記者丨王杰仁

實(shí)習生丨陳欣

出品丨鰲頭財經(jīng)

在廚電市場(chǎng)，方太一直是高端化戰略較為經(jīng)典和成功的案例。目前，方太基本覆蓋了高端油煙機、智能烹飪系統、全屋凈水等領(lǐng)域完整的產(chǎn)業(yè)線(xiàn)。

不過(guò)，過(guò)去靠高端定價(jià)和高利潤空間吃了多年“暴利”的方太，在面對當下國內消費結構的變化、房地產(chǎn)市場(chǎng)飽和、更追求性?xún)r(jià)比等消費趨勢下，一直在“高處不勝寒”的方太可能就有點(diǎn)尷尬。去年，曾被寄予厚望高調推出的方太冰箱，其線(xiàn)上銷(xiāo)售非常骨感，天貓+京東售出數量?jì)H個(gè)位數。

2025年要保持增長(cháng)或不易

方太是廚電領(lǐng)域較為有特點(diǎn)的一家企業(yè)，創(chuàng )建于1996年，至今近30年，專(zhuān)注廚房電器等領(lǐng)域的研發(fā)和制造。雖然市場(chǎng)份額持續多年居于行業(yè)第一，且也是最早突破百億營(yíng)收的國產(chǎn)品牌，但方太一直沒(méi)有走上市這條路，規模排在其后的華帝股份（002035.SZ）、老板電器（002508.SH）、火星人（300894.SZ）先后進(jìn)入了A股市場(chǎng)。

市場(chǎng)上，一般喜歡將方太與老板電器放在一起比較，同樣是出自浙江的廚電品牌，兩者在業(yè)務(wù)范圍、營(yíng)銷(xiāo)方式等方面都有較大相似之處，因此關(guān)于誰(shuí)是中國廚電之王，這么多年來(lái)一直爭論不休。

如果從業(yè)績(jì)來(lái)看，方太似乎領(lǐng)先一籌。2017年，方太突破百億大關(guān)，老板電器2021年實(shí)現百億。營(yíng)收方面，老板電器的營(yíng)業(yè)收入為112億元，方太不是上市公司但也主動(dòng)對外披露了業(yè)績(jì)，2023年的營(yíng)業(yè)收入為176億元。

如此來(lái)看，方太依然走在老板前面。不過(guò)有意思的是，2024年，方太的營(yíng)業(yè)收入就成了一個(gè)“謎”。據相關(guān)報道，董事長(cháng)兼總裁茅忠群在方太集團2024年度總結表彰暨第39屆方太杯迎春晚會(huì )上透露，2024年，集團全年營(yíng)收基本保持平穩，但并未透露具體的數字。據媒體援引內部人士的話(huà)，方太集團2024年營(yíng)收與2023年基本持平，估計在176億元附近。老板電器2024年的營(yíng)業(yè)收入也在112.1億元，跟2023年基本持平。

如果從老板電器披露年報看，截至2024年12月31日，奧維線(xiàn)下報告顯示，老板電器的吸油煙機、燃氣灶、嵌入式蒸烤一體機的線(xiàn)下零售市場(chǎng)份額分別為32.06%、31.73%、27.7%，市場(chǎng)排名第一。奧維線(xiàn)上報告，煙灶兩件套套餐、廚電套餐、吸油煙機、燃氣灶的線(xiàn)上零售額市場(chǎng)份額分別是26.89%、25.46%、21.41%、18.81%，上述4款產(chǎn)品的市場(chǎng)排名也是第一。

按此數據來(lái)看，方太的核心產(chǎn)品吸油煙機、燃氣灶等產(chǎn)品或已被老板電器反超。

不過(guò)，2025年的情況來(lái)看，老板電器披露了一季報，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入20.76億元，同比下滑了7.2%。畢竟，廚電行業(yè)是深度受房地產(chǎn)影響的行業(yè)，而房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了調整階段，雖然去年四季度開(kāi)始，“國補”力度較大，使得銷(xiāo)量上面有所提升，但今年市場(chǎng)的所變化，整個(gè)行業(yè)也會(huì )受到影響。

競爭對手已經(jīng)出現了明顯下滑，方太還是否可能維持住略微增長(cháng)，顯然并不容易。

2萬(wàn)+冰箱線(xiàn)上僅售出不到10臺？

在一次媒體參觀(guān)中，寧波方太集團的展廳內，董事長(cháng)茅忠群向媒體展示一組對比數據：2002年他接班時(shí)，父親茅理翔創(chuàng )立的飛翔集團年產(chǎn)值僅9000萬(wàn)元人民幣，但到了2023年，方太高端廚電營(yíng)收突破175.8億元。

據了解，茅忠群將所有籌碼押注高端廚電領(lǐng)域，持續圍繞空氣、水、烹飪三大核心科技，公司對外聲稱(chēng)多年將超5%的營(yíng)收投入研發(fā)，因此獲得超過(guò)13000項專(zhuān)利的技術(shù)壁壘。方太的高端化戰略也曾被視為國內制造業(yè)突圍的經(jīng)典案例，通過(guò)重構產(chǎn)品價(jià)格帶與品牌價(jià)值體系，方太在廚電市場(chǎng)，特別是高端廚電市場(chǎng)建立起了顯著(zhù)的影響力。

眼下，廚電行業(yè)已然發(fā)生了深刻變化，隨著(zhù)老板電器、華帝等本土品牌的快速轉型，再加上海外熱門(mén)品牌西門(mén)子、博世等加大在國內的推廣和銷(xiāo)售力度，以及創(chuàng )維、TCL、美的等黑白家電龍頭也紛紛進(jìn)軍廚電市場(chǎng)，方太的市場(chǎng)份額也早已被蠶食。

再加上，今年整個(gè)高端廚電市場(chǎng)的表現并不好，從618的數據就能看出明顯看出，剛需購房群體更加傾向于性?xún)r(jià)比高的中低端廚電，這對于緊貼“高端”標簽不放的方太無(wú)疑是巨大挑戰。

去年10月下旬，在方太規模最大的年度發(fā)布會(huì )上，號稱(chēng)“全球新一代高端全嵌冰箱”問(wèn)世，似乎想打造成下一個(gè)像洗碗機一樣的“爆款”產(chǎn)品，廚電企業(yè)進(jìn)軍白電市場(chǎng)，要知道，白電市場(chǎng)可是出了名的紅海大戰場(chǎng)，競爭激烈且巨頭盤(pán)踞，方太當時(shí)的舉動(dòng)讓人不解。不過(guò)想起來(lái)也簡(jiǎn)單，就是廚電的增長(cháng)乏力，函需找到新增長(cháng)點(diǎn)。

對于此次冰箱的推出，也是一如既往得走高端路線(xiàn)，方太稱(chēng)其全球新一代高端全嵌冰箱運用了“遠洋級氮氣保鮮科技”，“7年籌備，5年研發(fā)，給中國家庭打造了一款兼具精準保鮮與現代美感的新冰箱?！毕嚓P(guān)宣傳文章中，也反復強調“方太冰箱重塑高端價(jià)值”“方太開(kāi)辟冰箱新賽道“等詞語(yǔ)。

再用多少華麗之詞也無(wú)法改變銷(xiāo)量上的“骨感”。在淘寶搜索方太冰箱，可以看到方太官方旗艦店的冰箱有“新全嵌”和“基礎款”，價(jià)格最高的39980元，最低的也要22980元，目前只售出3臺。并且除了官方旗艦店，其他渠道銷(xiāo)售這款冰箱也非常少，銷(xiāo)量也幾乎為零。在京東平臺上，方太冰箱售出4臺。

海爾、美的、西門(mén)子等冰箱不僅款式多，售出從數萬(wàn)臺到數千臺不等，卡薩帝過(guò)萬(wàn)元的冰箱售出也有上千臺，西門(mén)子高端系列價(jià)值約17900元的冰箱有92人付款。

對于普通消費者而言，2萬(wàn)+的冰箱還是嚇退了大部分人的，況且有這個(gè)經(jīng)濟實(shí)力的人為什么要花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)一個(gè)在冰箱領(lǐng)域并無(wú)建樹(shù)的方太牌電冰箱？

現在擺在方太面前的，是要降低身價(jià)走“平民”路線(xiàn)，還是堅持“高端”一條路走到黑，十字路口的方太該怎么選。