《港灣商業(yè)觀(guān)察》施子夫 王璐

號稱(chēng)“有問(wèn)題，就會(huì )有答案”的知乎（02390.HK；ZH.US）是用戶(hù)較為熟悉的知識分享及交流平臺，在其上市時(shí)也被稱(chēng)為“知識社區第一股”。

毫無(wú)疑問(wèn)，在國內知識社區競爭格局中，知乎模式獨樹(shù)一幟，競爭力也被外界認可。不過(guò)，在日前交出的2024年業(yè)績(jì)答卷中，知乎的收入及活躍用戶(hù)呈下滑態(tài)勢，公司所面臨挑戰也并不算小。

此外，從眾多消費者的投訴反饋來(lái)看，知乎還需要更加重視用戶(hù)體驗。

01

2024答卷：營(yíng)收“最差”表現，凈虧損最好一年

2024年，知乎實(shí)現營(yíng)收35.99億元，同比下滑14.3%；凈虧損1.69億元，上年同期凈虧損8.39億元；經(jīng)調整凈虧損9630萬(wàn)元，上年同期經(jīng)調整凈虧損6.59億元。

在凈虧損大幅收窄的情況下，知乎毛利率由2023年的54.7%提升至2024年60.6%。

外界也關(guān)注到的是，2024年第四季度知乎實(shí)現營(yíng)收8.6億元，經(jīng)調整凈利潤9710萬(wàn)元，經(jīng)調整經(jīng)營(yíng)利潤2310萬(wàn)元。這也是知乎自2021年3月上市以來(lái)，首次實(shí)現單季度全面盈利目標。

知乎創(chuàng )始人、董事長(cháng)兼CEO周源表示：“2024年對知乎而言具有重要的轉折意義，我們有序執行了年初制定的戰略規劃，并在第四季度成功實(shí)現了盈利。我們的社區生態(tài)得到優(yōu)化，用戶(hù)指標全年持續向好，創(chuàng )作者活躍度不斷提升。此外，依托優(yōu)質(zhì)的內容及強大的可信賴(lài)專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò )，我們持續投資于A(yíng)I應用，將AI進(jìn)一步融入多元化社區場(chǎng)景，積極探索AI時(shí)代全新的用戶(hù)交互方式，并快速提升自身的競爭優(yōu)勢?！?/p>

具體來(lái)看知乎的收入構成，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為12.47億元，付費會(huì )員收入為17.62億元，職業(yè)培訓收入為4.68億元，其他收入為1.22億元，其所有收入業(yè)務(wù)同比均出現下滑。

此外，公司收入成本為14.18億元，毛利為21.81億元?？偁I(yíng)運開(kāi)支為26.62億元，其中銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為15.99億元，研發(fā)開(kāi)支為7.33億元，一般及行政開(kāi)支為人民幣3.30億元。

拉長(cháng)時(shí)間來(lái)看，2024年是知乎收入“最差”的一年，卻是凈虧損表現最好的一年。

根據Wind及東方財富數據顯示，2020年-2023年，知乎實(shí)現營(yíng)收分別為13.52億、29.59億、36.05億和41.99億，同比增長(cháng)分別為101.67%、118.85%、21.82%和16.48%；歸母凈利潤分別為-5.176億、-12.99億、-15.81億、-8.436億，同比增長(cháng)分別為48.46%、-150.97%、-21.73%、46.64%。

香頌資本董事沈萌指出，經(jīng)過(guò)不斷的調整，知乎的業(yè)務(wù)結構逐漸合理化，前期投入成本的效益開(kāi)始顯現，后期資本支出會(huì )有明顯的下降，有助于在賬面上釋放潛力、繼續改善業(yè)績(jì)表現。

針對知乎的盈利能力，沈萌分析，一方面是內容的差異化和排他性，才能更順利實(shí)現知識變現的業(yè)務(wù)循環(huán)，另一方面是利用AI等技術(shù)不斷優(yōu)化運營(yíng)成本，實(shí)現更強的控制能力?！爸跗脚_上蘊含著(zhù)巨大的IP價(jià)值，需要知乎能夠更精準地挖掘和孵化、轉化，單純依靠知識付費或將難以支撐平臺進(jìn)一步擴張?！?/p>

在變化層面，知乎2024進(jìn)行了系列嘗試。3月，公司推出了人工智能搜索功能試用版。6月，推出知乎直答，提升電腦端用戶(hù)的提問(wèn)、搜索、歸納體驗，隨后于8月底在知乎應用程序上線(xiàn)直答，進(jìn)一步改善移動(dòng)設備用戶(hù)的可訪(fǎng)問(wèn)性和功能性。10月，公司于知乎直答上線(xiàn)“專(zhuān)業(yè)搜索”功能，以滿(mǎn)足學(xué)術(shù)研究人員及專(zhuān)業(yè)人士的需求。

02

活躍用戶(hù)下滑21%，商業(yè)化挑戰依然不小

相較于數據而言，知乎或許更大的危機在于活躍用戶(hù)的大幅下滑。

截至2024年末，知乎平均月活躍用戶(hù)為8300萬(wàn)，同比下降21.2%；平均每月訂閱會(huì )員為1500萬(wàn)，同比提升3.7%。

北京社科院副研究員王鵬向《港灣商業(yè)觀(guān)察》表示，知乎2024年的經(jīng)營(yíng)壓力主要體現在收入和月活用戶(hù)的雙位數大幅下滑，但凈利潤虧損有所收窄，顯示出公司在控制成本和提高盈利能力方面取得了一定成效?！爸跏杖胂禄饕艿綇V告市場(chǎng)不景氣、付費會(huì )員收入增長(cháng)放緩以及職業(yè)培訓業(yè)務(wù)收入下降等因素的影響；活躍用戶(hù)下降表明知乎在吸引和留住用戶(hù)方面面臨挑戰，可能與其內容質(zhì)量、用戶(hù)體驗或市場(chǎng)競爭有關(guān)?！?/p>

王鵬認為，知乎面臨的三方面的明顯挑戰。1，內容質(zhì)量與用戶(hù)體驗：作為知識社區，知乎的核心競爭力在于高質(zhì)量的內容和良好的用戶(hù)體驗。然而，隨著(zhù)用戶(hù)規模的擴大和市場(chǎng)競爭的加劇，知乎需要不斷投入資源來(lái)維護和提高內容質(zhì)量，同時(shí)優(yōu)化用戶(hù)體驗以吸引和留住用戶(hù)。

2，商業(yè)化變現渠道：知乎的商業(yè)化此前一直備受詬病，可變現渠道相對較小。雖然公司已經(jīng)在廣告、付費會(huì )員、職業(yè)培訓等方面進(jìn)行了探索，但仍需進(jìn)一步拓展變現渠道以提高盈利能力。

3，市場(chǎng)競爭：知乎面臨著(zhù)來(lái)自其他知識社區、社交媒體和內容平臺的激烈競爭。這些競爭對手在內容質(zhì)量、用戶(hù)體驗和商業(yè)化變現方面都有自己的優(yōu)勢，給知乎帶來(lái)了不小的壓力。

他給出相關(guān)建議包括：優(yōu)化內容質(zhì)量與用戶(hù)體驗：知乎應繼續加大對高質(zhì)量?jì)热莸耐度?，鼓勵?chuàng )作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內容，并優(yōu)化用戶(hù)體驗以提高用戶(hù)滿(mǎn)意度和留存率。

拓展商業(yè)化變現渠道：知乎可以進(jìn)一步探索多元化的變現渠道，如增加電商、在線(xiàn)教育、企業(yè)服務(wù)等業(yè)務(wù)，以提高盈利能力。

加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推廣：知乎應加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣力度，提高品牌知名度和用戶(hù)粘性，以吸引更多用戶(hù)和廣告商。

提高運營(yíng)效率：知乎應繼續優(yōu)化運營(yíng)流程和提高運營(yíng)效率，以降低成本并提高盈利能力。

王鵬指出，盡管知乎的商業(yè)化變現渠道相對較小，但公司已經(jīng)在這方面進(jìn)行了積極的探索并取得了一定的成效。未來(lái)，知乎可以繼續深化與廣告商的合作，提高廣告收入；同時(shí)，也可以進(jìn)一步拓展付費會(huì )員、職業(yè)培訓等業(yè)務(wù)，以增加收入來(lái)源。此外，知乎還可以考慮與其他行業(yè)進(jìn)行合作，如電商、在線(xiàn)教育等，以拓展變現渠道并提高盈利能力。

不過(guò)，文娛產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè )則認為，知乎做職業(yè)培訓似乎有些“違和”。

“一方面，職業(yè)教育是一項系統化的教育，具有文憑和考試體系。其最基本的評估標準在于：完成職業(yè)教育后的通過(guò)率，知乎如何解決這方面的問(wèn)題是關(guān)鍵；另一方面，大多數職業(yè)教育的消費活動(dòng)更傾向于在線(xiàn)下進(jìn)行，因為學(xué)習環(huán)境對于學(xué)習效果至關(guān)重要，且許多專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域需要通過(guò)線(xiàn)下實(shí)踐來(lái)深化理解。而知乎發(fā)力的職業(yè)教育更多聚焦線(xiàn)上，如果不能有效解決學(xué)習氛圍的問(wèn)題，僅依靠線(xiàn)上模式很難完全支撐起這一業(yè)務(wù)的發(fā)展。知乎要想盈利，還是得解決營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的問(wèn)題，要找到一個(gè)與其用戶(hù)群體和平臺調性契合的方向。目前，知乎找到了不少癢點(diǎn)，但痛點(diǎn)依然沒(méi)特效藥?！睆垥?shū)樂(lè )詳細指出。

03

消費者投訴上萬(wàn)條，知乎知學(xué)堂被吐糟不少

與此同時(shí)，知乎更需要關(guān)注消費者的負面反饋。

截至4月10日，在黑貓投訴平臺上，知乎投訴量有10959條，已完成9718條，近30天投訴量有198條，已完成41條。

從投訴問(wèn)題來(lái)看，消費者普遍反映退款難、自動(dòng)扣費、知乎知學(xué)堂涉騙、虛假宣傳等。圍繞著(zhù)知學(xué)堂涉及虛假宣傳、退款難的投訴大量存在。（港灣財經(jīng)出品）