記者丨寧曉敏

實(shí)習生丨汗青

出品丨鰲頭財經(jīng)

賣(mài)了6年鹵鵝的周露，最近在拼多多上實(shí)現了爆單，“一夜賣(mài)了1202單，從未見(jiàn)過(guò)這個(gè)陣仗?！?/p>

周露的鹵鵝品牌叫做“渝饗記”，是一家主營(yíng)榮昌鹵鵝的老字號。前段時(shí)間，“鹵鵝哥”林江在互聯(lián)網(wǎng)上爆火，也給榮昌鹵鵝帶來(lái)了巨量曝光。數據顯示，榮昌鹵鵝的網(wǎng)絡(luò )曝光率增長(cháng)了4050%。

面對潑天的流量，如何做好承接、轉化是商家們要面對的關(guān)鍵問(wèn)題，平臺強大數字化能力的幫助讓這一問(wèn)題得到了有效解決。周露介紹，通過(guò)入選拼多多“多多好特產(chǎn)計劃”，渝饗記品牌知名度得到了進(jìn)一步提升，甚至吸引到了外國客人咨詢(xún)。

平臺扶持的故事同樣發(fā)生在號稱(chēng)“北方鞋都”的河北安新，此前安新縣通過(guò)承接天津等地的加工訂單，涌現出一片產(chǎn)業(yè)集群，然而隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，當地商家不可避免地陷入到同質(zhì)化競爭的局面中。

鞋商王智福便經(jīng)歷過(guò)這一過(guò)程，單價(jià)89元的爆款鞋，面世第二年便出現了29元、39元的“同款”，王智福不僅訂單量銳減九成，倉庫內還積壓了十萬(wàn)雙。王智福決定跳出價(jià)格競爭的桎梏，推出了成本近百元的碳板跑鞋，這一價(jià)格已經(jīng)接近當地的平均出貨價(jià)，過(guò)去的渠道難以消化吸收，找到新銷(xiāo)路成為破局關(guān)鍵。

這款售價(jià)299的跑鞋一開(kāi)始在傳統電商平臺并未獲得銷(xiāo)量，在轉戰拼多多后，得益于平臺的“新質(zhì)商家百億扶持計劃”，王智福的跑鞋成為主推產(chǎn)品，其店鋪的月銷(xiāo)售額迅速突破數百萬(wàn)元。

更多的周露、王智福在拼多多上涌現，根據分析機構估算，今年一季度拼多多GMV增速16%，GMV規模1.07萬(wàn)億，拼多多對商家“扶持+減免”的政策，帶動(dòng)了上萬(wàn)億的消費規模。

代價(jià)則是拼多多營(yíng)收增速的放緩與利潤率的下降，值得嗎？

“犧牲短期業(yè)績(jì)” 拼多多說(shuō)到做到

5月27日，拼多多公布了2025年第一季度未經(jīng)審計財務(wù)業(yè)績(jì)，財報顯示，報告期內拼多多實(shí)現營(yíng)收956.722億元，同比增長(cháng)10%，增速有所放緩；實(shí)現營(yíng)業(yè)利潤160.856億元，同比下降38%；實(shí)現歸屬于普通股股東的凈利潤147.42億元，同比下降47%。

單從營(yíng)收和利潤數據看，增速放緩、利潤腰斬，拼多多似乎增長(cháng)乏力了，進(jìn)一步分析財務(wù)數據便可發(fā)現，拼多多業(yè)績(jì)放緩的背后則是公司“敢于犧牲短期業(yè)績(jì)”的戰略選擇。

兩個(gè)數據值得注意，一是拼多多一季度交易服務(wù)收入增速僅為6%，上季度該指標的增速為33%；二是銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用較去年同期的234億元大增43%，凈增額達到了100億元。

“總體GMV增長(cháng)了16%，但傭金收入只增長(cháng)了6%，說(shuō)明拼多多把更多的利潤讓給了平臺商家，自身承擔了交易規模上漲的更多成本?！毙袠I(yè)分析人士向鰲頭財經(jīng)表示，“營(yíng)銷(xiāo)費用的上漲更是說(shuō)明了拼多多用‘真金白銀’補貼商家和消費者，而不是像某些平臺，把很大一部分營(yíng)銷(xiāo)費用轉嫁到了商戶(hù)身上?！?/p>

華泰證券的研報也指出，“交易服務(wù)收入不及預期表明了拼多多在商戶(hù)扶持和傭金減免上的激進(jìn)投入?！?/p>

在一季報發(fā)布后，拼多多執行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻表示，“平臺對商家的幫扶范疇將從頭部腰部拓展至中小商家，敢于啃高質(zhì)量發(fā)展中的硬骨頭?！睂τ诳杏补穷^，拼多多有充足的底氣，財報顯示，一季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現金凈額155.2億元，現金及短期投資余額3645億元。

換言之，盡管扶持商家的激進(jìn)舉措會(huì )讓拼多多在收入和利潤上承壓，但犧牲短期業(yè)績(jì)換來(lái)的是“商家-消費者-產(chǎn)業(yè)帶”這一價(jià)值循環(huán)的重構，拼多多的戰略選擇更像是一種“蓄力”，以短期業(yè)績(jì)的遲滯換取未來(lái)更高的成長(cháng)性。

千億扶持換來(lái)萬(wàn)億市場(chǎng)，拼多多找到了撬動(dòng)增長(cháng)的杠桿

除了蓄力，還要蓄水。當下的消費環(huán)境正在快速變化，在產(chǎn)業(yè)端，同質(zhì)化競爭困局隨處可見(jiàn)，產(chǎn)業(yè)帶升級需求迫切；在消費端，消費者個(gè)性化、功能化消費需求提升，供需匹配效率亟待提升。

“中國龐大的消費市場(chǎng)可看作一個(gè)水池，其中主要部分仍是萬(wàn)千中小型商家，當中小型商家面臨生存危機，水池的供水能力便會(huì )下降?！毙袠I(yè)觀(guān)察人士向鰲頭財經(jīng)表示。

拼多多要做的便是向水池中持續蓄水，構建出更加健康的商家生態(tài)系統。在拼多多董事長(cháng)、聯(lián)系CEO陳磊看來(lái)，“對商家的反哺和投入是該階段平臺必須承擔的社會(huì )責任，只有優(yōu)先保障用戶(hù)和商家的利益，才能創(chuàng )造更優(yōu)質(zhì)的平臺生態(tài)?！?/p>

在產(chǎn)業(yè)端，拼多多在今年4月初推出了“千億扶持”，計劃未來(lái)三年內投入資金、流量等資源超過(guò)1000億元，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設，助推平臺商家新質(zhì)轉型升級，全力構建用戶(hù)、商家及平臺多方共贏(yíng)的商業(yè)生態(tài)；在消費端，“千億扶持”落地了多項補貼政策普惠消費者，平臺百億補貼頻道更是新增了“100億商家回饋計劃”，先后投入100億元消費券。

在拼多多的持續扶持下，商家迎來(lái)了新的發(fā)展契機，金華市下屬的永康縣是浙江有名的“五金之都”，周志宇的廚具工廠(chǎng)便坐落于此。在過(guò)去，工廠(chǎng)的主要訂單來(lái)自于海外代工，周志宇自創(chuàng )的品牌“伊之?！弊鳛楫a(chǎn)業(yè)帶白牌，在傳統電商平臺平?jīng)]有較好的發(fā)展機會(huì )。

在入駐拼多多后，“伊之?！焙芸煊瓉?lái)爆單，周志宇坦言，拼多多對于商家的扶持，以及輕運營(yíng)、重產(chǎn)品的平臺邏輯是“伊之?！笨焖俪砷L(cháng)的關(guān)鍵?！跋噍^其他平臺，拼多多ROI更高，且運營(yíng)相對簡(jiǎn)單，這從我們的人力配置便有體現，我們一名拼多多運營(yíng)可以同時(shí)管理三家店鋪，其他平臺我們是6個(gè)運營(yíng)同時(shí)負責一家店鋪?！宾楊^財經(jīng)了解到，目前“伊之?！痹谄炊喽嗟匿N(xiāo)售已覆蓋了周志宇工廠(chǎng)3億年產(chǎn)值的一半。

在消費市場(chǎng)中，除了大牌產(chǎn)品，還有無(wú)數像周露、王智福、周志宇一樣的中小型商家，他們也是供給端的重要組成部分，他們的健康成長(cháng)，帶動(dòng)了消費規模的增長(cháng)，也為拼多多帶來(lái)了上萬(wàn)億消費的成效。

盡管犧牲了短期業(yè)績(jì)，但拼多多用千億的投入換來(lái)了萬(wàn)億的市場(chǎng)，在長(cháng)期效應的加持下，杠桿效應帶來(lái)的巨量增長(cháng)終將在未來(lái)顯現。

從這一角度來(lái)看，拼多多的做法十分值得。