雷達財經(jīng)出品?文|孟帥?編|深海

“在東方甄選工作學(xué)習的第三年，我畢業(yè)啦！”618大促收官當天，東方甄選旗下人氣主播頓頓卻向外界宣布了自己要離開(kāi)東方甄選的消息。

此次離職，頓頓對俞敏洪及公司均表達了感謝，并表示未來(lái)將繼續以產(chǎn)品推薦官的身份與東方甄選合作。值得一提的，在去年直播時(shí)，頓頓也曾表達過(guò)自己對于公司管理的不滿(mǎn)。

據雷達財經(jīng)不完全統計，自2024年7月敬文、董宇輝先后宣布離開(kāi)后，短短一年間，東方甄選至少已有三位人氣主播選擇出走。

回溯東方甄選及其母公司新東方的發(fā)展史，人才出走對于俞敏洪而言早已不是什么稀罕事，如真格基金創(chuàng )始人徐小平、王強，高途創(chuàng )始人陳向東，錘子科技創(chuàng )始人羅永浩等大佬，都曾在新東方有過(guò)打拼經(jīng)歷。

而多位人氣主播相繼出走背后，東方甄選近來(lái)業(yè)績(jì)欠佳。2025財年中報數據顯示，公司營(yíng)收同比銳減超20%，期內利潤更是由盈轉虧。與此同時(shí)，東方甄選還面臨掉粉困境，粉絲數與GMV均被與輝同行后來(lái)居上。

東方甄選主播頓頓離職，此前曾表達對公司管理不滿(mǎn)

6月18日，就在頭部主播激戰正酣、各大平臺硝煙彌漫之際，原東方甄選旗下知名主播頓頓與東方甄選、東方甄選美麗生活發(fā)布共創(chuàng )視頻，宣布了自己將要從東方甄選離職的消息。

據頓頓透露，自己早在2017年便加入了新東方。而他在東方甄選鏡頭前當主播，至今已有三年時(shí)光。作為東方甄選旗下的人氣主播之一，頓頓成功將東方甄選美麗生活打造為行業(yè)頭部賬號。

在告別視頻中，頓頓言辭懇切地向俞敏洪及公司表達了由衷感謝，感恩公司給予的無(wú)數鍛煉機會(huì )與包容，同時(shí)也向屏幕前的觀(guān)眾和消費者送上誠摯謝意。

站在即將步入三十歲的人生節點(diǎn)，頓頓稱(chēng)他渴望“從心”出發(fā)：放棄東方甄選主播這一回報優(yōu)厚的工作，嘗試去挑戰自己更多未知的能力。

而在頓頓的“畢業(yè)典禮”上，東方甄選旗下另外一名主播明明透露，自己前一天晚上曾想嘗試挽留頓頓，但在深入了解對方想法后，最終選擇尊重其決定。在他看來(lái)，年輕且有自己想法的頓頓，未來(lái)?yè)碛袩o(wú)限的可能。

雷達財經(jīng)了解到，頓頓與東方甄選的主播合約于今年6月到期，但雙方的合作并未就此終結。未來(lái)，頓頓仍將以東方甄選產(chǎn)品推薦官的身份，繼續和東方甄選合作。

盡管此次與東方甄選的告別溫馨而體面，但在頓頓過(guò)往的直播生涯中，也曾有過(guò)一些不和諧的音符。此前，他曾因不同于往常的“嚎叫式”直播風(fēng)格引發(fā)爭議。更引人關(guān)注的是，他還曾公開(kāi)表達對公司管理的不滿(mǎn)。

時(shí)間回撥至去年6月，在東方甄選美麗生活直播間里，頓頓直言不諱地指出公司存在的一些問(wèn)題。他表示，公司在很多事情上并不與主播商量，例如開(kāi)新賬號時(shí)未提前告知主播，在互聯(lián)網(wǎng)輿情危機出現時(shí)，公關(guān)部門(mén)的反應也較為遲緩。

不過(guò)，頓頓也強調，公司給予他的待遇無(wú)可挑剔。只是最近的互聯(lián)網(wǎng)輿情和公司管理方式，讓他感覺(jué)“使不上力”。他后續還解釋稱(chēng)，此番吐槽是因為近期負面事情較多，內心壓抑的負面情緒需要宣泄。

今年2月，頓頓又在直播間透露，近期原本有綜藝節目邀請他參加，但是公司以合同風(fēng)險為由推掉了這次機會(huì )，再度引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論。

隨后，孫東旭在直播間回應了網(wǎng)友的質(zhì)疑。他明確表示，公司鼓勵每一位主播發(fā)展，希望大家不要斷章取義，“不希望歷史上出現過(guò)的風(fēng)波繼續困擾公司的每一個(gè)努力的小伙伴”。

值得一提的是，天眼查知識產(chǎn)權信息顯示，早在2022年，東方甄選旗下東方優(yōu)選（北京）科技有限公司就曾申請注冊“頓頓”“王濤頓頓”多枚商標，國際分類(lèi)涉及皮革皮具、辦公用品、方便食品等，前述這些商標當前均為已注冊狀態(tài)。

此外，東方優(yōu)選（北京）科技有限公司還注冊了“石明明明”“孫楚涵悠悠”“孫佳琦77”等多枚商標。據悉，石明、孫楚涵均為東方甄選旗下主播。

教育界的“黃埔軍?！?，人才出走并非稀罕事

事實(shí)上，頓頓并非是東方甄選旗下首個(gè)選擇離開(kāi)的人氣主播。時(shí)間回撥至去年7月，東方甄選旗下主播敬文宣布離職，他表示自己之后要追尋音樂(lè )夢(mèng)想，潛心鉆研學(xué)習。

僅僅數日之后，東方甄選旗下最具影響力與話(huà)題度的頂流主播——董宇輝，在歷經(jīng)“小作文”風(fēng)波、俞敏洪為其“升職加薪”并專(zhuān)門(mén)開(kāi)設與輝同行直播間后，最終也選擇與東方甄選“和平分手”。

彼時(shí)，董宇輝發(fā)文稱(chēng)，“考慮到現在的實(shí)際狀況和發(fā)展規劃，經(jīng)過(guò)雙方的友好協(xié)商和一致決定，與輝同行這家公司，之后就要開(kāi)始獨立運行了。脫離了港口的庇佑，與輝同行從今天開(kāi)始，就要獨自駛向遼闊海面了”。

而將范圍進(jìn)一步放大，在由俞敏洪一手締造、被外界譽(yù)為教育界“黃埔軍?！钡男聳|方，人才出走更不是什么稀罕事。比如，被視作《中國合伙人》原型的三位大佬——俞敏洪、徐小平、王強，曾被外界譽(yù)為“新東方的三駕馬車(chē)”。

遙想當年，俞敏洪將遠在異國他鄉的徐小平和王強拉入新東方陣營(yíng)。二人加入后，新東方的發(fā)展如虎添翼，學(xué)生人數僅用七年時(shí)間便從3500人次飆升至25萬(wàn)人次，增幅約70倍，書(shū)寫(xiě)了一段教育界的傳奇。

就連俞敏洪自己也曾坦言：“沒(méi)有徐小平、王強的話(huà)，我認為新東方也會(huì )做好，但是絕對不會(huì )像現在這么大。一個(gè)人走路，也許可以走得很快，但不會(huì )太遠，一群人走路，也許不會(huì )很快，但會(huì )很遠?！?/p>

然而，世事無(wú)常，徐小平、王強此后還是與俞敏洪分道揚鑣，于2011年聯(lián)合紅杉資本中國創(chuàng )辦了天使投資基金真格基金。截至目前，真格基金已累計投資800+家創(chuàng )業(yè)公司，收獲24個(gè)IPO，超過(guò)250個(gè)項目通過(guò)多種方式實(shí)現退出。

如今與新東方同場(chǎng)競技的高途創(chuàng )始人陳向東，也曾在新東方供職長(cháng)達14年，?其一度晉升至新東方執行總裁之位。不過(guò)，隨著(zhù)年齡不斷增長(cháng)，以及自己工科的學(xué)歷背景，陳向東敏銳地意識到計算機將對教育行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，于是在2014年選擇離開(kāi)新東方自己創(chuàng )業(yè)。

而因錘子手機創(chuàng )業(yè)失敗而背負巨額債務(wù)，又憑借直播帶貨上演“真還傳”的羅永浩，曾經(jīng)也是新東方旗下的一名網(wǎng)紅老師。據悉，當初為了加入新東方，羅永浩給俞敏洪寫(xiě)了一封飽含誠意的求職信。在經(jīng)歷兩次試講失敗后，俞敏洪給了他第三次試講的機會(huì )，羅永浩這才得以成功踏入新東方的大門(mén)。

不過(guò)，在新東方的一些不愉快經(jīng)歷，加速了他本就萌生的出走創(chuàng )業(yè)念頭。而在董宇輝“小作文”風(fēng)波鬧得沸沸揚揚之時(shí)，羅永浩還多次主動(dòng)提及俞敏洪，甚至調侃其為“鐵公雞”。

除此之外，從新東方出走的人才不勝枚舉，如智課教育的韋曉亮、樸新教育的沙云龍、蜂瑞資本的李豐、新航道的胡敏、考研名師周思成等，他們都在各自的領(lǐng)域開(kāi)疆拓土。

面對外界“新東方留不住人才”的質(zhì)疑，俞敏洪此前也曾作出回應。他表示，新東方到現在30年了還在發(fā)展，新的業(yè)務(wù)一步步起來(lái)，這意味著(zhù)新東方在內部其實(shí)是能為人才提供發(fā)展的平臺，否則新東方這么多人才，如果真的離開(kāi)新東方了，那新東方不就沒(méi)了嗎？

多位主播出走背后，東方甄選業(yè)績(jì)承壓

在多位人氣主播相繼出走的背景下，東方甄選近期的業(yè)績(jì)表現難言出色。

今年1月，東方甄選公布了截至2024年11月30日止6個(gè)月的中期業(yè)績(jì)報告。由于這份報告是東方甄選在去年7月與與輝同行“分家”后交出的首份中期成績(jì)單，因此備受市場(chǎng)關(guān)注。

財報顯示，報告期內，東方甄選實(shí)現營(yíng)收21.87億元，較上年的27.95億元銳減超兩成。其中，公司來(lái)自持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)(自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù))的凈營(yíng)收由此前的24.11億元降至21.87億元，同比減少9.3%。這一變化表明，在將與輝同行“送”讓給董宇輝后，東方甄選的業(yè)績(jì)確實(shí)遭受了一定程度的沖擊。

利潤層面，東方甄選更是面臨由盈轉虧的尷尬情形。報告期內，公司錄得期內虧損9650萬(wàn)元，而上年同期實(shí)現2.49億元的期內溢利。

若剔除出售與輝同行的財務(wù)影響（即與輝同行所產(chǎn)生的一次性開(kāi)支及溢利），東方甄選持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈溢利處于盈利狀態(tài)，但僅有3270萬(wàn)元的規模，遠低于上年同期的1.6億元。

更讓東方甄選捏一把汗的是，公司多個(gè)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)數據也呈現出同比下滑的態(tài)勢。具體來(lái)看，報告期內，東方甄選來(lái)自抖音、淘寶及自營(yíng)App等所有渠道的GMV合計達48億元，但相較上年的57億元減少16.2%。

GMV下滑的背后，東方甄選通過(guò)抖音平臺實(shí)現的已支付訂單數量亦顯著(zhù)減少，由上年同期的5960萬(wàn)單滑落至本報告期的5010萬(wàn)單。

在粉絲運營(yíng)方面，東方甄選也面臨著(zhù)嚴峻的挑戰。從財報數據來(lái)看，東方甄選在抖音平臺上的關(guān)注人數同比實(shí)現微增，從上年同期的4580萬(wàn)人上漲至報告期末的4600萬(wàn)人。

然而，據灰豚數據顯示，截至目前，東方甄選主賬號卻在持續掉粉，最近30天粉絲減少11.2萬(wàn)個(gè)，最新粉絲數約為2842萬(wàn)。

與之形成鮮明對比的是，作為后起之秀的與輝同行，則已實(shí)現對東方甄選粉絲數的反超。最近30天，與輝同行新增粉絲超58萬(wàn)，最新粉絲數達2954萬(wàn)。

在GMV表現上，與輝同行也明顯領(lǐng)先東方甄選。最近30天，與輝同行的單日GMV大多都在3000萬(wàn)以上，最高甚至超過(guò)1.8億；而東方甄選主賬號同期最高的單日GMV甚至未能超過(guò)2500萬(wàn)，差距一目了然。

而東方甄選的業(yè)績(jì)頹勢，還進(jìn)一步傳導至母公司新東方身上。據新東方4月發(fā)布的2025財年第三季度（截至2025年2月28日止）財報顯示，2025財年第三季度，公司實(shí)現凈營(yíng)收11.83億美元，同比下降2%。

若刨除東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)實(shí)現的營(yíng)收，新東方的凈營(yíng)收則同比上升21.2%至10.38億美元，這主要得益于新東方的教育新業(yè)務(wù)帶動(dòng)收入增長(cháng)。

利潤方面，2025財年第三季度，新東方的經(jīng)營(yíng)利潤同比上升9.8%至1.25億美元。若不包括東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)虧損，新東方該報告期內的經(jīng)營(yíng)利潤則可達1.26億美元。由此可見(jiàn)，東方甄選不僅拖累了新東方凈營(yíng)收的增長(cháng)速度，還在一定程度上影響了新東方經(jīng)營(yíng)利潤的表現。

盡管業(yè)績(jì)表現不盡如人意，但俞敏洪依然堅定地朝著(zhù)將東方甄選打造為“線(xiàn)上山姆”的目標邁進(jìn)，并有條不紊地擴充自營(yíng)產(chǎn)品庫。據東方甄選披露的數據顯示，截至2024年11月30日，公司已開(kāi)發(fā)并推出了600款SKU的自營(yíng)產(chǎn)品。

就在6月16日，東方甄選預熱已久的衛生巾終于上線(xiàn)開(kāi)售，并取得了令人矚目的銷(xiāo)售成績(jì)：開(kāi)售10分鐘，訂單突破4000單；半天后，銷(xiāo)量飆升至30萬(wàn)包。

在東方甄選自營(yíng)衛生巾發(fā)布會(huì )上，東方甄選主播yoyo表示，“做自營(yíng)衛生巾，是對于我們自營(yíng)生活用品一次產(chǎn)品結構的更新，也意味著(zhù)我們‘大超市’的品類(lèi)越來(lái)越齊全了?！?/p>

有互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察人士指出，從新東方的發(fā)展歷程來(lái)看，盡管不斷有人才出走，但它依然保持著(zhù)強大的生命力。從早期的英語(yǔ)培訓賽道拓展至直播電商領(lǐng)域的東方甄選，再到出走人才在各自領(lǐng)域所取得的成就，恰恰印證了新東方具備孵化創(chuàng )新與推動(dòng)發(fā)展的生態(tài)土壤。

不過(guò)，頻繁的人才流失，確實(shí)也會(huì )給新東方及東方甄選帶來(lái)一定挑戰。這提醒企業(yè)需要在人才培養、激勵機制、企業(yè)文化建設等方面不斷優(yōu)化，平衡好人才發(fā)展與企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系，以減少因人才流失帶來(lái)的負面影響。

頻頻面臨人才出走的俞敏洪，接下來(lái)會(huì )帶領(lǐng)新東方及東方甄選駛向何方？雷達財經(jīng)將持續關(guān)注。