文：向善財經(jīng)

2024年白酒上市企業(yè)中酒鬼酒、茅臺、五糧液等公司，集中的進(jìn)行了人事調整。

到了今年，這個(gè)趨勢還在延續。

本月，白酒行業(yè)再次迎來(lái)重大人事調整，金種子何秀俠、洋河股份張聯(lián)東均未達任期就辭職。

對應的，是一個(gè)連虧三年，一個(gè)從前三到老六，一夜回到解放前，看空的聲音自然也不絕于耳，不少人都把癥結歸結于管理層，也因此不少人對這次人事調整拍手稱(chēng)贊。

但是這不是一家的問(wèn)題，整個(gè)行業(yè)在高速擴張之后，市場(chǎng)由增量轉為存量，進(jìn)而出現了供需失衡，價(jià)格倒掛的情況。

價(jià)格倒掛這個(gè)現象在畢馬威的調研中顯示，已覆蓋60%的企業(yè)，甚至是茅臺的批價(jià)都大幅度下滑，整個(gè)市場(chǎng)都彌漫著(zhù)悲觀(guān)的氣氛。

就此白酒整個(gè)行業(yè)已經(jīng)徹底步入“白銀時(shí)代”的深水區。

//涉水過(guò)河，個(gè)高的活下來(lái)

從數據上看，白酒走入了“量?jì)r(jià)齊跌”的局面。

有數據顯示，2025年一季度行業(yè)產(chǎn)量為 103.2 萬(wàn)千升，同比下降 7.2%。整體來(lái)看，白酒行業(yè)產(chǎn)量持續萎縮，2025年行業(yè)有極可能迎來(lái)連續第八個(gè)年度產(chǎn)量下降。

價(jià)格上，客單價(jià)同比有所減少的企業(yè)比例高達 57.9%。

Top9品牌產(chǎn)品價(jià)格也存在不同程度的跌幅，2022 年至今飛天茅臺（專(zhuān)賣(mài)店）價(jià)格持續下跌，總跌幅高達 36.15%。

不僅如此，酒也更難賣(mài)了，2025年1-6月，營(yíng)業(yè)利潤減少的酒企和經(jīng)銷(xiāo)商高達60%，原因在于成本上升：固定成本和營(yíng)銷(xiāo)渠道費用的上升，原材料價(jià)格波動(dòng)和人工成本增加，擠壓利潤率。

由此便引發(fā)了市場(chǎng)的擔憂(yōu)，在“量?jì)r(jià)齊跌”面前主要有兩個(gè)老生常談的鬼故事，一是客群減少，二是消費場(chǎng)景減少。

1.客群減少

主要的人群已經(jīng)變成了80—94一代，更年輕，需求變化了，年輕人不喝了，老的喝不動(dòng)了。

2.場(chǎng)景減少

近幾年受到環(huán)境的影響，消費的場(chǎng)景變大幅度減少。其次和13年時(shí)的情況非常類(lèi)似，最具消費能力和消費場(chǎng)景的一波人群被限制住了。

最后從白酒消費場(chǎng)景變化的角度來(lái)看，當前消費者在非剛性消費上顯得更加理性。數據顯示，80.8% 的經(jīng)銷(xiāo)商表示宴請及送禮需求減少。

總的來(lái)說(shuō)，白酒的功能性在減弱，變得更像一個(gè)純粹的消費品了，像腦白金那樣單純的送禮屬性大幅減弱。

但說(shuō)到底，回到第一性原理，白酒是一種有關(guān)人情世故的“吐真劑、粘合劑、催化劑”，有酒也要故事。

商務(wù)局，從陌生人到你聽(tīng)兄弟說(shuō)一句是故事；家庭局，從老丈人到好大哥也是故事；兄弟局，從生活的苦難到家庭的溫暖更是故事。

簡(jiǎn)單講，年輕人不喝酒只是時(shí)候未到罷了，總會(huì )有新的客群接上；場(chǎng)景的減少的確是不爭的事實(shí)，這是大的經(jīng)濟周期，政策周期決定的。

從長(cháng)期的視角看，當年輕人老去，經(jīng)濟周期走入上行軌道，這些問(wèn)題自然會(huì )消散，但問(wèn)題是眼下如果維持這樣的市場(chǎng)規模，酒企們該怎么辦？

剛剛經(jīng)歷過(guò)人事巨震的洋河股份和金種子，正好對應著(zhù)問(wèn)題的兩端，一是品牌力，二是渠道。

1.品牌力

先看一組數據，2025 年 1-6 月白酒市場(chǎng)銷(xiāo)量前六的品牌為茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、劍南春，CR6白酒品牌營(yíng)業(yè)收入總計達1344.7億元，占 A 股 20 家白酒品牌營(yíng)業(yè)收入的 87.6%。

在行業(yè)逐步邁向“深水區”的時(shí)候，個(gè)高的頭部名優(yōu)白酒及 區域龍頭酒企憑借品牌影響力、市場(chǎng)渠道和資金實(shí)力持續穩固市場(chǎng)地位。

整個(gè)行業(yè)的馬太效應越來(lái)越明顯，大品牌在洗牌期不斷的虹吸小酒企的利潤，幾家歡喜幾家愁，小酒廠(chǎng)的生存空間進(jìn)一步被壓縮。

代入金種子的視角，華潤的渠道雖然好，但是金種子這個(gè)牌子屬實(shí)不夠響亮，品牌知名度不夠。這也是華潤的通病，比如另一起收購，金沙酒的表現也是一眼難盡。

所以在未來(lái)這段日子里，對小品牌來(lái)說(shuō)是生死存亡的時(shí)刻。

2.渠道建設

在我們過(guò)去的分析中指出，洋河股份的衰退，是在行業(yè)下行周期中渠道過(guò)于弱小、過(guò)于單一的問(wèn)題。

不同于金種子這樣的區域性白酒，洋河股份是唯一一家已經(jīng)全面完成全國化，依然大幅度衰退的企業(yè)。

目前的情況，洋河也是CR6中唯一一家以小商為主、僅憑少量大商支撐的，而大多數經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力偏弱的弊端被顯著(zhù)放大。

所以，渠道的多樣性，承壓能力就成了目前這個(gè)階段的關(guān)鍵。。

拿茅臺舉例，當需要應對各類(lèi)危機和寒冬的時(shí)候，茅臺的“經(jīng)銷(xiāo)商+專(zhuān)賣(mài)店”模式在歷史上確實(shí)多次發(fā)揮過(guò)舉足輕重的作用。

先是在1998年前后，成功讓公司度過(guò)了亞洲金融危機和山西特大假酒案的危機，而且在嘗試市場(chǎng)化銷(xiāo)售模式的階段，打贏(yíng)了茅臺從計劃經(jīng)濟邁向市場(chǎng)經(jīng)濟的“決定性一戰”。

接著(zhù)在2012年底，限制三公消費禁令和塑化劑事件爆發(fā)，當時(shí)在這批患難與共的經(jīng)銷(xiāo)商的幫助下，茅臺終于在2015年熬過(guò)寒冬。

所以，茅臺的這些渠道組合，就像戰場(chǎng)上的名將有攻有守，以應對不同的宏觀(guān)狀況、不可偏廢。

總的來(lái)看，深入人心的品牌，強有力的渠道，兩者缺一不可。

整個(gè)市場(chǎng)也從過(guò)去企業(yè)主導真正變?yōu)榱讼M者主導，在這樣的趨勢下，少喝酒、喝好酒就成了主流。

那么，在這樣的背景下，活下來(lái)之后，后續的機會(huì )在哪里？

//擁抱年輕人才能在深水區游泳

低度化、低端化、年輕化或許是答案。

雖然從技術(shù)上講，低度化會(huì )影響白酒的最佳風(fēng)味，又不宜長(cháng)期儲存，43%vol以上的白酒是市場(chǎng)驗證的最優(yōu)解。

但從行業(yè)規模上講，有專(zhuān)業(yè)數據顯示，我國中低度酒的市場(chǎng)規模約為4500億元，占白酒消費規模接近一半，隨著(zhù)消費者結構轉變，低度化趨勢有望進(jìn)一步加強。

不少酒企已經(jīng)為之做出了努力。

比如6月18日，水井坊在2024年年度股東大會(huì )上透露，針對25歲-30歲的年輕消費者在一些新興平臺上的消費潛力，未來(lái)會(huì )進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，包括在特定區域將推出38度以下產(chǎn)品。

6月20日舉行的2024年度股東大會(huì )上，五糧液提到，下半年將推出低度化新品“29度五糧液，一見(jiàn)傾心”等契合年輕人口味與審美的新品。

其他酒企諸如瀘州老窖、酒鬼酒、古井貢等企業(yè)也在股東大會(huì )上表示，低度，年輕化將是戰略的一部分。

從功能性上講，低度酒和高度酒完全是兩個(gè)不同的品類(lèi)，低度酒是純粹的飲品，而高度酒是情緒的潤滑劑，完全可以分開(kāi)去做。

所以，無(wú)論如何這是頭部品牌都要去做的，萬(wàn)一成了，潛在收益確實(shí)更高，但也要考慮這事成功的概率，比如年輕人對老牌子買(mǎi)不買(mǎi)賬？對高端、高度的老產(chǎn)品有沒(méi)有影響？

但最重要的，還是要看基本盤(pán)，段永平說(shuō)過(guò)“知道什么會(huì )發(fā)生，比知道什么時(shí)候會(huì )發(fā)生要容易的多；當我們用 10 年、20 年的時(shí)間維度去思考問(wèn)題的時(shí)候，很多事情就會(huì )變得簡(jiǎn)單?！?/p>

帶著(zhù)這個(gè)思維，回看12年之后到21年這段時(shí)間，再次站在當下，我們就會(huì )發(fā)現，機會(huì )可能遠遠大于挑戰。

站在十年的視角看，未來(lái)經(jīng)濟有可能一蹶不振嗎？年輕人會(huì )永遠年輕嗎？

說(shuō)到底，白酒消費還是看經(jīng)濟大環(huán)境。經(jīng)濟慢慢好起來(lái)，大家手里有錢(qián)了，該喝的還得喝，商務(wù)宴請、朋友聚會(huì )、逢年過(guò)節，這需求它是剛性的。

但隨著(zhù)人口數量的變化和經(jīng)濟結構的改革，白酒消費總量的下滑是一定的，份額會(huì )進(jìn)一步向頭部名優(yōu)白酒及區域龍頭酒企集中。

知道未來(lái)會(huì )發(fā)什么，再回到當下，其實(shí)也能看到，現在掉隊脫節的酒企將來(lái)很難追趕進(jìn)度了，因為市場(chǎng)容量在縮小，也意味著(zhù)現在搶下的市場(chǎng)份額會(huì )很穩固。

理由可以根據我們前面的分析，還是分為品牌和渠道兩部分。

1.渠道固化，改革不易

比如現在的洋河，雖然換了新董事長(cháng)顧宇上來(lái)，但是面對的挑戰依然艱巨。

其主要問(wèn)題是渠道改革，而非品牌建設，但是八千多家經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的改革和整合是極其困難的，改革后怎么重新激起員工的斗志？能不能跟上茅五瀘汾？

這都是迫在眉睫需要解決的大問(wèn)題，而且從外部視角看，全國化戰場(chǎng)有古井貢，省內今世緣已經(jīng)平起平坐了。

其自身的現金流也不比以前，天眼查APP顯示，洋河的貨幣資金僅剩186億，減去其未來(lái)承諾的分紅后所剩無(wú)幾，將來(lái)需要廠(chǎng)商參與渠道建設時(shí)會(huì )不會(huì )有些緊張？

另外經(jīng)銷(xiāo)商改革的關(guān)鍵，是爭取那些有實(shí)力的大商，但從競爭對手的進(jìn)度看現在可能已經(jīng)被瓜分的差不多了，如何尋找新的增量又是難題。

與之相比，茅臺、五糧液都有了直銷(xiāo)+經(jīng)銷(xiāo)商+專(zhuān)賣(mài)店的成熟模式，瀘州老窖、山西汾酒都有大商坐鎮。

總之已經(jīng)建立完整的體系的“茅五瀘汾”，只需在山坡上要做好防守，穩中有進(jìn)，憑借之前建立的產(chǎn)能品牌優(yōu)勢向下蠶食中小廠(chǎng)商的市場(chǎng)即可，但顧宇想要帶領(lǐng)洋河逆流而上，拿回“失地”是一件難度頗高的事。

2品牌定位、消費者心智固化

白酒消費，消費的是情緒，什么能夠滿(mǎn)足情緒價(jià)值？除了產(chǎn)品本身，就是品牌背后的文化。

金種子的日漸式微在于品牌的建設，哪怕在當地也不夠深入人心，但盡管現狀如此，金種子以前也能在當地躋身前列，掉隊就差在品牌建設上。

如果沒(méi)有像貴州茅臺，五糧液那樣廣為人知的深厚的歷史底蘊，就要加強品牌建設。

這方面如果要找一個(gè)標桿，水井坊或許是一個(gè)可供參考的案例。

能在強敵環(huán)伺的四川占有一席之地，能在軍閥混戰的河南搶出自留地，其在消費者心中的定位是關(guān)鍵。

白酒企業(yè)，文化的價(jià)值有多厚，品牌的護城河就有多長(cháng)。

在文化層面，要能持續的加碼，水井坊一直在擴容品牌內涵，比如聯(lián)動(dòng)天壇“開(kāi)運大典”以酒祈運，與千家萬(wàn)戶(hù)共慶新春佳節，給足消費人群情緒價(jià)值，加深其在消費者心中“中國白酒第一坊”的心智。

如今想要在未來(lái)突圍，提前進(jìn)入潛在消費者的視野也至關(guān)重要，比如茅臺的冰淇淋，咖啡，比如，水井坊聯(lián)動(dòng)演唱會(huì )，再比如，做一些年輕人喜歡的傳統文化聯(lián)動(dòng)。

在“產(chǎn)品升級創(chuàng )新”戰略的引領(lǐng)下，水井坊不斷推出新品，如超高端白酒品牌“第一坊”系列，全新升級的新一代“井臺”產(chǎn)品等，這些新品繼承了悠久的釀酒傳統，實(shí)現了“一獨雙香”的獨特風(fēng)味，并在酒體質(zhì)量上達到了“六更”標準，水井坊在數字化、智能化生產(chǎn)以及微生物研究方面的探索，符合當前推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級和技術(shù)革新的趨勢。

但是，現在金種子這樣的酒企想要講故事，不要說(shuō)新上任的謝金銘，一手帶起洋河的劉化霜可能也不行。所以，新的品牌想要再搶位并不容易，但是老玩家們完全可以在年輕人身上找增量。

總的來(lái)說(shuō)，強者恒強，玩到最后，玩的是底蘊，這是一段艱難的路，有底蘊才能跟上隊伍，看到曙光初現的那一天。

最后，從市盈率看，茅臺回到了20倍，瀘州老窖、五糧液、水井坊等等都不到15倍，“茅五瀘”股息率也都接近甚至超過(guò)5%，相比于前幾年的情緒高漲時(shí)動(dòng)輒二三十倍的市盈率，頭部酒企的價(jià)值已經(jīng)開(kāi)始凸顯。

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