護航抖音餐飲商家降本、增效、提質(zhì)、增速，服務(wù)商成“最強助攻”。

采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀英

“我們的餐廳是全成都最貴的，消費者一邊喊貴一邊排隊，新門(mén)店一天待客高達700多人?！?/p>

前幾天，在抖音生活服務(wù)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)抖音生服）2025年“心動(dòng)榜”發(fā)布會(huì )上，上榜餐廳代表、雍容薈創(chuàng )始人羅喜妹的這番發(fā)言，勾起了現場(chǎng)不少餐飲人士的興趣。

心動(dòng)榜從全國800萬(wàn)餐廳中，嚴選出來(lái)了包括雍容薈在內的2117家餐廳，上榜難度幾乎萬(wàn)里挑一。

這些上榜餐廳都有過(guò)人之處，不僅在產(chǎn)品、服務(wù)、內容上“內卷”，更擅長(cháng)借力 “外掛”——其中的1000+家上榜餐廳，都掛接了抖音生服服務(wù)商。

抖音服務(wù)商一頭對接著(zhù)餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和增長(cháng)訴求，一頭破解著(zhù)平臺的引流規則與轉化密碼，如同導航儀一般，護航餐飲商家降本、增效、提質(zhì)、增速。

其中的不少服務(wù)商，都當過(guò)餐飲界頭部品牌的“長(cháng)期智囊”，因此，餐飲商家攜手它們，就相當于間接請來(lái)頭部品牌作為 “最強輔助”，復用后者的能力和資源，抄近道走捷徑，更快從“青銅”修煉為“王者”。

一、萬(wàn)里挑一的餐廳，內容紅利的共識

客單價(jià)僅70多元的太二酸菜魚(yú)，在抖音首次大場(chǎng)直播，便吸粉70余萬(wàn)，兩天內拉動(dòng)了1.7億元GMV。

創(chuàng )業(yè)僅五年、就成為抖音烤肉類(lèi)目新頂流的西塔老太太，五周年慶典直播3日銷(xiāo)售額飆升至1.6億，創(chuàng )下了抖音正餐專(zhuān)場(chǎng)直播新紀錄。

火鍋品牌許府牛此前20年偏安一隅，2022年門(mén)店數仍不足百家，卻在最近兩年突飛猛進(jìn)，門(mén)店飆升到1440多家，趕超海底撈登頂行業(yè)Top1，最近主推的兩個(gè)團購套餐，在抖音的銷(xiāo)量達到了驚人的100多萬(wàn)單，火爆的訂單保障了其門(mén)店滿(mǎn)座率高企。

上述品牌賽道各異、玩法不一，但背后都離不開(kāi)幕后推手的助攻——服務(wù)商。

太二酸菜魚(yú)首播的操盤(pán)手是心來(lái)傳媒；許府牛門(mén)店數登頂，背后有抖音生服頭部服務(wù)商聯(lián)聯(lián)一路陪跑；西塔老太太創(chuàng )下直播新紀錄，離不開(kāi)穩順傳媒的給力助攻。

據《財經(jīng)故事薈》觀(guān)察，目前常態(tài)化運營(yíng)抖音的餐飲品牌，不少都選擇了“兩條腿走路”：一是招兵買(mǎi)馬自建團隊，二是“外掛”最強輔助——服務(wù)商。

餐飲商家攜手服務(wù)商，主要基于三重考量。

一來(lái)，無(wú)論是在人力成本、內容創(chuàng )作，還是在投流買(mǎi)量上，由服務(wù)商代運營(yíng)的成本相較于商家自己投入要更低，ROI更可觀(guān)。

在西塔老太太的五周年直播中，品牌投入的人員只有10人左右，其他60多名人員則來(lái)自穩順傳媒，“要是日常養著(zhù)六七十人的團隊，對品牌來(lái)說(shuō)成本比較高”，穩順傳媒創(chuàng )始人劉思宇斷言。

據《財經(jīng)故事薈》了解，目前不少餐飲商家自建的抖音團隊，通常只有寥寥幾人或者十幾人，負責常態(tài)化的基礎運營(yíng)，如日播、周播等；而節點(diǎn)大促、周年慶典等大場(chǎng)直播，主要靠服務(wù)商力撐。

粗略測算，通過(guò)服務(wù)商的靈活外援，調節人力需求的波峰波谷，可以幫助餐飲企業(yè)節省七八成的常態(tài)化人力支出。

而在投流環(huán)節，服務(wù)商與達人、明星長(cháng)期合作，可以拿到更低的推廣折扣價(jià)，在投流節奏和鋪排上把握得也更精準，“光在這一塊，品牌就能節省兩三成的費用”，抖音生服服務(wù)商氧氣科技創(chuàng )始人楊董寶透露。

二來(lái)，服務(wù)商的專(zhuān)業(yè)性更強。

平臺的規則和玩法在持續進(jìn)化，埋頭專(zhuān)注自身的餐飲品牌很難步步跟上，可能會(huì )錯過(guò)窗口期紅利。相比之下，服務(wù)商既深諳平臺規則和玩法，又身在營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)， 每年服務(wù)數百甚至上千個(gè)品牌，更加“見(jiàn)多識廣”，具有全局視角。

此外，不少餐飲品牌靠直覺(jué)決策，服務(wù)商的數據化決策能力更強。

比如，聯(lián)聯(lián)已經(jīng)服務(wù)過(guò)35萬(wàn)余家餐飲企業(yè)，可以從專(zhuān)業(yè)角度，幫助商家實(shí)現貨盤(pán)、種草、投流、直播、轉化的全鏈路優(yōu)化。

“商家的增長(cháng)，是能通過(guò)爆款公式量化的。我們可以幫商家把三個(gè)變量（曝光量、轉化率、客單價(jià)）調到最優(yōu)，預期增長(cháng)目標的達成率一般都能達到80%甚至90%以上”，付曉透露。

不少新品牌一路狂飆，其營(yíng)銷(xiāo)團隊建設相對滯后，也要依賴(lài)服務(wù)商去補齊短板。

從福建起步的某干蒸菜品牌，在服務(wù)商氧氣科技的助力下，其門(mén)店數量從年初的不到10家，快速拓展到近百家。

“這么短的時(shí)間內，品牌不可能快速組建起特別專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團隊，也承擔不起試錯的風(fēng)險，必須要依靠外部服務(wù)商引路”，楊董寶坦言。

三來(lái)，服務(wù)商手握海量的達人、明星等資源，可以幫助商家拉高增長(cháng)的上限。

比如，聯(lián)聯(lián)手握27萬(wàn)團購達人，累計帶動(dòng)銷(xiāo)售額270億元；心來(lái)傳媒覆蓋的團購達人多達44365人，2024年為260位客戶(hù)輸出爆款短視頻條10萬(wàn)+，互動(dòng)數量1億+。

“服務(wù)商在線(xiàn)上拉爆種草和轉化，餐飲商家專(zhuān)注于做好產(chǎn)品和服務(wù)的承接”，聯(lián)聯(lián)周邊游總經(jīng)理付曉認為，兩者應該各自發(fā)揮所長(cháng)、做好產(chǎn)銷(xiāo)配合。

二、“量產(chǎn)”心動(dòng)餐廳：沒(méi)套路，有方法

嗅覺(jué)靈敏的餐飲商家，普遍嘗到了“外掛”服務(wù)商的紅利——抖音生服數據顯示，2024年與服務(wù)商合作的商戶(hù)，其每用戶(hù)平均收入較未合作商戶(hù)高出158%。

認清大勢之后，餐飲商家掛接服務(wù)商的積極性一路走高——2022年，抖音生服商家中，只有25%通過(guò)服務(wù)商在平臺經(jīng)營(yíng)；而剛剛上榜的2025心動(dòng)餐廳中，服務(wù)商的掛接率飆升到了47%。

隨著(zhù)“外掛”成常態(tài)，餐飲商家對服務(wù)商的要求也越來(lái)越高，“很多商家合作前會(huì )給出明確的量化指標，甚至開(kāi)始嘗試效果對賭模式”，抖音生服服務(wù)商美之味發(fā)現。

KPI和ROI的目標清晰化之后，服務(wù)商必須靠結果和數據說(shuō)話(huà)，為品牌交付實(shí)打實(shí)的增量?jì)r(jià)值。

在日活用戶(hù)6億的抖音，抬升品牌熱度，助力在 C端引流拉新，在B端吸引加盟商，是餐飲商家的首要訴求。

在心來(lái)傳媒的助力下，霸王茶姬嘗試三地實(shí)時(shí)直播，與福建四礵列島、福建崳山島、張掖七彩丹霞雙向聯(lián)動(dòng)，擦亮“以東方茶，會(huì )世界友”的品牌標簽，累計曝光2.75億，新增粉絲40萬(wàn)。如今，善于與服務(wù)商一起玩花活的霸王茶姬，已經(jīng)成為抖音熱度第一的茶飲品牌，品牌話(huà)題播放量高達180億，是第二名的近兩倍。

跑馬圈地擴展門(mén)店，是連鎖餐飲商家的核心目標。

四年陪跑許府牛門(mén)店數量登頂，聯(lián)聯(lián)為其做好了三件事。

一是密集的短視頻引流和精準投流，2024年，助力許府牛品牌在抖音月均發(fā)布短視頻3.6萬(wàn)條，拉動(dòng)8月日均交易額達到了700萬(wàn)元。

其次，不斷精進(jìn)直播模式，從1.0主攻GMV的團購直播，到2.0宣傳現炒現制非遺菜品的品宣直播，再到3.0時(shí)代的場(chǎng)景化直播，步步為營(yíng)，把許府牛從區域品牌逐漸推高為全國化品牌。

其三，為其撬動(dòng)達人、明星資源，快速拉新破圈。許府牛明星場(chǎng)直播拉新率高達33.3%，比常規直播提升了1倍有余，與官播人群的重合率僅有6.4%。

借勢重要節點(diǎn)，獲得爆發(fā)性增長(cháng)，也是不少餐飲品牌對服務(wù)商的共性訴求。

比如，聯(lián)聯(lián)在618期間，助力KFC打造寵粉節，在本地生活交易榜上拿下Top1的戰績(jì)。

一些服務(wù)商甚至在抖音支持下，開(kāi)始主動(dòng)造節，帶動(dòng)沒(méi)有IP的中小商家也能借勢、露臉、引流。

今年2月，海南野望數字打造了海南首個(gè)全行業(yè)自造節IP，帶動(dòng)200多家商戶(hù)參與其中，產(chǎn)出了1.75萬(wàn)條短視頻，上線(xiàn)了400多場(chǎng)直播，最終帶動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng)突破6000萬(wàn)。

從以上案例不難看出，無(wú)論是頭部還是腰部，甚至長(cháng)尾商家，在其不同周期、不同指標的全鏈路增長(cháng)中，服務(wù)商都可以助力其中。

能否“外掛”服務(wù)商撬動(dòng)增長(cháng)杠桿，已經(jīng)成為餐飲商家的必答題。

三、平臺開(kāi)源活水，服務(wù)商自我進(jìn)化

品牌渴求高質(zhì)量增長(cháng)，對平臺、服務(wù)商都是新挑戰。

當前，抖音星級服務(wù)商服務(wù)的餐飲商家，還是以連鎖品牌為主。但其實(shí)，中國餐飲行業(yè)供給里，長(cháng)尾商家占據了八成之上，它們同樣也有迫切的增長(cháng)訴求。

為此，抖音生活服務(wù)針對中小商家，推出了標準化的服務(wù)包，降低商服對接成本，讓中小商家也能輕松借勢。

而針對大中型商家的復雜服務(wù)訴求，抖音則盤(pán)活機制，在商服合作上更加開(kāi)放靈活，推行了“一商多服”（商家可同時(shí)與多個(gè)服務(wù)商合作）的新模式。

比如，在大場(chǎng)直播中，前期的達人鋪排種草、預熱期的投流曝光、直播期的明星助陣等，商家可以分別篩選最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商，以此建立“最強輔助戰團”，拉滿(mǎn)增長(cháng)杠桿，達成最優(yōu)ROI。

截至2024年底，抖音生服平臺的星級服務(wù)商數量已經(jīng)超過(guò)1300家，入駐優(yōu)質(zhì)商戶(hù)已超過(guò)了20萬(wàn)家，供需兩端同步海量爆發(fā)。

為了提升對接效率，抖音豐富了服務(wù)商的能力標簽和評價(jià)體系，以此精準匹配商家需求，2024年留資客戶(hù)數量因此同比提升了169%。

商家的高需求，也在倒逼服務(wù)商們以戰代練，從早期的“單項特長(cháng)生”，修煉成一站全案式的全能學(xué)霸，品牌冷啟動(dòng)、內容種草、直播轉化、長(cháng)效運營(yíng)等，都能輕松拿捏。

同時(shí)，服務(wù)商也在持續強化其特色優(yōu)勢。

美之味擅長(cháng)公私域聯(lián)動(dòng)，如今手握3萬(wàn)多個(gè)社群、4000多萬(wàn)垂直粉絲，有了私域流量托底保量，其客戶(hù)就可以在公域相應減少投流預算，提高ROI。

心來(lái)傳媒則孜孜以求于內容品質(zhì)的進(jìn)化，“內容要像綜藝一樣吸睛，畫(huà)面要向電影看齊”，為此特意全資采購了千萬(wàn)級別的直播設備。

多次助力商家沖上熱點(diǎn)榜單的劉思宇認為，“服務(wù)商做內容不僅要有創(chuàng )意性，而且還要擅長(cháng)撩撥情緒，帶動(dòng)普通用戶(hù)參與”，為此，穩順傳媒在招攬專(zhuān)業(yè)人才上不遺余力，從省級電視臺等專(zhuān)業(yè)機構挖人擔任主播。

一批原本扎根于區域的服務(wù)商，逐漸全國化排兵布陣。聯(lián)聯(lián)已在重點(diǎn)城市搭建了50多個(gè)直營(yíng)分公司，業(yè)務(wù)覆蓋了全國600多個(gè)城市，可以陪跑商家全國化拓店增長(cháng)。

眼下，中國餐飲行業(yè)陷入了滯漲之中，2024年全國餐飲收入同比僅增長(cháng)5.3%，而同期，在線(xiàn)餐飲增長(cháng)了17.4%，遠超大盤(pán)增速。

抖音生服則是增速最快的新一極。2024年，抖音生服類(lèi)目的服務(wù)商支付交易額同比上漲了85%，帶動(dòng)新增業(yè)績(jì)130億元，服務(wù)商代播百萬(wàn)大場(chǎng)場(chǎng)次更是同比大漲了155%。

想讓更多用戶(hù)“心動(dòng)”，餐飲商家就應該立刻行動(dòng)，借勢服務(wù)商撬動(dòng)增長(cháng)上限，最終推動(dòng)餐飲全行業(yè)普惠性的升級進(jìn)化。