不是愛(ài)奇藝不努力，而是短視頻太給力。

采寫(xiě)／妍旭

編輯／天南

多年前，愛(ài)奇藝創(chuàng )始人龔宇曾以“技術(shù)改變娛樂(lè )”的信仰，打破了廣電主導的內容鐵幕。

但如今，歷史像一個(gè)輪回。站在2025年電視劇導演大會(huì )的講臺上，龔宇不再是挑戰者，而是守城人——面對短劇大潮、觀(guān)眾流失、廣告下滑，他不再高舉內容理想，而是用一連串裸露現實(shí)的數字與困境，向行業(yè)發(fā)出一封“求生請愿書(shū)”，有點(diǎn)悲壯，也有點(diǎn)無(wú)奈，“我們過(guò)去也有看不清、看不上、來(lái)不及的時(shí)候?！?/p>

這句話(huà)是說(shuō)給同行，也像說(shuō)給當年的自己。

龔宇的焦慮并非空穴來(lái)風(fēng)，熬過(guò)漫長(cháng)的虧損，好不容易看見(jiàn)盈利的曙光，然而面對氣勢洶洶的短視頻、短劇等，愛(ài)奇藝仿佛又成了“前浪”，陷入減收又減利的新困境。

2024年，愛(ài)奇藝營(yíng)收同比下降8%、凈利潤大跌 60.32%，創(chuàng )下過(guò)去幾年來(lái)最大跌幅。

到了2025年Q1，愛(ài)奇藝減收又減利的困境仍未緩解，營(yíng)收同比下滑9%，Non-GAAP營(yíng)業(yè)利潤，更是同比大跌57.8%。

或許，龔宇4月的那句發(fā)言，已經(jīng)暗示了愛(ài)奇藝的宿命，“我想有我們自己做得不好的原因，但更大的是市場(chǎng)原因”。

風(fēng)口和時(shí)運，都在長(cháng)視頻平臺的對面了。

一、內容未“狂飆”，會(huì )員費上行

長(cháng)視頻平臺的增長(cháng)焦慮，再度加劇。

于獨立上市的愛(ài)奇藝而言，這種傷痛更是赤裸裸的。

財報顯示，其25年Q1總營(yíng)收71.9億元，同比下滑9%；Non-GAAP營(yíng)業(yè)利潤4.59億元，更是同比大跌57.8%。

其實(shí)，這不僅是愛(ài)奇藝的周期之困，也是長(cháng)視頻行業(yè)之困。

短視頻持續擠壓用戶(hù)時(shí)長(cháng)，觀(guān)眾“一集棄看率”高的問(wèn)題被業(yè)內頻繁提及，“很多觀(guān)眾看完第一集就不再看了，能堅持看完全劇的觀(guān)眾不到10%”，龔宇曾大倒苦水。

最近一年多，與騰訊視頻和優(yōu)酷相比，愛(ài)奇藝的內容表現并不突出，甚至更顯平庸。

QuestMobile 統計的 2024 年全網(wǎng)劇集播放量 Top 榜前 10 中，愛(ài)奇藝僅有 2 部劇集入圍，其中一部《獵罪圖鑒 2》還是與騰訊視頻同播，獨播劇集僅有一部《南來(lái)北往》。

云合數據統計，2025Q1愛(ài)奇藝上新國產(chǎn)劇集32部，芒果TV上新7部，優(yōu)酷上新19部，愛(ài)奇藝在上新數量上遙遙領(lǐng)先，質(zhì)量表現卻有些平平。

今年愛(ài)奇藝上新的《漂白》雖熱度也破萬(wàn)，卻因抄襲爭議和劇情問(wèn)題，口碑不及去年推出的《三叉戟2》和《無(wú)所畏懼2》，后續接棒的《白月梵星》、《冬至》熱度則呈斷崖式下滑。

綜藝表現同樣也不亮眼。藝恩智庫統計的25年Q1播映指數TOP10綜藝中，愛(ài)奇藝只占兩席，《種地吧第三季》雖延續口碑，但熱度較前兩季明顯下滑（云合數據顯示其市占率僅為2.35%，低于《種地吧2》的同期表現）；新綜藝《一路繁花》開(kāi)播熱度值雖然突破8000，卻是“高開(kāi)低走”，開(kāi)播三期后豆瓣評分僅5.2分，口碑與流量倒掛。

可圈可點(diǎn)的是海外市場(chǎng)。愛(ài)奇藝國際版25年一季度收入同比增長(cháng)超30%，廣告收入同比增長(cháng)40%，日均會(huì )員數創(chuàng )歷史新高。

據愛(ài)奇藝財報披露，今年Q1海外最受歡迎的大陸劇集Top10中，愛(ài)奇藝自制劇占4席，其中《愛(ài)你》收入創(chuàng )國際版現偶大陸劇集歷史新高。

但在收入結構中，海外營(yíng)收占比還較低，未能撬動(dòng)總營(yíng)收上行。

爆款接續乏力，又導致用戶(hù)付費意愿降低，據QuestMobile統計，2025年3月，騰訊視頻月活達3.7億，超過(guò)愛(ài)奇藝的3.65億。

騰訊發(fā)布的25年Q1財報透露，騰訊視頻日均付費會(huì )員數1.17億。愛(ài)奇藝自24年Q1起便不再公布具體會(huì )員數，而是把使用月度平均單會(huì )員收入（ARM）作為重要指標?？墒亲钚乱患矩攬笾?，愛(ài)奇藝連ARM數據也沒(méi)有披露。

用戶(hù)增長(cháng)遇到瓶頸，在調高會(huì )員價(jià)格上，愛(ài)奇藝卻并不手軟。

自2020年以來(lái)，愛(ài)奇藝會(huì )員連續三年漲價(jià)，2023年雖然未直接提高會(huì )員價(jià)格，但通過(guò)限制投屏、推出付費超前點(diǎn)播等方式，變相增加了用戶(hù)的使用成本。

今年上半年，愛(ài)奇藝再次調整會(huì )員價(jià)格：黃金VIP連續包月?會(huì )員價(jià)格上漲14%，連續包年?會(huì )員費用上漲9%，普通月卡上漲20%。

會(huì )員漲價(jià)本應基于優(yōu)質(zhì)內容供給的“價(jià)值回收”，但在優(yōu)質(zhì)內容斷層之下，又如何說(shuō)服用戶(hù)買(mǎi)單呢？！

二、“會(huì )員-廣告-分發(fā)”三線(xiàn)下滑

降本增效如今已經(jīng)成為長(cháng)視頻的共識。

今年Q1，愛(ài)奇藝營(yíng)收總成本 54.1 億元，同比下降 4%，內容成本 37.9 億元，同比下降 7%，公司表示這主要得益于內容策略的改進(jìn)以及季度內電影供應較少。

但降本未能阻止毛利縮窄和利潤下行——今年Q1，愛(ài)奇藝營(yíng)業(yè)利潤 3.42 億元，同比下降 64%；凈利潤1.82 億元人民幣，同比下降 72.2%。

硬幣的另一面是，成本控制不可避免地會(huì )影響平臺打造頭部?jì)热莸哪芰?。從產(chǎn)業(yè)鏈上游來(lái)看，確定性的爆款依舊依賴(lài)高成本、重投入，愛(ài)奇藝即使控成本，也難以擺脫“要爆款就得燒錢(qián)”的悖論。

下游用戶(hù)端，短視頻平臺以微短劇、碎片化內容搶奪用戶(hù)時(shí)長(cháng)，愛(ài)奇藝的“精品”敘事在供需兩端均面臨挑戰。

如今，愛(ài)奇藝會(huì )員、廣告和內容分發(fā)收入全線(xiàn)下行。Q1會(huì )員服務(wù)營(yíng)收 44 億元，同比下降 8%；在線(xiàn)廣告營(yíng)收 13.3 億元，同比下降 10%；內容分發(fā)收入6.29 億元，同比下降32%。

其實(shí)，芒果TV和騰訊視頻都曾經(jīng)歷過(guò)廣告業(yè)務(wù)近30%的下滑，愛(ài)奇藝2018年廣告收入接近110億元，但2024年已萎縮至40多億。親歷水溫變冷的龔宇深有感觸，“好的電視臺一年廣告收入可以達百億以上，但現在前幾天聽(tīng)說(shuō)原來(lái)的一個(gè)一線(xiàn)的頻道，去年收入勉強十幾個(gè)億?！?/p>

今年一季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)同比增長(cháng)4.1%達1591.7億元，整體增長(cháng)逐漸停滯。

而據全球廣告監測工具BigSpy呈現的2024年廣告主視頻投放數據來(lái)看，30秒以下的短視頻是主流，占比約59%；其次是30-60秒的短視頻，占比在25%；且從投放份額同比增量來(lái)看，30-60秒的短視頻是所有時(shí)長(cháng)類(lèi)型中增量最高的，達4.1%。

在廣告主眼中，愛(ài)奇藝這樣的長(cháng)視頻平臺逐漸失寵。

三、短劇、直播是突破口，但難撐轉型大局

倒完苦水的龔宇，正在試圖為愛(ài)奇藝找到新的增長(cháng)點(diǎn)。

為了扭轉現狀，愛(ài)奇藝把“微綜藝、微劇”和“AI廣告”作為增量突破口。

幾天前的愛(ài)奇藝世界大會(huì )上，龔宇特別提及，做微劇是愛(ài)奇藝的增量業(yè)務(wù)，不是轉型?！安皇俏覀儾蛔鲩L(cháng)劇了轉成微劇，可以理解為又多了微劇一個(gè)品類(lèi)?！?/p>

去年9月正式宣布入局微短劇后，愛(ài)奇藝在今年又對旗下兩個(gè)APP進(jìn)行了改版，主站App聚焦“會(huì )員免費觀(guān)看”模式，以收費微劇為主；極速版主推免費微劇。目前愛(ài)奇藝已擁有超1.5萬(wàn)部微劇內容，其中免費微劇和會(huì )員微劇約各占一半。

目前看來(lái)，微短劇的確是愛(ài)奇藝的一線(xiàn)突破口——Q1財報中提到，愛(ài)奇藝微劇重度用戶(hù)增長(cháng)3倍，極速版日均播放UV位列第一，《家里家外》《請君入我懷》單周分賬破百萬(wàn)，春節檔28部微劇拉動(dòng)用戶(hù)時(shí)長(cháng)，但愛(ài)奇藝面臨的挑戰依舊不小。

但，長(cháng)視頻并非微劇的原生主場(chǎng)。如今抖音日活約7億，快手日活4.01億，《中國網(wǎng)劇行業(yè)現狀深度調研與投資趨勢預測報告（2023-2030年）》中提到，快手短劇播放量破億劇集超850部，兩者憑借算法精準投放與流量?jì)?yōu)勢，瘋狂分食品牌預算。

紅果短劇也來(lái)勢洶洶。QuestMobile 數據顯示，去年12月，紅果月活用戶(hù)規模已飆升至1.58億，同比增長(cháng)551%，在這之前，紅果短劇的用戶(hù)日使用時(shí)長(cháng)已經(jīng)超過(guò)了愛(ài)優(yōu)騰芒。

行業(yè)預測，2025年上半年，紅果大概率能實(shí)現DAU破億。要知道達到DAU破億，愛(ài)奇藝用了7年，優(yōu)酷用了6年，而紅果卻有望在2年內實(shí)現。

愛(ài)奇藝雖以“精品化”展開(kāi)差異競爭，但商業(yè)化仍依賴(lài)廣告與會(huì )員捆綁，難敵短視頻平臺的免費流量模式。

哪怕愛(ài)奇藝把分賬比例提升到70%，與紅果的投入也不是一個(gè)量級。一位長(cháng)期從事短劇的人士在接受財經(jīng)故事薈采訪(fǎng)時(shí)就提到，“短劇原生還是在抖音、快手，愛(ài)優(yōu)騰是精品思維來(lái)做短劇，看起來(lái)動(dòng)作很大，但其實(shí)投的錢(qián)還不到兩部大電影的錢(qián)，紅果是真舍得投入?！?/p>

（圖片來(lái)源：東吳證券研究所）

“打不過(guò)就加入”，愛(ài)奇藝試圖與紅果“共建生態(tài)”。

今年1月，兩者對外宣布將啟動(dòng)IP聯(lián)合開(kāi)發(fā)、聯(lián)合出品、成品內容授權等合作，可時(shí)隔不久，龔宇卻公開(kāi)暗示并指責紅果短劇簽訂排他性協(xié)議，導致其他平臺無(wú)法參與合作?？磥?lái)愛(ài)奇藝想借紅果之勢實(shí)現“以短養長(cháng)”，并沒(méi)有那么容易。

微劇的蓬勃還為愛(ài)奇藝帶來(lái)了新的內容-商業(yè)聯(lián)動(dòng)想象空間，尤其在直播電商領(lǐng)域。借助熱門(mén)自制IP如《甄嬛傳》《唐朝詭事錄》，愛(ài)奇藝嘗試“邊看邊買(mǎi)”的內容電商模式。

今年4月推出的“食力研究所”零食專(zhuān)場(chǎng)直播，愛(ài)奇藝已有意對標芒果TV“小芒電商”模式，后者依托《浪姐》實(shí)現近兩成營(yíng)收貢獻。

不過(guò)缺乏供應鏈基礎與用戶(hù)消費心智，愛(ài)奇藝的直播帶貨模式，遠未得到驗證。

龔宇雖多次強調“會(huì )員是最大潛在電商用戶(hù)”，但1億會(huì )員中58%為25-35歲女性，與美妝、母嬰品類(lèi)匹配度高，難以覆蓋全品類(lèi)需求。相比抖音“興趣電商”已形成“內容-流量-轉化”閉環(huán)，愛(ài)奇藝的“IP+直播”模式仍需時(shí)間驗證。

此外，愛(ài)奇藝還試圖復制迪士尼“IP宇宙”模式，來(lái)擺脫內容成本上升與盈利模式受限的困局，將原創(chuàng )IP拓展至動(dòng)漫、劇本殺、線(xiàn)下實(shí)景娛樂(lè )等新消費場(chǎng)景。

比如，與敦煌文旅合作推出《唐朝詭事錄》主題景區，開(kāi)發(fā)同名互動(dòng)游戲，并計劃在揚州、開(kāi)封等地布局“愛(ài)奇藝樂(lè )園”，構建影視IP為核心的沉浸式娛樂(lè )空間，包括互動(dòng)游戲、全感體驗、光影空間及VR演繹等項目，意在打通線(xiàn)上、線(xiàn)下的流量閉環(huán)，試圖把會(huì )員費、廣告費、IP授權、電商、門(mén)票等收入匯聚成統一的內容經(jīng)濟生態(tài)。

不過(guò)，理想豐滿(mǎn)，現實(shí)骨感，愛(ài)奇藝手握的IP資源，在大眾認知度和認可度上，難與迪士尼并肩。像迪士尼《白雪公主》《米老鼠與唐老鴨》《獅子王》等極具號召力的經(jīng)典IP，不僅觀(guān)眾認知程度更高，IP開(kāi)發(fā)還覆蓋到電影、電視劇，還延伸至玩具、游戲、主題公園等領(lǐng)域，已經(jīng)形成了完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈。相比之下，愛(ài)奇藝手握的《盜墓筆記》《延禧攻略》《中國有嘻哈》等作品雖然在短期內取得了流量和關(guān)注度，但其生命周期和IP的持續性較弱，IP開(kāi)發(fā)也還處于探索階段。

無(wú)論是IP開(kāi)發(fā)的原創(chuàng )深度、衍生變現能力，還是上下游資源調動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈整合力，愛(ài)奇藝都處在“多頭出擊、成效待解”的局面。

每一次破局的嘗試，都像是一場(chǎng)與時(shí)間的賽跑。一直很努力的愛(ài)奇藝，如今在打一場(chǎng)逆風(fēng)局，注定艱難。