前置倉遙遙領(lǐng)“鮮”，打破“不可能四角”。

采寫(xiě)／陳紀英

編輯／萬(wàn)天南

一套荔枝百套房。

在熱播劇《長(cháng)安的荔枝》里，荔枝是平民難以遙望的皇家專(zhuān)供。

因為它實(shí)在貴得“要命”——荔枝使李善德為了將兩甕新鮮荔枝從嶺南運到長(cháng)安，前后耗資31020貫。300貫就足夠李善德在京城買(mǎi)一套房子。如此折算，這一頓荔枝，單運費就價(jià)值一百套房子，更遑論多少“牛馬”因此喪命、多少商賈因而破產(chǎn)。

如今，荔枝已成了遍布大江南北的尋常生鮮。在北京，電商平臺送貨上門(mén)的一斤荔枝，只要8.8元、9.9元。

不過(guò)，荔枝背后依然有著(zhù)激烈的較量——時(shí)效、冷鏈、定價(jià)，決定了消費者的體驗。

數據顯示，6月以來(lái)，美團用戶(hù)以“荔枝”為關(guān)鍵詞的搜索量對比去年同期增長(cháng)179%，荔枝王、桂味、妃子笑等品種搜索增幅都在200%以上。而小象超市則幫助廣東荔枝建立直達消費者的數字化通道，同時(shí)為全國消費者提供“即時(shí)到家”、優(yōu)質(zhì)新鮮的嶺南美味。

嬌貴的荔枝，成了彰顯美團即時(shí)零售價(jià)值的標桿品類(lèi)之一。如今，美團的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，可以粗略一分為二，美團閃購扛鼎平臺模式，小象超市則撐起自營(yíng)板塊。

過(guò)去幾年，小象超市一直在低調發(fā)育。直到6月23日，美團高調宣布，大力加碼小象超市，“將繼續擴大覆蓋區域，逐步拓展到所有一二線(xiàn)城市”。

平臺模式起家的美團，為什么要重押小象超市？

一、即時(shí)零售分野，小象扛鼎自營(yíng)

618剛過(guò)完，美團又有大動(dòng)作，有收也有放。

重押即時(shí)零售板塊。其中，平臺模式的閃購業(yè)務(wù)繼續拓展品類(lèi)和門(mén)店：自營(yíng)模式的小象超市，戰略權重也大幅提升。美團優(yōu)選戰略調整后，部分員工將轉崗至小象超市。

過(guò)去幾年，相比外賣(mài)、閃購等，小象超市相對低調。其所堅守的前置倉模式，屬于重投入。

就連盒馬創(chuàng )始人侯毅也不看好前置倉模式。2019年，盒馬曾陸續開(kāi)設了70家盒馬小店，一年后就告關(guān)停，“前置倉是個(gè)偽命題，不可能盈利”。

與友商的反復不同，小象超市一直堅守前置倉模式。

但與閃購快速把業(yè)務(wù)鋪陳到全國——目前已經(jīng)覆蓋近三千個(gè)縣市不同。創(chuàng )立已有6年的小象超市，擴張并不生猛，目前也僅僅覆蓋二十個(gè)城市。早期，小象主攻生鮮品類(lèi)，到了2023年升級為小象超市，向著(zhù)全品類(lèi)線(xiàn)上商超轉型。

現在，小象超市準備提速了，打算拓展到所有一二線(xiàn)城市。根據新一線(xiàn)城市研究室的劃分，中國目前共有一二城市49個(gè)。小目標已亮明，小象超市很有可能在未來(lái)一段時(shí)間內，完成相當于過(guò)去六年的城市拓展量。

城市拓展之外，還有業(yè)態(tài)拓展。據《財經(jīng)故事薈》獲悉，小象超市考慮重啟線(xiàn)下門(mén)店，對標盒馬NB模式。

在供給端，小象超市也計劃加大源頭直采占比，比如逐步覆蓋全國200個(gè)優(yōu)質(zhì)縣級農產(chǎn)區。

美團對小象超市的重押，基于多重原因。

從模式來(lái)看，早在2016年，美團就洞察到“30分鐘萬(wàn)物到家”的價(jià)值，把即時(shí)零售確定為長(cháng)期戰略。

在電商大盤(pán)逐漸見(jiàn)頂之時(shí)，即時(shí)零售依然保持兩位數高增長(cháng)。剛剛過(guò)去的618，據星圖數據披露，即時(shí)零售銷(xiāo)售額同比增長(cháng)18.7%，增速跑贏(yíng)電商大盤(pán)。

另?yè)闵套C券估計，中國即時(shí)零售規模預計2026年將達2.5萬(wàn)億元。未來(lái)在電商大盤(pán)中，即時(shí)零售有望占比到10-20%左右。

從品類(lèi)來(lái)看，相比3C、家電等，小象超市主攻的生鮮日雜等品類(lèi)，雖然客單價(jià)較低，均價(jià)難過(guò)百元，但屬于全民性高頻剛需，用戶(hù)粘性更高。此前曾有媒體報道，小象超市一線(xiàn)城市的用戶(hù)月均下單頻次高達18.7次，復購率高達65%。

食雜零售也是王興關(guān)注的三個(gè)新方向之一。報告顯示，2023年，中國食雜零售市場(chǎng)規模已超11萬(wàn)億元，但電商滲透率僅為16%左右。

綜上，小象超市踩在了美團兩個(gè)重要戰略方向（即時(shí)零售和食雜零售）的交叉口。小象超市與外賣(mài)、到店等組成完整拼圖，還形成了對吃喝賽道的全場(chǎng)景覆蓋，對標美團的長(cháng)期使命——“幫大家吃得更好，生活更好”。

隨著(zhù)今年4月美團閃購獨立，以及小象超市接下來(lái)加速超車(chē)，美團在即時(shí)零售平臺和自營(yíng)兩個(gè)賽道，目前都處于領(lǐng)先位置。

據雷鋒網(wǎng)報道，小象超市2024年GMV接近300億，規模超叮咚買(mǎi)菜，逼近樸樸超市。其中，叮咚買(mǎi)菜2024年GMV為255億元，樸樸超市2024年GMV超過(guò)300億。

二、Top3戰略分野：樸樸叮咚安守區域，小象超市全國擴城

小象超市所在的前置倉賽道，越來(lái)越擁擠了。

前置倉其實(shí)并非新事物，只是這個(gè)賽道入場(chǎng)者洶洶，跑通者寥寥，鼻祖每日優(yōu)鮮轟然倒下，盒馬一度黯然關(guān)倉，叮咚買(mǎi)菜也曾大幅撤城。

如今，前置倉又成了新風(fēng)口，京東七鮮、大潤發(fā)在今年相繼入場(chǎng)。

眼下的泛前置倉賽道，目前聚集著(zhù)兩類(lèi)玩家。

店倉一體化模式代表包括盒馬、山姆等。其中盒馬在2020年試錯之后，又在去年重啟前置倉。線(xiàn)下商超起家的山姆，則通過(guò)前置倉拉動(dòng)線(xiàn)上銷(xiāo)售占比過(guò)半。

而前置倉賽道的Top3玩家，分別是樸樸超市、小象超市、叮咚買(mǎi)菜。

與小象超市已經(jīng)加速超車(chē)不同，目前來(lái)看，樸樸超市和叮咚買(mǎi)菜更傾向于區域深耕。

高峰時(shí)期，叮咚買(mǎi)菜一度擴張到37個(gè)城市，但攤子越大，虧得越多。到了2024年，叮咚買(mǎi)菜的落地城市就減少到25個(gè)，目前其主要收入由長(cháng)三角貢獻。

接下來(lái)，叮咚買(mǎi)菜應該也不會(huì )大肆擴張。原因很簡(jiǎn)單，風(fēng)險大成本高，叮咚買(mǎi)菜錯不起虧不起。

雖然叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)盈利，但利潤微薄。今年Q1，叮咚買(mǎi)菜凈利潤801.7萬(wàn)元，同比下降34.9%，凈利潤率只有區區0.1%。而開(kāi)一個(gè)前置倉的成本就要上百萬(wàn)元，要打穿一個(gè)大城市，起碼開(kāi)設十幾個(gè)以上站點(diǎn)。另有生鮮人士透露，“開(kāi)新城很燒錢(qián)，沒(méi)有八億、十億不敢開(kāi)?！?/p>

叮咚買(mǎi)菜創(chuàng )始人梁昌霖對此也心知肚明，不做廣而做透，“今年會(huì )繼續聚焦核心區域前置倉網(wǎng)絡(luò )的精準布局和密度優(yōu)化?！?/p>

作為前置倉賽道暫時(shí)領(lǐng)先的頭號玩家，樸樸超市甘當區域王者，比叮咚買(mǎi)菜更為保守。目前，樸樸超市全國僅開(kāi)9城，以福建3城和廣深4城為主。此外，還在西南地區覆蓋了成都，華中地區落地了武漢。

當友商蟄伏之時(shí)，卻堅定擴張的小象超市，到底有什么王牌？

目前，在用戶(hù)端，小象超市手握三張底牌。

一是“快”。

速度，是前置倉最核心的差異化價(jià)值。小象超市承諾最快30分鐘送達。但其實(shí)，在北京、廣州等超市，不少訂單不足20分鐘，甚至不到10分鐘就能送達。

廣州用戶(hù)阿星告訴《財經(jīng)故事薈》，“訂單最快一次7分鐘，最慢20分鐘”。過(guò)去，阿星是樸樸超市忠粉，如今已經(jīng)為了求快轉投小象超市。

相比之下，山姆目前只敢承諾“一小時(shí)極速達”，沃爾瑪、永輝到家的配送時(shí)長(cháng)通常也需要30-60分鐘。當然，叮咚買(mǎi)菜也在求快，2025年1季度的即時(shí)單平均履約時(shí)長(cháng)為34分鐘，相比去年壓縮了2分鐘。

而且，小象超市的服務(wù)時(shí)段更長(cháng)。在北京甚至運營(yíng)到凌晨3點(diǎn)，這一點(diǎn)，打動(dòng)了不少愛(ài)吃夜宵愛(ài)熬夜的年輕白領(lǐng)。相比之下，盒馬等平臺晚上十點(diǎn)多一般就會(huì )打烊。

二是鮮。

與社區團購主攻下沉市場(chǎng)不同，前置倉主要服務(wù)一二線(xiàn)城市的中高收入群體，他們對于品質(zhì)極度苛刻。

而生鮮等農產(chǎn)品，又是小象超市的大頭。其官方透露，今年農產(chǎn)品銷(xiāo)售額將超過(guò)200億元，估計能占比GMV的一半以上。

要滿(mǎn)足鮮：一要做到源頭直采；二要提升冷鏈和配送效率，基地直連餐桌。

根據計劃，小象超市將在“源頭直采”基礎上，逐步覆蓋全國200個(gè)優(yōu)質(zhì)縣級農產(chǎn)區。

為了在廣州找到最好的荔枝，美團發(fā)起了“聯(lián)動(dòng)百城·美荔興農”專(zhuān)項行動(dòng)，又舉辦了廣東荔枝產(chǎn)銷(xiāo)對接會(huì )。美團的合作伙伴中荔農業(yè)集團，過(guò)去主做荔枝出口，在選品上極為嚴苛。

為了解決荔枝“一日色變、二日香變、三日味變”的難題，雙方研發(fā)新品拉長(cháng)荔枝上市季，構建覆蓋采前、采中、采后的全流程鎖鮮體系。

除了荔枝等區域特色生鮮外，在全國化種植的普通生鮮上，小象超市則傾向于“本地采買(mǎi)、本地供應”，以此減少損耗、保證品質(zhì)。

此外，在水產(chǎn)活物等品類(lèi)，小象超市使用充氧包裝，保證全程鮮活。

三是全。

前置倉都設置了免運費送門(mén)檻。如果品類(lèi)不購豐富，用戶(hù)湊單不到免運費門(mén)檻，就會(huì )流失。一站式購齊，既能提升用戶(hù)體驗，還能提升復購和客單價(jià)，一舉多得。

為了支撐全品類(lèi)戰略，小象超市把前置倉從400平方米小倉，逐漸升級為800-1000平方米的大倉模，SKU過(guò)萬(wàn)，接近沃爾瑪、胖東來(lái)等傳統線(xiàn)下超市。

在選品上，除了各種有品類(lèi)無(wú)品牌的蔬菜水果外，小象超市也在打造自有品牌，SKU已經(jīng)過(guò)千種。其中，“象優(yōu)選”致力于提供品質(zhì)有保障、品類(lèi)豐富的商品；“象大廚”則與大眾點(diǎn)評必吃榜商家合作推出預制菜；“象劃算”主打高性?xún)r(jià)比商品。

在上述三點(diǎn)上過(guò)關(guān)之后，小象超市才有了擴城開(kāi)店的底氣。

三、看體驗也算成本，破局“不可能四角”

曾經(jīng)不被看好的前置倉，如今總算爭了口氣。

目前小象超市、樸樸超市、叮咚買(mǎi)菜，都邁過(guò)了盈虧線(xiàn)。

據華爾街見(jiàn)聞報道，2024年，樸樸超市首次實(shí)現年度盈利，毛利率22.5%，正欲沖擊IPO。叮咚買(mǎi)菜也在2024年全年首次實(shí)現了GAAP盈利。

過(guò)去，行業(yè)曾悲觀(guān)認為，前置倉陷入了一個(gè)“不可能四角”，難以同時(shí)達成“價(jià)格、快捷、品質(zhì)、盈利”四大目標。

據華西證券的研報披露，前置倉的單均配送成本較高，行業(yè)普遍在5-10元/單，占營(yíng)收比例為10-15%左右。但以小象超市為例，其免運費門(mén)檻低至39.9元，要在39元中，擠出10元的毛利覆蓋配送成本，實(shí)在不容易。

不過(guò)，這個(gè)題目看似難解，但并非無(wú)解。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，前置倉利潤=客單價(jià)* 下單用戶(hù)數*復購頻次*毛利率-履約成本-固定成本。

在上述變量中，固定成本難以降低，而客單價(jià)、復購率、履約成本，都是可變因素。

其中、高客單、高復購，主要通過(guò)增加SKU豐富度，以及提高配送效率來(lái)實(shí)現，這已成為所有前置倉玩家的共識。

隨著(zhù)SKU豐富度提升，據華西證券披露，目前小象超市的客單均價(jià)在80-100元左右。相比山姆線(xiàn)上訂單230元左右的客單價(jià)，小象超市仍有不少提升空間。

提升履約效率、降低履約成本，則可以通過(guò)提升用戶(hù)滲透率、提升前置倉和訂單密度、優(yōu)化配送路線(xiàn)來(lái)實(shí)現。

訂單密度越高，單均配送路徑越短，履約時(shí)效越快，履約成本越低。如今，小象超市的前置倉已經(jīng)近千家，平均下來(lái)，每個(gè)城市的前置倉數量高達50個(gè)，可以就近配送，且訂單密度也在持續提升。

從小倉到大倉的升級，也能通過(guò)集約效應降低成本。據晚點(diǎn)報道，過(guò)去，小象超市小倉的日均訂單量約為1200單，而升級后的大倉日均訂單量可達2000單以上，其中北京和上海的部分大倉日訂單量更是高達5000到6000單。

生鮮的高損耗，也是負累。據網(wǎng)經(jīng)社報告披露，生鮮電商行業(yè)平均毛利率僅30%，但損耗率高達20%-30%。

如何降低損耗率，除了如前述適配荔枝的常規冷鏈外，小象超市還會(huì )按需調用專(zhuān)機專(zhuān)送。

從2023年開(kāi)始，小象超市慣性開(kāi)通新疆“雪蟹專(zhuān)線(xiàn)”，每天數趟專(zhuān)機全程冷鏈，從新疆產(chǎn)地到送上北上廣深的餐桌，只需要48個(gè)小時(shí)，帶動(dòng)新疆雪蟹外銷(xiāo)全國的規模翻了三倍以上。

價(jià)格調節機制也常態(tài)啟動(dòng)。比如，鱸魚(yú)市場(chǎng)價(jià)通常為20元一斤，但如果當天沒(méi)賣(mài)完，冷凍起來(lái)，就會(huì )降價(jià)為每斤9.9元，以此刺激購買(mǎi)，減少損耗。

除了上述共性方法，與創(chuàng )業(yè)公司樸樸超市和叮咚買(mǎi)菜不同，小象超市背靠美團好乘涼，人才和能力可以共享復用，不同業(yè)務(wù)也能交叉引流。

在美團APP上，小象超市占據首頁(yè)黃金位置。未來(lái)挺進(jìn)新城市時(shí)，手握7.8億月活用戶(hù)的美團，可以為小象超市導流拉新，降低后者拓城的風(fēng)險和成本。

類(lèi)似的一幕已在閃購上演——截至3月底，美團閃購累計交易用戶(hù)數已超5億，美團主站的導流功不可沒(méi)。

雖然在前端，小象超市和美團其他業(yè)務(wù)場(chǎng)景有差異，但中后臺的能力和資源都可復用——比如履約能力、人才、技術(shù)、供應鏈資源等等。

在小象超市的履約提效中，大數據、AI也能大顯身手，預測不同區域、不同時(shí)間段的訂單需求，調配騎手資源，在訂單高峰期，可以瞬間規劃出最優(yōu)配送路線(xiàn)，幫助騎手避開(kāi)擁堵路段，減少配送時(shí)間等。

前段時(shí)間，在談及競爭時(shí)，王興曾表態(tài)，即時(shí)零售能容納下更多玩家，“非常歡迎更多參與者入場(chǎng)”。前置倉同樣如此，隨著(zhù)越來(lái)越多老玩家重返戰場(chǎng)，暫時(shí)遙遙領(lǐng)“鮮”的小象超市還有硬仗要打，這注定是一場(chǎng)長(cháng)期戰爭。