文：向善財經(jīng)

最近，鄭州氣溫接近40度，高溫預警已經(jīng)連續發(fā)布多日。

這大熱天，哪怕躲在空調房，也時(shí)不時(shí)想要來(lái)一杯冰鎮啤酒。

提到啤酒，必然繞不開(kāi)青島。

青島之于中國，如同慕尼黑之于歐洲。

最近，青島啤酒在河南鄭州辦了一場(chǎng)青島純生“出發(fā)吧唱游團”演唱會(huì )，聯(lián)動(dòng)鄭州、洛陽(yáng)、開(kāi)封線(xiàn)下眾多人氣排檔門(mén)店，給中原大地的酷熱降暑。

這家啤酒界的百年老店，能玩出什么新花樣？

事件營(yíng)銷(xiāo)引爆點(diǎn)：一杯青啤里的情緒價(jià)值

我一直在關(guān)注白酒賽道，年輕人不喝白酒這件事兒，對整個(gè)行業(yè)增長(cháng)都有影響。啤酒則完全不同。

年輕人市場(chǎng)可能是啤酒行業(yè)的一個(gè)增量。

年輕人不喜歡喝白酒，但鐘愛(ài)啤酒，其中原因可能在于，喝啤酒這個(gè)事兒很隨性，不拘束，符合年輕人一貫的調性。

那么，啤酒品牌該怎么挖掘年輕市場(chǎng)增量？

我們來(lái)看青島啤酒的打法。

這屆年輕人是網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的原住民，從小在廣告的環(huán)境里長(cháng)大，對營(yíng)銷(xiāo)是脫敏狀態(tài)。品牌還怎么打動(dòng)年輕人？

青島啤酒的解法是找共鳴，聚焦事兒，聚焦“情緒”。

現在的年輕人不缺物質(zhì)，缺的是精神上的共鳴，是“你能get到我”那種惺惺相惜的感覺(jué)。比如，這屆年輕人加好友叫“擴列”，加油打氣要喊“奧利給”，不喊姐妹要喊“集美”。

辦演唱會(huì )，其實(shí)都是找到了一種跟年輕人互動(dòng)的方式，找到了情緒上的共鳴，從年輕人中來(lái)，到年輕人中去。

我最近在做短視頻，深刻體會(huì )到的一件事兒是，今天做內容傳播，事兒是表面，排在第一位的是傳播情緒。

你看微博熱搜榜單，上榜的哪件事兒背后不是凝結著(zhù)情緒？

營(yíng)銷(xiāo)也是一樣。

因此，我認為，消費品營(yíng)銷(xiāo)會(huì )經(jīng)過(guò)三個(gè)時(shí)代：功能時(shí)代、品牌時(shí)代、情緒時(shí)代。

小米是很公認的會(huì )做營(yíng)銷(xiāo)的公司，我們以小米和雷軍為例。

功能時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的目的是賣(mài)產(chǎn)品功能。

比如當年雷軍做第一代小米手機，賣(mài)的是高配置，兩千多的價(jià)格，5五千多價(jià)位的配置，走極致性比的路線(xiàn)。當時(shí)小米做營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)還是功能。

品牌時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)目的是賣(mài)品牌附加值。

手機高端化做成了之后，雷軍開(kāi)始做汽車(chē)。小米Su7發(fā)布時(shí)一天賣(mài)了10萬(wàn)輛，創(chuàng )造了歷史。這個(gè)階段，小米就不只是賣(mài)功能了，而是賣(mài)設計、生態(tài)，是賣(mài)品牌。

情緒時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作賣(mài)的不僅是品牌，更是一種認同感，是共同的價(jià)值觀(guān)。

今天的小米正在往這個(gè)方向努力，但還有一個(gè)樣板是華為，華為高端手機從來(lái)不愁賣(mài)，原因就在于此，華為不是品牌，而是一種情緒。

賣(mài)啤酒也是一樣。

論品牌，青島啤酒的品牌早就享譽(yù)海外，成為中國啤酒的代名詞，早已經(jīng)過(guò)了賣(mài)品牌的階段。今天青島啤酒做營(yíng)銷(xiāo)，也到了情緒拉動(dòng)增長(cháng)的階段。

在河南，青島啤酒的認同感是很高的。

到了夏天，河南這片土地有兩種情緒。

一種是城市里華燈初上，年輕人三五成群到路邊攤點(diǎn)上幾瓶青島啤酒，幾串燒烤的慢生活情緒。

另一種，是收麥季繁忙豐收的緊張情緒。

在喝啤酒這件事兒上，河南這片土地截然相反兩面性，交融到了一處。

對于青島啤酒，很多90后的河南人是有獨特記憶的。

青島啤酒前身是國營(yíng)青島啤酒廠(chǎng), 1903年由英、德兩國商人合資開(kāi)辦后收歸國營(yíng)，是我國最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，這便是青島啤酒的前身。天眼查APP顯示，現在的青島啤酒于1993年IPO。從IPO開(kāi)始算起，青島啤酒也是伴隨著(zhù)90后一代人成長(cháng)起來(lái)的。

90年代起，河南農村地區的經(jīng)濟條件逐漸好起來(lái)了，村里也喝得起啤酒、健力寶了。

那個(gè)時(shí)候河南農民種地，最怕旱，總得澆地。我記得小時(shí)候村里來(lái)家里喊澆地，總要先把兩件青啤放到自家的水井里，一件帶到地頭，一件留在家里，等干完農活兒中午回來(lái)喝。

澆完地，就到了夏天收麥的時(shí)候，田間地頭放一提冰鎮青島啤酒，老農撩起頸上盤(pán)著(zhù)的毛巾擦一把汗，提溜起一瓶青啤一飲而盡。

這一幕，是很多90后共同的記憶。

今天90后成為消費主力，當這些泛黃記憶被熟悉的味道觸發(fā)，情緒涌上心頭，便成為青島啤酒在河南市場(chǎng)獨有的吸引力。

可以預見(jiàn)，在一連串的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作之后，一杯青啤里的情緒價(jià)值所釋放出銷(xiāo)量，是很可觀(guān)的，至此，情緒價(jià)值也便有了現實(shí)意義。

這個(gè)夏天，青島啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商們，恐怕得多備備貨了。

“百變青啤”：一場(chǎng)屬于所有人的“快樂(lè )平權”

消費品牌，做好營(yíng)銷(xiāo)很關(guān)鍵，但更重要的是產(chǎn)品。

跟做消費品行業(yè)的朋友聊，他說(shuō)最怕的不是營(yíng)銷(xiāo)不行，而是怕產(chǎn)品不行。當產(chǎn)品力能打的時(shí)候，好的營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)量的倍增器。

河南對青島啤酒的記憶之所以那么深，根本原因還是品質(zhì)被認可。

河南是一個(gè)文化上偏傳統的省份，河南人不喜歡過(guò)多地改變，依然堅守傳統。

我身邊的朋友大都喜歡青島啤酒經(jīng)典系列，這也是青島啤酒的招牌。作為百年青啤的經(jīng)典，這個(gè)系列到現在一直堅持1903年的傳統釀造工藝。

在產(chǎn)品的釀造中，青島啤酒采用獨特的“兩段法低溫慢熟” 工藝 ，好比“老火慢燉”，發(fā)酵時(shí)間更長(cháng)，讓麥子自然成熟。所以，青島啤酒經(jīng)典系列喝起來(lái)一直有一股獨特的麥香。這可能也是青島啤酒一直都好喝的原因之一。

什么是經(jīng)典？

經(jīng)典就是好的東西，一代又一代地被傳承下來(lái)，經(jīng)得起時(shí)間考驗。

能把好味道傳承下來(lái)是很難的。

我平時(shí)愛(ài)看“老飯骨”的視頻，他們經(jīng)常會(huì )提到一些菜，現在已經(jīng)失傳了。

好味道失傳了，就很難找回來(lái)了。

這些年青島啤酒堅持做經(jīng)典，某意義上也是對中國百年啤酒味道的一種延續和傳承。難能可貴的是，到今天愛(ài)喝青島啤酒經(jīng)典系列的人依然很多，這種味道和記憶還將會(huì )繼續傳承下去。

當然，傳承經(jīng)典，堅守品質(zhì)，并不意味著(zhù)放棄更多可能性。

經(jīng)典之外，青島啤酒還推出了青島白啤、青島純生、奧古特經(jīng)典和奧古特A等系列產(chǎn)品，深受大眾喜愛(ài)。不同品類(lèi)，對應的是不同場(chǎng)景。每一種消費場(chǎng)景對應一類(lèi)人群。

青島原漿，以往釀酒師才能喝到的好啤酒。不過(guò)濾、不稀釋、不滅菌，7天鮮活的好啤酒，口感鮮活醇厚，地道醇正。青島1升生啤，25天保質(zhì)期，新鮮有麥香，燒烤的絕妙搭檔，體驗鮮爽與熱辣的口感碰撞。青島干啤，高度發(fā)酵工藝，更低的糖度、更少的熱量、酒體泡沫豐富，口味干爽新鮮順喉，年輕人更喜歡。

每一種品類(lèi)就是一種新的增長(cháng)可能性。

河南人喜歡喝青島啤酒，也是因為青島啤酒的細分品類(lèi)豐富。

有這么一句話(huà)：河南是一個(gè)放大版的中國。

河南作為一個(gè)省份，土地面積、人口數量都很大。地理上，南北差異、東西差異也很大，不同地區，人們不同口感喜好。不同的飲食，造就了不同的消費性格，可能豫北人喜歡喝口感更豐富的青島經(jīng)典，而更多的豫南可能偏好清爽的生啤。

這其實(shí)也是多品類(lèi)的價(jià)值所在，不管你喜好什么口味，青島啤酒都能照顧得到。

青島啤酒的品類(lèi)探索，并不是一定要各個(gè)方向出擊，而是要以啤酒本身的風(fēng)味出發(fā)，做探索。品類(lèi)探索有自己的原則和堅持。

這樣的品類(lèi)探索，不僅是滿(mǎn)足不同市場(chǎng)人群，也是帶給人們的一場(chǎng)快樂(lè )平權。

人們喝酒，無(wú)非兩種情況：

• 社交場(chǎng)合

• 釋放情緒。

對于更多消費者來(lái)說(shuō)，啤酒更像是一種含酒精的飲品，更偏飲料邏輯。比如，頂著(zhù)38度的太陽(yáng)酷曬，來(lái)一冰鎮啤酒，重點(diǎn)是得喝得爽才行。

但買(mǎi)酒這件事兒，終究是個(gè)情緒價(jià)值消費，有時(shí)候喝心情不好，需要一個(gè)釋放情緒的出口，于是喝點(diǎn)酒，尋找微醺狀態(tài)下的那一點(diǎn)快樂(lè )。

現實(shí)里，很多人接受不了白酒那個(gè)口感。但啤酒不一樣，啤酒本身并不帶明顯的性別特征，而且不同品類(lèi)的啤酒，可以滿(mǎn)足不同人群。

我自己因為個(gè)人原因，平時(shí)是不喝多糖飲品的，也包括啤酒。但偶爾看到低糖的青島干啤忍不住要來(lái)一罐。

一來(lái)是為了喝著(zhù)爽，二來(lái)，也是在壓力大的時(shí)候，想要喝點(diǎn)酒釋放一下情緒。

也因此，圍繞經(jīng)典來(lái)做啤酒品類(lèi)的探索，其實(shí)也帶來(lái)一場(chǎng)快樂(lè )平權。讓每個(gè)人都能有個(gè)情緒釋放的出口。

這一點(diǎn)，對處在壓力中的年輕人尤為重要。

其實(shí)，啤酒之于中國人的意義，如同紅酒對于歐美人的意義。作為剛需飲品，它所帶來(lái)的情緒價(jià)值才剛剛顯現出來(lái)。

小啤酒也能撬動(dòng)大消費

啤酒帶來(lái)我們的不僅有情緒價(jià)值，也有撬動(dòng)消費的價(jià)值。

一份行業(yè)研報顯示，今天中國依舊在增長(cháng)的品類(lèi)一共有 4 個(gè)：教育、食品飲料、保健品和服務(wù)、旅行。

其中教育之外，其他都與消費相關(guān)。

消費領(lǐng)域之所依舊保持韌性增長(cháng)，一方面是因為很多消費品本身的剛需屬性，另一方面是因為，頭部消費品牌帶動(dòng)下，市場(chǎng)正在找到新的動(dòng)力。

從過(guò)去來(lái)看，消費品牌的發(fā)展要經(jīng)歷三個(gè)階段。

第一階段：成為一種標簽。

當品牌成為“標簽”，往往會(huì )代表一類(lèi)群體。比如可口可樂(lè )，比如元氣森林氣泡水，代表著(zhù)二次元、宅男宅女。

第二階段：成為一種生活方式。

比如，城市白領(lǐng)下班吃個(gè)燒烤，喝個(gè)啤酒，這是一種生活方式。這個(gè)時(shí)候品牌代表著(zhù)市井生活，慢生活，代表著(zhù)中產(chǎn)群體的生活方式。

這個(gè)時(shí)候，品牌代表一個(gè)階層。

第三階段：成為一種消費文化。

所謂消費文化，其實(shí)就是一種共識。

茅臺也是一種共識，是社會(huì )精英們的共識，是醬香文化的傳承，是國酒的認同。

而青島啤酒所凝結的共識，就是人們從百忙之中抽出一點(diǎn)閑暇，來(lái)品味生活百味。是人們?yōu)樯姹疾ㄖ?，?lái)品嘗生活本身的一點(diǎn)滋味。有了這個(gè)共識，青島啤酒才能凝聚主流消費主體人群的最大公約數。

今天的消費經(jīng)濟，需要凝聚更多這樣的共識。

從整個(gè)消費的棋局看，啤酒這個(gè)產(chǎn)品，是當下的中國夜市消費經(jīng)濟的棋眼。

這年頭，誰(shuí)喝酒會(huì )干喝呢？平常喝酒不得買(mǎi)倆菜？作為資深饕餮來(lái)講，不僅得有菜，還得有串，喝完了啤酒吃完了串，還要去唱歌。

自此，夜市經(jīng)濟的這盤(pán)大棋逐漸就活了。

前兩年，在鄭州附近，新密燒烤很有名，燒烤成了盤(pán)活夜市經(jīng)濟的臺柱子，甚至當地還組織車(chē)隊接送外地游客。

更知名一點(diǎn)的，淄博燒烤也一度火到微博熱搜。為什么？就是因為能刺激消費。燒烤也好，啤酒也好，能讓城市有更多“煙火氣”。

有了更多煙火氣，青島啤酒作為行業(yè)扛把子，用啤酒撬動(dòng)整個(gè)夜市經(jīng)濟，就顯得更有價(jià)值了。

更長(cháng)遠看，如今我們經(jīng)濟發(fā)展要轉型，消費增長(cháng)拉動(dòng)GDP的比重未來(lái)會(huì )更高，消費拉動(dòng)增長(cháng)，是促進(jìn)國內大循環(huán)落地的重要一部分。

由此觀(guān)之，小啤酒撬動(dòng)大消費，也便有了時(shí)代意義。

寫(xiě)在最后:

一說(shuō)到啤酒大家首先會(huì )想到燒烤，一提及海鮮，大家也會(huì )想起來(lái)啤酒。

但在河南不一樣，提到啤酒還能想到小麥熟了，想到夏季農忙時(shí)間到了。前陣子蜜雪冰城到田間做營(yíng)銷(xiāo)火了，這很河南。

很多人不知道，蜜雪冰城是河南走出去的。

其實(shí)，在農忙的田間地頭，人們最熟悉的，還有那一提青啤。

那一口冰涼滋潤，是繁重農活過(guò)后的片刻的寧靜港灣，是豐收過(guò)后喜悅與獲得感。

這一刻，所有生活的苦難都將煙消云散。

這哪里是青啤，這分明就是給河南人民的，最真切的慰藉。