀(guān)有很大的不同，90后注重品質(zhì)，但00后更注重個(gè)性與表達。

而00后一代的年輕人已經(jīng)25歲了，怎么讓這部分人群消費，產(chǎn)生增量，可能是啤酒品牌需要深入思考的問(wèn)題。

從這個(gè)意義上講，青島啤酒聯(lián)名設計師做差異化的產(chǎn)品，也給啤酒行業(yè)提供一條挖掘情緒價(jià)值、挖掘差異化增長(cháng)的范例。

另一方面，品牌勢能，撬動(dòng)市場(chǎng)增量，快速布局細分品類(lèi)。

任何行業(yè)里，細分品類(lèi)永遠都是有增量的。比如，碳酸飲料如日中天，但還是跑出來(lái)了無(wú)糖茶即飲茶。

啤酒行業(yè)的細分市場(chǎng)也有增量，比如聽(tīng)裝啤酒、精釀啤酒為代表的中高端產(chǎn)品增長(cháng)明顯。

聽(tīng)裝啤酒、精釀啤酒市場(chǎng)增長(cháng)，其實(shí)更多是靠品牌撬動(dòng)的。

拿青島啤酒來(lái)說(shuō)，青島的聽(tīng)裝啤酒有經(jīng)典1903，青島純生，也有白啤、干啤、九度。這些啤酒聽(tīng)裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售，其實(shí)更偏向于“酒精飲料”的消費品邏輯。

這樣的邏輯下，青島啤酒的品牌效應會(huì )被進(jìn)一步放大，消費端的決策鏈路更短，品牌心智越扎實(shí)，終端銷(xiāo)售也就更容易。

精釀市場(chǎng)的崛起，跟聽(tīng)裝市場(chǎng)是相似，其實(shí)都是品質(zhì)邏輯。

從用戶(hù)的視角來(lái)看，選擇百年品牌，是能把試錯成本降到最低的?？诟?、香氣、風(fēng)味合不合適，品質(zhì)感好不好，百年品牌一試便知。

為了挖掘精釀市場(chǎng)的增量，青島啤酒成立了精釀專(zhuān)班，在傳承古法釀造工藝的基礎上，創(chuàng )新精釀技藝，進(jìn)一步挖掘品類(lèi)增長(cháng)。

坊間有這么句話(huà)：“世界之大看中國，中國之大看河南?！?/p>

無(wú)論是堅持品質(zhì)與差異化，還是挖掘細分市場(chǎng)，從河南到全國，青島啤酒探索出一條消費品牌的增長(cháng)之路。

這條增長(cháng)之路，本質(zhì)上也是消費企業(yè)的“反內卷之路”。

我們有14多億人口，是個(gè)真正意義上的消費大國，但與其他行業(yè)最大的不同是，消費行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代已久。

今天，各個(gè)行業(yè)都在反內卷，但消費行業(yè)從不靠?jì)染砣?。你看?0塊一杯的瑞幸茶百道、17塊一杯的霸王茶姬都賣(mài)得火爆。

從廣受好評的經(jīng)典系列，到頗受年輕人喜歡的純生、白啤、輕干、精釀。青島啤酒的增長(cháng)之路，也從來(lái)都不是一條內卷之路。

清代文學(xué)家紀昀有言：心心在一藝，其藝必工；心心在一職，其職必舉。

啤酒行業(yè)也好，消費品牌也罷，青島啤酒用自身的實(shí)踐證明：扎扎實(shí)實(shí)經(jīng)營(yíng)，做透人群做好品質(zhì)，才是一條真正的品牌向上之路。