文：向善財經(jīng)

最近，必勝客的營(yíng)銷(xiāo)方案頻繁“翻車(chē)”。

“雙蛇姐妹雙修披薩”引發(fā)的擦邊爭議剛剛停歇，與日本動(dòng)漫“新世紀福音戰士（EVA）”聯(lián)名的披薩盒又掀起了波瀾。

爭議主要還是在女性身上，在披薩盒上，兩位動(dòng)畫(huà)中的女性角色綾波麗和明日香，均是凹凸有致，比較夸張的凸顯女性特征。

這就引起了部分消費者的不滿(mǎn)，表示“符合誰(shuí)的審美不言而喻，不尊重女性”，言外之意已經(jīng)很明顯了。

通過(guò)觀(guān)察，很容易就會(huì )發(fā)現，這兩撥爭議共同點(diǎn)就是往女性身上做文章，作為一個(gè)老牌的西餐巨頭，連續兩次在營(yíng)銷(xiāo)上犯同一個(gè)錯誤，是啥原因？

// 祛魅西餐，必勝客營(yíng)銷(xiāo)難度UP

說(shuō)起來(lái)也不難理解，西餐市場(chǎng)大幅萎縮了，必勝客需要花大心思去營(yíng)銷(xiāo)，常在河邊站哪有不濕鞋的，而市場(chǎng)萎縮的主因還是我們的經(jīng)濟條件越來(lái)越好了。

隨著(zhù)國人的生活水平在不斷進(jìn)步，必勝客這樣簡(jiǎn)單的西餐，不再稀缺，供給開(kāi)始大于需求。

世紀初，披薩這個(gè)品類(lèi)作為舶來(lái)品，在當時(shí)并沒(méi)有什么競爭對手，想吃披薩，就必須去必勝客，開(kāi)一個(gè)火一個(gè)。到了現在，僅僅是披薩這一個(gè)品類(lèi)，就有棒約翰、達美樂(lè )、薩莉亞等一眾國外的連鎖品牌，這個(gè)賽道其實(shí)已經(jīng)很擁擠了。

作為卷王的中國生意人，自然也不會(huì )放過(guò)這個(gè)品類(lèi)，經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，各種披薩店早就遍布大街小巷了，甚至某些品類(lèi)還優(yōu)于這些連鎖餐館的。

所以現在你打開(kāi)必勝客的點(diǎn)單小程序，牛排，意面，披薩，在牛排店，各種披薩店，甚至是大型商超，都能享受到同樣的，甚至更好的產(chǎn)品。

用五力模型來(lái)分析，替代者增多了，競爭者進(jìn)來(lái)了，一家獨大躺著(zhù)賺錢(qián)的好日子過(guò)去了。

另外，更重要的一點(diǎn)，在情感上，國人對西餐已經(jīng)祛魅了，吃西餐不再是潮流風(fēng)尚了。

90后00后吃西餐，吃必勝客，吃的是什么？不只是披薩，還有回去給同學(xué)吹牛逼的情緒價(jià)值，因為大家都沒(méi)吃過(guò)，既新鮮，又夠貴的恰到好處。所以在世紀初，必勝客的披薩對工薪階級來(lái)說(shuō)雖然不算便宜，生意卻十分火爆。

只是這么多年過(guò)去，國人對西餐，甚至是外餐已經(jīng)祛魅了，提供不了情緒價(jià)值了。

現在一去商場(chǎng)，東南亞的，中東的，美國等等各種風(fēng)格的餐館都不少，可生意都沒(méi)巴奴、太二等國內的連鎖餐飲品牌好。

這一點(diǎn)其實(shí)不止是在餐飲行業(yè)，比如在汽車(chē)行業(yè)，你現在去大街上拉一個(gè)年輕人，他們對合資車(chē)早就沒(méi)有了老一輩的執念，真消費的話(huà)，十有八九也是買(mǎi)國產(chǎn)新能源車(chē)。

反饋到業(yè)績(jì)上面，天眼查APP顯示，2018 年到 2022 年，除了 2021 年短暫回血，營(yíng)收年年負增長(cháng)，從 21.1 億美元跌到 19.6 億美元，利潤更是縮水嚴重。

而“洋”品牌近年來(lái)業(yè)績(jì)受阻，必勝客不是第一家，歷史悠久的咖啡品牌星巴克，這兩年也面臨著(zhù)國內庫迪，瑞幸等品牌的沖擊，星巴克自年初以來(lái)一直有被出售中國業(yè)務(wù)股權的流言。

但是從產(chǎn)品的緯度來(lái)說(shuō)，如果能夠適應市場(chǎng)，“洋品牌”也能大有作為，就像麥當勞和肯德基這西式快餐雙雄，肯德基的老北京雞肉卷和麥當勞的1+1雙吉堡都深受消費者喜愛(ài)，麥當勞還計劃在25年新開(kāi)1000家店。

必勝客呢？在必勝客最大的特許經(jīng)銷(xiāo)商，NPC國際的破產(chǎn)申請文件中，我們能看到其直接指責必勝客品牌菜單創(chuàng )新下降，缺乏清晰長(cháng)遠的策略，品牌辨識度隨之進(jìn)一步下降。

說(shuō)到底，市場(chǎng)隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展一直在變，無(wú)論是咖啡還是西餐，作為舶來(lái)品，沒(méi)有進(jìn)化出適應市場(chǎng)的產(chǎn)品，就容易被淘汰掉，這說(shuō)明：任何產(chǎn)品穿越所有渠道和推廣機構以后的最終受眾的感受，才是決定你這個(gè)產(chǎn)品最終生命力的最重要因素，甚至很多時(shí)候是唯一因素。

總的來(lái)看，市場(chǎng)整體份額呈萎縮的趨勢，競品又不斷的在變多，自己的產(chǎn)品推陳出新的力度又不是很夠。

那想要尋求業(yè)績(jì)增量也就只能靠營(yíng)銷(xiāo)了，本質(zhì)上營(yíng)銷(xiāo)是為業(yè)績(jì)找增量的，必勝客聯(lián)名的思路沒(méi)有錯，錯在沒(méi)有用好。

EVA在中國火起來(lái)是什么時(shí)候，和必勝客同頻，也是在2000年初，當時(shí)的父母，孩子，絕大多數人的身份都已經(jīng)升級了，消費習慣早就變了，要說(shuō)祛魅，他們也是最早祛魅的那一撥，消費實(shí)力上來(lái)了，對美食有更高的追求。

那EVA無(wú)論是內容還是受眾都偏向成人的動(dòng)漫，能夠輻射的就注定是小眾的人群，綾波麗性征明顯的建模在粉絲眼中，那再正常不過(guò)，但是你面對的是公眾消費者，不止是EVA有孩子，有老人。

以此作為營(yíng)銷(xiāo)，放個(gè)初代機，二號機上去，會(huì )不會(huì )更有吸引力？或者，直接放人物的正臉，公眾的接受度會(huì )不會(huì )好一些？

連續翻車(chē)，只能說(shuō)明，在市場(chǎng)和公關(guān)之間，必勝客沒(méi)有做好調和，而這也是不少消費類(lèi)品牌常犯的錯誤。

//消費品牌翻車(chē)的背后：供需失衡的廣告業(yè)

這其中的根本原因，是媒介增多，廣告行業(yè)的供需關(guān)系發(fā)生了巨大的變化，消費品牌都有自己的流量焦慮。

過(guò)去，消費類(lèi)企業(yè)強勢增長(cháng)的時(shí)代，電視媒介是絕對的王者，甚至可以說(shuō)是唯一的廣告媒介，雖然也有報紙、海報、廣告牌等媒介，但是電視廣告的效果絕對是NO.1，在央視的黃金時(shí)段做投放，不少好產(chǎn)品拉爆產(chǎn)能也不夠賣(mài)的。

隨著(zhù)科技的進(jìn)步，到了移動(dòng)終端的時(shí)代，供給開(kāi)始變得極為分散，多樣化，既有有抖音、快手這樣的短視頻平臺，也有像朋友圈，公眾號這樣的圖文平臺，電視只是傳播媒介中的很小一部分，花費上億在單一媒介做投放的時(shí)代一去不復返。

分散是有好處，比如有平臺企業(yè)的大數據，可以更精準等等，但是也有明顯的壞處，渠道雖然增多，和央視的黃金時(shí)段相比，獲得的流量是天差地別的。

換句話(huà)說(shuō)，現在你有錢(qián)也沒(méi)法掌握全部流量了，特別是業(yè)績(jì)曲線(xiàn)平滑或者向下的時(shí)候，焦慮自然就來(lái)了。

這個(gè)時(shí)候的營(yíng)銷(xiāo)就有可能過(guò)于激進(jìn)，“歪門(mén)邪路”就都出來(lái)了，比如當年“佛喜”聯(lián)名的喜茶，當年，喜茶“佛喜”聯(lián)名款有多火無(wú)需多言，其出圈程度絲毫不亞瑞幸與茅臺合作的“醬香拿鐵”聯(lián)名款。

其實(shí)際聯(lián)名的雖然是景德鎮中國陶瓷博物館的陶瓷作品，但內核還是佛教，一定程度上打文化的“擦邊球”，喜茶這么大的公司，你能說(shuō)他不知道這個(gè)影響？

但是在增長(cháng)面前，又掌握不了流量話(huà)語(yǔ)權，這是最好的出圈方式。甚至明知是毒流量，企業(yè)也愿意吃，這對企業(yè)的道德觀(guān)是一種考驗，對營(yíng)銷(xiāo)的人才其實(shí)也是一種考驗。

可不擦邊，不出格就沒(méi)辦法做營(yíng)銷(xiāo)嗎？沒(méi)辦法爆火嗎？答案肯定是不，你看茅臺和瑞幸的聯(lián)名，簡(jiǎn)直天作之合，甚至是自帶流量，這需要天才的腦洞才能想出來(lái)，但傳統的消費類(lèi)行業(yè)，這樣的人才是稀缺的。

良禽擇木而棲是自古以來(lái)都有的道理，現在也一樣，哪里錢(qián)多，哪里人才就多。

回歸到必勝客身上，餐飲行業(yè)，畢竟是個(gè)苦生意，商業(yè)模式注定利潤率不會(huì )太高，能給人才的既比不過(guò)白酒這樣的一流生意，也比不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、汽車(chē)這樣站在時(shí)代風(fēng)口的當紅炸子雞。

所以營(yíng)銷(xiāo)方案頻繁翻車(chē)其實(shí)也能理解，但兩次精準命中不尊重女性的大坑，這就不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題了。

消費品牌的的公關(guān)部和市場(chǎng)部之間的關(guān)系也值得推敲，很多時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)，是公關(guān)為營(yíng)銷(xiāo)做妥協(xié)，市場(chǎng)部凌駕于公關(guān)部之上。

甚至有些公司沒(méi)有公關(guān)部，但是公關(guān)在如今流量分散的當下，是十分重要的。

就拿必勝客來(lái)說(shuō)，在出現爭議之后，鳳凰網(wǎng)對事件進(jìn)行了跟進(jìn)。

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)向必勝客客服求證，后者表示沒(méi)有接到比薩盒下架指令。鳳凰網(wǎng)財經(jīng)聯(lián)系的多家北京必勝客門(mén)店也表示，沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)爭議包裝停止使用的要求，目前店內沒(méi)有相關(guān)周邊是因為聯(lián)名活動(dòng)周期結束，屬自然消耗完畢。

從門(mén)店的反應來(lái)看，已經(jīng)造成一定輿情的情況下，必勝客貌似并沒(méi)有拿消費者的體驗和評論當回事兒，繼續自己的營(yíng)銷(xiāo)計劃。

很多時(shí)候，企業(yè)形象變差，不是一夜之間，大品牌的受眾是足夠多的，形象變差更多的是一點(diǎn)點(diǎn)的積累，倒下的那一刻只需要一根稻草，在消費品牌的建設中公共形象的維護其實(shí)應該放更多的權重進(jìn)來(lái)。

最后，必勝客和EVA是不少人青春年少時(shí)的美好瞬間，EVA是經(jīng)典的影視作品，可以流傳下去，希望必勝客也能長(cháng)盛不衰。