垂直社區敵不過(guò)小紅書(shū)，好好住終成“時(shí)代的眼淚”。

采寫(xiě)／江城

編輯／天南

“我養了10年的娃，今晚走了?！?月15日晚，家居社區APP好好住突然關(guān)停，其創(chuàng )始人馮驌在自己的微信公眾號上寫(xiě)道。

2016年，好好住APP正式上線(xiàn)。再往前追溯馮驌創(chuàng )辦好好住的起點(diǎn)，那可能是2011年4月15日，馮驌分享了一條關(guān)于家居色彩搭配的微博。

2011年4月15日-2025年4月15日，十四年過(guò)去，好好住最終敵不過(guò)時(shí)代洪流和更大的流量平臺。

令人唏噓的是，媒體間廣為流傳的、關(guān)于好好住APP停服消息的截圖，實(shí)際上來(lái)自于一位博主在小紅書(shū)的帖子。

很多線(xiàn)索都在向外界傳達“好好住不行了”的消息。好好住的官方微博已經(jīng)成了馮驌的個(gè)人分享“樹(shù)洞”；其官方微信公眾號最近一次更新停留在今年1月18日。

但是當APP關(guān)停那一刻到來(lái)，還是有用戶(hù)感到詫異。從2016年就開(kāi)始使用好好住的吳艾莉（化名）說(shuō)，在4月15日關(guān)停前兩天，她還刷到了馮驌在A(yíng)PP上推薦洗臉手環(huán)。

不過(guò)吳艾莉也坦言，好好住的影響力已經(jīng)下降了很多，近年來(lái)很多好好住博主轉到小紅書(shū)等平臺更新。

近年來(lái)，小紅書(shū)在家居賽道的流量已經(jīng)頗有成效。官方數據顯示，2023年8月-2024年7月，89%的家居用戶(hù)在購買(mǎi)前要先在小紅書(shū)做攻略。同時(shí)，小紅書(shū)上以“裝修風(fēng)格”為標簽的筆記超過(guò)1229萬(wàn)篇、以“家裝設計”為標簽的筆記超過(guò)610萬(wàn)篇。

今年3月，小紅書(shū)最新數據顯示，目前平臺超過(guò)3億的月活用戶(hù)中，泛家居用戶(hù)達到1.4億；反觀(guān)好好住，最高峰期的活躍用戶(hù)也僅僅2000多萬(wàn)。

在小紅書(shū)的“黑洞”效應下，除了已經(jīng)關(guān)停APP的好好住，一眾垂直社區都遭遇到強烈沖擊，比如曾經(jīng)的旅游分享社區“馬蜂窩”，從2019年開(kāi)始就在裁員；還有專(zhuān)注美食菜譜分享的垂直社區“小廚房”，目前的主陣地已經(jīng)從APP轉移去抖音直播帶貨。

“時(shí)代的眼淚”，這是老用戶(hù)在小紅書(shū)發(fā)帖“緬懷”好好住時(shí)最常用的一句話(huà)。

一、好好住的高光：內容創(chuàng )業(yè)黃金時(shí)代

在好好住的官方微博上，近一個(gè)月以來(lái)，馮驌都在更新自己的創(chuàng )業(yè)故事，仿佛一場(chǎng)漫長(cháng)的離別告白。

馮驌自己坦言，第一次和家居裝修“結緣”，是在16歲那年。

那一年，馮驌的父親買(mǎi)下了人生中第一套商品房，當時(shí)的馮喜歡西式的裝修風(fēng)格，而馮的父親更偏愛(ài)古色古香的傳統中式裝修，二人意見(jiàn)不合，最終馮的父親做了一個(gè)決定：給馮驌留一筆預算，他的臥室他自己裝修。

還在上學(xué)的馮驌，利用課余時(shí)間和周末跑建材城、找工人，用一個(gè)多學(xué)期的時(shí)間按照自己的風(fēng)格裝修了一套房間：克萊因藍的墻面、明黃色的帆布羅馬簾、帶木結疤的松木家具。

對于少年時(shí)期的這段經(jīng)歷，馮驌認為：“自己體驗了裝修過(guò)程的艱難，塑造了審美，也有對生活的理解付諸實(shí)體的微妙思考?！?/p>

即使成年后去門(mén)戶(hù)網(wǎng)站工作，一天上班超過(guò)12個(gè)小時(shí)，馮驌仍然沒(méi)有丟掉“家居”這個(gè)愛(ài)好，他堅持在豆瓣開(kāi)了一個(gè)名為“總有可取處”的相冊，分享外網(wǎng)的家居設計圖片。

或許正是因為對家居的熱愛(ài)、對內容創(chuàng )業(yè)的情懷，馮驌在2012年作為第一批公眾號嘗試圖文內容；兩年后，馮驌正式離職創(chuàng )業(yè)，最開(kāi)始就以公眾號、微博等為主要陣地；直到2016年，好好住APP正式上線(xiàn)。

（“好好住”公眾號發(fā)布的第一篇長(cháng)圖文）

2015年前后，正是自媒體創(chuàng )業(yè)的黃金年代，專(zhuān)業(yè)媒體人下場(chǎng)做公眾號；內容社區同樣受到關(guān)注，知乎拿下了騰訊、搜狗的融資，小紅書(shū)還是一家專(zhuān)注海淘跨境的內容分享社區。

趕上內容創(chuàng )業(yè)的風(fēng)口，熱錢(qián)開(kāi)始投向新賽道。2015年，好好住完成九合創(chuàng )投領(lǐng)投的天使輪融資；同年10月獲得晨興資本的A輪融資；2016年11月完成紀源資本領(lǐng)投的A+輪融資；2018年完成數千萬(wàn)美元B輪融資。2019年，好好住的活躍用戶(hù)超過(guò)2000萬(wàn)。

2019年的數據顯示，好好住注冊設計師超過(guò)40000人，每年平均服務(wù)超600萬(wàn)裝修用戶(hù)，宜家等上千家家居品牌入駐平臺。同年10月，好好住還在北京開(kāi)了一家家居設計體驗店。

除了趕上風(fēng)口，吳艾莉告訴《財經(jīng)故事薈》，好好住的一大特點(diǎn)是“接地氣”，很實(shí)用，“住友”（好好住用戶(hù)對自己的稱(chēng)呼）們分享的裝修心得和避坑經(jīng)驗，也讓她自己在裝修上少走了很多彎路。

“有一次我在好好住上種草過(guò)一款非常冷門(mén)的生料帶（安裝液體管道所用的一種輔助材料），是日本的產(chǎn)品，裝修工看了都感嘆選料太專(zhuān)業(yè)了！”吳艾莉說(shuō)，2016年正好要裝修房子，好好住上很多經(jīng)驗貼也給了她關(guān)于房屋軟裝的靈感。

那些年，好好住經(jīng)歷了高光時(shí)刻。

與此同時(shí)，曾經(jīng)只是一款《出境購物指南》PDF的小紅書(shū)，正在從單一的跨境電商轉型為綜合的生活方式分享社區；2017年范冰冰、林允等明星的入駐，更是讓小紅書(shū)實(shí)現了破圈式營(yíng)銷(xiāo)。

兩家當年幾乎沒(méi)有交集的社區平臺，將在不久之后開(kāi)始暗戰交鋒，一家開(kāi)始“吞噬”另一家的流量和市場(chǎng)空間。

二、好好住的落寞：商業(yè)化成為命門(mén)

關(guān)于第一次接觸好好住，吳艾莉告訴《財經(jīng)故事薈》，因為工作緣故經(jīng)常關(guān)注海外的前沿APP，“當時(shí)就是看到了海外的家居圖片分享網(wǎng)站Houzz，才知道了國內的好好住?！?/p>

2008年，來(lái)自以色列的夫婦阿隆·科恩和阿迪·塔塔科正式創(chuàng )辦Houzz，其商業(yè)模式是在撮合交易信息的同時(shí)向設計師收取2500-4000美元不等的年費，另外用戶(hù)通過(guò)Houzz商城購買(mǎi)商品，平臺會(huì )向商家收取約15%的傭金。

Houzz跑通了商業(yè)模式，但國內投資人更感興趣的問(wèn)題是：好好住能不能成為中國的Houzz？

好好住嘗試過(guò)很多變現模式，其借鑒Houzz向設計師收取會(huì )員費，一年定價(jià)6899元，奈何中國的用戶(hù)付費基礎不足，設計師更青睞于通過(guò)線(xiàn)下乃至私域去獲客轉化。

2018年，好好住嘗試做B2C商城模式，相當于自己做平臺，但一年后商城模式被馮驌叫停。他表示，當年平臺上的供給完全跟不上用戶(hù)需求。一年后，好好住商城頻轉型為“好物”頻道，回歸內容導購的傳統模式。

長(cháng)久以來(lái)內容社區的商業(yè)化都面臨社區調性與激進(jìn)變現的矛盾，好好住的商業(yè)化嘗試屢屢碰壁，也是因為其內容基因與商業(yè)模式無(wú)法真正匹配。

找不到可持續增長(cháng)的變現模式，好好住還要被小紅書(shū)一點(diǎn)點(diǎn)蠶食流量和商業(yè)化前景。

2016年，小紅書(shū)的社區內容從美妝、個(gè)護，擴展到運動(dòng)、旅游、家居等各個(gè)門(mén)類(lèi)，精品商品SKU從1萬(wàn)增長(cháng)到15萬(wàn)；到2020年初，小紅書(shū)上美食內容消費的日活規模首次超過(guò)美妝內容成為站內流量第一，金融、科技等泛知識內容的流量也在快速增長(cháng)。

具體到家居賽道，目前小紅書(shū)上已經(jīng)涌現出“有樣美學(xué)”（粉絲數88.8萬(wàn)）、“一顆KK”（粉絲數64.3萬(wàn)）等頭部家居博主。

迫于小紅書(shū)形成的流量高地，一些曾經(jīng)的好好住博主也開(kāi)始把主陣地轉移到小紅書(shū)。好好住的認證設計師“sweetrice”，從2017年開(kāi)始在好好住發(fā)帖，累計粉絲數11.2萬(wàn)。2020年后，sweetrice開(kāi)始在小紅書(shū)發(fā)帖，而她的好好住賬號也在2023年正式停更。

目前，sweetrice在小紅書(shū)擁有9.3萬(wàn)粉絲、獲贊與收藏數達到35.3萬(wàn)，數據遠不及上述提到的小紅書(shū)頭部家居博主。

另一位在小紅上擁有48.7萬(wàn)粉絲的家居博主“老著(zhù)急的小兩居”，早期是在好好住更新內容，但截至2020年在好好住上僅有約1.5萬(wàn)粉絲，其好好住賬號也從2022年開(kāi)始不再更新。

博主縱使有不舍，也不得不因為商業(yè)化而“用腳投票”，而在流量被分食、商業(yè)化不力的惡性循環(huán)之下，好好住已經(jīng)走到了“日落黃昏時(shí)”。

有好好住前員工在小紅書(shū)上表示，公司從2022年開(kāi)始就已經(jīng)在裁員，不少前員工更是從去年開(kāi)始發(fā)帖“討薪”。一位好好住前員工去年9月發(fā)帖稱(chēng)，自己離職前沒(méi)有發(fā)放的總計約2萬(wàn)元工資，現已經(jīng)被拖欠六個(gè)月。

還有入駐平臺的設計師發(fā)現，2024年左右，好好住客服的企業(yè)微信已經(jīng)更換成了創(chuàng )始人馮驌本人。有設計師在小紅書(shū)上發(fā)文稱(chēng)，在好好住認證設計師需要每年續費會(huì )員（一年6899元），但目前續費還沒(méi)到期，平臺就沒(méi)了。

好好住的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，投資人不再看垂直社區賽道，小紅書(shū)家居賽道更是以肉眼可見(jiàn)的速度崛起，流量的天平徹底失衡，好好住也走向了“死局”。

三、好好住的死局：時(shí)代“拋棄”垂直社區

從2024年開(kāi)始，小紅書(shū)家居賽道的變現效率持續增強。去年618期間，小紅書(shū)家居家裝行業(yè)店播GMV相比2023年雙十一增長(cháng)149%，投廣賬戶(hù)數增長(cháng)76%、直播廣告收入增長(cháng)60%。

關(guān)于家居博主的變現能力，“一顆KK”在去年618的單場(chǎng)成交額破億；粉絲數58.3萬(wàn)的家居買(mǎi)手“野柿子小姐”，單場(chǎng)直播成交額也突破了1300萬(wàn)元。

小紅書(shū)已經(jīng)走到將流量“黑洞”轉化為高額成交的階段。據小紅書(shū)對外給出的案例，2024年618期間，某家居博主一場(chǎng)直播就把彝族非遺元素的赤烏椅單品賣(mài)到600萬(wàn)GMV。

在品牌層面，去年4月，小紅書(shū)發(fā)布家居家具行業(yè)IP“REDeco”，計劃未來(lái)扶持1000家好設計的家居品牌；比如小紅書(shū)上的家裝設計新品牌“時(shí)光筑造”，2024年品牌曝光量超過(guò)1億，閱讀量超過(guò)1653萬(wàn)。

有專(zhuān)注小紅書(shū)變現的自媒體博主表示，家居賽道是小紅書(shū)新的“變現之王”。

相比于好好住，小紅書(shū)在擴張中往往是“高舉高打”，早年贊助頂流綜藝的品牌露出更是屢屢破圈，逐步積累起流量規模；后期借助興趣推薦算法和社區基因，小紅書(shū)不斷向垂直領(lǐng)域深耕，也成為相關(guān)用戶(hù)獲取垂類(lèi)興趣內容的重要入口，尤其是各類(lèi)UGC更是為小紅書(shū)增添豐富的垂直內容。

根據今日廣告研究院的數據，2024年，小紅書(shū)上筆記閱讀破百億的賽道有美妝、母嬰、時(shí)尚、運動(dòng)、寵物、教育、游戲、出行、職場(chǎng)等；養生、汽車(chē)和婚嫁類(lèi)的筆記閱讀總量也突破了五十億。

其中家居賽道2024年的總筆記數達1026萬(wàn)，總互動(dòng)量13.3億，總閱讀量225億，廚房衛浴已經(jīng)成為家居賽道內容占比最大的類(lèi)目。

實(shí)際上，裝修愛(ài)好和實(shí)際消費需求本身就偏小眾，加之國內商品房市場(chǎng)的近年來(lái)持續下滑，家居用戶(hù)規模的底盤(pán)基本可以確定，增量用戶(hù)更難以尋覓。最終，小紅書(shū)潛移默化地分走了好好住這類(lèi)垂直社區的用戶(hù)基本盤(pán)。

一位2022年與好好住合作的品牌顧問(wèn)表示，當時(shí)與好好住的內容、市場(chǎng)部員工以及CEO本人都有對接，當時(shí)好好住面臨的問(wèn)題就是希望能夠破圈、能夠吸引更多流量。

“當時(shí)好好住內部對于流量流失的問(wèn)題也很著(zhù)急，但也是回天乏力了?！鄙鲜銎放祁檰?wèn)表示。

不僅是好好住，小紅書(shū)在多個(gè)垂直賽道的影響力正與日俱增，同時(shí)“吞噬”更多垂直社區的流量。比如下廚房APP的博主“曼食慢語(yǔ)”，最高峰時(shí)粉絲數達到79萬(wàn)；2017年起開(kāi)始在小紅書(shū)更新，目前粉絲數達到95.8萬(wàn)，而她在下廚房的賬號已經(jīng)于2023年4月徹底停更。

從內容社區成長(cháng)為更活躍的生活方式“搜索引擎”后，小紅書(shū)如同“八爪魚(yú)”般將業(yè)務(wù)觸手持續延伸到更廣泛的垂直領(lǐng)域，而類(lèi)似好好住、下廚房這類(lèi)垂直社區，最終只能成為流量平臺戰略發(fā)展的陪襯。

曾經(jīng)好好住的資深用戶(hù)也飽含無(wú)奈與遺憾，“用戶(hù)們失去了曾經(jīng)發(fā)布的家裝圖片、裝修心得等內容，這些數據對我們還是很有紀念意義和實(shí)用價(jià)值?！眳前蛘f(shuō)。

吳艾莉感嘆說(shuō)，好好住停服，那些找靈感、學(xué)經(jīng)驗、與“住友”交流的日子已成往?！霸贌o(wú)那方小天地，滿(mǎn)心遺憾?！?/p>

在自己的公眾號上，馮驌更是用對待孩子的語(yǔ)氣，向好好住告別：來(lái)來(lái)去去，那么多人照顧過(guò)你，現在你走了，也只剩爸爸一個(gè)人了。

如同雨滴落入大海，時(shí)代前進(jìn)就是如此無(wú)聲又無(wú)情。（應受訪(fǎng)者要求，吳艾莉為化名）