文：向善財經(jīng)

目前，各大上市乳企的2024年年報已陸陸續續發(fā)出。

看完后，一個(gè)念頭告訴我，2024年應該算是中國乳企過(guò)去十年間面臨挑戰最大的一年。

在39家上市或掛牌奶業(yè)企業(yè)中，僅有15家實(shí)現營(yíng)收增長(cháng)，而且其中有8家增長(cháng)幅度不及5%。

頭部乳企都出現不同程度的下降，其中蒙牛乳業(yè)最讓人意外，營(yíng)收下滑10.09%、凈利潤僅為1.05億元，同比下降了97.83%，出現斷崖式下滑。

那么，2024年中國乳業(yè)到底經(jīng)歷了什么，才會(huì )交出這么一份市場(chǎng)成績(jì)單？

供需失衡下，乳業(yè)的眾生百態(tài)

要說(shuō)現在國內乳業(yè)行業(yè)面臨的問(wèn)題，一句話(huà)總結就是：乳業(yè)正在深陷供給過(guò)剩、消費疲軟困境。

從2018年開(kāi)始，中國乳業(yè)產(chǎn)能供給就開(kāi)始隱隱壓過(guò)需求勢能，出現“供強需弱”的格局。

在接下來(lái)幾年里，尤其是2020年奶價(jià)短暫暴漲后，許多牧場(chǎng)誤認為消費會(huì )進(jìn)一步復蘇，加大產(chǎn)能擴張，導致供給進(jìn)一步擴大，形成徹底的供大于求的局面。

像2021至2023年，中國牛奶產(chǎn)量年均增速在6.7%以上，消費增長(cháng)速度卻在2%—3%之間。

消費增長(cháng)慢更好理解，出生人口下降及消費降級，有目共睹，是當下時(shí)代的重要課題。

到了2024年，行業(yè)調整進(jìn)入深水區，各個(gè)乳企已經(jīng)很難安然無(wú)恙地應對此次行業(yè)調整。

其中，上游牧場(chǎng)首當其沖。

截止2025年2月底，國內原奶平均價(jià)格大約在3.1元/公斤，同比下降了約15%，相比2021年的高點(diǎn)，下跌了大約29.22%。

原奶價(jià)格的不斷下跌，造成價(jià)格倒掛，各個(gè)牧場(chǎng)企業(yè)苦不堪言。

自2023年起，便有“倒奶殺?！爆F象出現，一些中小牧場(chǎng)，抗風(fēng)險能力弱，如今開(kāi)始被迫離開(kāi)市場(chǎng)。至于像中國圣牧、現代牧業(yè)等大型牧場(chǎng)們也沒(méi)好到哪里，，2024年分別虧損了6549.6萬(wàn)元、14.69億元。

緊接著(zhù)，中游乳企們也沒(méi)能逃出行業(yè)周期波動(dòng)的“魔爪”。

像騎士乳業(yè)2024年營(yíng)收12.97億元，同比增長(cháng)了3.22%，實(shí)現歸母凈利潤為-0.08億元，同比下滑了108.20%；光明乳業(yè)實(shí)現營(yíng)收242.78億元，同比下滑了8.33%，實(shí)現歸母凈利潤為7.22億元，同比下滑了25.36%。

按理說(shuō)，原奶價(jià)格不斷下降，奶企盈利空間應該更大，對于乳制品企業(yè)應該是波利好，可事實(shí)并非如此。

由于現在中國乳制品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了存量競爭階段，所以原奶價(jià)格的下降雖然在一定程度上降低了乳制品企業(yè)的生產(chǎn)成本，但卻很難轉化為更多利潤空間。相反，這一變化為企業(yè)打價(jià)格戰提供了更多空間，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競爭的激烈。

據商業(yè)部數據顯示，自2023年以來(lái)，牛奶、酸奶終端零售價(jià)分別下滑了5.2%、4.5%。

同時(shí)，一些乳制品企業(yè)也由于原奶價(jià)格下跌，不得不對原本的存貨做減值準備，進(jìn)而影響利潤。

像蒙牛全年存貨跌價(jià)損失就高達9.11億元，主要原因就是原奶價(jià)格下跌與噴粉損失。

不過(guò)像蒙牛這樣的巨頭們還好，咬咬牙也能扛過(guò)這輪周期，畢竟品牌及體量上優(yōu)勢很大，抗風(fēng)險能力強。

但對區域性乳企而言，價(jià)格戰頻發(fā)，這對其生存經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了更大的壓力。

比如全國性乳企巨頭們?yōu)榱司S持住業(yè)績(jì)，現在開(kāi)始向全國各地區域市場(chǎng)進(jìn)一步滲透，而區域性乳企在此環(huán)節中，就有點(diǎn)夾縫中生存的意思了。

就拿燕塘乳業(yè)來(lái)說(shuō)，作為廣東第一家液體乳上市企業(yè)，在2024年，營(yíng)收下滑了11.18%、凈利潤下滑了43.03%。主要原因就是，全國性乳企向華南地區滲透加劇，燕塘乳業(yè)核心市場(chǎng)—珠三角市場(chǎng)失守。

為了守住大本營(yíng)，燕塘乳業(yè)不得不提高銷(xiāo)售費用比重，來(lái)被動(dòng)反擊。

在去年，燕塘乳業(yè)銷(xiāo)售費用率由2023年的10.2%上升至11.6%，其中廣告及促銷(xiāo)費用為1.26億元，增長(cháng)了5.5%。

但結果，也只是減緩原有市場(chǎng)份額被侵占的速度。

在此背景下，2024年，一些乳企也選擇了降本增效，通過(guò)削減銷(xiāo)售費用等來(lái)保業(yè)績(jì)。

像蒙牛業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)費用總額從2023年的304.69億元削減至278.34億元，其中銷(xiāo)售經(jīng)銷(xiāo)費用就削減了8.3%；新乳業(yè)的總營(yíng)業(yè)成本同比下滑了5.36%，銷(xiāo)售費用同比下滑了1.14%。

這樣做的好處是有助于幫助企業(yè)維穩業(yè)績(jì)，像新乳業(yè)在去年凈利潤增長(cháng)了24.8%。

但從長(cháng)遠來(lái)看，乳企終究是快消品企業(yè)，對營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)性強，減少市場(chǎng)拓展投入，也就意味著(zhù)未來(lái)市場(chǎng)增長(cháng)想象力的觸頂，品牌成長(cháng)性的匱乏……

不過(guò)好一點(diǎn)的是，在過(guò)去一年里，我們也發(fā)現了中國乳業(yè)一些樂(lè )觀(guān)積極的地方。

像低溫鮮奶市場(chǎng)，在整個(gè)液態(tài)奶市場(chǎng)承壓時(shí)，卻能夠逆勢增長(cháng)。

據相關(guān)統計，低溫鮮奶的滲透率在2020年至2024年這四年間實(shí)現了顯著(zhù)增長(cháng)，從23%提升至41%。

新乳業(yè)數據顯示，2024年低溫鮮奶和低溫酸奶的銷(xiāo)量均實(shí)現了中高個(gè)位數增長(cháng)。

與此同時(shí)，伊利在低溫奶這一細分市場(chǎng)也取得了顯著(zhù)的成績(jì)，實(shí)現了逆勢增長(cháng)，其高端低溫白奶的營(yíng)收同比增長(cháng)超過(guò)30%。

主要是消費者如今對健康和品質(zhì)的關(guān)注度不斷提高，低溫鮮奶因其保留更多活性營(yíng)養物，成為消費者追求健康的重要選擇。

同時(shí)，近年來(lái)，低溫鮮奶和酸奶在功能化及健康化方面不斷創(chuàng )新，也為吸引消費做出了重要貢獻。

比如2024年，低溫酸奶市場(chǎng)出現了奶皮子酸奶、果蔬酸奶等新品類(lèi)。

在這些原因共同推動(dòng)下，低溫鮮奶市場(chǎng)正成為液態(tài)奶存量市場(chǎng)中的增量市場(chǎng)。

新乳業(yè)董事長(cháng)席剛曾關(guān)于低溫鮮奶發(fā)表言論，在乳品市場(chǎng)趨于飽和的當下，“替代性選擇”和“結構性機會(huì )”是為數不多的增長(cháng)方向，而低溫鮮奶正是其中之一。

除此之外，像伊利、澳優(yōu)、飛鶴等，也都在加快步伐向全球市場(chǎng)進(jìn)軍。并且在過(guò)去一年，還都取得了不錯的成績(jì)。

比如伊利2024年海外業(yè)務(wù)收入同比增長(cháng)4%，其中冷飲業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(cháng)13%，嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)增長(cháng)了68%。

在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)面臨整體需求收縮下，澳優(yōu)憑借羊奶粉及國際化戰略實(shí)現業(yè)績(jì)雙增長(cháng)，其羊奶粉國際業(yè)務(wù)在2024年實(shí)現營(yíng)收達到了6.47億元，同比增長(cháng)幅度高達68.2%。

飛鶴在近兩年更是把重心放在了東南亞與加拿大，2023年，在印尼完成了投資建廠(chǎng)，2024年又在加拿大完成投資建廠(chǎng)。

從這一視角來(lái)看，國內乳制品市場(chǎng)步入存量競爭階段并非全然不利，反而成為一種強有力的催化劑，促使乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)加快海外布局的步伐……

乳業(yè)何時(shí)迎來(lái)拐點(diǎn)？

對業(yè)內人士而言，如今最關(guān)心的就是行業(yè)何時(shí)能迎來(lái)拐點(diǎn)？

在如今奶制品行業(yè)當下，一些機構預期，2025年下半年，奶制品企業(yè)有望呈現好轉態(tài)勢。

給出的理由也很充分，大致是以下兩條：

一是如今供給端出現收縮現象，2024年，全國牛奶總產(chǎn)量為4079萬(wàn)噸，同比下降了2.8%，原奶價(jià)格已經(jīng)接近成本線(xiàn)，成本倒掛的局面難以持續，奶價(jià)將迎來(lái)企穩回升。

在需求端上，一些政府也在積極推進(jìn)消費政策以及生育補貼政策，像農業(yè)農村部等七部門(mén)聯(lián)合印發(fā)通知，推廣“學(xué)生用奶”，以及如今牛奶價(jià)格戰頻發(fā)，低價(jià)牛奶會(huì )刺激需求等。

供給端產(chǎn)能削減成定局，需求端多種利好因素疊加，供需關(guān)系逐步改善，因此，奶制品企業(yè)發(fā)展有望回升。

今年乳業(yè)第一季報出爐的企業(yè)中，頭部乳企也釋放出了一定的信號。

根據天眼查APP顯示，伊利實(shí)現了扣非歸母凈利潤46.3億元，同比增長(cháng)了24.2%；光明乳業(yè)實(shí)現扣非歸母凈利潤1.9億元，同比增長(cháng)了2.5%。

對于乳制品賽道投資者而言，看到這樣的復蘇，的確是件好事兒。

不過(guò)向善財經(jīng)認為，乳制品行業(yè)有望迎來(lái)一定回暖，但整體復蘇狀態(tài)會(huì )可能比較溫和，短期不會(huì )出現強勢復蘇的狀況。

畢竟，影響乳業(yè)市場(chǎng)拐點(diǎn)降臨的速度，有兩方面：一是供給削減的快不快，二是未來(lái)市場(chǎng)需求空間廣不廣。

如今雖然供給端削減得很快，但市場(chǎng)卻也從消費升級變?yōu)榱讼M降級，人口出生率下降，非一時(shí)能解，乳品市場(chǎng)整體需求剩余空間緊縮。

如此一來(lái)，未來(lái)乳業(yè)市場(chǎng)的復蘇自然也就可能會(huì )被延遲。

所以現在，找到新的市場(chǎng)需求就成為了全行業(yè)最關(guān)心的話(huà)題。

向善財經(jīng)認為，找需求，有兩種途徑：

一是按人群劃分，從人群劃分的角度來(lái)看，當前呈現出明顯增長(cháng)態(tài)勢的群體主要為新一代老年群體以及下沉市場(chǎng)消費群體。

老齡化社會(huì )與消費降級難逆的情況下，這兩類(lèi)人群都值得細細挖掘。

特別是新一代老齡化人群，受互聯(lián)網(wǎng)影響大，更易于切入。

針對這類(lèi)“新”老人，許多乳企也有所發(fā)力。

像伊利為了解決許多老人乳糖不耐受的問(wèn)題，于去年采用雙酶解技術(shù)，成功研發(fā)出0乳糖奶粉。今年3月1日，伊利集團又與擁有356年歷史的中醫藥老字號同仁堂集團達成全面戰略合作，并推出了多款“藥食同源”的創(chuàng )新產(chǎn)品。

根據老年人的痛點(diǎn)需求出發(fā)，圍繞痛點(diǎn)找需求，的確是個(gè)值得借鑒的方法論。

在下沉市場(chǎng)中，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢為切入點(diǎn)，并通過(guò)多元化的營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)提升競爭力顯得尤為關(guān)鍵。像蒙牛常在大型商超推行組合銷(xiāo)售模式，以較低的價(jià)格銷(xiāo)售牛奶產(chǎn)品，并搭配贈送如被子等實(shí)用贈品，從而有效激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望，增強其對產(chǎn)品的吸引力和購買(mǎi)意愿。

二是采用產(chǎn)品跨界策略，來(lái)擴大消費人群范圍。

健合集團就是這方面的鼻祖，通過(guò)布局成人營(yíng)養品及寵物營(yíng)養品早就實(shí)現了轉型。

最近，澳優(yōu)也選擇了持續加注營(yíng)養品領(lǐng)域，像今年3月份，澳優(yōu)旗下的Nutrition Care推出涵蓋嬰童成長(cháng)、成人腸道健康等7大功能性營(yíng)養品。

澳優(yōu)選擇深耕營(yíng)養品，很有可能是因為近年在這方面取得成績(jì)顯著(zhù)。

像去年，澳優(yōu)營(yíng)養品業(yè)務(wù)實(shí)現收入3.05億元，同比增長(cháng)了7.1%。

對于乳企而言，跨界做營(yíng)養品不僅是在為自己找新的增長(cháng)點(diǎn)，也是為自己實(shí)現多元化布局及長(cháng)期可持續發(fā)展助力。

當然了，各個(gè)乳企沒(méi)必要跟風(fēng)做營(yíng)養品，乳企們也不妨往功能性、零食化的產(chǎn)品方向上走。

比如奶酪零食、乳制品凍干水果等。

需求不足，并不是一定要去找新的需求，薩伊定律強調過(guò)，當供給端愈發(fā)完善，多樣化的供給也可以創(chuàng )造需求。

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