看了央視最新一期的《對話(huà)》欄目，在農村生長(cháng)成人的筆者，有些不吐不快。
節目里，主持人前往云南省普洱市景東彝族自治縣，與農夫山泉創(chuàng )始人鐘睒睒一同探討茶產(chǎn)業(yè)的布局和發(fā)展。
這不是鐘睒睒第一次來(lái)《對話(huà)》欄目，12個(gè)月里，鐘睒睒走進(jìn)《對話(huà)》三次。
第一次，他現身演播室，談“慢企業(yè)”與輿論風(fēng)暴，他并不回避爭議，直言平臺經(jīng)濟的痼疾；
第二次，他深入贛南，在耕作了十多年的橙園，講述他與橙子結緣，扎根農業(yè)，做垂直型企業(yè)的感悟和經(jīng)歷；
第三次，他與主持人來(lái)到云南普洱無(wú)量山上，直言中國茶產(chǎn)業(yè)“痛點(diǎn)”，懇談對于中國茶產(chǎn)業(yè)的期望和理想。
三次“對話(huà)”，每一次都與農民息息相關(guān)，與農業(yè)息息相關(guān)，與產(chǎn)業(yè)未來(lái)息息相關(guān)。在有情懷的企業(yè)家里，鐘睒睒可能是最牽掛農民的那一個(gè)。
從贛南臍橙到云南茶葉，從果汁工廠(chǎng)到野外茶山，鐘睒睒像是一個(gè)四處奔走的“熱血農夫”，為中國農業(yè)的未來(lái)尋出另一種可能性。
//“熱血農夫”給農業(yè)產(chǎn)業(yè)升級“造血”
農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條很深，附加值一直不高，很多企業(yè)都走了不少彎路，真正有成功經(jīng)驗的不多。
農夫山泉深入農業(yè)產(chǎn)業(yè)這件事兒，鐘睒睒有自己的“方法論”。
從贛南到云南，鐘睒睒做了三件事：
第一件事是，引導產(chǎn)業(yè)向上“卷”。
無(wú)論是深入贛南鄉村扎根十多年，腳踏實(shí)地幫助當地村民克服黃龍病，還是到云南普洱投身于茶葉產(chǎn)業(yè)轉型升級。農夫山泉扎根農業(yè)，已經(jīng)有了很成熟的體系。
農產(chǎn)品的非標準化是一個(gè)大問(wèn)題，很難徹底解決，根本原因在于，人多地少是我國的基本國情。我們的農業(yè)大部分還是小農經(jīng)濟，并非工業(yè)化的大機器生產(chǎn)。
沒(méi)有標準化，就沒(méi)有好的供給，一旦果農開(kāi)始卷價(jià)格，就會(huì )出現“谷賤傷農”的情形。
為解決這個(gè)問(wèn)題，農夫山泉探索出了一條“向上卷”的新路子。
在贛南，農夫山泉用價(jià)格牽引，提價(jià)收購橙子，引導當地果農規范種植。于是橙子種植更規范了。此外，農夫山泉還用技術(shù)解決了黃龍病和榨汁問(wèn)題，贛南的臍橙產(chǎn)業(yè)有了“向上”升級的可能性。
在云南，有大量的茶農種茶，然后產(chǎn)業(yè)結構卻嚴重失衡。鐘睒睒和農夫山泉一直都在嘗試，通過(guò)收購茶葉的方式，來(lái)梳理優(yōu)質(zhì)茶葉生產(chǎn)，用工業(yè)化的方式，來(lái)幫助茶農增產(chǎn)增收，引導農業(yè)產(chǎn)業(yè)走正向循環(huán)的“上坡路”。
“每個(gè)人都有他自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，邏輯方法論是不一樣的?！钡谝淮蔚健秾υ?huà)》欄目時(shí)，鐘睒睒說(shuō)：“傳統企業(yè)一定要腳踏實(shí)地，沒(méi)有捷徑?！?/p>
正是因為“腳踏實(shí)地”扎根鄉土，農夫山泉才能為農業(yè)產(chǎn)業(yè)探索出一條可持續的產(chǎn)業(yè)升級之路。
鐘睒睒做的第二件事，就是把 農業(yè)升級的“輸血模式”變成“造血模式”。
很多企業(yè)都助農，大都是一腔熱血然后被現實(shí)碰得頭破血流，最后捐一筆錢(qián)了事。鐘睒睒出身農民，最懂農民。他知道，農民朋友們不缺勤勞不缺勇氣，缺的是資源、知識，是技術(shù)、是認知。
例如，云南的茶葉雖然很有名，但并沒(méi)有真正惠及大多數茶農。
“采摘的標準模式不一樣，炒制的模式不一樣，樣品帶出去的好，拉出去的貨不行，又退回來(lái)了，所以老百姓的日子越來(lái)越難”。南詔貢茶的非遺傳承人劉虎說(shuō)：“農夫山泉來(lái)了之后，標準化管理、標準化培訓、標準化制作，經(jīng)濟效益，老百姓的收入也有了翻天覆地的變化?！?/p>
投入農業(yè)不能靠單向輸液，而是要讓農業(yè)產(chǎn)業(yè)自我“造血”。
有了經(jīng)濟效益，農業(yè)產(chǎn)業(yè)化也自然有了造血能力。自此，觸及三農”問(wèn)題的根源，鐘睒睒似乎探索出了一個(gè)有效的解決方案。
“人家看你在助農，你也真在助農，沒(méi)有作假也是事實(shí)，但是有沒(méi)有給農民三點(diǎn)水那個(gè)漁？”第二次走進(jìn)《對話(huà)》欄目時(shí)，鐘睒睒在前往榨汁工廠(chǎng)的路上，對主持人說(shuō)。
從贛南到云南，農夫山泉“授人以漁”的助農哲學(xué)，一以貫之。
在云南，鐘睒睒捐贈了5座制茶廠(chǎng)和全套設備，并且將深度投身于云南茶葉產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)茶戶(hù)增收致富。捐廠(chǎng)的本質(zhì)上，其實(shí)也是“授人以漁”，目的是帶動(dòng)當地產(chǎn)業(yè)，農夫山泉也不是捐了廠(chǎng)就要一走了之，有了經(jīng)濟效益，反而扎根更深了。
農夫山泉扎根當地更深，為鐘睒睒要做的第三件事打下基礎。這第三件事兒，便是用消費產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)，為農業(yè)產(chǎn)業(yè)升級注入活水。
經(jīng)濟學(xué)角度看，產(chǎn)業(yè)升級需要三要素：資本、技術(shù)、市場(chǎng)。
三者缺一不可。
在贛南，臍橙產(chǎn)業(yè)為什么能做起來(lái)？為什么農戶(hù)能規?；N植而且能建起來(lái)現代化的榨汁工廠(chǎng)？還是因為農夫山泉把NFC果汁的市場(chǎng)需求挖掘了出來(lái)。
云南也是一樣，茶產(chǎn)業(yè)為啥能搞起來(lái)，根源還是在于消費市場(chǎng)。農夫山泉挖出了無(wú)糖茶這個(gè)市場(chǎng)巨大的需求增量。市場(chǎng)要素有了，于是農夫山泉投資源，投技術(shù)，農業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級自然水到渠成。
市場(chǎng)、技術(shù)、資本的三要素齊了，農夫山泉帶來(lái)了技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑和方向，農業(yè)產(chǎn)業(yè)升級有了活水。
由此來(lái)看，農夫山泉到贛南、云南，其實(shí)有點(diǎn)像20世紀80年代、90年代，香港企業(yè)來(lái)大陸。大量技術(shù)資源涌入當地，進(jìn)而帶來(lái)的新的增量，新的可能性。
其實(shí)不只在于農業(yè)，鐘睒睒和農夫山泉，也為整個(gè)經(jīng)濟社會(huì )提供了一個(gè)新思路。如今，各行業(yè)各業(yè)增長(cháng)都很難，大環(huán)境也不允許再向下卷了，倒不如以產(chǎn)業(yè)向上升級、帶動(dòng)人群增收，也許是制造業(yè)、服務(wù)業(yè)未來(lái)增長(cháng)的一個(gè)重要方向。
//文化筑底，讓“中國茶”重新走向世界
產(chǎn)業(yè)向上升級，不僅是技術(shù)、資本、市場(chǎng)要素的升級，也是文化層面的一次“升級”。
“云南的茶葉本身品質(zhì)這么好，為什么我們沒(méi)有產(chǎn)生比肩世界的好茶？”最新一期的《對話(huà)》欄目里主持人問(wèn)。
鐘睒睒的回答，很動(dòng)情，也很惋惜。
“中國本來(lái)是綠茶的大國，但是我們在綠茶的文化上又沒(méi)有輸出?！辩姳槺樥f(shuō)?！耙粋€(gè)日日本人，用英語(yǔ)寫(xiě)了一本《茶之書(shū)》，現在歐洲、美國，很多人會(huì )說(shuō)綠茶是日本的?！?/p>
鐘睒睒呼吁，中國茶文化走向世界的過(guò)程中，需要有當代的“陸羽”，需要新時(shí)代的“茶經(jīng)”。
要實(shí)現這一點(diǎn)，重新梳理茶文化是第一步。
怎么深挖天然稟賦、物種介紹、發(fā)源地層面的文化價(jià)值，并且建立起來(lái)產(chǎn)業(yè)價(jià)值，這是鐘睒睒一直在思考的問(wèn)題。
“在國際市場(chǎng)上，如果這個(gè)綠茶是來(lái)自日本的，它可能每公斤可以賣(mài)到接近三十美金，但如果這個(gè)綠茶是來(lái)自中國，可能到今天能不能賣(mài)到五美金，可能都不一定?！辩姳槺樥f(shuō)，“如果中國企業(yè)不成為最終端市場(chǎng)的掌控者，價(jià)格永遠定在那里?！?/p>
差價(jià)這么多，一是缺乏工業(yè)化供應體系，二是，可能還是缺乏足夠的茶文化稟賦。
要做到這些，就需要中國茶重走“絲綢之路”，需要重新把中國茶文化傳播到世界。
當下，文化出海正當時(shí)。
前陣子，有著(zhù)數千萬(wàn)粉絲的國際博主Speed來(lái)國內直播引起轟動(dòng)，國際友人因此看到了最真實(shí)的中國文化，也有很多國際主播表示將來(lái)華旅行，親身領(lǐng)略中國文化。
這其實(shí)是一個(gè)文化出海的歷史機遇。借著(zhù)這個(gè)歷史機遇，我們不僅有機會(huì )能再一次把中國茶文化傳播到全世界，也能由此把目光看向海外。
文化出海的另一面，本質(zhì)上還是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。
拿消費領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)文化、經(jīng)濟融合度極高的行業(yè)。
日本消費為什么很有特色，而且有全球影響力？與二次元文化的全球化密不可分，韓國旅游業(yè)旺盛，也與韓流文化的全球流行相關(guān)。
如果放在飲品行業(yè)，這個(gè)特點(diǎn)更突出。
咖啡消費為什么全世界流行？星巴克開(kāi)滿(mǎn)全世界，原因就是咖啡文化，不是說(shuō)他的歷史多深厚，而是影響力很廣泛 。
“咖啡原來(lái)是打碎了就煮著(zhù)喝，你看他現在發(fā)展出了多少小工業(yè)品？各式各樣的咖啡機，意式?jīng)_泡、美式?jīng)_泡?！辩姳槺樥f(shuō)。
中國茶有更豐富口感層次，卻沒(méi)有像咖啡那樣的全球化影響力，怎么通過(guò)茶文化的傳播，把中國茶發(fā)揚出去，尋找到更大的海外增量？這是需要我們去思考、解決的問(wèn)題。
茶產(chǎn)業(yè)是一個(gè)縮影，茶產(chǎn)業(yè)之外，很多產(chǎn)業(yè)都需要“向外增長(cháng)”。更大的增量在海外已經(jīng)逐漸成為各行業(yè)的共識，但怎么向外增長(cháng)？
農夫山泉的答案是，用文化筑底。
東方樹(shù)葉為什么賣(mài)得好，廣受消費者喜愛(ài)？核心是堅持挖掘中國最傳統的茶文化，泡好一口好茶，講好中國茶故事。
很多企業(yè)不是做不好產(chǎn)品，而是不會(huì )挖掘文化的價(jià)值，講好文化故事。中國企業(yè)面對海外市場(chǎng)，其實(shí)不缺優(yōu)秀的產(chǎn)品，缺的是能把產(chǎn)品賣(mài)到海外的文化影響力。
從這個(gè)意義上來(lái)講，鐘睒睒倡導對外傳播茶文化，也是在給整個(gè)產(chǎn)業(yè)出海筑底。
鐘睒睒說(shuō)：“中國的茶文化是一個(gè)包容性文化，不同于歐美的強勢文化，中國茶文化是一個(gè)利他的文化，本身就具備了向外發(fā)展的底色?！?/p>
某種意義上，鐘睒睒和農夫山泉是不是為我們今天所面臨的困局找到新的解法？
今天我們發(fā)展面臨的問(wèn)題，市場(chǎng)增量問(wèn)題、關(guān)稅壁壘問(wèn)題，失去了美國市場(chǎng)，我們需要到歐洲，到中東，到獨聯(lián)體市場(chǎng)去。
這個(gè)時(shí)候，以茶為觸點(diǎn)，傳統文化就有了更多價(jià)值。
文化的價(jià)值，在于能消弭隔閡，在于能幫助我們開(kāi)拓，新的市場(chǎng)，新的增量，這個(gè)時(shí)候茶文化出海，其實(shí)就是一個(gè)很不錯的介質(zhì)和工具。
中國茶不僅僅是茶，是文化的影響力，也是中華傳統文化的代表符號之一。
茶代表著(zhù)傳統，代表著(zhù)本分，代表著(zhù)落地有根。
“熱血農夫”鐘睒睒三上央視，都不忘為中國的農業(yè)現代化發(fā)展發(fā)聲，這不僅是出身于農民的一種堅持和本分，也同樣是對“垂直有根”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的一種堅守。
于走向復興之路上的我們而言，這種堅守何其難能可貴。
