文：向善財經(jīng)

果然不出所料。

啥事呢？在三月份飛鶴發(fā)布12億生育補貼后，向善財經(jīng)在《飛鶴一出手就是12個(gè)小目標：伊利、蒙牛們啥時(shí)候跟進(jìn)？》中就評價(jià)到：

這不也就半個(gè)多月，預測成為現實(shí)。

在飛鶴之后，伊利發(fā)公告，16億生育補貼來(lái)了，符合條件的孕期家庭可領(lǐng)取不少于1600元的生育補貼，除物質(zhì)補貼外，伊利還提供從孕期到孩子3歲的全周期服務(wù)，如孕期健康管理服務(wù)、定制化知識服務(wù)，以及母嬰專(zhuān)家咨詢(xún)服務(wù)等，全方位護航嬰幼兒健康成長(cháng)。

相比飛鶴，每戶(hù)最低多了100，總金額多了4億，伊利當大哥的，只能說(shuō)干的漂亮，也就半個(gè)月左右，果斷跟上了。

那么問(wèn)題來(lái)了，再預測一下，下一位是誰(shuí)？

蒙牛距離生育補貼，就差一個(gè)官宣？

先說(shuō)結論：蒙牛。我們大膽假設，小心求證，最有可能跟進(jìn)的非乳業(yè)的“二哥”蒙牛莫屬。

為啥呢？

一是從企業(yè)的規?？?，伊利之下，蒙牛最大。

據天眼查APP顯示，蒙牛雖然利潤下滑，但是近三年的營(yíng)收規模一直在900億左右，僅次于伊利，貨幣資金方面，蒙牛最新數據是飛鶴的近兩倍173.39億，新希望的貨幣資金和飛鶴差不多，截止24年三季度是94.85億。

在雙寡頭的格局下，新希望，君樂(lè )寶，光明乳業(yè)這樣的企業(yè)大概率會(huì )按座次排位，一個(gè)一個(gè)的出來(lái)進(jìn)行補貼。

這符合商業(yè)邏輯，也符合我們的傳統文化中的禮節。

這事兒本就是自發(fā)的市場(chǎng)行為，頭部們有實(shí)力（money）嘗試這樣的補貼政策，十多個(gè)億相比過(guò)往賺兜里的，灑灑水。

二線(xiàn)的企業(yè)的資本積累實(shí)力稍差，需要觀(guān)察效果，也要看比自己規模大的企業(yè)補貼具體數額。

舉個(gè)例子，經(jīng)常應酬的朋友們，應該了解，攢局的熱場(chǎng)之后，定調的肯定是桌上地位最高的那個(gè)，然后依次往下，這是禮。

再舉一個(gè)近期具體事例，在京東給小哥們交五險一金之后，最快反應跟進(jìn)的就是美團，隨后才是餓了么。

再看現在的生育補貼，情況是有個(gè)“顯眼包”出來(lái)開(kāi)了個(gè)頭，大哥伊利定了個(gè)基調，往下需要出來(lái)表態(tài)的自然而然的就是蒙牛了。

二是社會(huì )責任

在人口爆發(fā)式的增長(cháng)之后，世紀初，可以說(shuō)最能享受到人口紅利的，就是這些消費類(lèi)的乳企了。

很簡(jiǎn)單，孩子們都要吃飯，都要成長(cháng)，中國人向來(lái)是苦自己都不能苦孩子，在教育和營(yíng)養方面是極其愿意投入的，但是高投入下，根據經(jīng)濟學(xué)原理，人口就不會(huì )一直高速增長(cháng)。

先說(shuō)教育，過(guò)去的新東方，學(xué)而思們可以說(shuō)是風(fēng)光無(wú)限，抓住了家長(cháng)們望子成龍的心理，一節課幾百上千的，家長(cháng)們不得不報名，機構們賺的心安理得。

最后的結果都看到了，國家出面減負，雙減來(lái)了。

在吃上面，過(guò)去吃飽就行了，現在是不光要吃飽，還要吃好，所以，奶漸漸地變成基建了，與之對應的，企業(yè)們也得到了足夠豐厚的回報和利潤。

加上近兩年，國家一直在鼓勵生育，不少地區也出臺了相關(guān)的生育補貼政策。

過(guò)去企業(yè)響應號召，是在企業(yè)內部層面，比如攜程，早在23年，針對服務(wù)企業(yè)三年以上的老員工，只要生孩子，就有每年一萬(wàn)的補貼，到五歲結束。

如今，民營(yíng)企業(yè)飛鶴，伊利都出來(lái)在整個(gè)社會(huì )的緯度助推人口增長(cháng)，作為國企的蒙牛更應該及時(shí)跟上，從這個(gè)角度上，在飛鶴之后最先發(fā)布補貼反而應該是蒙牛而不是伊利。

所以，無(wú)論是能力，還是態(tài)度，下一個(gè)跟進(jìn)的都應該是蒙牛。

下一個(gè)是誰(shuí)預測完畢，那金額是多少呢？在向善財經(jīng)內部的討論中，有兩個(gè)猜測方向：

一是12-16億之間。

這個(gè)猜測合乎之前以規模定位次的看法，蒙牛雖然是雙寡頭之一，但是無(wú)論營(yíng)收規模，還是盈利能力，和第一都差點(diǎn)意思。

所以低于16億，沒(méi)有任何的輿論壓力，潛臺詞：24年我掙得也不多，都快虧了，15個(gè)億挺夠意思了。

高于12億概率也比較大，作為綜合類(lèi)巨頭，和垂類(lèi)巨頭相比，過(guò)去的紅利吃的還是要更多一些，資本積累也更多些，從整個(gè)乳業(yè)來(lái)看，蒙牛當二哥的，比飛鶴12億低那面子上也無(wú)光啊。

所以這個(gè)猜測本質(zhì)是要比伊利低，比飛鶴高，既有面子又有里子。

第二個(gè)猜測是17億。

17億，如果后面大家都不加碼的話(huà)（大概率也不會(huì )加），這個(gè)數就是市面上最高的了，壓過(guò)行業(yè)第一的伊利一頭，一個(gè)億的金額對巨頭來(lái)講也不高，性?xún)r(jià)比拉滿(mǎn)。

這個(gè)依據是在奧運會(huì )和世界杯的廣告上，蒙牛伊利方也是你爭我趕，如今，更多的補貼，也意味著(zhù)能觸達到更多的潛在消費者。

無(wú)論是哪種可能（當然也有可能不跟進(jìn)或者低于12億)，蒙牛都處于進(jìn)可攻退可守的形勢。

這就是后出牌的優(yōu)勢，戰略角度講，金額只要不低于12億，無(wú)論是社會(huì )輿情還是業(yè)內評價(jià)都不會(huì )低。

只不過(guò)，從猜測的鏈條上看，雖然于情于理蒙牛大概率會(huì )跟上補貼政策，但具體還要看蒙牛管理層的態(tài)度了。

但是，如果真跟進(jìn)的話(huà)，從投資者的角度看，這事兒有點(diǎn)尷尬，江湖地位頗高的蒙牛，像是被架到這了，有苦難言。

嬰配奶粉：蒙牛的痛，高飛的苦？

為啥是有苦難言？

苦就苦在誰(shuí)的錢(qián)也不是大風(fēng)刮來(lái)的，上市公司，哪怕是國企，做公益，也得為股東負責，做公益你也得有回報，蒙牛和伊利、飛鶴相比，這個(gè)錢(qián)能回來(lái)的難度不小。

從公告看，雙方的補貼對象都是孕期家庭，這部分補貼的流向自然就走向了奶粉，從飛鶴的實(shí)施上看也是如此。

看營(yíng)收結構，蒙牛的奶粉收入遠遠不及這二位，2024年全年，收入是33.2億。

伊利的奶粉及奶制品業(yè)務(wù)23年275.98億，24年上半年145.09億，飛鶴就不用說(shuō)了，也是高于蒙牛。

也就是說(shuō)伊利，飛鶴的16億，12億，相對于奶粉業(yè)務(wù)200多億的營(yíng)收，占比也就大約5%，而且把這部分補貼想象廣告費，大概率是會(huì )有收獲的。

拿飛鶴舉例，雖然投入了12個(gè)億，可作為奶粉行業(yè)國內的TOP1，僅2023年的銷(xiāo)售費用就有67個(gè)億，廣告部分哪怕只按10%的比例算，12個(gè)億不過(guò)就是兩年的投入，更何況這個(gè)比例已經(jīng)是極端的低了。

那么，在營(yíng)銷(xiāo)費用高企，現金流健康的情況下，這12個(gè)億，十分精準的觸達了未來(lái)的客戶(hù)們，甚至可以說(shuō)在一定程度上，創(chuàng )造了一些未來(lái)的客戶(hù)。

那對企業(yè)來(lái)說(shuō)完全是值得的，甚至可能遠遠超出投廣告的效果。

具體實(shí)施上，在上個(gè)月，向善財經(jīng)在《飛鶴一出手就是12個(gè)小目標：伊利、蒙牛們啥時(shí)候跟進(jìn)？》中這樣寫(xiě)到：

事實(shí)上，飛鶴也是這樣做的，補貼主要以實(shí)物兌換券的形式發(fā)放，包括1罐孕婦奶粉和5罐750g的星飛帆卓睿奶粉。

作為孕期的家庭，奶粉肯定不是一次性的消費，5罐往多了說(shuō)只夠孩子喝個(gè)一兩個(gè)月。

不要小看幼兒，小朋友也有口味依賴(lài)，敢換我就敢哭給你看，所以只要產(chǎn)品好，寶媽們后續都會(huì )復購。

那奶粉只有33.2億營(yíng)收規模的蒙牛，補貼的帶來(lái)的盈利效果能不能達到伊利、飛鶴的水準呢？說(shuō)實(shí)話(huà)挺難的。

在假設補貼是廣告費的這個(gè)條件下，蒙牛假如和飛鶴一樣是12億，那么這個(gè)補貼（廣告費用）的力度，雖然相比總營(yíng)收不高。

但是把奶粉業(yè)務(wù)單拎出來(lái)，補貼約占奶粉板塊收入的27%，這么高的投入，可能真就是做慈善了。

但是你不跟，別人靠補貼獲客，你沒(méi)有，就等于白白放棄了這個(gè)機會(huì )，此消彼長(cháng)下，本就不高的奶粉業(yè)務(wù)只會(huì )雪上加霜。

有因必有果，如今的尷尬局面，和過(guò)去掉隊的奶粉業(yè)務(wù)不無(wú)關(guān)系。

就在2024年，通過(guò)對貝拉米、現代牧業(yè)近年來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況、財務(wù)表現，計提了相關(guān)商譽(yù)和無(wú)形資產(chǎn)減值，減值金額預計38億元—40億元。

雖然商譽(yù)的靴子已經(jīng)落地，但是這個(gè)現象也是蒙牛整個(gè)奶粉發(fā)展史的縮影。

蒙牛過(guò)去想要通過(guò)收購來(lái)發(fā)展奶粉業(yè)務(wù)，但是一直不得要領(lǐng)，據統計，2017-2023年，蒙牛對外收購所動(dòng)用的金額超過(guò)100億元。

唯一做的還不錯的君樂(lè )寶也因為種種原因出掉了，如今正在準備IPO，雅士利、貝拉米的結局都不算好。

整個(gè)奶粉產(chǎn)品的營(yíng)收規模也從19年的78億多到現在的33億多，腰斬有余，當然，這主要是前任盧敏放的鍋，也是高飛頭疼的地方。

不過(guò)塞翁失馬焉知非福，這事兒是挑戰，也是破局的契機。

正如上文講到，只要產(chǎn)品好，寶媽們后續都會(huì )復購，一定程度上講，在補貼這個(gè)事上，大家都在同一起跑線(xiàn)上。

消費者不管你是哪個(gè)品牌，你愿意給我肯定收著(zhù)，都是Good money，大企業(yè)的機會(huì )是相等的。

這個(gè)時(shí)候，是蒙牛在奶粉業(yè)務(wù)上彎道超車(chē)的好機會(huì )，雖然前面說(shuō)到，做起來(lái)并不容易，但蒙牛無(wú)論是品牌還是產(chǎn)能，都有瞬間起勢的可能性，就看高飛的團隊如何把握了。

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