放下中產(chǎn)夢(mèng)、下沉到縣城，盒馬不再“執著(zhù)”。

采寫(xiě)／江城

編輯／天南

中產(chǎn)的生意，好聽(tīng)不好做。

7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”話(huà)題沖上微博熱搜首位，閱讀量迅速突破1.4億。導火索是山姆近期陸續下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等口碑商品，同時(shí)上架了好麗友、溜溜梅、衛龍辣條、徐福記等大眾產(chǎn)品。

這引發(fā)了大量中產(chǎn)用戶(hù)的集體差評，“我花錢(qián)辦卡進(jìn)會(huì )員超市，你賣(mài)我家門(mén)口就能買(mǎi)到的東西，把我們消費者當韭菜是吧？”

面對差評，山姆立刻認慫了，很快下架了相關(guān)商品。

“師傅”山姆都難搞定，遑論還在學(xué)舌學(xué)步的盒馬——關(guān)掉對標山姆的盒馬會(huì )員店，放下中產(chǎn)夢(mèng)，盒馬開(kāi)始主攻有著(zhù)窮人超市之稱(chēng)的硬折扣業(yè)態(tài)了。

還有不到半個(gè)月，盒馬X會(huì )員店在北京的最后一家店——大興世界之花店將于7月31日正式關(guān)閉；屆時(shí)，盒馬X會(huì )員店在全國將僅剩3家門(mén)店

早從2024年3月起，盒馬X會(huì )員店就開(kāi)始陸續關(guān)店，會(huì )員店自營(yíng)品牌MAX的商品也轉移至盒馬的線(xiàn)上云超渠道，這也意味著(zhù)盒馬直接對標山姆會(huì )員店業(yè)態(tài)的嘗試，徹底宣告失敗。

在會(huì )員店大撤退的同時(shí)，盒馬也一改以往專(zhuān)注“城市中產(chǎn)”的定位，開(kāi)始向縣級市下沉，并加速擴張硬折扣業(yè)態(tài)“盒馬NB”。

今年6月，盒馬鮮生在南京句容和寧波慈溪的江浙縣級市門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，同時(shí)還與煙臺龍口的龍湖天街簽約新門(mén)店，正式拓展北方省份的縣級市場(chǎng)。

整個(gè)上半年，盒馬NB不僅相繼開(kāi)通南京、無(wú)錫、金華、寧波首店，并且在蘇州、湖州、杭州進(jìn)一步擴張門(mén)店規模，同時(shí)覆蓋上海的崇明、金山，蘇州的常熟、太倉，杭州的建德、桐廬等主要縣級市。

在2024年年底，盒馬CEO嚴筱磊就將盒馬NB列為盒馬的雙核心業(yè)態(tài)之一，今年盒馬NB還要加快布局下沉市場(chǎng)，進(jìn)入一些“富?！笨h級市。

截至目前，盒馬NB的簽約門(mén)店數已經(jīng)達到355家；據市場(chǎng)傳言稱(chēng)，盒馬NB今年的門(mén)店數量將達到1000家。

放下中產(chǎn)夢(mèng)、下沉到縣城的盒馬，能否打一場(chǎng)翻身仗？至少，虧損多年的盒馬，已經(jīng)于2025財年（2024年4月-2025年3月），首次實(shí)現了年度盈利。

一、NB上位，深耕江浙

據最新消息稱(chēng)，預計今年8月底或9月初，盒馬NB品牌將全面升級為“超盒算NB”，這將涉及門(mén)店招牌、自營(yíng)品牌LOGO和宣傳標語(yǔ)等多個(gè)方面的全部更換。

近期，盒馬NB的自營(yíng)品牌供應商已經(jīng)在重新制作包裝，而新品牌“超盒算NB”在自營(yíng)商品上的宣傳標語(yǔ)，也將從原先盒馬NB的“天天低價(jià)、件件爆款”，更新為“真實(shí)惠、夠放心”，以凸顯其自營(yíng)商品的價(jià)格競爭力。

目前已經(jīng)更換新LOGO的NB自營(yíng)低溫鮮牛奶，950ml裝僅售價(jià)7.5元，甚至低于市面上主流品牌低溫鮮牛奶的價(jià)格。

同時(shí)，“超盒算NB”在名稱(chēng)上也與盒馬鮮生和盒馬的整體品牌形成區隔，二者在業(yè)態(tài)探索的方向，以及品牌定位和擴張節奏上也將形成不同的發(fā)展軌跡，支撐起盒馬的“兩條腿走路”。

尤其在市場(chǎng)擴張層面，與盒馬鮮生在全國開(kāi)店不同，盒馬NB主要聚焦于長(cháng)三角的富饒城市及重點(diǎn)城市的富饒區域進(jìn)行擴張。

截至7月15日的官網(wǎng)數據顯示，盒馬NB已經(jīng)開(kāi)業(yè)的門(mén)店數達到263家，分布在上海、蘇州、南京、無(wú)錫、常州、南通、杭州、嘉興、湖州、紹興、金華和寧波12座城市。

其中，盒馬NB在上海的門(mén)店數最多，達到145家，這也是盒馬的大本營(yíng)；其次是阿里的大本營(yíng)——杭州，目前有52家已開(kāi)業(yè)的門(mén)店；第三名是蘇州，共計22家門(mén)店開(kāi)業(yè)，同時(shí)涵蓋昆山、太倉等蘇州下轄的縣級市。

值得注意的是，目前盒馬NB開(kāi)店最多的三座城市，2024年的GDP總量均超過(guò)2萬(wàn)億人民幣，也是其進(jìn)駐的全部城市中GDP最多的三座城市；另外，除上海、杭州、蘇州外，盒馬NB還進(jìn)駐了五座2024年GDP總量破萬(wàn)億的城市，分別是南京、寧波、無(wú)錫、南通和常州。

不僅開(kāi)店城市要嚴選“GDP萬(wàn)億級”城市，在同一個(gè)城市內的開(kāi)店選擇，盒馬NB也將門(mén)店集中在富饒的區域或街道。

在上海，盒馬NB直營(yíng)門(mén)店數最多的城區便是浦東新區，共計28家已開(kāi)業(yè)的門(mén)店，而浦東新區不僅是上海常住人口最多、面積最大的城區，也是2024年GDP總量排名第一的城區。

另外，以盒馬NB上海四川北路店為例，其周邊毗鄰的小區分別是余慶坊和永安里。根據第三方數據顯示，目前余慶坊的平均房?jì)r(jià)約為6.65萬(wàn)元/平米、永安里均價(jià)為7.4萬(wàn)元/平米。

（盒馬NB上海四川北路店）

足夠富饒的區域也才能支撐起足夠體量的銷(xiāo)售額與門(mén)店規模。盒馬官方也曾表示，寫(xiě)字樓、居民區、工業(yè)園區等都是盒馬NB選址的重點(diǎn)區域，可以保證門(mén)店穩定的客流量。

長(cháng)三角作為中國經(jīng)濟高度發(fā)達的區域之一，工薪群體及城市白領(lǐng)的數量也足夠龐大，但盒馬NB從門(mén)店運營(yíng)和結算方式等層面來(lái)看，其還要更廣泛的服務(wù)寶媽、中老年等消費群體。

相比于盒馬鮮生主要在綜合商業(yè)體中開(kāi)店，盒馬NB相當一部分門(mén)店都在鬧市區臨街地區?！敦斀?jīng)故事薈》曾在鬧市區的中午實(shí)地探訪(fǎng)盒馬NB上海四川北路店，發(fā)現購物者中有很大一部分都是老年人。

最關(guān)鍵的，相比于盒馬鮮生，盒馬NB支持現金結算，也支持微信支付的自助結算方式，這也更便利于不太會(huì )使用智能手機的老年人以及下沉市場(chǎng)消費者。

（盒馬NB上海四川北路店）

以中國零售業(yè)態(tài)高度分散的現狀來(lái)看，社區場(chǎng)景的中老年消費者在工作日閑時(shí)支撐起了很多小型超市的業(yè)績(jì)，尤其是小區樓下的生鮮店、便利店等。

同時(shí)，社區樓下的小型超市場(chǎng)景還沒(méi)有被互聯(lián)網(wǎng)高度標準化，這對平臺企業(yè)而言還是較為新興的市場(chǎng)，實(shí)體店本身又能更加增強線(xiàn)下消費者的聚集效應和品牌影響力，畢竟很多小區里的“大爺大媽“還是習慣用現金支付、用肉眼觀(guān)察蔬菜的新鮮度。

當然，在零售業(yè)態(tài)的消費選擇中，點(diǎn)位優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢都缺一不可，盒馬NB能吸引來(lái)相當一部分的中老年消費者，商品價(jià)格優(yōu)勢也是重要因素之一。

二、硬折扣的根是商品力

盒馬NB的前身可以追溯至2021年成立的盒馬奧萊，起初定位是為盒馬鮮生、X會(huì )員店清理臨期和大庫存商品；到2022年，盒馬奧萊業(yè)態(tài)正式升級為硬折扣店，門(mén)店開(kāi)始單獨采購生鮮產(chǎn)品，標品除了臨期商品和跨區域采購的低價(jià)商品，還持續增加自營(yíng)品牌商品的比重，這也是現在盒馬NB主流門(mén)店的雛形。

在商品層面的改變也是供應鏈邏輯之變。過(guò)去，傳統商超的采購體系主要是和經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商“打交道”，但因為經(jīng)銷(xiāo)分銷(xiāo)體系層層加價(jià)，導致商品定價(jià)中增加了不必要的流通成本，并且這一傳統體系根深蒂固、利益關(guān)系錯綜復雜，很難改變。

硬折扣業(yè)態(tài)則通過(guò)優(yōu)化供應鏈、減少中間環(huán)節、簡(jiǎn)化運營(yíng)成本等方式，打掉不必要的中間成本，讓商品價(jià)格接近于實(shí)際價(jià)值。

此外，盒馬NB與會(huì )員店模式類(lèi)似，選品覆蓋涉及生鮮、面點(diǎn)、烘焙熟食、酒水飲料、米面糧油、日用洗化等結構性的剛需商品，但每個(gè)品類(lèi)執行精選原則，僅挑選5-10個(gè)左右的主品牌，確保單個(gè)SKU銷(xiāo)售規模足夠大，并且整個(gè)門(mén)店的SKU保持在1000-1500個(gè)左右，提高效率、減少庫存、壓縮成本。

對比上海的盒馬NB和盒馬鮮生，除自營(yíng)品牌外，前者在單一品類(lèi)上主要選擇頭部大眾品牌，而后者會(huì )在此基礎上增加一些新消費品牌、小眾進(jìn)口品牌等。

比如啤酒的選品，據不完全統計，盒馬NB四川北路店引進(jìn)了如青島、烏蘇、雪花等11個(gè)主品牌的啤酒（不統計子品牌和不同規格的單品）；另一家盒馬鮮生上海白玉蘭廣場(chǎng)店，則引進(jìn)了29個(gè)主品牌的啤酒，其中包括大九釀造、Hai-ISLAND等國產(chǎn)新品牌，還有三寶利、迷失海岸等進(jìn)口品牌。

牛奶選品也是如此，據不完全統計，盒馬NB四川北路店引進(jìn)了如光明、認養一頭牛、蒙牛等8家主品牌的各類(lèi)牛奶；而盒馬鮮生白玉蘭廣場(chǎng)店則引進(jìn)了19個(gè)主品牌的牛奶，其中包括澳大利亞進(jìn)口的a2牛奶，還有“隔壁劉奶奶”這類(lèi)國產(chǎn)新消費品牌。

精選SKU的邏輯不僅是降本增效，也是小型社區超市，即選品要更精、更大眾化，也更符合周邊社區主力消費者的需求，同時(shí)以規模效應保障定價(jià)權優(yōu)勢，提升商品性?xún)r(jià)比。

另外，盒馬NB保持高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢的另一大關(guān)鍵，便是豐富的自營(yíng)商品；有數據顯示，目前自營(yíng)品牌在盒馬NB店內的占比約為60%。

盒馬NB自營(yíng)品的邏輯是，零售商跳過(guò)中間環(huán)節直接與廠(chǎng)家合作去研發(fā)、生產(chǎn)新品，并且直接專(zhuān)供零售商，進(jìn)一步增本增效。

比如盒馬NB自營(yíng)的100%鮮橙汁1L售價(jià)9.5元，同比胖東來(lái)的100%橙汁1L售價(jià)達到13.5元；還有盒馬NB自營(yíng)的德式小麥精釀啤酒500ml單價(jià)約3.3元，而胖東來(lái)的小麥精釀啤酒500ml單價(jià)約為3.5元。

（盒馬NB的自營(yíng)商品）

當然，價(jià)格差異背后或許是原料選材、物流及運營(yíng)成本、采購規模等因素造成的，但盒馬NB所選的合作供應商，也與盒馬鮮生有所交叉，并不完全區隔。

以NB的100%橙汁為例，其供應商為上海喆慧健康科技有限公司，而這家公司也是霸王茶姬“木蘭”系列飲品中的錫蘭紅茶茶包、海底撈三重柚濃縮汁的合作生產(chǎn)商。

還有NB精釀啤酒的供應商——湖州特思拉啤酒有限公司，該企業(yè)在2023年9月與盒馬合作，共同打造了一條精釀鮮啤的垂直供應鏈，商品同時(shí)供給盒馬鮮生和盒馬NB。

顯然，盒馬開(kāi)發(fā)自營(yíng)商品的邏輯，仍然在向山姆、Costco去學(xué)習，培養緊密的戰略級供應商。

正如盒馬前CEO侯毅所言，跟山姆、Costco比，我們還是“小學(xué)生”階段。

三、放下執念，走出虧損

盒馬NB進(jìn)入的是一個(gè)準紅海，硬折扣業(yè)態(tài)的入局者越來(lái)越多。

根據尼爾森《通往2025：全球消費者展望》的報告，有33%的消費者擔憂(yōu)食物價(jià)格的攀升，不少家庭面臨生活成本上升的壓力，但又不愿在生活品質(zhì)上妥協(xié)。

越來(lái)越多的玩家，開(kāi)始布局“硬折扣小超市”。

其中，浙江區域龍頭——聯(lián)華華商今年預計會(huì )大力開(kāi)社區超市小業(yè)態(tài)“聯(lián)華富德”；沃爾瑪也重啟探索小超市業(yè)態(tài)，今年在深圳已開(kāi)出3家社區超市，面積為300-500平米，精選不到2000個(gè)SKU。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛入局，美團于近期正式啟動(dòng)自營(yíng)超市-線(xiàn)下折扣店的招商工作，預計首店在8月底落地杭州，未來(lái)將在北京等城市開(kāi)出多家新店。

京東也在近期被傳將在江蘇宿遷——京東集團董事局主席劉強東的老家，落地首家“京東折扣超市”，目前已經(jīng)完成部分門(mén)店的物業(yè)簽約工作。

相比于以上剛剛入局的新玩家，從2019年入華開(kāi)店、2023年年底轉型硬折扣的德國超市品牌——奧樂(lè )齊，將是盒馬NB的直接競爭對手。

奧樂(lè )齊和盒馬NB，雙方目前都以硬折扣模式為核心、大本營(yíng)都是上海，但奧樂(lè )齊門(mén)店數更少，現階段開(kāi)業(yè)的門(mén)店數為72家，并且從今年開(kāi)始才啟動(dòng)上海之外的擴張，相繼進(jìn)入蘇州、無(wú)錫。

奧樂(lè )齊與盒馬NB在自營(yíng)商品的選品、定價(jià)上可謂是“貼身肉搏”。

在選品上，《財經(jīng)故事薈》發(fā)現，盒馬NB與奧樂(lè )齊超值系列各有側重，比如盒馬NB提供了更豐富的零食品類(lèi)，包括牛肉片、黃魚(yú)酥、酸棗糕、板栗仁等；奧樂(lè )齊超值系列則有很多日化護理用品，包括洗發(fā)水、潤膚乳、夜安褲、衛生巾、化妝棉等。

（左為盒馬NB，右為奧樂(lè )齊）

定價(jià)上兩家品牌更是貼身對標，比如盒馬NB奧樂(lè )齊超值的五常大米5kg，售價(jià)都是47.9元；盒馬NB的大罐純堅果和奧樂(lè )齊超值的混合大堅果900g一罐，售價(jià)都是77元；盒NB的鮮活原漿啤酒1L售價(jià)7.8元，奧樂(lè )齊超值系列的德式全麥芽拉格鮮啤酒1L售價(jià)也是7.8元。

火藥味濃烈。

雖然相比于盒馬NB，奧樂(lè )齊轉型硬折扣的時(shí)間更晚，規模也有一定差距，但奧樂(lè )齊的優(yōu)勢在于其成立超一百年以來(lái)積累的全球化采購體系，以及規模龐大的戰略級供應商，這使其商品庫能持續得到豐富，并且保持性?xún)r(jià)比優(yōu)勢。

截至2024年8月底，奧樂(lè )齊標價(jià)9.9元及以下低價(jià)產(chǎn)品超500個(gè)，占總商品數1/4。從今年年初開(kāi)始，奧樂(lè )齊再次開(kāi)啟涵蓋200多款商品的大規模降價(jià)，最高降幅達45%。

對盒馬而言，作為曾經(jīng)阿里的“新零售一號工程”，盒馬NB的突破口除了持續開(kāi)店擴張規模，線(xiàn)上配送業(yè)務(wù)也同樣是新的增量。

盒馬NB目前有官方的小程序商城，根據定位不同提供小時(shí)達和次日自提服務(wù)，在上海的送貨上門(mén)服務(wù)訂單滿(mǎn)39元即可免運費（不滿(mǎn)39元每單3元）；而奧樂(lè )齊接入了餓了么、京東到家、美團外賣(mài)等第三方平臺，其自營(yíng)小程序商城也提供配送到家服務(wù)，運力服務(wù)商為達達，在上海地區要求訂單不滿(mǎn)59元收取5元配送費。

配送費差異在于，盒馬旗下還有盒馬鮮生業(yè)態(tài)為中高消費人群提供差異化模式，并且數字化的基礎更強，而奧樂(lè )齊在中國目前幾乎僅有社區連鎖小店業(yè)態(tài)，其上千平米的大超市業(yè)態(tài)僅在上海郊區金山區先行試點(diǎn)。

長(cháng)期來(lái)看，無(wú)論是開(kāi)店還是線(xiàn)上化，硬折扣的競爭都是一場(chǎng)馬拉松。

根據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2024年中國超市TOP100》，盒馬以750億元（同比增長(cháng)27.1%）的銷(xiāo)售額、420家（同比增長(cháng)16.7%）總門(mén)店數名列第三，自上榜以來(lái)第一次超越永輝超市。嚴筱磊還為盒馬定下三年后GMV達到1000億元的目標

后“新零售”時(shí)代，盒馬或許模式天花板更低了，故事煽動(dòng)性也小了，但賬本上實(shí)打實(shí)的盈利，卻是摸得著(zhù)看得見(jiàn)的，這或許正是得益于盒馬放下了服務(wù)“中產(chǎn)”的狹隘執念、暫停了業(yè)務(wù)模式的自嗨創(chuàng )新。