原創(chuàng )@科技新知 新能源車(chē)組

作者丨茯神

編輯丨主木 主編丨九黎

“好久不見(jiàn)，甚是想念?！鼻安痪玫纳虾＼?chē)展上，李想帶著(zhù)回爐升級后的理想MEGA，重新站到了公眾面前，與去年理想MEGA首發(fā)前夕的高調相比，如今的李想多了一份沉穩。

“非常值得看的視頻，喬布斯在的話(huà)，蘋(píng)果汽車(chē)應該就是這樣的?！北藭r(shí)的李想在朋友圈發(fā)布理想MEGA的預告宣傳片時(shí)如此配文，頗有一副“教蘋(píng)果造車(chē)”的姿態(tài)。

可惜天不遂人愿。理想MEGA后來(lái)所陷入的輿論漩渦，不僅是李想及其團隊始料未及，讓外界看來(lái)也頗有些陰差陽(yáng)錯。為了降低風(fēng)阻系數而稍顯大膽前衛的子彈頭外觀(guān)設計，竟被好事者通過(guò)修圖惡搞為神似“靈車(chē)”的模樣，進(jìn)而產(chǎn)生一系列的蝴蝶效應。

關(guān)鍵在于，理想旗下其他車(chē)型的總銷(xiāo)量似乎也受到MEGA牽連，從2024年3月的3,229輛大幅度回落到4月的1,145輛。官方披露理想MEGA在過(guò)去12個(gè)月的月均銷(xiāo)量為1100余輛，坦誠沒(méi)有達到月銷(xiāo)8000輛的目標預期?！笆滓熑稳恕崩钕胍惨欢雀鎰e“微博之王”的身份，宣布閉關(guān)潛心復盤(pán)。

在2024年一季度財報發(fā)布后的電話(huà)會(huì )議中，有人問(wèn)及理想后續M系列純電SUV的產(chǎn)品規劃，李想直言道，“公司今年不會(huì )發(fā)布純電SUV產(chǎn)品，會(huì )放在明年上半年?！?/p>

如今承諾之期已到，理想MEGA的Ultra智能煥新版和Home家庭特別版，果然如約而至。表面上，這是李想對過(guò)去失利的一次補救，背后實(shí)則是其在高端純電MPV市場(chǎng)的二次攻堅，也引發(fā)了人們對理想汽車(chē)未來(lái)發(fā)展的諸多遐想。

被雷軍認可的試驗品

回到去年理想MEGA正式上市的3月，作為首席產(chǎn)品經(jīng)理在理想ONE和L系列上連續收獲成功的李想，理所應當地認為，MEGA將是理想汽車(chē)下一個(gè)爆品，有信心成為50萬(wàn)元以上乘用車(chē)銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品。

然而，第一次滑鐵盧到來(lái)得如此猝不及防。受負面輿論病毒式傳播的影響，理想MEGA上市的72小時(shí)內，全國大定訂單約3218輛，退訂量卻高達10297輛。

就是這樣一款被市場(chǎng)教育了的“失敗之作”，卻在近一年后得到了來(lái)自友商的正名。

通過(guò)小米SU7成為“車(chē)圈新王”的雷軍，在年初接受央視的采訪(fǎng)時(shí)，毫不吝嗇地夸贊特斯拉和理想的創(chuàng )新精神，他認為特斯拉的Cybertruck和理想的MEGA都是很有創(chuàng )新的作品。

圖/特斯拉的Cybertruck

被“行走的流量”點(diǎn)贊的效果也立竿見(jiàn)影。有社交媒體上公布的即時(shí)數據稱(chēng)，3月9日16點(diǎn)之前，理想MEGA的潛在用戶(hù)關(guān)注指數非常正常，維持在28%左右。但當天18點(diǎn)23分之后，這一數據直接暴漲到60%以上，而這個(gè)恰好是雷軍相關(guān)受訪(fǎng)言論在電視上播出的時(shí)間段。

這并非雷軍第一次向理想投來(lái)善意的支持。就在理想MEGA處于意外風(fēng)險之際，李想緊隨其后推出性?xún)r(jià)比極高的L6系列，雷軍就在公開(kāi)視頻中表示想要購買(mǎi)一輛。正在閉關(guān)中的李想，還特意在微博上回復要送上一輛理想L6 Max以示感謝認可。

圖/理想L6

事實(shí)上，理想MEGA的首發(fā)失利，并不能完全歸因于來(lái)自外部的攻訐。當時(shí)來(lái)自一線(xiàn)消費者的親身體驗，也指出了新車(chē)的諸多不足和缺點(diǎn)。比如缺失后輪轉向、調頭半徑過(guò)大的機械短板，以及純電架構的高速能耗問(wèn)題。

李想在事后的復盤(pán)中也承認：“現階段銷(xiāo)售中高端純電SUV，足夠多的自營(yíng)超充樁是必要條件，我們認為，當自營(yíng)的超充樁數量達到和特斯拉中國相近的數量時(shí)，才是產(chǎn)品推向市場(chǎng)的合適時(shí)機?！?/p>

另外，理想MEGA的價(jià)格定位策略也遭遇同期來(lái)自小鵬的競品X9的狙擊。高達20萬(wàn)元左右的價(jià)差，讓哪怕是再小的毛病，到了消費者眼里也變成了揉不干凈的沙子。

最終，有數據顯示2024年理想MEGA的全年交付量為1.3萬(wàn)輛，僅占品牌總銷(xiāo)量的2.2%。不過(guò)，也有不少消費者在購車(chē)后的實(shí)際體驗中，逐漸發(fā)現李想作為產(chǎn)品經(jīng)理的天賦，一些細節場(chǎng)景中的貼心也發(fā)酵出小眾圈層之中的好評，進(jìn)而成為現在理想MEGA Ultra智能煥新版和Home家庭特別版的底氣。

純電、高端與MPV

為什么理想以及一眾新能源車(chē)企，不選擇聚焦SUV和轎車(chē)這兩個(gè)大眾賽道持續深耕，而扭頭對MPV這一細分品類(lèi)如此執著(zhù)？

首先，MPV車(chē)型在汽車(chē)市場(chǎng)中具有獨特的地位和需求。盡管其市場(chǎng)份額僅占總體規模的5%左右，但高端MPV車(chē)型往往能夠展現出車(chē)企的品牌形象和技術(shù)實(shí)力。更何況市場(chǎng)上還曾出現過(guò)像別克GL8這樣的暢銷(xiāo)車(chē)型，一度被稱(chēng)為上汽的“現金奶?！?。它不僅為集團帶來(lái)了豐厚的利潤，還提升了別克品牌在高端商務(wù)車(chē)領(lǐng)域的知名度和影響力。

李想也曾親手打造出過(guò)屬于理想自己的“GL8”——理想ONE。從2019年上市后，理想ONE陸續創(chuàng )造了很多第一紀錄，比如30萬(wàn)元以上中國品牌豪華車(chē)型第一次實(shí)現單月交付破萬(wàn)；中國新勢力首個(gè)單車(chē)銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)；包括燃油車(chē)在內的中大型SUV車(chē)型銷(xiāo)量第一，等等。

圖/理想ONE

因此，如果理想MEGA能像當初的理想ONE一樣一炮走紅，那么理想汽車(chē)在高端 MPV 市場(chǎng)中便能站穩腳跟，就能吸引更多高凈值人士的關(guān)注和認可，為品牌的長(cháng)遠發(fā)展打下堅實(shí)的地基。只是，理想的豐滿(mǎn)沒(méi)有敵得過(guò)現實(shí)的骨感罷了。

其次，MPV 車(chē)型的多人乘用場(chǎng)景，與理想汽車(chē)一直依賴(lài)面向的家庭用車(chē)需求高度契合。

隨著(zhù)人們生活水平的提高，家庭出行的需求日益多樣化。越來(lái)越多的家庭希望能夠擁有一輛既能滿(mǎn)足日常通勤，又能應對長(cháng)途旅行、親子出游等多種場(chǎng)景的車(chē)型。MPV自然成了家庭出行的理想選擇。理想 MEGA 也正是在這樣的背景下應運而生，包括剛剛推出的升級版本，都是試圖通過(guò)創(chuàng )新的設計和智能化的配置，為家庭用戶(hù)帶來(lái)更加便捷、舒適和溫馨的出行體驗。

然而，在理想 MEGA 沉淪的一年中，市場(chǎng)競爭格局發(fā)生了巨大變化。2024年，比亞迪旗下的騰勢D9， 以超過(guò)10萬(wàn)輛的成績(jì)成為MPV年度銷(xiāo)量冠軍，是其繼2023年取代別克GL8獲得冠軍寶座之后，再次摘得桂冠。

另外，2024年銷(xiāo)量前十的MPV中，插混車(chē)型占據五位，包括騰勢D9、嵐圖夢(mèng)想家、傳祺E8等自主車(chē)型，通過(guò)插混技術(shù)解決了MPV的續航焦慮與油耗問(wèn)題。這也恰是理想MEGA尚待驗證的痛點(diǎn)之一。

圖源/汽車(chē)消費網(wǎng)

整個(gè)MPV市場(chǎng)在新能源車(chē)企們掀起的多維度競爭態(tài)勢下，正在告別大空間工具車(chē)的傳統定位和常見(jiàn)的商用場(chǎng)景，轉而向高端化、智能化、家庭化全面進(jìn)化。而基于對地位下滑的擔憂(yōu)，別克GL8等老牌王者也開(kāi)始選擇擁抱時(shí)代的變化，主動(dòng)推出插混版，甚至在宣稱(chēng)還會(huì )推出純電版，以?shī)Z回更多話(huà)語(yǔ)權。煥然一新的理想MEGA也將迎來(lái)更大的挑戰。

一場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的補考

傳統車(chē)企在工業(yè)化標準體系下，往往更注重技術(shù)迭代，而容易忽略產(chǎn)品定義。在小米造車(chē)前期的調研過(guò)程中，雷軍逛完了各大車(chē)展后不禁發(fā)出感慨：“你們這哪是做產(chǎn)品，你們這不是靠蒙嗎？”

李想從早年的汽車(chē)之家到理想造車(chē)，也一直以產(chǎn)品經(jīng)理的角色自居。這或許也是二人惺惺相惜的原因之一。

可獨特的優(yōu)勢并非萬(wàn)無(wú)一失。理想汽車(chē)在二級市場(chǎng)上的股價(jià)，自MEGA上市后開(kāi)啟了跌跌不休，不到兩個(gè)月的時(shí)間里，就跌去了當時(shí)的“1個(gè)蔚來(lái)+2個(gè)小鵬”。王興作為天使投資人也在5年內，先后拋售理想汽車(chē)的港股和美股，套現了一百多億。

大洋彼岸的投資者們還聯(lián)名發(fā)起了訴訟請求，指控稱(chēng)理想在推出首款電池電動(dòng)汽車(chē)車(chē)型MEGA時(shí)，夸大了市場(chǎng)對車(chē)輛的需求和運營(yíng)策略的有效性。當然，美股市場(chǎng)上類(lèi)似的集體訴訟比較普遍，并不會(huì )產(chǎn)生太大實(shí)際意義上的影響。

相反，這一次脫離預定軌道的急速跌落，也給理想的團隊上了一課?！拔覀冊趶捅P(pán)過(guò)程中發(fā)現，銷(xiāo)量目標對于用戶(hù)而言是沒(méi)有價(jià)值的，在用戶(hù)眼中這是企業(yè)自己的想法和計劃，他們更關(guān)心的是品牌能夠提供什么樣的產(chǎn)品價(jià)值?！崩硐肫?chē)產(chǎn)品線(xiàn)總裁劉杰如此總結道。

于是，在該理念下誕生的兩款新理想MEGA，保留了最具爭議性的外觀(guān)設計，選擇專(zhuān)注于內在體驗的極致追求上。其中，Ultra智能煥新版在智能駕駛方面進(jìn)行了重點(diǎn)升級，搭載了英偉達的Thor-U芯片，算力達到700TOPS，能耗下降 25%；而Home 家庭特別版則更加注重家庭出行的舒適性和便利性，配備了創(chuàng )新的零重力旋轉座椅、懸浮大桌板等配置，打造出“大客廳模式”等多種情景模式，在空間體驗上區別于同行。

在雷軍的認可、產(chǎn)品配置的升級以及市場(chǎng)對高端家庭用車(chē)需求的推動(dòng)下，理想的新MEGA有望擺脫負面口碑的束縛，開(kāi)啟新的征程。不過(guò)，市場(chǎng)競爭的激烈程度仍不容小覷，理想想要在高端純電MPV市場(chǎng)中占據一席之地，還要問(wèn)問(wèn)對手們答不答應。

在汽車(chē)行業(yè)的歷史長(cháng)河中，每一次技術(shù)變革和市場(chǎng)轉型都如同驚濤駭浪，沖擊著(zhù)各大車(chē)企的生存與發(fā)展。有的車(chē)企在浪潮中崛起，成為時(shí)代的引領(lǐng)者；有的則被拍打在沙灘上，逐漸淡出人們的視野。理想汽車(chē)作為中國新能源汽車(chē)領(lǐng)域的重要一員，其發(fā)展歷程也將充滿(mǎn)了起伏與挑戰。

參考資料：雷鋒網(wǎng)，《李想聽(tīng)勸，MEGA給理想汽車(chē)上了重要一課》

汽車(chē)公社，《特朗普的MAGA，李想的MEGA》

財經(jīng)新視線(xiàn)，《理想MEGA曾備受爭議，雷軍為何要點(diǎn)贊？》

智谷趨勢Trend，《理想的代價(jià)：MEGA、滑鐵盧和大裁員》