文：向善財經(jīng)

炎炎夏日來(lái)臨，整個(gè)快消品飲品行業(yè)也迎來(lái)了年內最重要的消費市場(chǎng)大考。

為此，康師傅先是宣布與上海樂(lè )高樂(lè )園度假區的合作，想要用“國際樂(lè )園IP”來(lái)引爆年輕消費潮流，然后又正式亮相了2025世界品牌莫干山大會(huì )，靠著(zhù)冷萃茶等諸多創(chuàng )新產(chǎn)品，吸引了不少人的眼球。

一套連招下來(lái)，康師傅的品牌營(yíng)銷(xiāo)是打得酣暢淋漓。但問(wèn)題是，消費者們愿不愿意買(mǎi)賬呢？

要知道在過(guò)去一年，康師傅的銷(xiāo)售費用也沒(méi)少花，但最后全年營(yíng)收也只有806.5億元，同比僅增長(cháng)0.3%，幾乎是原地踏步。

而它的老對手統一企業(yè)中國（下稱(chēng)統一）報告期內卻實(shí)現營(yíng)收303.3億元，同比增長(cháng)6.09%，

不僅較2023年1.18%的同比增速實(shí)現了V字反彈，而且這還是統一首次突破300億元營(yíng)收大關(guān)。

那么兩者的表現差距，為何會(huì )如此之大呢？

漲價(jià)一年多，康師傅喜憂(yōu)參半？

歐洲管理學(xué)大師弗雷德蒙德·馬利克在《戰略：應對復雜新世界的導航儀》一書(shū)中指出，“增長(cháng)不是目標，而是結果”，它是一項好的戰略的產(chǎn)出。

那么反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)不增長(cháng)，是不是就是戰略出了問(wèn)題呢？

畢竟，現在康師傅和統一們面對的外部市場(chǎng)背景，是一樣的。方便面、飲品等業(yè)務(wù)市場(chǎng)，整體都在遭受以外賣(mài)、新式茶飲為代表的玩家們的不斷擠壓。

所以反應到營(yíng)收增速方面，天眼查APP顯示：自2017年以來(lái)（剔除掉2020年——2022年的特殊時(shí)期），康師傅的為6.07%、2.94%、2.13%、2.16%和0.29%；統一的為1.48%、4.56%、1.14%、1.18%和6.09%。

很明顯，在2024年之前，康師傅和統一的營(yíng)收走勢是相近的，甚至在增速表現上還略有領(lǐng)先，但是到了2024年，康師傅卻突然被統一拉開(kāi)了顯著(zhù)差距。

背后原因有很多，但最關(guān)鍵的離不開(kāi)，近年來(lái)圍繞在康師傅身上的“漲價(jià)”話(huà)題。

2023年年底，有多家媒體爆料稱(chēng)：康師傅的中包裝茶/果汁系列建議零售價(jià)從3元/瓶漲到3.5元/瓶，漲幅比例為16.7%；1L裝茶/果汁系列建議零售價(jià)從4元/瓶漲到5元/瓶，漲了25%。

去年5月份，康師傅的方便面也跟著(zhù)選擇了漲價(jià)，—袋裝面的建議零售價(jià)由2.8元調整至3元，桶裝面的建議零售價(jià)由4.5元調整至5元，康師傅方便面平均漲價(jià)8%。

這兩次漲價(jià)，給康師傅帶來(lái)了極大的影響和爭議。

從好的一面看：靠著(zhù)漲價(jià)，康師傅的毛利率和盈利能力得到了明顯提升。

2024年財報數據顯示，康師傅的方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑了1.3%，但是對應的方便面業(yè)務(wù)毛利潤卻同比增長(cháng)了4.7%至81.4億元，毛利率也從2023年的27.0攀升至了28.6%，提高了1.6個(gè)百分點(diǎn)。

對于方便面業(yè)務(wù)毛利率的改善，康師傅給出的解釋是“因售價(jià)及原材料價(jià)格有利“。

一邊是方便面原材料成本價(jià)格的下降，一邊是康師傅零售價(jià)的上漲，這乍一看怎么有點(diǎn)為了盈利而盈利的既視感呢？

再來(lái)看康師傅的飲品業(yè)務(wù)，營(yíng)收同樣是僅增長(cháng)了1.3%，但毛利潤卻同比增長(cháng)了11.5%，毛利率也從2023年的32.1%升至了35.3%，提高了3.2個(gè)百分點(diǎn)。

對于飲品業(yè)務(wù)毛利率的改善，康師傅也將其歸因為“售價(jià)有利”。

最后，在兩次“售價(jià)有利”，且分銷(xiāo)成本、行政費用和其他經(jīng)營(yíng)費用微增的背景下，2024年康師傅的歸母凈利潤達到了37.34億元，同比增長(cháng)19.79%；凈利率也從2023年的4.37%增長(cháng)至現在的5.36%。

再來(lái)看漲價(jià)的不利一面，也就是康師傅銷(xiāo)售量的“丟失”，以及品牌市場(chǎng)的被“蠶食”。

康師傅兩次漲價(jià)都沖上了熱搜，也都引發(fā)了品牌輿論的一邊倒。比如“平民飲料以后也不平民了”“既然康師傅選擇了漲價(jià)，那就別怪消費者轉戰統一冰紅茶了”……

不過(guò)即便如此，網(wǎng)友們的吐槽抱怨也只是一方面推手，真正讓消費者們用腳投票的是：

康師傅的方便面、飲品全都漲價(jià)了，但統一、農夫山泉們在茶/果汁系列的大部分產(chǎn)品至今還未公開(kāi)宣布過(guò)跟漲。

這一下子就讓康師傅陷入一種非常尷尬的局面，不僅獨自一人扛起了漲價(jià)的全部輿論火力，而且還主動(dòng)把核心消費人群推向了統一、農夫山泉們。

畢竟，無(wú)論是紅燒牛肉面、老壇酸菜面，還是冰紅茶等其他經(jīng)典產(chǎn)品，康師傅和統一兩家的口味差異并不大，所以?xún)r(jià)格的高低將直接影響著(zhù)消費者們的最終選擇。

而且在品牌形象方面，這幾年的康師傅也可謂是頻頻翻車(chē)。315曝光的土坑酸菜就不說(shuō)了，單看前段時(shí)間推出的新品“剁椒魚(yú)片湯面”，康師傅靠著(zhù)只有0.2/0.3克的脫水復合魚(yú)片，以及Q版卡通小魚(yú)兒造型，就一舉收獲了全網(wǎng)群嘲……

在這么一連串負面BUFF的疊加下，2024年，康師傅方便面、飲品業(yè)務(wù)增速，被統一們拉開(kāi)差距似乎也就不難理解了。

同期，統一方便面業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)收98.49億元，同比增長(cháng)2.6%；飲品業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)收192.41億元，同比增長(cháng)8.2%，遠超康師傅的業(yè)務(wù)表現。

另外具體來(lái)看，過(guò)去一年，康師傅方便面業(yè)務(wù)中除了“容器面”同比增長(cháng)3.7%之外，剩下的高價(jià)袋面、中價(jià)袋面和“干脆面及其他”產(chǎn)品均出現了明顯下滑。

至于飲品方面，同期，康師傅的茶和“碳酸及其他”兩大板塊，則是保持著(zhù)8.2%和0.4%的營(yíng)收增速，但剩下的水和果汁業(yè)務(wù)卻同比下滑了6.7%和9.4%。

所以在某種程度上，漲價(jià)對康師傅而言，除了能帶來(lái)短期利潤的增長(cháng)外，對于長(cháng)期的品牌市場(chǎng)擴張、以及消費者們的性?xún)r(jià)比體驗和忠誠度維護等等，幾乎都沒(méi)有太多好處。這就像是一場(chǎng)拿未來(lái)?yè)Q現在盈利的戰略豪賭，成則再續輝煌，輸則被步步蠶食……

內憂(yōu)外患之下，經(jīng)銷(xiāo)商們苦漲價(jià)久亦？

要說(shuō)，在當前外賣(mài)市場(chǎng)百億補貼大戰，5塊錢(qián)就能點(diǎn)一杯咖啡，8塊錢(qián)就能點(diǎn)一份鹵肉飯的背景下，方便面和瓶裝飲料行業(yè)，誰(shuí)會(huì )最難受？

康師傅的經(jīng)銷(xiāo)商們絕對榜上有名。

外部的外賣(mài)大戰就不說(shuō)了，本來(lái)對整個(gè)方便面市場(chǎng)就一直在擠壓，現在算是擠壓地更狠了。

關(guān)鍵是內部，在總需求量收縮的情況下，康師傅還對方便面和瓶裝飲料實(shí)施了漲價(jià)策略，結果就導致現在一份康師傅桶面，再加一份袋裝方便面，合計就七八塊錢(qián)，再加上根火腿腸，好像比很多外賣(mài)還要貴。

這無(wú)疑讓消費者們更加地不能接受了，同時(shí)也把消費者們更進(jìn)一步往外推了。

可如此一來(lái)，苦的就是康師傅們經(jīng)銷(xiāo)商們了。

向上，康師傅作為品牌廠(chǎng)商的銷(xiāo)售任務(wù)沒(méi)法打折扣，但向下，消費者們又不接受康師傅產(chǎn)品漲價(jià)，而且就算經(jīng)銷(xiāo)商和終端渠道把漲價(jià)落實(shí)到位了，最后也可能會(huì )影響銷(xiāo)量不佳而被商超、便利店們“雪藏”或下架。

至于另一部分更小的夫妻店們，則就直接換成了統一?！胺凑戎?zhù)又差不多，沒(méi)人非要喝康師傅的，而且統一還不漲價(jià)，消費者們也更能接受，我們也更能多賺一些”，一位開(kāi)在小區的小賣(mài)鋪老板十分干脆地說(shuō)道。

在這種左右為難的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商們想要完成銷(xiāo)售任務(wù)、想要賺錢(qián)，要么就是接受壓貨，或者主動(dòng)壓縮自身的渠道利潤，靠銷(xiāo)售返點(diǎn)維持生計。

要么就是被迫跨區域竄貨、串貨。

就像此前有不愿具名的康師傅東北經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)得那樣：我們區域竄貨特別嚴重，二批商戶(hù)非常多。最近茶飲價(jià)格降得厲害，竄貨情況更糟了。公司根本沒(méi)想過(guò)如何支持我們，而是把壓力都轉移到了經(jīng)銷(xiāo)商身上……

事實(shí)上，或許正是現在銷(xiāo)售壓力過(guò)大，所以2024年康師傅的經(jīng)銷(xiāo)商數量，一下子就從76875家降至了67215家，驟減近萬(wàn)家。

雖然官方聲稱(chēng)這是優(yōu)化渠道結構、轉向直營(yíng)模式的主動(dòng)調整，通過(guò)減少銷(xiāo)售通路的長(cháng)度，以提升整體經(jīng)營(yíng)的控制力和毛利結構。

但問(wèn)題是即便如此，直營(yíng)渠道保障的是企業(yè)利益，所以搞降價(jià)促銷(xiāo)也有利可掙?？山?jīng)銷(xiāo)商們拿到的批發(fā)價(jià)成本能和直營(yíng)渠道一致嗎？如果比直營(yíng)渠道更高，那么康師傅的經(jīng)銷(xiāo)商們就還要在激烈的區域價(jià)格戰中，和“隊友”直營(yíng)店正面競爭，對應的經(jīng)銷(xiāo)渠道利潤也就可能會(huì )被進(jìn)一步削薄……

無(wú)糖茶——戰略后手?

回到業(yè)務(wù)增速上看，現在康師傅方便面的整體想象力似乎已經(jīng)有點(diǎn)觸頂了，而飲品業(yè)務(wù)中的“茶飲”還保有一定的增長(cháng)潛力。

更具體點(diǎn)說(shuō)是無(wú)糖即飲茶。

比如康師傅財報中就明確提到“飲品事業(yè)致力于加速建立規模優(yōu)勢，鞏固核心品類(lèi)，布局戰略品類(lèi)，緊密契合健康與功效，持續上新無(wú)糖產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品品類(lèi)……”。

不過(guò)說(shuō)起這個(gè)，雖然康師傅在2020年就曾推出過(guò)冷泡綠茶，2021年又推出了無(wú)糖冰紅茶，此后還推出了純粹零糖新品、改造茉莉綠茶等等。但遺憾的是，直到現在，康師傅好像也沒(méi)能順利打造出一款、像曾經(jīng)的茉莉花蜜茶和冰紅茶那樣的無(wú)糖茶爆品。

整體頗有種起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集的意味。

原因是什么呢？一方面，現在無(wú)糖茶的消費群體更精準了，一線(xiàn)城市的滲透率更高，但這部分用戶(hù)卻不是傳統意義上的冰紅茶的用戶(hù)群體。

同時(shí)，在過(guò)去飲料行業(yè)，康師傅的成功，其實(shí)是糖茶這一品類(lèi)的成功。C端品牌認知已經(jīng)固化了，提到冰紅茶，首先想到的就是康師傅冰紅茶，就像是可樂(lè )一樣，大家潛意識認為就是可口可樂(lè )。

所以，此前康師傅推出的無(wú)糖冰紅茶、改造茉莉綠茶，本質(zhì)上走的是“改良路線(xiàn)”，對位市場(chǎng)群體并不完美匹配，自然也就很難打開(kāi)更多的新增量空間。

另一方面，一般來(lái)說(shuō)，消費領(lǐng)域推出新品牌，或者沖擊新的成長(cháng)業(yè)務(wù)，是需要大量的營(yíng)銷(xiāo)費用去做市場(chǎng)品牌的。但此前，康師傅的費用率并不算高。比如2023年的財報數據來(lái)看，康師傅的營(yíng)業(yè)費用（分銷(xiāo)成本和行政費用）率為25.49%，農夫山泉為26.82%，統一企業(yè)中國為25.69%。

很明顯，過(guò)去在經(jīng)營(yíng)策略上，康師傅可能還是偏保守了一些。

不過(guò)俗話(huà)說(shuō)，士別三日，當刮目相看。

從現在康師傅攜冷萃茶“茶的傳人”亮相2025世界品牌莫干山大會(huì )，到2024年分銷(xiāo)成本攀升至180.4億元，對應的費用率為22.37%，超過(guò)了農夫山泉的21.38%和統一的22.22%來(lái)看，康師傅似乎已經(jīng)醒悟了過(guò)來(lái)。

那么隨著(zhù)對品牌投入的進(jìn)一步加碼，再配合上龐大的渠道資源優(yōu)勢，康師傅的無(wú)糖茶未來(lái)一定是充滿(mǎn)想象力的，也是能夠跑出、足以媲美“冰紅茶”“茉莉綠茶”那樣的經(jīng)典爆品的。這可能也是現在資本市場(chǎng)和不少投資者們，對康師傅依舊抱有無(wú)限期待和關(guān)注的根本原因……

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