《港灣商業(yè)觀(guān)察》施子夫 王璐

近年來(lái)，受地產(chǎn)行業(yè)影響，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)包括家居等顯然承壓顯著(zhù)，而即便是在床墊領(lǐng)域知名度頗高的老品牌喜臨門(mén)（603008.SH），2024年業(yè)績(jì)增速也很不樂(lè )觀(guān)。

在行業(yè)深受市場(chǎng)環(huán)境波動(dòng)之下，喜臨門(mén)的出路在哪？

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業(yè)績(jì)承壓顯著(zhù)，增速創(chuàng )近十年新低

今年一季度，喜臨門(mén)營(yíng)收和凈利潤呈現了雙雙下行：公司實(shí)現營(yíng)收17.30億，同比下滑1.76%；歸母凈利潤7110萬(wàn)，同比下滑4.02%；扣非凈利潤5995萬(wàn)，同比下滑19.31%。

2024年，喜臨門(mén)實(shí)現營(yíng)收87.29億，同比增長(cháng)0.59%；歸母凈利潤3.224億，同比下滑24.84%；扣非凈利潤2.925億，同比下滑22.33%。

從營(yíng)收凈利潤雙重指標來(lái)看，2024年創(chuàng )下公司近十年來(lái)增速最低。

根據Wind及東財數據顯示，2016年-2023年，公司實(shí)現營(yíng)收分別為22.17億、31.87億、42.11億、48.71億、56.23億、77.72億、78.39億和86.78億，同比增長(cháng)分別為31.39%、43.76%、32.11%、15.68%、15.43%、38.21%、0.86%和10.71%；歸母凈利潤分別為2.038億、2.836億、-4.383億、3.804億、3.134億、5.588億、2.375億和4.289億，同比增長(cháng)分別為6.88%、39.18%、-254.54%、186.80%、-17.61%、78.29%、-57.49%和80.54%。

2024年具體來(lái)看，公司床墊/軟床及配套品/沙發(fā)/木質(zhì)家具分別實(shí)現營(yíng)收52.7/24.4/7.2/1.7億元，同比+5.1%/-8.4%/-6.6%/+27.5%。

床墊和軟床及配套品無(wú)疑是核心中的業(yè)務(wù)。喜臨門(mén)在年報中介紹，公司深耕睡眠賽道，2024年實(shí)現床墊營(yíng)收同比增長(cháng)5.05%；軟床及配套產(chǎn)品營(yíng)收同比下降8.39%，主要系公司國內代工業(yè)務(wù)中該類(lèi)產(chǎn)品減少所致；沙發(fā)營(yíng)收同比下降6.55%，主要系M&D沙發(fā)銷(xiāo)量不達預期所致；木質(zhì)家具營(yíng)收同比增長(cháng)27.46%；報告期內，公司外銷(xiāo)業(yè)務(wù)增長(cháng)較好，本期外銷(xiāo)收入占總營(yíng)業(yè)收入的24.73%，較上年提升5.29個(gè)百分點(diǎn)。

截至2024年末，喜臨門(mén)專(zhuān)賣(mài)店數量5065家，較上年末減少98家；M&D專(zhuān)賣(mài)店數量453家，較上年末減少37家。

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銷(xiāo)售費用狂飆，線(xiàn)上線(xiàn)下冰火兩重天

外界也關(guān)注到，在業(yè)績(jì)明顯承壓的情況下，公司成本支出依舊不低。

2024年，公司銷(xiāo)售費用、管理費用和財務(wù)費用分別為18.70億元、4.63億元和3.09億元，同比分別增長(cháng)6.35%、9.59%和164.95%，這一增長(cháng)趨勢顯然與業(yè)績(jì)不成正比。

拉長(cháng)時(shí)間來(lái)看，喜臨門(mén)的銷(xiāo)售費用與研發(fā)費用則一升一降。

2019年-2024年，公司銷(xiāo)售費用分別為8.123億、9.071億、11.94億、15.30億、17.59億和18.70億，銷(xiāo)售費用率分別為16.67%、16.13%、15.36%、19.52%、20.27%和21.43%；研發(fā)費用分別為1.223億、1.246億、1.832億、1.915億、1.798億和1.622億，研發(fā)費用率分別為2.51%、2.22%、2.36%、2.44%、2.07%和1.86%。

也就是說(shuō)，6年時(shí)間，喜臨門(mén)銷(xiāo)售費用增加超過(guò)10億元，費用率提升了4.76個(gè)百分點(diǎn)，研發(fā)費用率僅增加了4000萬(wàn)，費用率還下降了0.65個(gè)百分點(diǎn)。

即便如此，公司持續狂飆的營(yíng)銷(xiāo)費用依然還是未能解決收入和凈利潤提振難題。天風(fēng)證券指出，公司通過(guò)戰略聚焦與系統性能力建設，在復雜環(huán)境中實(shí)現穩步發(fā)展，24年收入保持正增；利潤或受到品牌推廣費用及網(wǎng)銷(xiāo)費用增加影響。

而從線(xiàn)上和線(xiàn)下兩方面來(lái)看，喜臨門(mén)也呈現了冰火兩重天。

2024年，公司經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現營(yíng)收32.12億元，同比下滑12.85%，線(xiàn)上銷(xiāo)售收入19.82億元，同比增長(cháng)9.88%。

今年一季度，公司線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑10.8%，線(xiàn)上銷(xiāo)售則同比增長(cháng)29.1%，線(xiàn)下與線(xiàn)上業(yè)務(wù)表現依然反差明顯。

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2025“五個(gè)強化”，被券商下調盈利預測

在年報中，喜臨門(mén)表示，2025年，公司繼續深入貫徹“五個(gè)強化”的經(jīng)營(yíng)方針，抓好重點(diǎn)工作籌劃與推進(jìn)落實(shí)，保障經(jīng)營(yíng)效益：

1、強化銷(xiāo)售能力，要求加強營(yíng)收增速，保持份額擴大優(yōu)勢，通過(guò)OMO零售賦能、私域運營(yíng)、內容營(yíng)銷(xiāo)等方式，把握時(shí)代焦點(diǎn)，聚焦終端零售轉型。

2、強化品質(zhì)管控，持續提升產(chǎn)品質(zhì)量，有效改善售后服務(wù)水平，維護品牌口碑，促進(jìn)銷(xiāo)售達成。品質(zhì)向德意看齊，產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同不斷改善，盤(pán)活存貨、固定資產(chǎn)。

3、強化降本增效，加強考核激勵，協(xié)同作戰，各中心主體責任落實(shí)降本目標，將降成本、控費用、提人效、強周轉四大要求貫徹到業(yè)務(wù)中，精益化運營(yíng)。

4、強化內控管理，加強內控協(xié)同工作，防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。要體系化梳理內控項目，強化喜臨門(mén)合規指數，建設合規防御系統，持續保駕護航。

5、強化創(chuàng )新變革，創(chuàng )新工作方法，簡(jiǎn)化流程環(huán)節，減少無(wú)效工作，提升組織效率，聚焦薪酬激勵改革工作，賦能高質(zhì)量、高速度發(fā)展。持續技術(shù)創(chuàng )新，專(zhuān)注打造公司睡眠科技品牌形象。

信達證券認為，公司作為床墊行業(yè)龍頭，短期業(yè)績(jì)因需求不足及行業(yè)競爭加劇承壓。但公司具備領(lǐng)先技術(shù)及完善產(chǎn)品矩陣，線(xiàn)上電商表現亮眼，在國補政策帶動(dòng)下有望在2025年回歸增長(cháng)并釋放利潤。

天風(fēng)證券表示，24年公司零售業(yè)務(wù)經(jīng)歷考核變革期，渠道運營(yíng)更加良性，國際業(yè)務(wù)與酒店類(lèi)業(yè)務(wù)呈現較好增長(cháng)態(tài)勢。目前公司構建了覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下的立體化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，展現出強大的渠道掌控力與品牌滲透力，線(xiàn)下形成高密度終端網(wǎng)絡(luò )，同時(shí)通過(guò)精準運營(yíng)優(yōu)化門(mén)店效能；線(xiàn)上則通過(guò)全平臺電商覆蓋、直播矩陣及社交媒體內容生態(tài)，實(shí)現流量高效轉化；此外發(fā)力跨境電商推動(dòng)自主品牌出海，實(shí)現全球化發(fā)展。

不過(guò)，天風(fēng)證券也下調了公司盈利預期：根據一季度業(yè)績(jì)情況，考慮當前經(jīng)營(yíng)環(huán)境，調整盈利預測，預計25-27年公司歸母凈利潤分別為4.2/5.0/5.6億元（25-26年前值分別為5.7/6.6億元），對應PE分別為14X/12X/11X。

國泰海通證券日前研報指出，公司受到地產(chǎn)行業(yè)階段性承壓影響，考慮行業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢，下調2025年盈利預期，并新增2027年盈利預期，預計公司2025-2027年EPS為1.18/1.27/1.35元（2025-2026年原1.50/1.67元），參考行業(yè)估值水平，考慮公司作為國內家具龍頭進(jìn)一步拓展海外業(yè)務(wù)，給予公司2025年16xPE，下調目標價(jià)至18.81元，維持“增持”評級。（港灣財經(jīng)出品）