記者丨張飛濤

實(shí)習生丨夏路

出品丨鰲頭財經(jīng)

近期，深圳市晨光乳業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“晨光乳業(yè)”）因“供港壹號”商標爭議再度陷入輿論漩渦。這款年銷(xiāo)售額超2億元的明星產(chǎn)品，被曝實(shí)際從未供應中國香港市場(chǎng)，卻通過(guò)商標注冊與廣告話(huà)術(shù)暗示其具備出口品質(zhì)。

據中國商標網(wǎng)數據顯示，自2014年起，晨光乳業(yè)累計申請“供港”相關(guān)商標33次，僅2017年注冊成功的“供港壹號”商標成為核心“護城河”。然而，這一商標策略背后，隱藏著(zhù)企業(yè)深陷商標爭議、產(chǎn)品質(zhì)量投訴、虛假宣傳官司及市場(chǎng)競爭壓力的多重困境。

十年商標博弈：從“擦邊”注冊到行業(yè)圍剿

繼“千禾0”“壹號土豬”等商標引發(fā)關(guān)注，近期，晨光乳業(yè)因“供港壹號”商標擦邊爭議陷入輿論漩渦。旗下“供港壹號牛奶”近期被消費者質(zhì)疑“供港”僅為商標，而不是供應中國香港的產(chǎn)品。

“供港壹號”商標爭議的核心，在于消費者對其“是否真正供應香港市場(chǎng)”的質(zhì)疑。盡管晨光乳業(yè)客服堅稱(chēng)“產(chǎn)品一直在香港售賣(mài)”，但據消費者反映和媒體調查發(fā)現，香港地區主流超市惠康、百佳等線(xiàn)上渠道均未上架“供港壹號”產(chǎn)品，內地品牌以蒙牛旗下每日鮮語(yǔ)居多。這一矛盾引發(fā)消費者對晨光乳業(yè)“文字游戲”的強烈不滿(mǎn)。

鰲頭財經(jīng)注意到，晨光乳業(yè)對“供港”商標的執著(zhù)始于2014年。當年，該公司首次申請“供港”商標被駁回，此后9年間累計提交33條相關(guān)申請，涉及“供港壹號”“直供港”“港貢壹號”等變體，但多數因“缺乏顯著(zhù)性”或“易誤導消費者”被駁回。2017年，晨光乳業(yè)以“紀念香港回歸20周年”為由推出“供港壹號”包裝，并成功注冊該商標，商品范圍涵蓋牛奶、酸奶等乳制品。

然而，這一商標卻引發(fā)行業(yè)爭議。2017年，溫氏食品集團因在產(chǎn)品包裝使用“供港鮮牛奶制造”文字，被晨光乳業(yè)以商標侵權為由起訴，索賠3305萬(wàn)元。盡管溫氏食品反訴稱(chēng)其自2004年起即為中國香港市場(chǎng)最大原奶供應商，但法院最終以“供港”商標具備顯著(zhù)性為由駁回溫氏訴求。這場(chǎng)官司暴露出區域乳企的商標焦慮：當全國性巨頭加速滲透區域市場(chǎng)，中小品牌只能通過(guò)“概念營(yíng)銷(xiāo)”突圍。

晨光乳業(yè)并非孤例。據中國商標網(wǎng)統計，截至2025年5月，全國共有123件“供港”相關(guān)商標申請被駁回，涉及“供港菜”“供港生鮮”“供港豬場(chǎng)”等品類(lèi)。法律界人士指出，企業(yè)通過(guò)“供港”字樣暗示產(chǎn)品品質(zhì)，涉嫌違反《商標法》第十條第七款“不得帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認”的規定。

質(zhì)量危機：從菌落超標到虛假宣傳

近年，晨光乳業(yè)頻繁曝出的質(zhì)量問(wèn)題與消費者信任危機，正對其品牌價(jià)值與市場(chǎng)地位構成嚴峻挑戰。

晨光乳業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題由來(lái)已久。2017年8月，原中山市食藥監局通報，標稱(chēng)晨光乳業(yè)生產(chǎn)的1批次晨光鮮牛奶大腸菌群不合格；2018年12月，原東莞市食藥監局通報，標稱(chēng)晨光乳業(yè)生產(chǎn)的1批次鮮牛奶菌落總數超標；2019年12月，東莞市市場(chǎng)監管局通報，標稱(chēng)晨光乳業(yè)生產(chǎn)的1批次鮮牛奶菌落總數超標，最高檢出值達730萬(wàn)CFU/mL，超出國家標準73倍。2021年，深圳市羅湖區羅湖橋實(shí)驗幼兒園采購的晨光全脂巴氏殺菌乳被檢出“乳香味+果香味”，涉嫌違規添加食品添加劑。

菌落總數超標問(wèn)題反復出現，暴露出晨光乳業(yè)在生產(chǎn)管理上的漏洞。據業(yè)內人士分析，菌落超標可能與原料奶質(zhì)量、加工設備清潔度或冷鏈運輸環(huán)節失控有關(guān)。例如，2018年?yáng)|莞市嘉榮超市銷(xiāo)售的晨光鮮牛奶菌落總數超標，可能因終端配送未保持低溫環(huán)境所致。

除產(chǎn)品質(zhì)量外，晨光乳業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)也屢遭質(zhì)疑。2024年10月，該公司因在廣告中宣稱(chēng)“每日鮮奶直送”卻未能履行配送承諾，被深圳市市場(chǎng)監管局罰款290.4元。

黑貓投訴平臺數據顯示，近三年晨光乳業(yè)累計收到34條投訴，其中12條涉及“虛假宣傳”，包括承諾“每周一、三、五配送”卻無(wú)故停單；宣稱(chēng)“鮮奶保質(zhì)期5天”但實(shí)際2天即變質(zhì)；誘導消費者預付年費后拒絕退款。

市場(chǎng)競爭：從區域龍頭到全國化突圍的困局

盡管爭議不斷，晨光乳業(yè)的銷(xiāo)量仍保持增長(cháng)。2025年一季度財報顯示，該公司實(shí)現營(yíng)收2.8億元，同比增長(cháng)15%，其中“供港壹號”系列貢獻超40%收入。這一成績(jì)得益于其深耕廣東市場(chǎng)的策略：截至2025年5月，晨光乳業(yè)在華南地區擁有1.2萬(wàn)個(gè)零售終端，覆蓋便利店、社區超市及學(xué)校渠道。

然而，這種增長(cháng)模式難以持續。隨著(zhù)伊利“金典鮮牛奶”、蒙?！懊咳挣r語(yǔ)”等全國性品牌加速下沉，晨光乳業(yè)在價(jià)格戰中逐漸失守。2025年4月，該公司旗下250ml裝鮮牛奶終端售價(jià)從6.8元降至5.5元，利潤率壓縮至8%，遠低于行業(yè)平均15%的水平。

降價(jià)之外，晨光乳業(yè)市場(chǎng)份額也面臨下滑壓力。在2025年鮮奶品牌排行榜中，晨光乳業(yè)僅位列第五，落后于光明乳業(yè)、每日鮮語(yǔ)等競爭對手。

面對競爭壓力，晨光乳業(yè)試圖通過(guò)產(chǎn)品升級突圍。2024年，推出“A2β-酪蛋白鮮牛奶”，主打高端市場(chǎng)，但因定價(jià)過(guò)高（12元/250ml）遭遇冷遇。與此同時(shí)，其傳統巴氏奶業(yè)務(wù)因質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，市場(chǎng)份額被燕塘乳業(yè)、風(fēng)行牛奶等區域品牌蠶食。

晨光乳業(yè)曾被國務(wù)院發(fā)展研究中心評為“全國最大鮮奶出口企業(yè)”，但如今市場(chǎng)份額卻局限于廣東、浙江、福建等地。在我國香港市場(chǎng)，其產(chǎn)品也并未進(jìn)入主流超市渠道。這種“區域化”的發(fā)展策略，限制了晨光乳業(yè)的進(jìn)一步擴張。

業(yè)內認為，對于晨光乳業(yè)而言，亟需解決三大問(wèn)題：一是商標合規方面，重新審視“供港”商標的使用場(chǎng)景，避免誤導消費者； 二是質(zhì)量管控方面，建立全鏈條質(zhì)量追溯體系，杜絕菌落超標等基礎性問(wèn)題；三是服務(wù)升級方面，優(yōu)化訂奶服務(wù)流程，提升消費者體驗。