梯媒終局， 多方共贏(yíng)！

采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀英

作為全球公認股神，沃倫·巴菲特深諳并購之道，“我喜歡以合理的價(jià)格收購那些出類(lèi)拔萃的企業(yè)”，“并購就像是滾雪球，雪球越大，越容易滾動(dòng)，滾進(jìn)來(lái)的東西就越多?！?/p>

2005年登陸納斯達克、成為中國廣告傳媒第一股的分眾傳媒，同樣也是并購高手，曾在2005年并購框架傳媒，2006年并購聚眾傳媒等。

4月9日，分眾傳媒再度成為一場(chǎng)世紀并購的主角。公告顯示，分眾擬以發(fā)行股份及支付現金的方式，購買(mǎi)張繼學(xué)、重慶京東、百度在線(xiàn)等50個(gè)交易對方持有的成都新潮傳媒集團股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“新潮傳媒”）100%股權，預估值為83億元人民幣。收購完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒上市公司的全資子公司。

分眾并購新潮有何考量，如何實(shí)現資源整合和戰略協(xié)同？梯媒細分領(lǐng)域兩家企業(yè)的戰略性整合，又給中國梯媒行業(yè)帶來(lái)了哪些新氣象和新格局？

一、價(jià)格公允，長(cháng)期紅利可期

在和《財經(jīng)故事薈》的對談中，多位廣告界資深人士，都用“劃算”定性這場(chǎng)并購。

要看并購價(jià)格貴不貴，首先要看標的價(jià)值有多大，可以說(shuō)，新潮傳媒是當之無(wú)愧的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

在接受36氪采訪(fǎng)時(shí)，新潮傳媒集團創(chuàng )始人兼董事長(cháng)張繼學(xué)透露，“今天的新潮是歷史上最好的時(shí)期。主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)盈利、賬上現金儲備豐富”。

此言非虛，根據申萬(wàn)傳媒估算，新潮2024年實(shí)現收入20億元，而且目前賬目大概還有20億元現金，且跨過(guò)了盈虧平衡點(diǎn)，2024Q4及2024年全年盈利。

而且，新潮的歷史融資額也在80億元上下，因此，分眾傳媒所支付的并購代價(jià)，僅僅和其融資額持平，并購價(jià)格相當劃算。

再來(lái)看新潮和分眾所在的梯媒賽道，也處于高增長(cháng)周期。CTR披露的數據顯示，梯媒廣告刊例價(jià)與投放量雙增，2024年電梯LCD和電梯海報廣告刊例花費，均保持了兩位數的同比高增長(cháng)，其中電梯LCD漲幅達到21%，電梯海報增長(cháng)16.5%。另?yè)袊鴱V告協(xié)會(huì )發(fā)布的《2024年全球及中國戶(hù)外廣告市場(chǎng)報告》顯示，戶(hù)外視頻廣告增長(cháng)尤為迅猛，預計將以約9.1%的年復合增長(cháng)率持續擴大。

梯媒如此高增長(cháng)，是因為其差異屬性和獨特價(jià)值，越來(lái)越被廣告主認可。

一方面，梯媒覆蓋了主流消費人群和其主要生活空間。

戴德梁行發(fā)布的《中國消費新格局研究報告》顯示，隨著(zhù)中國科技發(fā)展、居民收入增加、人口結構改變等，城市群中產(chǎn)階層、新城青年、“銀發(fā)上網(wǎng)族”正逐漸成為中國消費主力群體。

而梯媒所在的商務(wù)樓、住宅區恰是這些人群的活躍場(chǎng)景。

另一方面，梯媒具有高頻經(jīng)過(guò)、強制性觀(guān)看等特點(diǎn)，更利于品牌的認知和記憶。

《思考的快與慢》一書(shū)中曾提到，要使人們相信一個(gè)概念和一個(gè)事物，最好的方法是“不斷重復”。

而業(yè)內數據調研顯示，常規消費品在短時(shí)間內的轉化，至少需要7次品牌曝光，消費者才能記住這個(gè)品牌。

很多渠道難以在短時(shí)間內針對個(gè)體達到這樣的曝光密度，比如在短視頻平臺的碎片化信息流推薦中，一個(gè)品牌廣告很難在短期內多次觸達同一用戶(hù)。

但梯媒可以，畢竟大部分人“每天”都要上下班，或外出和回家。社區營(yíng)銷(xiāo)研究院發(fā)布的《社區電梯智能屏媒體價(jià)值報告》顯示，從各媒體廣告日均接觸時(shí)長(cháng)來(lái)看，電梯屏幕廣告用戶(hù)日均接觸時(shí)長(cháng)為4.5分鐘。從接受頻次看，85%的用戶(hù)每日接觸超2次。

在這個(gè)高速增長(cháng)的賽道，分眾對新潮的并購，可謂是互補協(xié)同。據中國廣告協(xié)會(huì )數據披露，目前分眾傳媒在中國戶(hù)外廣告市場(chǎng)份額排名第一，占比14.5%；新潮傳媒排名第三，占比2.7%。兩家公司合并后，能夠形成從高端商務(wù)樓宇到中產(chǎn)社區的全場(chǎng)景覆蓋。

而且，這也不是分眾第一次并購，其同業(yè)并購經(jīng)驗相當豐富。無(wú)論是2005年并購框架傳媒，還是2006年并購聚眾傳媒等，都實(shí)現了成功整合，收獲了更大的競爭優(yōu)勢，因此，此次并購新潮的結果，也大概率向好。

正如江南春所言，“分眾作為行業(yè)開(kāi)創(chuàng )者，對這類(lèi)并購有充分經(jīng)驗。相比跨界并購，我們更擅長(cháng)在熟悉領(lǐng)域進(jìn)行戰略布局”。

二、優(yōu)勢互補，梯媒價(jià)值集中釋放

這筆高達83億元的并購，雙方“談得很快”，因為他們篤定這筆并購具有高度確定的增量?jì)r(jià)值。

從橫向來(lái)看，此次并購擴容了分眾的覆蓋用戶(hù)和覆蓋區域，而從縱向來(lái)看，雙方的能力和優(yōu)勢又具有互補協(xié)同性。

并購之后，雙方從過(guò)去打價(jià)格戰，到伸手握拳，打開(kāi)了更高維度的價(jià)值戰。

在談到這場(chǎng)并購時(shí)，江南春坦承，“此次并購最根本的價(jià)值在于業(yè)務(wù)版圖的擴展。通過(guò)整合新潮資源，分眾實(shí)現了更完整的人群覆蓋，這對長(cháng)期發(fā)展具有戰略意義?！?/p>

截至2024年9月30日，新潮傳媒已在全國200多座城市布局約74萬(wàn)部智能屏，覆蓋超1.8億城市居民；截至2024年7月31日，分眾傳媒已經(jīng)覆蓋國內約300個(gè)城市，超300萬(wàn)個(gè)媒體終端，覆蓋超4億中國城市主流人群，日均觸達7億人次。

而且，雙方覆蓋的人群和區域，交叉不大，互補為主。

分眾傳媒作為行業(yè)龍頭，深耕行業(yè)多年，構建了國內最大的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò )，覆蓋了城市主流消費人群的工作場(chǎng)景、生活場(chǎng)景、娛樂(lè )場(chǎng)景、消費場(chǎng)景等。相較于分眾傳媒的全面性覆蓋，新潮傳媒則將目標鎖定在寫(xiě)字樓之外的中產(chǎn)社區，通過(guò)靈活動(dòng)態(tài)的智能投放方式服務(wù)數量龐大的中小廣告主，深耕下游長(cháng)尾市場(chǎng)。

粗略計算，此番并購之后，新分眾傳媒覆蓋的媒體終端達到近400萬(wàn)部。

在戰略上，雙方也具有高度的互補協(xié)同性。

其中，作為全世界最懂電梯媒體的分眾，其優(yōu)勢在于規模和經(jīng)驗，對多種梯媒終端均有覆蓋，經(jīng)驗豐富，客戶(hù)資源豐富，客戶(hù)規模也在業(yè)內首屈一指。

而新潮則更擅長(cháng)于中產(chǎn)社區、二三線(xiàn)城市、中小客戶(hù)三個(gè)維度的數字化平臺運營(yíng)。

并購之后，雙方可以?xún)?yōu)勢互補，各取所長(cháng)，梯媒價(jià)值得到集中釋放。

比如，分眾的客戶(hù)規模相當可觀(guān)，“消費趨勢看分眾，品牌領(lǐng)先投分眾”。新潮被并購后，可以共享分眾的客戶(hù)資源，其廣告點(diǎn)位的價(jià)值也有望提升。

根據申萬(wàn)傳媒調研，新潮傳媒擁有74萬(wàn)點(diǎn)位，對應20億收入，單屏收入約2700元。分眾收購新潮后，假設新潮單屏收入5000元，凈利潤率30%，74萬(wàn)點(diǎn)位有望貢獻37億收入，11億利潤。

在支付模式的選擇上，也頗有巧思。

此次并購將以股份對價(jià)作為主要支付手段，剩余部分采用少量現金形式，在并購之后，分眾傳媒將聘任新潮傳媒創(chuàng )始人張繼學(xué)擔任上市公司副總裁和首席增長(cháng)官。

新潮團隊和其股東同意股權收購的形式，一來(lái)說(shuō)明，他們看好并購后的新分眾的長(cháng)期前景。

張繼學(xué)的表態(tài)就直抒胸臆，“如果此次交易用現金方式，我認為（83億）是賤賣(mài)了。但如果是發(fā)行股份，那就不一定了。分眾現在的市值為1000億元左右，但是未來(lái)一年？三年？五年呢？基于對國內經(jīng)濟大循環(huán)的看好，分眾合并新潮后，協(xié)作發(fā)展對股東的回報和客戶(hù)的價(jià)格提升，我認為是更好的?！?/p>

二來(lái)，也說(shuō)明新潮團隊并不愿意拿錢(qián)之后走人躺平，而是愿意充分調動(dòng)積極性，充分釋放新潮的未來(lái)價(jià)值，推動(dòng)新分眾長(cháng)期增值。

三、并購新標桿，助力更多品牌崛起

新潮的股東，都是如雷貫耳的行業(yè)頭部，如百度、京東、紅星美凱龍等。

他們選擇以分眾股份作為主要支付手段，而非拿錢(qián)走人，原因很簡(jiǎn)單，他們看好并購之后的新分眾。

據張繼學(xué)透露，“（新潮）投資方的目的是為了盈利，有更好的方式實(shí)現間接上市，又能支持到公司的發(fā)展，也樂(lè )于看到中國能出現世界級的戶(hù)外廣告公司，投資方肯定是愿意推動(dòng)的。雙方優(yōu)勢互補，在更大的媒體網(wǎng)絡(luò )中，投資方認為將起到1+1＞2的作用，看好合并后未來(lái)的發(fā)展?！?/p>

機構股東的看好與背書(shū)，也給分眾傳媒的市值重估打了強心針——分眾傳媒的大中小長(cháng)尾股東，都有望同步受益。

此番并購，對于促進(jìn)中國品牌崛起，也大有助力。

過(guò)去，新潮與分眾雖然打得難解難分，但是在一個(gè)事情上確有充分共識——助力中國品牌崛起，走向全球市場(chǎng)。

江南春一直堅信，未來(lái)十年，品牌集聚度會(huì )越來(lái)越高，這是整個(gè)時(shí)代賦予企業(yè)家的最大機會(huì )?！捌髽I(yè)能做多大的事情，取決于你能在多大程度上幫到客戶(hù)，取決于對社會(huì )創(chuàng )造的價(jià)值有多少”。

分眾一直在幫助中國品牌丈量國內市場(chǎng)。而此次并購之后，分眾覆蓋人群更廣，覆蓋區域更全，在幫助品牌傳播時(shí)可以全國一盤(pán)棋，聲勢更大聲量更響。

與此同時(shí)，分眾也在持續助力中國品牌全球化，截至2024年7月，分眾境外業(yè)務(wù)已覆蓋韓國、泰國、新加坡、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、越南和日本等國的100多個(gè)主要城市，境外子公司媒體設備數量約為17.5萬(wàn)臺。

分眾對新潮的并購，也給資本市場(chǎng)樹(shù)立了好的標桿。

去年9月，證監會(huì )發(fā)布了《關(guān)于深化上市公司并購重組市場(chǎng)改革的意見(jiàn)》，主要包括支持上市公司向新質(zhì)生產(chǎn)力方向轉型升級、鼓勵上市公司加強產(chǎn)業(yè)整合、提高監管包容度、提升重組市場(chǎng)交易效率、提升中介機構服務(wù)水平、依法加強監管六大方面內容，旨在進(jìn)一步激發(fā)并購重組市場(chǎng)活力，支持經(jīng)濟轉型升級和高質(zhì)量發(fā)展。

與此同時(shí)，中央經(jīng)濟工作會(huì )議也表態(tài)，要整治內卷式競爭。自從上述新政發(fā)布以來(lái)，A股并購越發(fā)活躍，而分眾并購新潮，也在下順市場(chǎng)、上應政策，為行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)標桿。