文：向善財經(jīng)

前些天，安踏正式交出了2024年財報。

表現怎么樣呢？相當優(yōu)秀！

過(guò)去一年，安踏集團實(shí)現營(yíng)收708.26億元，同比增長(cháng)13.6%。如果再加上表外的亞瑪芬體育，“安踏系”全年總營(yíng)收便突破了千億元規模。

正式成為繼耐克、阿迪之后，全球第三家年營(yíng)收達到千億規模的體育用品集團。

此外，2024年安踏的經(jīng)營(yíng)利潤為165.95億元，同比增長(cháng)8%，歸母凈利潤156.0億元，同比增長(cháng)52.36%，對應的凈利率也增長(cháng)至了23.99%，

對于這份成績(jì)單，安踏集團董事局主席、亞瑪芬集團董事會(huì )主席丁世忠也表示了肯定，他甚至還和投資者開(kāi)起了玩笑，“我覺(jué)得安踏的管理層很優(yōu)秀，但今天的股價(jià)似乎不給力?！?/p>

這實(shí)際上也是很多人疑惑的點(diǎn)：在安踏財報公布后，其股價(jià)便迎來(lái)了三連跌，累積跌幅超10%。而且即便是已經(jīng)過(guò)去了一周多的時(shí)間，但現在資本市場(chǎng)的情緒卻好像依舊沒(méi)有高漲起來(lái)……

那么原因是什么呢？

FILA和迪桑特們，安踏如何兩全其美？

如果在財報發(fā)布后，那么資本市場(chǎng)對于安踏的疑慮，可能就是盈利能力的下降。

畢竟在財報第一頁(yè)，安踏就提到2024年的經(jīng)營(yíng)溢利率為23.4%，較上一年度下滑了1.2個(gè)百分點(diǎn)。

其中，安踏分部的經(jīng)營(yíng)溢利率下降了1.2個(gè)百分點(diǎn)至21.0%；FILA分部的經(jīng)營(yíng)溢利率下降了2.3個(gè)百分點(diǎn)至25.3%。

此外，天眼查APP顯示：安踏在報告期內的整體毛利率約為62.2%，也較2023年下降了0.4個(gè)百分點(diǎn)，主要歸因于安踏分部及FILA分部毛利率的下滑。

對此，安踏集團首席財務(wù)官畢明偉回應稱(chēng)，毛利率與經(jīng)營(yíng)利潤率的下降，與品牌電商業(yè)務(wù)占比上升，以及集團加大對品牌渠道、商品和研發(fā)創(chuàng )新投入，致使成本上升有關(guān)。此外，也因為2024是體育大年，集團在廣宣的開(kāi)支也同比上升了0.8個(gè)百分點(diǎn)。

這個(gè)解釋很清楚，但是不夠深入。

比如安踏分部是毛利率較低的鞋類(lèi)產(chǎn)品占比增加、毛利率較低的電子商貿業(yè)務(wù)占比提升導致的。而FILA分部除了成本上升原因外，還有“主動(dòng)提升毛利率較低的鞋類(lèi)產(chǎn)品占比”的影響。

如此來(lái)看，過(guò)去一年，安踏和FILA兩大核心品牌的營(yíng)收增長(cháng)，似乎是靠以?xún)r(jià)換量，即主動(dòng)推出低毛利率產(chǎn)品、高性?xún)r(jià)店型（超級安踏）實(shí)現的？

當然，在2024年消費左移的大環(huán)境下，無(wú)論是安踏還是其他運動(dòng)鞋服公司們，加大性?xún)r(jià)比品類(lèi)的產(chǎn)品占比以?xún)r(jià)換量、穩市占率的做法，本身沒(méi)什么錯。雖然在一定程度上犧牲了短期利潤，但卻也進(jìn)一步增強了消費者的品牌粘性、加大市場(chǎng)聲量，長(cháng)遠來(lái)看并不完全是一件壞事。

不過(guò)即便如此，大眾定位的安踏增加性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，可以理解，但是作為高端時(shí)尚運動(dòng)品牌的FILA主動(dòng)推低毛利率產(chǎn)品、走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，似乎就有點(diǎn)摸不著(zhù)頭腦了。

畢竟，一旦價(jià)格跌落，或被消費者打上性?xún)r(jià)比的品牌認知標簽，那么安踏過(guò)去辛辛苦苦為FILA打造出的高端化品牌形象，是不是也就危險了？

可既然明知山有虎，但FILA為什么還要主動(dòng)以?xún)r(jià)換量呢？

這就不得不提很多投資者們關(guān)注的第二個(gè)點(diǎn)：FILA增長(cháng)“失速”的問(wèn)題。

去年第三季度，FILA成為安踏所有品牌中唯一負增長(cháng)的存在。盡管四季度零售額有所改善，但在2024年，FILA全年營(yíng)收同比增長(cháng)6.1%，仍低于安踏分部增速的10.6%，也低于整體的13.6%，并且這還是已經(jīng)主動(dòng)調整后的結果。

另外據安踏體育的財報數據統計，2019年——2024年，FILA營(yíng)收增速分別為73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%和6.1%，整體走勢也明顯慢了下來(lái)。

那么作為安踏集團“半壁江山”的FILA，怎么就增長(cháng)放緩了呢？

這背后，可能有宏觀(guān)消費環(huán)境對高端品牌們的壓制影響，但卻不是主因。畢竟在2024年同期，包括迪桑特、可隆在內的安踏“所有其他品牌”，幾乎沒(méi)有受到任何環(huán)境影響，實(shí)現106.78億元，同比增長(cháng)53.7%。

所以本質(zhì)上，所以據向善財經(jīng)觀(guān)察，FILA的問(wèn)題本質(zhì)上還是跟自身的品牌定位，以及在安踏內部位置的尷尬有關(guān)。

眾所周知，在被安踏收購后的2011年，FILA中國便提出了“回歸時(shí)尚”的戰略，確立高端時(shí)尚運動(dòng)定位。隨后，還進(jìn)一步推出了FILA KIDS、FILA FUSION等子品牌，填補了當時(shí)國內相對空白的中高端運動(dòng)市場(chǎng)，結果自然是賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

但問(wèn)題是，隨著(zhù)比音勒芬等新銳品牌們的崛起，以及外部環(huán)境的變化，時(shí)尚運動(dòng)市場(chǎng)很快就迎來(lái)了行業(yè)增長(cháng)的放緩。

所以在2022年負增長(cháng)后，安踏于年報中透露FILA將以高端時(shí)尚運動(dòng)的定位，積極開(kāi)拓專(zhuān)業(yè)運動(dòng)市場(chǎng)，透過(guò)高爾夫、網(wǎng)球及菁英跑步“三大菁英運動(dòng)”和“四大時(shí)尚引領(lǐng)”持續推動(dòng)品牌增長(cháng)，同時(shí)布局滑雪等其他細分市場(chǎng)。

也就是說(shuō)，FILA想要從高端時(shí)尚運動(dòng)定位，轉向專(zhuān)業(yè)運動(dòng)市場(chǎng)。

可如此一來(lái)，FILA似乎就要與同門(mén)的“富二代”迪桑特、可隆們，正面“撞車(chē)”了。

2016年，安踏從日本迪桑特手中拿下高端專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌迪桑特。隨后，在創(chuàng )始人丁世忠的兒子丁少翔的運營(yíng)下，迪桑特不僅實(shí)現了在華銷(xiāo)售額的大突破，而且還明確了三大專(zhuān)精定位，除滑雪外，還將主攻高爾夫、鐵人三項，這無(wú)疑與FILA的轉型路線(xiàn)重合了。

至于另一家面向中高端小眾運動(dòng)領(lǐng)域的品牌可隆，在安踏執行董事副總裁丁世家的兒子丁思榕的運營(yíng)下，同樣表現亮眼。比如去年，安踏集團董事局主席丁世忠就曾點(diǎn)名表?yè)P“可隆是今年上半年集團增速最快的品牌，不管是店效還是利潤，都取得了很大突破?！?。

一邊是在丁家二代們的操盤(pán)下，包括迪桑特在內的“所有其他品牌”實(shí)現營(yíng)收超百億，且增速53.7%。同時(shí)還有（安踏）亞瑪芬體育旗下的始祖鳥(niǎo)們對新中產(chǎn)人群的絕對搶占；另一邊是營(yíng)收增長(cháng)放緩，且正冒著(zhù)很大不確定性風(fēng)險轉型的FILA，那么安踏集團又該如何選擇呢？

今年1月，加入FILA 近16年的“股肱之臣”姚偉雄退休，接任者為先后操盤(pán)了ANTA KIDS和FILA FUSION品牌管理工作的江艷。

然后在此次財報會(huì )上，丁世忠對FILA管理層的變動(dòng)也進(jìn)行了回應?！拔覀儗τ贔ILA過(guò)去的管理層是很滿(mǎn)意的，但我們認為FILA正處于最關(guān)鍵的變革期。在未來(lái)，FILA的營(yíng)收超過(guò)300億、獲得合理的增長(cháng)就好?！?/p>

言下之意，現在FILA變革是一定要變革的，但對于更長(cháng)遠的未來(lái)，安踏方面好像也沒(méi)有抱太高的期待，300億營(yíng)收或許就是FILA的增長(cháng)天花板……

“安踏”會(huì )是下一個(gè)FILA嗎？

對于FILA接下來(lái)會(huì )如何變革？

現在能看到的是，換帥前后對開(kāi)店擴張的不同態(tài)度。

據《中國企業(yè)家》等多方媒體，此前姚偉雄曾公開(kāi)強調FILA將控制開(kāi)店數量，據他所言，2024年至2026年，FILA渠道門(mén)店數量將維持在1900—2000家，強調提升新老客戶(hù)運營(yíng)、精耕細分品類(lèi)等方式來(lái)帶動(dòng)增長(cháng)。

但是據安踏管理層給出的最新指引，2025年，FILA（FILA、FILA KIDS以及FILA FUSION）的門(mén)店數預計將達到2100至2200家……

雖然我們無(wú)法確定這是不是新接班人王艷給出的解題思路，但在FILA賣(mài)不動(dòng)的背景下，光靠增加門(mén)店規模，恐怕還是很難改變增長(cháng)動(dòng)力不足的局面。所以，FILA后續還有沒(méi)有其他轉型組合拳，就成了整個(gè)市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。

畢竟，FILA的未來(lái)走向不僅關(guān)乎自身品牌的發(fā)展，而且在某種程度上，還可以被資本市場(chǎng)視為，對安踏旗下其他收購品牌未來(lái)發(fā)展命運的提前預判。

因為無(wú)論是現在增長(cháng)迅速的迪桑特、可隆，還是被爆炒的亞瑪芬體育（始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙），實(shí)際上都是在順著(zhù)過(guò)去FILA的路線(xiàn)前行，從收購孵化到狂飆突進(jìn)，再到品牌巔峰期后，不可避免的增長(cháng)困境問(wèn)題。

所以，現在FILA變革成功與否，對迪桑特、始祖鳥(niǎo)們的未來(lái)也都是一次重要的價(jià)值判定。

不過(guò)，既然安踏能孵化出FILA和始祖鳥(niǎo)們，那么能不能繼續挖掘第四增長(cháng)曲線(xiàn)呢？

理論上能，但實(shí)際上，優(yōu)質(zhì)的收購對象并非源源不絕，也沒(méi)有人敢保證次次都能押到第二個(gè)FILA、始祖鳥(niǎo)們，所以最好的選擇還是“求人不如求己”。

在這方面，2024年安踏分部營(yíng)收335.22億元，同比增長(cháng)10.6%，遠超FILA分部的表現。

背后的原因可能是，過(guò)去一年，安踏優(yōu)化了產(chǎn)品組合，開(kāi)始主推慢跑、戶(hù)外沖鋒衣等高性?xún)r(jià)比的IP產(chǎn)品。特別是基于PG7中底緩震技術(shù)，安踏推出的專(zhuān)門(mén)針對慢跑場(chǎng)景的PG7跑鞋，過(guò)去一年就銷(xiāo)售超200萬(wàn)。

同時(shí)，在DTC模式下，安踏品牌還嘗試了更多店型，將線(xiàn)下門(mén)店劃分為競技場(chǎng)級、殿堂級、精英級、標準級與基礎級特色小店五個(gè)等級，從而覆蓋了更多的消費群體。

如此來(lái)看，安踏在“大眾定位，專(zhuān)業(yè)突破、品牌向上”的核心戰略下，表現相當不錯。

不過(guò)在此背景下，2024年，安踏“電子商貿業(yè)務(wù)”占集團總收入的比例，卻也從23年的32.8%增長(cháng)至了35.1%，按絕對金額計同比上升21.8%。其中，安踏分部的電子商貿業(yè)務(wù)按年增長(cháng)20.7%。

但也正是由于毛利率更低的、電子商貿業(yè)務(wù)擴展增加的影響，所以同期安踏和FILA分部毛利率和經(jīng)營(yíng)溢利率，才出現了下滑的表現……

這種一邊加碼毛利率更高的線(xiàn)下產(chǎn)品渠道，一邊又主動(dòng)發(fā)力毛利率更低的線(xiàn)上渠道來(lái)以?xún)r(jià)換量的反差背后，可能藏著(zhù)兩種考量：一是前邊提到增加營(yíng)收規模，二是積極布局電商業(yè)務(wù)，通過(guò)線(xiàn)上渠道清理庫存。

之所以有此猜想，源于同期安踏猛增的存貨規模。

過(guò)去一年，安踏的存貨規模從2023年的72.1億元，突破至了107.6億元，占總營(yíng)收規模的約七分之一。

而且同期，存貨周轉率也只是從2.97次微增至了2.98次，并沒(méi)有得到足夠的提升。

這說(shuō)明，安踏似乎正面臨著(zhù)不小的庫存壓力。

那么對于在2008年后、經(jīng)歷過(guò)一輪運動(dòng)服飾行業(yè)庫存危機的資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，現在有所擔憂(yōu)和謹慎似乎也不難理解了。

不過(guò)即便如此，在當前消費市場(chǎng)環(huán)境下，安踏自身的品牌運營(yíng)能力和價(jià)值想象力，在全球一眾運動(dòng)服飾公司里也依然非常優(yōu)秀。

所以，現在安踏管理層給出2025年指引也相當樂(lè )觀(guān)：迪桑特和可隆領(lǐng)導的“其他品牌”預計增長(cháng)30%。安踏主品牌則預計增長(cháng)高單位數，FILA品牌預計增長(cháng)中單位數……

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