《港灣商業(yè)觀(guān)察》李鐳

自宣布進(jìn)軍外賣(mài)以來(lái)，京東在輿論場(chǎng)可謂收獲滿(mǎn)滿(mǎn)，隨著(zhù)師出有名的改變行業(yè)頑疾、讓外賣(mài)行業(yè)更美好、讓從業(yè)人員生活更好等系列價(jià)值觀(guān)推進(jìn)下，京東外賣(mài)的大熱全民知曉，無(wú)數熱搜持續不斷。

毫不夸張地說(shuō)，僅僅在宣傳推廣層面，京東外賣(mài)的打法可能省下幾十億元都不止。更關(guān)鍵還是做正確而艱難的事情，以正確為大旗，則克服艱難就是戰術(shù)和時(shí)間問(wèn)題。

劉強東吹響的外賣(mài)大戰將成為2025年或未來(lái)數年最明顯的商戰。

近期，圍繞著(zhù)京東外賣(mài)的兩件事引發(fā)外界熱議。

一個(gè)是身為老板的劉強東送外賣(mài)以及與騎手們喝酒聊天的視頻片段。更早幾天，劉強東在內部會(huì )議上的7分鐘錄音流傳網(wǎng)絡(luò )：“我給京東外賣(mài)定一條規矩，京東外賣(mài)賺的凈利潤永遠不允許超過(guò)5%。超過(guò)5%，我要處分人的。我們一定要在行業(yè)里面，按照三毛五的理論，來(lái)約束自己的賺錢(qián)能力、賺錢(qián)欲望?！?/p>

讓一個(gè)在國內乃至全球頂尖有錢(qián)的企業(yè)家去體驗送外賣(mài)，無(wú)論是發(fā)自?xún)刃南塍w驗，還是有人質(zhì)疑作秀，那么說(shuō)白了這場(chǎng)秀也做得很成功，相當有價(jià)值。

劉強東說(shuō)上一次送快遞已經(jīng)是10年前了，他剛過(guò)五十知天命的年齡。而從視頻中劉強東與騎手們的喝酒言歡來(lái)看，他狀態(tài)自然，生活味十足，沒(méi)有高高在上，說(shuō)的聊得都是親切美好貼近現實(shí)的話(huà)。

“當20年前，我們有第一個(gè)快遞員的時(shí)候，我就堅定地堅持說(shuō)，我一定要給我們兄弟們全部上五險一金。20年前我們的決定是對的，超過(guò)1200個(gè)快遞的兄弟就退休了，都能享受很好的退休生活。我們今天又做了外賣(mài)，我們的外賣(mài)小哥，我也希望能夠堅持，也希望大家能夠重視。我還是堅定的希望兄弟們都能夠給自己的老來(lái)退休后的生活做份保險。第三，這家公司有很深的夢(mèng)想和情誼，我們一直希望隨著(zhù)公司的業(yè)務(wù)不斷的發(fā)展，我們能夠聘來(lái)最優(yōu)秀的兄弟們，歡迎兄弟加入我們京東。

我們京東截止到昨天已經(jīng)超過(guò)71萬(wàn)的員工。按照我們現在的發(fā)展，大概在四年之內我們就超過(guò)100萬(wàn)人，不包含外賣(mài)兄弟。第二個(gè)夢(mèng)想，希望我們將來(lái)全職外賣(mài)員也能過(guò)100萬(wàn)人。我要代表公司向兄弟們表示感謝。今天也是多少年來(lái)，可能在公開(kāi)場(chǎng)合第一次，請了四五十多個(gè)兄弟一起吃飯喝酒，今天晚上什么規矩都沒(méi)有，想跟我說(shuō)話(huà)就使勁說(shuō)，想唱歌就唱歌，沒(méi)關(guān)系?！?/p>

能與基層員工聊真心話(huà)，聊人與人最簡(jiǎn)單通俗易懂的話(huà)，不畫(huà)餅，實(shí)事求是，劉強東做得極好。

所以，從親身送外賣(mài)再到與大家喝酒談心聊最美好也是最符合現實(shí)的未來(lái)，劉強東大得人心。

而且，更為重要的是，從戰略上來(lái)看，劉強東親身下場(chǎng)的好處是，直接采取了正面迎戰，變防守為進(jìn)攻，最好的防守永遠都是進(jìn)攻。

當劉強東作為一號老板都身先士卒往前拱的話(huà)，無(wú)論京東集團，還是京東外賣(mài)，乃至于供應商和騎手們，信心必將大增。

反觀(guān)，美團與餓了么的表現則相對低調。

在視頻中，比較戲劇話(huà)的畫(huà)面是，一位身穿美團衣服和一位身穿餓了么衣服的騎手位列其中，一位美團騎手一邊與劉強東干杯，一邊說(shuō)很希望加入京東外賣(mài)大家庭。

無(wú)論這一畫(huà)面是不是演的，總之，這一操作用一句俗話(huà)：傷害性不大，侮辱性極強。商業(yè)的本質(zhì)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是拉民心，拉團隊員工的心，拉消費者的心，拉更多支持者的心。

另一件事是，4月21日，京東發(fā)布了致全體外賣(mài)騎手兄弟們的公開(kāi)信。

這封公開(kāi)信直指有競對平臺再次玩起“二選一”游戲，強迫騎手不能接京東平臺的秒送訂單。公開(kāi)信具體公布了對騎手的4項措施，以及向消費者致歉，自即日起，所有超時(shí)20分鐘以上的外賣(mài)訂單，京東全部免單。

這封公開(kāi)信再次借助于正義行為收獲人心的一句話(huà)是：過(guò)去，各位騎手都是在三大平臺之間自由接單，才能保證自己的收入。因個(gè)別平臺“二選一”行為，大家的收入會(huì )降低16-25%左右，對各位的遭遇深表同情。

這篇800字左右的公開(kāi)信，一方面表達了對“二選一”的明確反對，也對被動(dòng)參與其中的騎手和用戶(hù)表達歉意；另一方面部分措辭之嚴厲，更是對競爭對手的檄文聲討。

眾所周知，無(wú)論外賣(mài)，還是網(wǎng)約車(chē)等領(lǐng)域，即便存在著(zhù)明顯多方競爭，但也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)只能二選一或多選一，一臺手機接多平臺的訂單，多勞多得，既有利于平臺的資源不浪費，平臺也同時(shí)擁有眾多司機、騎手，有利于用戶(hù)的多元選擇。也就是說(shuō)，所有參與者都可以做大蛋糕，又良性競爭。

據京東消息，4月22日，京東外賣(mài)日單量已突破1000萬(wàn)單，覆蓋166個(gè)城市。距4月15日，日單量突破500萬(wàn)單僅過(guò)去一周。3月1日，京東外賣(mài)正式上線(xiàn)，當月24日日單量突破100萬(wàn)單。

也就是說(shuō)，一個(gè)月的時(shí)間，京東外賣(mài)成功從每天100萬(wàn)訂單突破到1000萬(wàn)訂單，翻了10倍。

對于京東外賣(mài)的前景，國際知名投行摩根大通日前發(fā)布研報認為，預計京東在2025年與2026年進(jìn)入內地外賣(mài)市場(chǎng)將獲得約5%的市場(chǎng)份額，配送量與市場(chǎng)份額將在2025年底增至10%，但在2026年將有所回落。

摩根大通指出，京東的進(jìn)入對當前市場(chǎng)結構的影響微乎其微，目前美團與餓了么分別占據75%與25%的市場(chǎng)份額。

國證國際證券在4月23日發(fā)布的《關(guān)于美團VS京東競爭的一點(diǎn)思考》報告中認為，本輪競爭重點(diǎn)在即時(shí)零售賽道，而不單是餐飲外賣(mài)，是所有零售品類(lèi)的30分鐘達。

該報告詳細指出：1，外賣(mài)大盤(pán):2024年餐飲外賣(mài)規模約1.5萬(wàn)億元，估算2025年行業(yè)增速在10%左右，線(xiàn)上滲透率(26%)已接近電商(30%)，增長(cháng)動(dòng)力更多來(lái)自用戶(hù)訂單頻次提升。2，即時(shí)零售:預計2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規模講同比增29%至超過(guò)1萬(wàn)億的水平，預計2025年-2030年復合增長(cháng)率為15%，到2030年突破2萬(wàn)億元規模，對實(shí)物商品網(wǎng)上零售額滲透率提升至10%。即時(shí)零售將會(huì )是比餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規模更大的市場(chǎng)。

京東外賣(mài)，相比此前試水外賣(mài)的玩家的優(yōu)勢是自有配送體系+零售know how。布局外賣(mài)業(yè)務(wù)，有望提升用戶(hù)粘性，形成即時(shí)零售與電商的融合。預計未來(lái)1-2個(gè)季度，單量有突破1000萬(wàn)的潛力，茶飲訂單占比較大，更多為增量需求。

報告估算，美團2024年外賣(mài)日單量約為6000萬(wàn)單，同比增長(cháng)13%，約為2021年的1.5倍。

當然，該報告還指出了此前包括滴滴、抖音、快手、微信都是試水外賣(mài)。國證國際證券給出的總結是：短視頻平臺的優(yōu)勢在流量側，履約依賴(lài)第三方或有配送能力的商家，京東外賣(mài)相比其他已試水公司的最大優(yōu)勢在履約端的能力，以及即時(shí)零售的協(xié)同。

總體來(lái)看，劉強東發(fā)起的這場(chǎng)外賣(mài)大戰，顯然非短期一兩年就能決戰勝負，甚至往后看五到十年也實(shí)屬正常，而作為最大競爭對手的美團將面臨著(zhù)持續的爭奪與廝殺，這場(chǎng)戲才剛剛開(kāi)始，而如果按照摩根大通的估算，如果今年年底京東外賣(mài)可以迅速搶灘10%，那么餓了么和美團無(wú)疑將受到不小沖擊。

伴隨著(zhù)動(dòng)態(tài)的商業(yè)競爭，京東外賣(mài)目前開(kāi)了個(gè)好頭，后續的穩扎穩打與勁敵如何應對，騎手、商家和消費者都是最大贏(yíng)家。機會(huì )永遠需要主動(dòng)全方位去爭取，就像拼多多剛起步時(shí)的農村包圍城市策略，誰(shuí)能想到在電商競爭極為激烈，已經(jīng)形成淘天和京東的情況下，最后竟然成功了。（港灣財經(jīng)出品）