為了下一個(gè)十年，不得不戰，不得不贏(yíng)。

采寫(xiě)／江城

編輯／天南

電商618前夕，即時(shí)零售“熱戰”不斷，《財經(jīng)故事薈》從優(yōu)惠力度、配送時(shí)效、價(jià)格優(yōu)勢等方面，對美團閃購、京東秒送、淘寶閃購的非餐類(lèi)即時(shí)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行了對比。

整體的感受是，淘寶和京東更優(yōu)惠，美團閃購速度更穩定。

以5月17日鄭州市中原區某小區為例，《財經(jīng)故事薈》發(fā)現淘寶閃購的優(yōu)惠券力度最大，除了“滿(mǎn)15減13“的外賣(mài)紅包，還有“滿(mǎn)29減5、滿(mǎn)59減5”的店鋪紅包；美團閃購和京東秒送次之，前者當天有“滿(mǎn)25減5“的神券，后者有”滿(mǎn)99減20“的大牌券和”滿(mǎn)3減2“的百補券。

（左為京東秒送、中為淘寶閃購、右為美團閃購）

比如以鄭州本地的綜合商超“丹尼斯”為例，《財經(jīng)故事薈》在5月17日選擇同一門(mén)店后發(fā)現，除不同的品類(lèi)券外，京東秒送有“滿(mǎn)79減10、滿(mǎn)99減12”的優(yōu)惠券，但美團閃購只有“滿(mǎn)2減1”的配送券。

（左為京東秒送，右為美團閃購）

再以鄭州本地的折扣牛超市為例，同天同一門(mén)店，淘寶閃購有全店“滿(mǎn)15減13”的外賣(mài)券和“滿(mǎn)139減40、滿(mǎn)99減30”的品牌聯(lián)盟紅包，美團閃購只有“滿(mǎn)2減1”的券。

對比配送速度，以《財經(jīng)故事薈》在鄭州同一定位選擇的“傾鑫優(yōu)選生活超市”為例，同樣的商品淘寶閃購預計配送時(shí)長(cháng)為50分鐘，京東秒送為64分鐘。

（左為京東秒送，右為淘寶閃購）

再從即時(shí)零售的價(jià)格、配送時(shí)效等維度考量，《財經(jīng)故事薈》在三個(gè)平臺的同一定位選擇了同一家京東便利店后發(fā)現，美團閃購的配送更快，在價(jià)格上與淘寶閃購不相上下，京東秒送的綜合體驗最次之。

在配送時(shí)效上，同一定位和同一門(mén)店，美團閃購預計配送時(shí)長(cháng)為40分鐘，淘寶閃購為57分鐘、京東秒送為76分鐘，而美團上該門(mén)店為“美團專(zhuān)送”配送，后兩者均為商家自配送。

（左為京東秒送、中為淘寶閃購、右為美團閃購）

最終成交價(jià)方面，《財經(jīng)故事薈》選擇了滿(mǎn)起送價(jià)的同類(lèi)商品，美團閃購最終付款價(jià)為47.8元、淘寶閃購為47元、京東秒送為52.66元，主要原因是京東秒送還需要收取6元配送費。

（左為美團閃購、中為京東秒送、右為淘寶閃購）

還有一個(gè)細節是，當《財經(jīng)故事薈》在同一家店下單一款啤酒時(shí)，美團閃購和淘寶閃購可以選擇“冰鎮”或“常溫”，但京東秒送上卻不能選。

綜合而言，淘寶閃購、京東秒送作為后發(fā)者，對消費者的優(yōu)惠力度更大；美團閃購作為“老選手”，在配送時(shí)效上的服務(wù)體驗更優(yōu)。

從三家平臺入局的節奏來(lái)看，即時(shí)零售正在積蓄強大的勢能，京東、淘寶、美團必須“貼身肉搏”，這也是一場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)電商新模式定義權的戰爭。

一、淘寶、京東不得不下場(chǎng)

無(wú)論百億補貼還是千億補貼，這場(chǎng)即時(shí)零售戰爭目前最簡(jiǎn)單直接的打法，就是“撒幣”搶用戶(hù)、推動(dòng)用戶(hù)“遷徙”，培養用戶(hù)對新平臺形成消費習慣。

5月13日，京東外賣(mài)在沒(méi)有提前告知的情況下，突然給部分城市的CoCo、蜜雪冰城等餐飲品牌推出“單杯1.9元”的飲品，導致很多門(mén)店迅速爆單，比如鄭州一家CoCo奶茶店在1分鐘內便涌入100單。

值得注意的是，5月13日正是京東今年618大促開(kāi)啟當天；兩天后，京東官宣每月18日為“超級外賣(mài)日”，當天會(huì )隨機“放送”1.68元的大牌咖啡、茶飲。

茶飲咖啡爭奪戰異常激烈，淘寶閃購在5月2日搶先全量上線(xiàn)當天就提供了“滿(mǎn)15減9、滿(mǎn)9減8”的紅包，甚至針對某品牌奶茶推出“滿(mǎn)12減12”的優(yōu)惠券。

不難理解，京東秒送、淘寶閃購作為新入局不久的選手，優(yōu)惠力度肯定要強于更成熟的美團閃購，尤其是通過(guò)高頻的餐飲消費，帶動(dòng)更廣泛的非餐類(lèi)即時(shí)零售訂單增長(cháng)。

當然，美團閃購的優(yōu)勢在于綜合能力，主要是在商家供給密度、配送效率上給消費者提供更好的體驗。

即時(shí)零售是一場(chǎng)長(cháng)期戰爭，補貼只是短期刺激手段，長(cháng)期來(lái)看平臺的競爭關(guān)鍵在于能否提供足夠多的供給、足夠快的時(shí)效、足夠好的性?xún)r(jià)比，在供需兩方實(shí)現正向循環(huán)增長(cháng)的網(wǎng)絡(luò )效應。

畢竟當用戶(hù)想買(mǎi)的商品或商家在平臺上找不到，這種“打折扣”的用戶(hù)體驗也很難持續地留住用戶(hù)。

除了商家供給，配送時(shí)效同樣會(huì )影響消費者的直接決策，這方面美團閃購和全面打通餓了么的淘寶閃購都更占優(yōu)，這不僅是騎手規模上的差距，更是上億級配送訂單所形成的路線(xiàn)規劃技術(shù)與騎手運營(yíng)經(jīng)驗。

綜合開(kāi)篇測評的實(shí)際使用體驗來(lái)看，目前在外賣(mài)大戰中輿論聲量相對最大的京東，即使2015年就上線(xiàn)了京東到家，但仍需在即時(shí)零售的綜合服務(wù)體驗上補齊短板。

當然，京東已經(jīng)在行動(dòng)。

據《財經(jīng)故事薈》了解，京東便利店已經(jīng)正式推出倉店升級版“京分達”，模式類(lèi)似于美團閃電倉，由京東全職騎手專(zhuān)送，新商家入駐還有“1公里內獨家經(jīng)營(yíng)”的區域保護政策，今年3月開(kāi)始已經(jīng)在鄭州等地進(jìn)行招商。

（京分達招商會(huì )）

目前京分達的倉店已經(jīng)落地深圳、河南信陽(yáng)等城市，并且已經(jīng)進(jìn)一步深入縣域市場(chǎng)，如河南焦作下轄縣級市溫縣也有門(mén)店落地。

（深圳某京分達倉店）

《財經(jīng)故事薈》實(shí)測后發(fā)現，京東閃電倉“京分達”在綜合服務(wù)體驗上不亞于美團閃購的自營(yíng)閃電倉“松鼠便利”（供應鏈對接閃電倉自營(yíng)供銷(xiāo)平臺）。

以深圳為例，《財經(jīng)故事薈》以“深圳萬(wàn)象城”為定位，在京東秒送上的“京分達-羅湖桂紅路店”顯示預計配送時(shí)長(cháng)31分鐘，當天還有“滿(mǎn)59減5”的全店券；而美團閃購的“松鼠便利超市桂園店”顯示預計配送時(shí)長(cháng)37分鐘（閃電送25分鐘達），當天有“滿(mǎn)49減10”的神券。

（左為美團閃購、右為京東秒送）

在《財經(jīng)故事薈》選購了相同的商品后發(fā)現，松鼠便利的最終成交價(jià)為30.2元、京分達則為27.54元。

（左為美團閃購、右為京東秒送）

更大范圍內，即時(shí)零售平臺都在加速補齊商家供給，比如淘寶閃購核心的服飾品類(lèi)，其中JACK&JONES、海瀾之家等商家均已接入京東秒送。另?yè)俜綌祿@示，截至今年4月底，開(kāi)通淘寶閃購服務(wù)的門(mén)店超過(guò)300萬(wàn)。

在配送服務(wù)方面，雖然目前京東還主要依靠眾包騎手來(lái)配送自家訂單，不過(guò)今年4月京東曾宣布，未來(lái)三個(gè)月將招聘10萬(wàn)名全職騎手，持續擴容運力。

消費者能最直觀(guān)感受到大規模補貼是階段性策略，最終平臺競爭要落實(shí)到關(guān)于綜合服務(wù)體驗的供需網(wǎng)絡(luò )效應，就是用戶(hù)打開(kāi)APP就能最快找到想要的商品并且以最快時(shí)間送達，這也是消費者建立對平臺深度認知的關(guān)鍵。

未來(lái)，整個(gè)即時(shí)零售戰爭必將走向效率、供給與規模效應的長(cháng)期競爭，而淘寶、京東和美團的對抗也將更加激烈。

一家生活服務(wù)巨頭與兩家電商巨頭在戰場(chǎng)就位，這場(chǎng)即時(shí)零售“三國殺”最終將成為“萬(wàn)億戰爭”。商務(wù)部數據顯示，2023年中國即時(shí)零售規模達6500億元，預計到2030年將翻三倍，即將突破2萬(wàn)億。

三路玩家在外賣(mài)餐飲賽道打得火熱，也是為了背后更大的“即時(shí)零售送萬(wàn)物”的戰場(chǎng)去“拼殺”。

二、閃購動(dòng)了傳統電商基本盤(pán)

淘寶、京東都要下場(chǎng)做“閃購”，一個(gè)很重要的競爭因素，可能是即時(shí)零售已經(jīng)在撼動(dòng)傳統電商的基本盤(pán)。

華西證券數據顯示，2025年一季度，美團閃購不僅占據即時(shí)零售約三分之一的市場(chǎng)份額，市占率穩居第一，更是繼續以同比23%的速度增長(cháng)。華西證券認為，當前電商行業(yè)增長(cháng)趨緩，而即時(shí)零售市場(chǎng)規模增速保持在20%以上，有望成為電商的增量引擎，重構電商格局。

早在2022年開(kāi)始，美團閃電倉為了擴大品類(lèi)范圍、提升單量，就針對美妝日化、寵物用品、文體用品等垂直品類(lèi)打造單體閃電倉，目前一些閃電倉已經(jīng)成為垂直類(lèi)的TOP級商家，比如“鄰小虎”寵物便利店等。

具體到3C電子品類(lèi)，據雷峰網(wǎng)報道，美團閃購2024年3C家電的訂單量接近京東全站4成，其中電腦辦公類(lèi)商品訂單量已經(jīng)超過(guò)京東全站，手機通訊類(lèi)商品訂單量達到京東全站的4成；而美團非餐即時(shí)零售在北京（美團閃購、小象超市）日均單量突破100萬(wàn)單。

今年開(kāi)始，美團更是直接進(jìn)攻京東腹地，計劃打造家電3C品類(lèi)的垂直閃電倉，為此匹配已經(jīng)試點(diǎn)許久的四輪同城運力，以及更完善的線(xiàn)下服務(wù)。

5月9日，美團閃購官宣推出服務(wù)保障計劃“安心閃購”，其中就包括聯(lián)合格力、美的、奧克斯、TCL推出空調半日送裝服務(wù)；同時(shí)上線(xiàn)耐克、阿迪達斯等品牌官方認證店，直攻淘寶的核心品類(lèi)。

美團閃購其實(shí)一直在長(cháng)線(xiàn)布局服飾品類(lèi)。早在2018年7月，美團閃購成立之初，海瀾之家就宣布官方入駐，當時(shí)一口氣上線(xiàn)近5000家海瀾之家門(mén)店；而淘寶閃購作為業(yè)績(jì)增長(cháng)標桿宣傳的JACK&JONES、ONLY等服飾品牌，也在2024年6月正式入駐美團閃購，當時(shí)共計上線(xiàn)1400余家門(mén)店，覆蓋全國超200個(gè)城市。

從整體需求和消費場(chǎng)景的變化來(lái)看，美團閃購正在從最初主要滿(mǎn)足“熱天買(mǎi)水、雨天買(mǎi)傘”的緊急需求和有限品類(lèi)，向著(zhù)更廣泛的日?；瘓?chǎng)景和商品去拓展。

今年五一期間，美團閃購公布的數據顯示，兒童拖鞋訂單量年同比增長(cháng)121%、驅蚊殺蟲(chóng)用品夜間訂單量年同比增長(cháng)140%、泳鏡訂單量同比增長(cháng)152%；這些過(guò)去看似冷門(mén)的品類(lèi)取得快速增長(cháng)，背后是閃購正在成為用戶(hù)日常消費的重要組成部分。

另有數據顯示，2024年1-8月，在縣域下沉市場(chǎng)，美團即時(shí)零售訂單量同比增長(cháng)54%，消費習慣進(jìn)一步深入。

另?yè)Ｉ艿摹毒劢怪袊?5后消費群體》報告，年輕一代人更關(guān)注“速度”，有超過(guò)50%的95后希望在購物當天就能收貨，也愿意為更快的配送速度支付額外費用。

面對供給與需求發(fā)生的急速變化，淘寶、京東顯然不能“坐以待斃”。今年一季度阿里的財務(wù)業(yè)績(jì)會(huì )上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡表示：“過(guò)去一兩周，無(wú)論是從規模增長(cháng)還是效率體現上，淘寶閃購都超過(guò)預期?！蔽磥?lái)阿里電商將積極投資，把更多的淘寶用戶(hù)轉變成即時(shí)零售的用戶(hù)。

京東雖然沒(méi)有單獨提及即時(shí)零售“秒送業(yè)務(wù)”的發(fā)展，但首席執行官許冉在一季度業(yè)績(jì)會(huì )上表示，京東外賣(mài)將和現有業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應，豐富基于地理位置的商品供給，升級京東的末端配送網(wǎng)路，以及促進(jìn)用戶(hù)增長(cháng)和互動(dòng)等。

在單量上，淘寶閃購5月6日宣布上線(xiàn)六天后日單量突破1000萬(wàn)；許冉則表示京東外賣(mài)日單量很快將超過(guò)2000萬(wàn)單；但兩家都沒(méi)有單獨列出非餐類(lèi)即時(shí)零售的單量。

美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在今年4月“喊話(huà)”京東時(shí)表示，美團非餐飲品類(lèi)即時(shí)零售日單量已經(jīng)突破1800萬(wàn)單。

雖然即時(shí)零售業(yè)務(wù)目前的規模對比電商基本盤(pán)還有很大差距，但閃購背后發(fā)生的品類(lèi)、商家遷移，正在促成新的模式崛起。面向未來(lái)，即時(shí)零售必將撼動(dòng)電商巨頭的傳統生意。

三、爭的是未來(lái)

外賣(mài)大戰雖然打得火熱，但外賣(mài)業(yè)務(wù)做到底還是一個(gè)“苦活累活”。據摩根大通發(fā)布的《2024全球在線(xiàn)外賣(mài)行業(yè)報告》，美團外賣(mài)業(yè)務(wù)2024年預計凈利潤率僅2.8%，行業(yè)均值也僅為2.2%。

因此，淘寶、京東通過(guò)高頻剛需的外賣(mài)業(yè)務(wù)帶動(dòng)即時(shí)零售非餐訂單的增長(cháng)，尤其與電商主業(yè)的供應鏈進(jìn)行協(xié)同，這是各家平臺的共識。

2024年3月，新任餓了么董事長(cháng)吳澤明對內表示，用戶(hù)的消費習慣越來(lái)越往即時(shí)到家趨勢發(fā)展。七個(gè)月后，餓了么正式發(fā)布“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”計劃，對標美團閃電倉，計劃未來(lái)3年內開(kāi)出10萬(wàn)家官方旗艦店。

劍指即時(shí)零售大市場(chǎng)的意味明顯。

實(shí)際上，即時(shí)零售的業(yè)務(wù)發(fā)展一定程度上和電商供應鏈也息息相關(guān)。比如美團閃電倉加盟商的進(jìn)貨渠道相當復雜，拼多多、1688、抖音等都是商家選擇的主力進(jìn)貨渠道；一位溫州的美團閃電倉商家表示，自己店內近四分之一的商品都來(lái)自拼多多。

上述商家表示，雖然目前進(jìn)貨渠道雜亂，但隨著(zhù)自家閃電倉單量逐漸穩定到每月4000-5000單，在一個(gè)地區擁有五到六家閃電倉后，他可以向上游供應商議價(jià)，取得更大的利潤空間。

為管控進(jìn)貨渠道，美團在2022年5月悄然推出閃電倉采購平臺，早期商家主要來(lái)自于阿里零售通、京東掌柜寶等成熟的B2B采購平臺。

隨著(zhù)閃電倉規模進(jìn)一步擴大，很多供應商也愿意為閃電倉采購平臺提供定制類(lèi)、專(zhuān)供類(lèi)商品；比如深圳一家生產(chǎn)手機配件的品牌“賽思諾”，目前和美團合作推出了閃電倉專(zhuān)供版的Type-C 6A數據線(xiàn)，售價(jià)僅2.5元，低于拼多多、抖音電商上部分品牌的價(jià)格。

除了美團閃電倉自身規模增長(cháng)的原因之外，即時(shí)零售市場(chǎng)的強大勢能也驅動(dòng)著(zhù)供應商選擇“多點(diǎn)開(kāi)花”，畢竟多一個(gè)平臺多一份收入來(lái)源，供應商必然是“用腳投票”。

實(shí)體零售也在轉變，相比于新零售時(shí)代，更多零售商家放下了數字化要“完全自營(yíng)”的執念，為了在線(xiàn)下消費疲弱的情況下“奪回”客流和單量，實(shí)體商家也更愿意積極擁抱即時(shí)零售平臺。

供需的轉變形成一股集體力量，驅動(dòng)整個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)走向萬(wàn)億規模，自然也驅動(dòng)更多即時(shí)零售玩家加入戰局。

尤其是，即時(shí)零售沒(méi)有高科技領(lǐng)域如此高的技術(shù)門(mén)檻，如今的后進(jìn)者也有機會(huì )。

在啟動(dòng)外賣(mài)業(yè)務(wù)前，劉強東曾邀請美團CEO王興、滴滴CEO程維共進(jìn)晚餐，他當時(shí)強調：“零售不是我的，不是京東的，任何人都可以做?！?/p>

“任何人”都可以做，這也意味著(zhù)即時(shí)零售會(huì )成長(cháng)為一個(gè)超級市場(chǎng)，即使美團閃購現階段處于領(lǐng)先位置，但真正的超級贏(yíng)家還需要經(jīng)過(guò)長(cháng)跑后才能見(jiàn)分曉，畢竟淘寶、京東也是抱著(zhù)“不能輸”的態(tài)度全力參戰。

即時(shí)零售，這是一場(chǎng)電商行業(yè)的“未來(lái)之戰”。