文：向善財經(jīng)

最近，上市酒企的年報都陸續出爐了。

4月29日，水井坊發(fā)布了2024年報及2025年一季報。數據顯示，24年水井坊營(yíng)收利潤雙增。

數據顯示，水井坊2024全年收入52.17億元，同比增長(cháng)5.32%；全年實(shí)現凈利潤13.41億元，同比增長(cháng)5.69%。去年定的增長(cháng)目標兌現了。

放在白酒行業(yè)深度調整的背景之下，營(yíng)收、利潤雙增，的確算得上是一份不錯的財報了。當下行業(yè)依舊面臨增長(cháng)壓力、庫存壓力、價(jià)格壓力的三座大山，能夠實(shí)現業(yè)績(jì)承諾的酒企業(yè)寥寥。

水井坊能“說(shuō)到做到”，說(shuō)明業(yè)績(jì)很有韌性。

這種韌性也同樣反映在一季度業(yè)績(jì)中。

2025年一季度，水井坊實(shí)現營(yíng)業(yè)收入9.59億元，同比增長(cháng)2.74%；實(shí)現凈利潤1.9億元，同比增長(cháng)2.15%。全年增長(cháng)的勢頭在延續。

看了這份財報，我頗有些好奇，在行業(yè)深度調整期的當下，依然能實(shí)現營(yíng)收利潤雙增，這份韌性的源頭究竟在哪？

又或者說(shuō)，整個(gè)白酒行業(yè)穿越周期的密碼在哪？

答案或許藏在財報的細節里。

業(yè)績(jì)韌性背后：抓住白酒消費的“第一性原理”

從2015年起到現在，白酒行業(yè)大體走過(guò)三個(gè)階段：

2015—2019年為復蘇階段，當時(shí)，伴隨社會(huì )經(jīng)濟高速增長(cháng)，市場(chǎng)需求復蘇，很多酒企增速都在20%以上；2020年開(kāi)始到2024年，市場(chǎng)需求開(kāi)始轉向，白酒市場(chǎng)逐漸進(jìn)入深入調整期，行業(yè)主要解決庫存問(wèn)題；2024年之后是結構性深入分化期，優(yōu)秀的酒企繼續增長(cháng)，一些玩家可能會(huì )在競爭中被淘汰，市場(chǎng)格局將進(jìn)一步洗牌。

這樣的行業(yè)背景下，酒企能兌現業(yè)績(jì)承諾，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)能力能給業(yè)績(jì)提供增長(cháng)韌性。

觀(guān)察消費企業(yè)一個(gè)關(guān)鍵指標是動(dòng)銷(xiāo)。

我研究消費企業(yè)，也習慣從動(dòng)銷(xiāo)情況分析入手。原因很簡(jiǎn)單，這是財報里最能反映經(jīng)營(yíng)效能的指標之一。

來(lái)看水井坊數據：2024年營(yíng)收增長(cháng)了5.32%，銷(xiāo)售費用反而微降了-0.03%。

從金額上看，銷(xiāo)售費用幾乎沒(méi)怎么變，營(yíng)收多了近3個(gè)億。數據說(shuō)明市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)情況還不錯，每1塊錢(qián)的銷(xiāo)售費用，就能帶動(dòng)3塊9的營(yíng)收入賬，效率很高。

要知道，行業(yè)還處在調整期，整體上的動(dòng)銷(xiāo)的壓力并沒(méi)有減弱太多。從數據看，水井坊的動(dòng)銷(xiāo)還不錯，營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)增長(cháng)的動(dòng)能也沒(méi)有減弱。

業(yè)績(jì)有韌性，原因還是在于經(jīng)營(yíng)有方。

那么水井坊是怎么做到的？我認為有幾點(diǎn)很關(guān)鍵：

1：集中火力打關(guān)鍵“仗”，用對了策略。

動(dòng)銷(xiāo)上，節假日是重要節點(diǎn)，水井坊充分發(fā)揮節日拉動(dòng)效應。像是今年一季度，水井坊充分利用春節旺季，實(shí)現了兩位數動(dòng)銷(xiāo)增長(cháng)。

節日拉動(dòng)是白酒營(yíng)銷(xiāo)的“明牌”，但光做營(yíng)銷(xiāo)還不夠，還需要疏通管道。

2:加強經(jīng)銷(xiāo)商招募與培育提升渠道能力，做好聯(lián)動(dòng)出貨。

為了適應人群消費習慣，在線(xiàn)下，水井坊拓展新門(mén)店數15000+余家，拓展配送覆蓋范圍。在線(xiàn)上，電商渠道同比增長(cháng)超過(guò)30%。并且與美團閃購、京東秒送等平臺，發(fā)力即時(shí)零售場(chǎng)景。

很多白酒企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)渠道是渠道，即便是節假日，也很難做起來(lái)有效聯(lián)動(dòng)。而水井坊則拿捏到了“新零售”線(xiàn)上線(xiàn)下一體的精髓。

3：把每一分錢(qián)都花在刀刃上。

比如，張學(xué)友演唱會(huì )打透核心人群心智，拉動(dòng)增長(cháng)。白酒企業(yè)，找增量的關(guān)鍵是找到新人群，新場(chǎng)景。80后、90后人群就是妥妥的增量。要拿下這個(gè)市場(chǎng)，就得找對場(chǎng)景，打透心智。

水井坊的經(jīng)驗就在于，用興趣打透核心圈層，品牌心智建立起來(lái)了，消費就更容易發(fā)生了。

營(yíng)銷(xiāo)也好渠道也罷，總之動(dòng)銷(xiāo)起得來(lái)，庫存壓力自然就能小一些，量?jì)r(jià)策略也更容易調整，營(yíng)收增長(cháng)也會(huì )有更多空間。

除此之外，經(jīng)營(yíng)上還有幾個(gè)數據很值得細品。

我注意到，年報費用變化上有一個(gè)細節，管理費用4.28億，同比是增加的。雖然管理費用增加了，但利潤也同步增加了。一般來(lái)說(shuō)，財報里，管理費用的增加會(huì )導致經(jīng)營(yíng)成本上升，利潤是會(huì )受影響的。

為什么水井坊的利潤還增加了？

還是印證了之前的判斷：費效比更高了。

比如前面說(shuō)的加強經(jīng)銷(xiāo)商招募與培育，是不是需要花錢(qián)？但把這錢(qián)花出去了，渠道效能更高，反而更有利利潤增長(cháng)，費效比就出來(lái)了。

這從側面說(shuō)明，水井坊管理層決策很理性，并沒(méi)有“為了降本而降本”，更是根據業(yè)務(wù)的實(shí)際需求為企業(yè)的增長(cháng)來(lái)服務(wù)。

這一點(diǎn)，在各個(gè)行業(yè)都力求降本增效的當下，很難得。

之所以能保持這種理性，本質(zhì)上是因為水井坊抓住了白酒經(jīng)營(yíng)的“第一性原理”。

白酒是什么？

在一些人眼里是投資品，但更多人眼里，白酒是消費品。

消費品的第一性原理，永遠是“需求”。人們對白酒的需求是什么？本質(zhì)上是情緒價(jià)值。

我自己也喝酒，偶爾跟幾個(gè)朋友喝上二兩，你要說(shuō)有多好喝也未必，但喝酒這件事兒，其實(shí)就是釋放情緒。

抓住這個(gè)第一性原理，就找到了拉動(dòng)銷(xiāo)售的密碼。而過(guò)去水井坊的核心戰略、動(dòng)作，也是圍繞這點(diǎn)展開(kāi)。

比如，前面講的營(yíng)銷(xiāo)打透圈層，渠道拓展場(chǎng)景，都是以消費者的需求為核心，在消費人群想要釋放情緒價(jià)值的時(shí)候，能想到水井坊這個(gè)品牌，能買(mǎi)到水井坊的產(chǎn)品。

做好這兩件事兒，白酒企業(yè)實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)也似乎就沒(méi)那么難了。

穿越康波周期的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

分析完水井坊的財報，我有這么一個(gè)判斷：“以消費者為導向”是水井坊一以貫之的增長(cháng)哲學(xué)。

市場(chǎng)的品類(lèi)偏好會(huì )變，人們對白酒的口味喜好會(huì )變，但消費者對于“喝好”的需求不會(huì )變。

這也是消費者為導向的現實(shí)意義所在?；剡^(guò)頭看，能夠在行業(yè)調整期穩得住，水井坊靠的就是這種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

白酒是講周期性的。

行業(yè)周期、人群周期、社會(huì )發(fā)展周期，都是影響這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵因素。

按照康波周期理論，我們當前正處于第五次康波周期的蕭條期末期，智能技術(shù)革命為主導的下個(gè)周期正在顯現。

映射到消費市場(chǎng)，這輪周期里時(shí)代紅利逐漸減少，經(jīng)營(yíng)紅利進(jìn)一步凸顯。

也因此，誰(shuí)能敏銳抓住市場(chǎng)變化，就會(huì )有新的增長(cháng)空間。

從事后諸葛的角度看，以消費者為導向，水井坊核心做了兩件事：

第一:精準地抓住了一部分增量需求。

任何的存量市場(chǎng)里，總會(huì )有結構性的增量。

典型的如汽車(chē)行業(yè)，2017年汽車(chē)市場(chǎng)增速已經(jīng)到了天花板，可新能源市場(chǎng)依然出現了結構性的增長(cháng)。

白酒市場(chǎng)的結構性增量，是特定人群增量。比如90后00后開(kāi)始喝白酒了，于是低度高端酒品市場(chǎng)進(jìn)一步增長(cháng)，挖掘這個(gè)增量，就要靠特定文化。比如，聯(lián)動(dòng)演唱會(huì )，再比如，做一些年輕人喜歡的傳統文化聯(lián)動(dòng)。

顯然，年輕化市場(chǎng)是結構性增量，但白酒企業(yè)未必就做不好年輕人市場(chǎng)，水井坊不就抓住了這部分增量？

歸根到底，得有能力抓得住市場(chǎng)變化的機會(huì )。

第二：擴容品牌內涵。

這些年，市場(chǎng)在分化，高端白酒市場(chǎng)的需求其實(shí)一直是在擴容的。

對于這個(gè)市場(chǎng)，水井坊有針對性地打造“博物館級”的高端產(chǎn)品“第一坊”，打造品牌稀缺資產(chǎn)。

白酒行業(yè)里，稀缺資產(chǎn)之所以有價(jià)值，大多是因為文化積淀和歷史傳承?！暗谝环弧庇袊＜墶懊谰啤钡臍v史與高品質(zhì)釀造的工藝，水井坊其實(shí)不缺打造稀缺性的基因。

聽(tīng)起來(lái)是有點(diǎn)不夠具象化，但這事兒其實(shí)很好理解。

白酒消費，消費的是情緒，什么能夠滿(mǎn)足情緒價(jià)值？除了產(chǎn)品本身，就是品牌背后的文化。

在文化層面，水井坊一直在擴容品牌內涵，比如聯(lián)動(dòng)天壇“開(kāi)運大典”以酒祈運，與千家萬(wàn)戶(hù)共慶新春佳節，給足消費人群情緒價(jià)值。

白酒企業(yè)，文化的價(jià)值有多厚，品牌的護城河就有多長(cháng)。

從跨周期的視角看，對白酒企業(yè)而言，穿越周期要吃“兩碗面”：文化內涵是品牌的基本面，市場(chǎng)為導向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)則是成長(cháng)面。

財報來(lái)看，這兩碗面水井坊端得很穩。

我個(gè)人認為，“兩碗面”端得穩的白酒企業(yè)，是值得長(cháng)期持有的。

一方面，穿越周期的能力的終究是少數。另一方面，當下來(lái)看，水井坊有很大的成長(cháng)空間。

最后：

對于水井坊，我還是那個(gè)看法，年報和一季度展現出來(lái)的韌性，本質(zhì)上是經(jīng)營(yíng)的韌性，這個(gè)韌性可能會(huì )隨著(zhù)時(shí)間不斷被驗證。

屆時(shí)市場(chǎng)將如何變化，值得持續關(guān)注。我個(gè)人也很期待水井坊的價(jià)值進(jìn)一步被業(yè)績(jì)兌現。

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