平臺立正糾偏，商家站直拒卷。

采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀英

持續一個(gè)多月的618即將落下帷幕，但電商平臺的全面變革，才剛剛來(lái)到中場(chǎng)。

身在一線(xiàn)的品牌和商家們，最能切身體會(huì )到環(huán)境冷暖，“618玩法徹底變了”，這是多位商家的共同感受。

《財經(jīng)故事薈》對談了多位商家之后，發(fā)現變化集中在如下四個(gè)方面：

一來(lái)，姿勢變了。商家終于可以站著(zhù)打仗了——平臺陸續取消僅退款、松綁退貨包運費等新政，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，正面效應已經(jīng)顯山露水了。

二來(lái)，玩法變了。大促規則更加簡(jiǎn)單，從滿(mǎn)減到立減，用戶(hù)再也不用想破頭湊單了；“扶優(yōu)去劣”的機制下，優(yōu)質(zhì)商家更能脫穎而出，得到平臺激勵和厚愛(ài)，“大家都不搞什么好評返現的小動(dòng)作了。專(zhuān)注做好產(chǎn)品和服務(wù)，就不愁客戶(hù)和生意”，有商家告訴《財經(jīng)故事薈》。

三來(lái)，角色變了。過(guò)去平臺的角色更像是偏功利化的“撮合交易者”，現在的角色轉向“服務(wù)者”，提高對商家的服務(wù)意識，上線(xiàn)各種降本增效的AI工具，等等。

四來(lái)，標準變了。商家和平臺不過(guò)度追求GMV（商品交易總額）和排行榜了，越來(lái)越回歸商業(yè)本質(zhì)，傾向高質(zhì)量增長(cháng)了。

這些變化，并非階段性的震蕩反復，而是浪奔浪流的電商大勢。

一、姿勢變了，商家“站”著(zhù)打仗

多位商家告訴《財經(jīng)故事薈》，淘寶天貓有望在618結束之后的7月初，正式全面取消僅退款。

一位天貓頭部服飾商家對此期盼已久，“以前商家有時(shí)候要跪著(zhù)，現在徹底站起來(lái)了。今年618，我們要站著(zhù)贏(yíng)！”

“站著(zhù)贏(yíng)”的前提，是營(yíng)商環(huán)境持續優(yōu)化、回歸公平。

持續四年的僅退款，導致了營(yíng)商環(huán)境的惡化。據電訴寶披露，2024年Q3，在商家投訴問(wèn)題中，僅退款占比高達65.53%，名列第一。

彼時(shí)，前述商家遇到惡意僅退款時(shí)，在淘寶還有申訴機會(huì )，“成功率大概30%“，在其他平臺，甚至壓根沒(méi)有申訴的入口。

去年7月，淘寶在業(yè)內率先松綁“僅退款”，今年4月，多家電商平臺又宣布將全面取消“僅退款”，消費者收到貨后的退款不退貨申請，將由商家自主處理。

“旺旺一鍵反饋虛假憑證”、 “商家工具智能攔截異常賬號”、 “異常訂單一鍵拒退”、“異常退款投訴”等工具也陸續在淘寶天貓上線(xiàn)。

政策的成效，逐漸顯山露水。今年年初，淘寶天貓披露，平臺“僅退款”總量下降了30%，異常退款主動(dòng)攔截增加3倍，每天攔截不合理“僅退款”超40萬(wàn)件。

前述服飾商家感同身受，“一是僅退款少了，二是遇到僅退款向平臺申訴的流程簡(jiǎn)單了，申訴成功率高了，成功率從過(guò)去的30%提升到了70%”。

兒童健康食品品牌小黃象也有同感，去年7月調整僅退款政策后，退款訂單的比例至少下降了3個(gè)點(diǎn)。

除了在內部?jì)?yōu)化平臺規則之外，電商平臺對外聯(lián)手公安打擊羊毛黨，也讓品牌和商家倍感振奮，“一來(lái)可以營(yíng)造更健康的營(yíng)商環(huán)境，逼走羊毛黨，留下真實(shí)的消費者；二來(lái)可以盡快追回巨額資金損失；三來(lái)亮明了零容忍的態(tài)度，對于潛在惡意羊毛黨起到警戒作用”。

過(guò)去，惡意羊毛黨們花樣很多，不止僅退款，還有“買(mǎi)多退少”，“買(mǎi)A退B”、“買(mǎi)舊退新”等。比如，有羊毛黨通過(guò)平臺購買(mǎi)五件產(chǎn)品，送達后僅拒收一件，取走另外四件，卻成功申請了1800元的全額“僅退款”。

就連頭部品牌也未能幸免。某運動(dòng)品牌每年會(huì )遇到兩三起成規模的“薅羊毛詐騙案”，每年識別出的惡意賬戶(hù)的量有上千個(gè)，不僅造成了店鋪損失，還給倉庫、客服、物流等部門(mén)造成了額外的運營(yíng)成本和人力成本。

彼時(shí)，商家的應對比較被動(dòng)。若涉案金額較小，會(huì )反饋平臺限制賬戶(hù)下單；對于達到立案限額且在聯(lián)系后仍不退賠的，公司可能會(huì )考慮報案。隨著(zhù)平臺出手嚴打，這些問(wèn)題迎刃而解了。

這屆618，不再當大促“工具人”，拿回更多經(jīng)營(yíng)自主權，也是商家共識。

以往，在大促規則制定上，平臺相對強勢。

比如，商家參加大促必須開(kāi)啟“退貨寶”。今年618，淘寶解綁了大促和退貨寶。4.8分以上天貓商家以及全量淘寶商家，不強制要求開(kāi)啟退貨寶。

今年618，面對異常退款人群，商家還有了“拉黑”的主動(dòng)權。服飾商家在廣告推廣中，可選擇100%屏蔽異常退款人群。

“對這個(gè)反選功能，我舉雙手贊成”，前述服飾商家坦承，“比起直播平臺，淘寶的退貨率整體低多了。但就是這些少部分的退貨人群，侵蝕了我們的利潤，一來(lái)一回的物流、包裝破損、衣服污漬等等，都是成本”。

值得一提的是，過(guò)去平臺集體內卷僅退款、退貨包運費等，本質(zhì)是為了留著(zhù)用戶(hù)、拉動(dòng)增長(cháng)。

事實(shí)證明，在規則優(yōu)化之后，優(yōu)質(zhì)商家的增長(cháng)并未因此受損。

以服飾品類(lèi)為例，據易觀(guān)報告披露，“618”大促開(kāi)啟第一周，淘寶天貓服飾行業(yè)成交份額超50%，高居行業(yè)第一；不止服飾，據美林證券統計，618第一周期，淘寶天貓的成交額同比增速達9%。

面對前述反卷去劣新政，前述服飾商家樂(lè )見(jiàn)其成，“你好我好大家好，公平才能共贏(yíng)”。

二、玩法變了：上新、AI、真實(shí)分

今年618，Rose姐很忙碌，但并不焦慮，她是黃金珠寶品牌福來(lái)島創(chuàng )始人。

“都說(shuō)電商不好干了，不賺錢(qián)了，我覺(jué)得還好”，?Rose姐并不是在“凡爾賽”。她2020年啟動(dòng)創(chuàng )業(yè)，在天貓開(kāi)店，如今店鋪年GMV達到了兩三億元。

“過(guò)去那種搞營(yíng)銷(xiāo)、抄爆款的粗暴打法，現在確實(shí)不好干了，但實(shí)打實(shí)地做好產(chǎn)品，做好品牌，生意并不難做”。

今年618，福來(lái)島上線(xiàn)了十來(lái)款新品，“有原創(chuàng )設計能力，能持續上新，就有流量，就有增長(cháng)”， Rose姐很篤定。

福來(lái)島日常平臺的廣告投放，不到GMV的3%，但獲得的流量、轉化的交易卻很可觀(guān)，“比如春節期間，我們官旗店的日UV（獨立訪(fǎng)客）甚至能達到二三十萬(wàn)，趕得上黃金珠寶頭部品牌了”。

這般“厚愛(ài)”，源于平臺強化了對優(yōu)質(zhì)品牌和原創(chuàng )品牌的扶持——包括新品激勵、站外流量擴充、會(huì )員私域運營(yíng)、傭金激勵、新商家扶持等。

千辛萬(wàn)苦上新，不擔心被抄襲嗎？

“餓死設計師，肥了抄襲黨”，曾是不少原創(chuàng )品牌之痛。如今，山寨商家的手段不斷升級，利用“AI照騙”抄襲拼接原創(chuàng )款式，既誤導消費者，又侵犯了原創(chuàng )商家。

對此，Rose姐并不擔心，“一來(lái)，平臺用技術(shù)打擊抄襲，山寨抄襲現象很少了。二來(lái)，只要我們一投訴，平臺處理和處罰都很快?！?/p>

今年3月底，淘寶率先啟動(dòng)AI假圖治理，不到一周時(shí)間，平臺在搜索、推薦上，已完成對110萬(wàn)假圖商品的降權或屏蔽處理，累計向41萬(wàn)商家發(fā)出存量AI假圖整改提醒。

保護原創(chuàng )、激勵新品的主基調下，受益的不止福來(lái)島，全品類(lèi)商家因此受益。以服飾為例，天貓“618搶先購”期間，優(yōu)衣庫、ubras、蕉下、crocs、fakeme均推出新品承接消費者需求，成交實(shí)現雙位數增長(cháng)，拿下各細分類(lèi)目新品成交額TOP1。

除了積極上新品，今年618，嫻熟使用AI新工具，已經(jīng)是大中小商家的標配動(dòng)作。

隨著(zhù)618大促周期越來(lái)越長(cháng)，商家的增長(cháng)機會(huì )多了，但運營(yíng)成本也高了。有服飾商家透露，從4月下旬的大促預熱期到6月底大促的售后期，“我們的客服團隊人員要增加一倍以上”。

面對這種壓力，不少商家上崗了“AI智能客服”。

上述運動(dòng)品牌已經(jīng)先行先試先受益了，“AI智能客服一直在進(jìn)化，配置簡(jiǎn)便了商家更容易上手了，也更智能更精準了，售前問(wèn)題的解決率比去年提高了10%?！?/p>

越來(lái)越多的AI營(yíng)銷(xiāo)策劃也在陸續“上崗”。

一位母嬰商家告訴《財經(jīng)故事薈》表示，今年618，他們所有新品的詳情里都插入了視頻，期待以此提高瀏覽量和轉化率。

但并沒(méi)有增加策劃人手——用上“圖生視頻”AIGC工具，“只要幾張商品圖，就能自動(dòng)生成最長(cháng)20秒的動(dòng)態(tài)短視頻、還有一鍵成片、智能修片、搭配視頻、腳本成片等，都很好用”，她算了一筆賬，“用工具替代人力，起碼每月能省三四萬(wàn)元”。

據悉，自淘寶“圖生視頻”系列工具上線(xiàn)以來(lái)，一個(gè)半月內，累計為商家生成超150萬(wàn)個(gè)視頻素材，平均為每位商家縮短15天以上視頻制作周期。

在大促以及常態(tài)化經(jīng)營(yíng)中，如何從海量商家中脫穎而出？也是所有商家的必答題。

以往，消費者在決策環(huán)節，會(huì )參考淘寶店鋪評分體系。但這套系統運營(yíng)多年，存在區分度不足、虛假評分、好評刷分等亂象。

就連頭部運動(dòng)鞋服零售商YYSPORTS勝道（以下簡(jiǎn)稱(chēng)勝道），也為此煩惱。其客戶(hù)體驗部負責人段文超告訴《財經(jīng)故事薈》，“過(guò)去那套評價(jià)體系，區分度不夠，比如說(shuō)，讓運動(dòng)服和運動(dòng)鞋商家一起卷，但運動(dòng)鞋單價(jià)相對較高，可能在退貨審核上就更謹慎，就會(huì )影響到評分。另外，我們想靠實(shí)實(shí)在在的好服務(wù)出頭，不搞刷單刷分那一套，比如平臺提出了30秒客服響應率，我們主動(dòng)提升到了23秒，但這些優(yōu)勢，過(guò)去很難在評分里體現，消費者在下單前也感知不到”。

因此，對于淘寶即將在7月正式上線(xiàn)的新版店鋪評價(jià)體系“真實(shí)體驗分”，段文超很是期待。

一是“真實(shí)”，關(guān)注商家已簽收真實(shí)訂單，剔除異常訂單，問(wèn)題訂單越少分數越高，以此打擊刷分刷單等惡意行為；二是考核指標簡(jiǎn)化，在評分中加大服務(wù)保障權重；三是分行業(yè)定制標準。

作為受邀內測“真實(shí)體驗分”的商家，段文超發(fā)現，“新的評價(jià)機制下，好商家更容易出頭”，而且，商家評價(jià)分與搜索推薦等直接掛鉤，高分商家還能獲得更多增長(cháng)機會(huì )。

不僅頭部商家擊掌期待，長(cháng)尾商家也翹首以盼，前述中小母嬰商家坦言，過(guò)去他們?yōu)榱颂岣吆迷u率，不得不主動(dòng)給好評用戶(hù)返現，“這個(gè)返現費用一年得花兩三萬(wàn)元。但我不敢取消，我不刷同行也會(huì )刷。有了真實(shí)體驗分，我們就不用盯著(zhù)同行卷了，好好服務(wù)好用戶(hù)就行，大家都降本了”。

三、角色變了，平臺從“撮合”到“服務(wù)”

這屆618的諸多變化，其實(shí)是電商進(jìn)入新周期的臨界點(diǎn)，不會(huì )再震蕩反復，回到內卷老路上。

其一，這輪質(zhì)變，是基于多方（主管部門(mén)、商家、平臺）共識達成的。

反內卷已成政策主基調，監管部門(mén)針對“僅退款”約談了主要電商平臺。

商家也樂(lè )見(jiàn)其成，“過(guò)去的內卷機制下，買(mǎi)賣(mài)雙方的交易機制不公平，平臺和商家的話(huà)語(yǔ)權不對等，有點(diǎn)唇亡齒寒了”，前述服飾商家認為。

其二，粗暴內卷的競爭機制，也與當下電商的發(fā)展階段不再匹配。

僅退款等手段，更適合高增長(cháng)期拉新客。如今，電商平臺用戶(hù)已經(jīng)見(jiàn)頂，商家和品牌增長(cháng)的重心，應該轉移到全面優(yōu)化服務(wù)體驗，進(jìn)而提升用戶(hù)的全生命價(jià)值上。

其三，去劣扶優(yōu)的系列規則落地后，已經(jīng)驗證了價(jià)值——不僅短期內可以促進(jìn)降本增效，從長(cháng)期來(lái)看，還能成為產(chǎn)業(yè)升級的支點(diǎn)。

Rose姐如今對福來(lái)島的前景很是樂(lè )觀(guān)，“天貓給了我們這種新創(chuàng )的小品牌肥沃的土壤，讓我們有做大做強的機會(huì )。未來(lái)有一天，我們一定能從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，成為類(lèi)似老鋪這樣的行業(yè)黑馬，讓福來(lái)島這個(gè)品牌家喻戶(hù)曉?！?/p>

更何況，消費者也越來(lái)越愿意為“創(chuàng )新的好產(chǎn)品”買(mǎi)單了——泡泡瑪特的崛起就是例證。今年618第一階段，超2400家淘寶天貓潮玩類(lèi)店鋪同比三位數增長(cháng)。

在新的電商周期里，平臺的角色也發(fā)生了相應變化，正在從交易的“撮合者”，變成全流程的“服務(wù)者”。

“撮合者”本位之下，平臺唯GMV增長(cháng)是瞻。過(guò)去的大促湊單滿(mǎn)減規則，就是基于這一立場(chǎng)。

滿(mǎn)減貌似刺激了消費者提高下單金額，拉高GMV。但一來(lái)優(yōu)惠門(mén)檻高了，可能會(huì )抑制部分真實(shí)消費需求；二來(lái)即便用戶(hù)為了滿(mǎn)足滿(mǎn)減門(mén)檻，勉強下單，后續也會(huì )出現大批量退貨，又額外增加了商家成本，導致后者“增收不增利甚至減利”。

今年618，滿(mǎn)減變立減，用戶(hù)不用再做“數學(xué)題”、非理性下單了，商家的退貨率也同步降低了。

服務(wù)者的新角色，對于平臺也提出了諸多新要求。

做好服務(wù)者，平臺必須把用戶(hù)和商家的需求和利益前置且并重——歸根結底，商家才是服務(wù)用戶(hù)的一線(xiàn)，商家在平臺活不好，用戶(hù)體驗也不會(huì )好。

過(guò)去，在僅退款等內卷之路上，淘寶曾一度迷失自我、跟風(fēng)友商。但在反內卷上，淘寶又成為了引路者，帶動(dòng)同行，一起優(yōu)化商家經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

“我熟悉的那個(gè)淘寶又回來(lái)了”，段文超笑稱(chēng)，“淘寶應該在電商行業(yè)做規則的引領(lǐng)者和先行者，讓其他平臺向淘寶看齊，而不是相反”。

服務(wù)者的新角色，也要求平臺保持常態(tài)化的機制創(chuàng )新，可以及時(shí)呼應商家和用戶(hù)持續迭代的訴求。

隨著(zhù)電商業(yè)務(wù)多元化、玩法復雜化，商家運營(yíng)的門(mén)檻在提高，對接的部門(mén)也在增多，解決問(wèn)題的效率也在降低，這讓有些商家的運營(yíng)一度有些手忙腳亂。如今，淘寶店長(cháng)專(zhuān)線(xiàn)機制回歸，“同一個(gè)問(wèn)題，以前要對接多個(gè)部門(mén)，現在找專(zhuān)線(xiàn)就解決了”。

做好服務(wù)者，對平臺的技術(shù)創(chuàng )新能力越來(lái)越重要。平臺若僅靠人力擴展服務(wù)深度，成本高昂且效率低下。唯有降低AI等新技術(shù)的應用門(mén)檻，使其普惠化、無(wú)門(mén)檻，讓大中小微商家都能輕松上手，才能更廣泛更持續地做好“服務(wù)者”。

當好“服務(wù)者”，也必須開(kāi)放共贏(yíng)，摒棄狹隘的門(mén)戶(hù)利益。

如今，商家普遍都轉向全域經(jīng)營(yíng)，為此，在今年的618大促中，主流平臺都轉向互聯(lián)互通，比拼外援，比如京東、淘寶天貓等，都陸續對接小紅書(shū)、知乎、騰訊等，幫助商家全域找增量等。

歸根結底，你先我后、你舍我得的零和游戲玩不長(cháng)，唯有多方共贏(yíng)共生，游戲才能無(wú)限持續下去。平臺立正糾偏、商家站直拒卷、AI技術(shù)普惠、用戶(hù)為好發(fā)電，于電商行業(yè)是長(cháng)期利好。