記者丨寧曉敏

實(shí)習生丨劉宇

出品丨鰲頭財經(jīng)

2021年7月鄭州水災，白象食品第一時(shí)間捐款捐物，搬空了鄭州公司庫存，為受災群眾免費提供食物、熱水和休息的地方，這一舉動(dòng)經(jīng)媒體報道后引起社會(huì )廣泛好評并“出圈”。

隨后，在廣大網(wǎng)友的挖掘下，白象食品勇于承擔社會(huì )責任的視頻在網(wǎng)上傳開(kāi)，比如常年熱衷于公益事業(yè)，在災難面前永遠沖在前面積極捐款；長(cháng)期關(guān)注弱勢群體，為大量殘障人士提供平等的工作環(huán)境和發(fā)展機會(huì )；白象創(chuàng )始人姚忠良還拒絕外資入股，以保持品牌的獨立性和自主發(fā)展……

這波突如其來(lái)的流量在短視頻平臺助推下不斷發(fā)酵，迅速轉化成了強大購買(mǎi)力，那段時(shí)間，白象食品直播間賣(mài)斷貨，白象食品也成了消費者眼中當之無(wú)愧的“國貨之光”。

或許是接到了線(xiàn)上流量的帶來(lái)的“潑天富貴”，亦或許是在統一、康師傅、今麥郎線(xiàn)下渠道猛烈圍剿下不得不轉向線(xiàn)上發(fā)力，白象食品近些年大力發(fā)展線(xiàn)上渠道，各類(lèi)線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。從成績(jì)來(lái)看，白象此舉頗為有效。有數據顯示，白象電商銷(xiāo)售額占比從2019年的不足5%，飆升至了2024年的超30%。根據沙利文數據，2022-2023年白象在全網(wǎng)方便面銷(xiāo)售額中排名第一。

得益于線(xiàn)上渠道突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)預估2023年白象方便面銷(xiāo)售額超90億元，據白象內部人士向自媒體透露，2024年白象方便面業(yè)績(jì)沖高至130億左右。對比“方便面老二”統一2024年食品業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)收99.98億元，同比微增1.5%，僅占總收入的32.96%，占比連續下跌。若白象銷(xiāo)售數據情況屬實(shí)，白象或許已經(jīng)登上方便面老二位置。

為了登上“方便面老二”之位，白象有多用力？從其激進(jìn)的渠道策略也可看到一二。近日，有媒體報道稱(chēng)，白象食品“價(jià)盤(pán)失守”，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商遭遇嚴重“背刺”，利潤被嚴重擠壓，甚至需要虧本出貨。

對此，業(yè)內分析認為，在預制菜、自熱火鍋等新型速食憑借多樣化口味和便捷性搶占市場(chǎng)，方便面市場(chǎng)遇上天花板的殘酷現實(shí)下，“價(jià)盤(pán)失守”將對品牌長(cháng)期發(fā)展帶來(lái)難以估量的“后遺癥”。

“背刺”經(jīng)銷(xiāo)商致使價(jià)格體系失控

何為“價(jià)盤(pán)失守”“背刺”經(jīng)銷(xiāo)商？其實(shí)是指消費者在線(xiàn)上買(mǎi)白象方便面的價(jià)格，幾乎和線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)持平了，這就導致經(jīng)銷(xiāo)商給到終端的產(chǎn)品定價(jià)很尷尬，若是高于線(xiàn)上價(jià)，會(huì )很難賣(mài)出去從而形成庫存積壓，若是和線(xiàn)上賣(mài)相同價(jià)，那么倉儲、物流、人工等成本根本覆蓋不了，還得虧錢(qián)。

有成都地區的經(jīng)銷(xiāo)商算了這樣一筆賬：白象袋裝湯好喝方便面的批發(fā)價(jià)是66元一箱（30袋裝），算下來(lái)一袋2.20元；桶裝的批發(fā)價(jià)是46元一箱（12桶裝），約合3.83元一桶。另有山東的供貨商也向紅星新聞表示，白象袋裝湯好喝方便面的批發(fā)價(jià)為55元一箱（24袋裝），約合2.29元/袋，桶裝的是4元一桶。

而在淘寶百億補貼頻道，5袋湯好喝方便面的價(jià)格是11.9元，一袋約2.38元；10桶白象湯好喝方便面的到手價(jià)是38.3元，同樣約合3.83元一桶。也就是說(shuō)，線(xiàn)下渠道經(jīng)銷(xiāo)商的拿貨價(jià)幾乎和線(xiàn)上渠道持平了。

為何會(huì )出現渠道管理失衡與價(jià)格體系失控情況？從種種跡象來(lái)看，白象為維持線(xiàn)上“國貨之光”熱度，持續投入電商促銷(xiāo)，卻忽略了平衡線(xiàn)下渠道利益。當消費者轉向線(xiàn)上購買(mǎi)，導致線(xiàn)下終端銷(xiāo)量銳減后，經(jīng)銷(xiāo)商將面臨“賣(mài)不動(dòng)→庫存積壓→虧本甩貨”的惡性循環(huán)。

近期，有多家媒體報道，白象慘遭經(jīng)銷(xiāo)商“拋棄”，經(jīng)銷(xiāo)商大量甩貨，甚至有些經(jīng)銷(xiāo)商不愿意批量進(jìn)貨。在業(yè)內人士看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商的撤離會(huì )導致白象銷(xiāo)售渠道受阻，終端動(dòng)銷(xiāo)受到明顯沖擊，庫存擠壓情況更加嚴峻。而這些因素的共同作用，使得白象的品牌形象和市場(chǎng)份額受到嚴重沖擊。

與此同時(shí)，消費者在購買(mǎi)時(shí)，也逐漸形成了等待折扣的心理和習慣，不愿意以正常價(jià)格購買(mǎi)產(chǎn)品，新品的動(dòng)銷(xiāo)也因此受到了嚴重的阻礙。

“多半袋”為注冊商標引發(fā)信任危機

近些年，盡管白象食品在線(xiàn)上渠道取得亮眼成績(jì)和令友商們羨慕的增速。但白象主營(yíng)方便面產(chǎn)品口味欠佳，創(chuàng )新產(chǎn)品又頻頻翻車(chē)，獵奇口味如香菜面和折耳根拌面遭到差評，高端線(xiàn)“鮮面傳”復購率低，致使消費者對白象產(chǎn)品的信任度下降。

北京消費者王女士稱(chēng)，經(jīng)常刷到白象香菜方便面的推廣視頻，層層香菜包裹著(zhù)面條的畫(huà)面對于一個(gè)香菜愛(ài)好者而言充滿(mǎn)了好奇和購買(mǎi)欲望，6·18大促前夕，她花了39.9元拍下10包，吃著(zhù)卻覺(jué)得口味一般，面條偏咸，王女士表示不想再買(mǎi)第二次。

與此同時(shí)，在預制菜、外賣(mài)以及越來(lái)越多樣化的方便速食新品沖擊下，原本基數龐大的方便面消費群體逐漸轉向螺獅粉、熱干面、預制菜等市場(chǎng)，方便面整體市場(chǎng)幾近天花板。據世界方便面協(xié)會(huì )數據，中國方便面消費量已從2020年巔峰期的472.3億份降至2023年的431.2億份。

另有《方便面市場(chǎng)消費量的影響因素分析》提供的數據，外賣(mài)市場(chǎng)規模每增加1%，方便面消費量便減0.0533%；同時(shí)，自熱火鍋、螺螄粉等新型方便速食和預制菜的崛起，都在分流方便面消費。

在此背景下，對于業(yè)務(wù)相對單一、飲料市場(chǎng)尚未形成氣候，仍聚焦面食的白象食品而言，更是雪上加霜。為了拓展新的增長(cháng)點(diǎn)，不少方便面廠(chǎng)家紛紛瞄準“超大泡面”，試圖通過(guò)打造多元化和滿(mǎn)足消費者對性?xún)r(jià)比要求進(jìn)行破局。比如，2024年下半年今麥郎推出“超大泡面”，面餅和配料總重430克，包含四塊面餅，主打四人份。

2024年白象也推出“超大泡面”新品，定位“多人食分享裝”，提供香菜面和火雞面等多種口味。今年2月，白象再度推出新品——湯好喝超大桶。

但就在近日，多位網(wǎng)友反映稱(chēng)，白象多半袋面、多半桶面系列產(chǎn)品包裝上顯示“多半袋”為注冊商標，實(shí)際面餅僅增加35克（如普通版70克增至110-120克），增幅不足50%，并質(zhì)疑企業(yè)“在宣傳上玩文字游戲”。白象食品官方客服人員也向媒體表示，“多半袋”確實(shí)是商標，產(chǎn)品具體克重以包裝上顯示的為準，本身產(chǎn)品是沒(méi)有問(wèn)題的。

事件曝光后，“玩文字游戲”話(huà)題登上熱搜，消費者集中質(zhì)疑企業(yè)誠信。白象次日緊急致歉，承認“初衷是為區分常規份量”，承諾調整包裝以避免誤解。但在業(yè)內人士看來(lái)，此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)會(huì )破壞良性市場(chǎng)競爭，導致消費者對行業(yè)信任度下降。

也有法律專(zhuān)家指出，多數消費者將“多半袋面”理解為“分量比普通包裝多一半”，此類(lèi)表述可能違反《廣告法》中“不得含有虛假或引人誤解內容”的規定，利用商標權規避虛假宣傳責任的做法存在法律風(fēng)險。

對于白象而言，渠道管理失衡與價(jià)格體系失控后的戰爭已然打響，目前市場(chǎng)競爭和消費信任也正面臨前所未有的挑戰，未來(lái)該何去何從，尚待市場(chǎng)檢驗。