文：向善財經(jīng)

3月26日，飛鶴官方宣布，為響應國家號召，啟動(dòng)生育補貼計劃。

具體來(lái)說(shuō)，這個(gè)計劃面向正處在孕期的家庭，預計投入12億元專(zhuān)項補貼。

從4月初開(kāi)始，在全國范圍內，符合條件可獲得不少于1500元的生育補貼。

此外，飛鶴還提供全方位母嬰關(guān)愛(ài)服務(wù)，包括孕期指導、母乳喂養支持、產(chǎn)康護理、專(zhuān)家問(wèn)診和育兒課程等。

關(guān)于這個(gè)事的出發(fā)點(diǎn)，董事長(cháng)冷友斌表示，在參加完民營(yíng)企業(yè)座談會(huì )及全國兩會(huì )，更加深刻意識到民營(yíng)企業(yè)應有的責任與擔當。

也就是說(shuō)，從萌生想法，到拿出落地方案，可能一個(gè)月時(shí)間都不到。

作為民營(yíng)企業(yè)家，這個(gè)擔當和行動(dòng)力，為行業(yè)帶了一個(gè)好頭，意義絲毫不亞于京東率先為外賣(mài)員繳納五險一金，稱(chēng)之為厥功至偉都不算過(guò)譽(yù)。

宏觀(guān)有動(dòng)力，微觀(guān)有能力

首先從宏觀(guān)角度來(lái)看，國家對民營(yíng)企業(yè)一直在大力扶持，作為頭部企業(yè)，迅速的行動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)承擔社會(huì )責任，是大勢所趨。

比如前一段時(shí)間的京東，主動(dòng)提出，要為數以萬(wàn)計的外賣(mài)小哥們交社保，立意就很高。

這事兒解決的不僅僅是京東的外賣(mài)小哥的難題，而是整個(gè)群體，因為美團也迅速的跟上了，也要為自己的小哥們交社保，要知道，美團的外賣(mài)體量是遠遠大于京東的。

京東敢于提，美團敢于跟，就是因為這事和國家利益是一致的，雖然提高了用人成本，但是確實(shí)形成了正向的循環(huán)。

在國家想要刺激消費的背景下，老百姓們，多一分保障就會(huì )多一分底氣，社保解決的是這百萬(wàn)家庭的醫療，養老等等一系列的問(wèn)題，后路有了，收入變相的提高了，自然就敢于消費了。

飛鶴也一樣，近兩年，國家一直在鼓勵生育，不少地區也出臺了相關(guān)的生育補貼政策。

這次的12個(gè)億雖然不少，但是相對于每年近千萬(wàn)的新生兒來(lái)講，還是有些杯水車(chē)薪了，所以就政策層面，這12個(gè)億的后續影響，可能要大于實(shí)際的意義。

因為這事兒其實(shí)意味著(zhù)，政府和企業(yè)完全有可能形成協(xié)同效應，來(lái)應對人口問(wèn)題。

過(guò)去企業(yè)響應號召，是在企業(yè)內部層面，比如攜程，早在23年，針對服務(wù)企業(yè)三年以上的老員工，只要生孩子，就有每年一萬(wàn)的補貼，到五歲結束。

飛鶴現在不僅拔高到了整個(gè)社會(huì )層面，覆蓋面更廣了，投入也更多了，所以說(shuō)，這12個(gè)億，可能只是投石問(wèn)路的那塊石頭，未來(lái)政企協(xié)同有希望擴大到整個(gè)社會(huì )層面。

但是誰(shuí)的錢(qián)也不是大風(fēng)刮來(lái)的，12個(gè)億做公益，也得為股東負責。

從投資者角度講，也不虧的，比錢(qián)投在營(yíng)銷(xiāo)上價(jià)值更高，你也可以簡(jiǎn)單粗暴的理解為：公益做了，商業(yè)回報也沒(méi)落下。

雖然投入了12個(gè)億，但是要知道，作為奶粉行業(yè)國內的TOP1，僅2023年的銷(xiāo)售費用就有67個(gè)億，廣告部分哪怕只按10%的比例算，12個(gè)億不過(guò)就是兩年的投入，更何況這個(gè)比例已經(jīng)是極端的低了。

而且，天眼查APP顯示，截至2024年上半年末，其現金及現金等價(jià)物余額為96.67億元，現金流也很健康。

那么，在營(yíng)銷(xiāo)費用高企，現金流健康的情況下，這12個(gè)億，十分精準的觸達了未來(lái)的客戶(hù)們，甚至可以說(shuō)在一定程度上，創(chuàng )造了一些未來(lái)的客戶(hù)。

那對企業(yè)來(lái)說(shuō)完全是值得的，甚至可能遠遠超出投廣告的效果。

比如這個(gè)錢(qián)的發(fā)放形式，首先補貼一定是需要申請的，向善財經(jīng)猜測，大概率是以飛鶴自己的名義，無(wú)論是線(xiàn)下，還是線(xiàn)上，第一客戶(hù)信息會(huì )留痕，第二潛在客戶(hù)們會(huì )對品牌加深印象。

飛鶴曾經(jīng)花出去的巨額營(yíng)銷(xiāo)費用，此刻就有了超額回報，在消費者對產(chǎn)品有基礎認知的情況下，根本無(wú)需再投入廣告費用，畢竟客戶(hù)都送到臉前了。

由此可見(jiàn)，如果其他奶粉企業(yè)不跟進(jìn)的話(huà)，飛鶴很有可能會(huì )繼續擴大市場(chǎng)份額，就市場(chǎng)份額來(lái)講，中國的CR3只有不到50%，發(fā)達國家的CR3在80%-90%之間。

這就是企業(yè)擔起自己該承擔的社會(huì )責任，散發(fā)對消費者的善意的過(guò)程中，可能會(huì )得到的“福報”。

所以對于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)應該及早跟進(jìn)。

善意應該被擴散

遠的不說(shuō)，就說(shuō)最近美團跟進(jìn)京東的五險一金，頭部乳企伊利、蒙牛、君樂(lè )寶們跟進(jìn)的越早，對企業(yè)的好處其實(shí)越多。

而且客觀(guān)來(lái)看，無(wú)論是宏觀(guān)還是微觀(guān)層面，這些企業(yè)都應該向飛鶴學(xué)習，總結下來(lái)有三點(diǎn)，有義務(wù)、有動(dòng)力、有能力。

第一：有義務(wù)。

在人口爆發(fā)式的增長(cháng)之后，世紀初，可以說(shuō)最能享受到人口紅利的，就是這些消費類(lèi)的乳企了。

很簡(jiǎn)單，孩子們都要吃飯，都要成長(cháng)，中國人向來(lái)是苦自己都不能苦孩子，在教育和營(yíng)養方面是極其愿意投入的，但是高投入下，根據經(jīng)濟學(xué)原理，人口就不會(huì )一直高速增長(cháng)。

先說(shuō)教育，過(guò)去的新東方，學(xué)而思們可以說(shuō)是風(fēng)光無(wú)限，抓住了家長(cháng)們望子成龍的心理，一節課幾百上千的，家長(cháng)們不得不報名，機構們賺的心安理得。

最后的結果都看到了，雙減來(lái)了。

在吃上面，過(guò)去吃飽就行了，現在是不光要吃飽，還要吃好，所以，奶漸漸地變成基建了，與之對應的，企業(yè)們也得到了足夠豐厚的回報和利潤。

但是，奶粉越來(lái)越貴也確實(shí)是事實(shí)，網(wǎng)上隨便扒拉扒拉，一罐奶粉動(dòng)輒三五百，多則千八塊。

有人說(shuō)，買(mǎi)便宜的不就行了？在三聚氰胺事件過(guò)去這么多年后，家長(cháng)們一朝被蛇咬十年怕井繩，現在依然會(huì )有貴=安全的理念在，不少廠(chǎng)商也認準了家長(cháng)這個(gè)心理，有些廠(chǎng)商，更是將自己全球最貴當做賣(mài)點(diǎn)，跟在線(xiàn)教育不讓孩子輸在起跑線(xiàn)上一樣。

當然，市場(chǎng)經(jīng)濟嘛，飛鶴們現在這個(gè)價(jià)格一定是市場(chǎng)認可的，也是合理的，只能說(shuō)飛鶴們賣(mài)的雖然小貴，但是在國家亟需解決的人口問(wèn)題上，作為曾經(jīng)受惠于人口紅利的行業(yè)，盡到了該盡的義務(wù)。

第二：有動(dòng)力。

眾人拾柴火焰高，這其實(shí)能看作企業(yè)之間的戰略協(xié)同，可以一起把蛋糕做大。

在政府的大方針領(lǐng)導下，加上利潤的驅動(dòng)，企業(yè)會(huì )更主動(dòng)的去觸達潛在的消費者們。

無(wú)論是母嬰賽道，還是整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)，如今已經(jīng)完全變成存量市場(chǎng)了，怎么能百尺竿頭更進(jìn)一步，是這條賽道上的企業(yè)要思考的問(wèn)題。

就蒙牛們的體量而言，想要從存量中找增量屬實(shí)不易，所以，蒙牛們一直在想方設法的出海。

出海確實(shí)沒(méi)錯，但是，出海的成本也是巨大的，需要不斷的并購營(yíng)銷(xiāo)，而且在一些發(fā)達國家，其實(shí)本國的乳企就已經(jīng)不弱了，欠發(fā)達地區的市場(chǎng)又需要培養。

所以在出海的同時(shí)，是不是可以聚焦國內？解決增長(cháng)問(wèn)題，不只是要把產(chǎn)品賣(mài)好，把營(yíng)銷(xiāo)做好，更應該從原點(diǎn)找增量。

國家花重金去拉生育率，最直接的受益者就是乳企，所以，乳企，尤其是頭部乳企，配合著(zhù)政策，拿出來(lái)真金白銀去刺激生育意愿，幫助國家解決難題，同時(shí)自己也是受益良多，是一個(gè)多方共贏(yíng)的結局。

乳業(yè)本身關(guān)乎國計民生，是基礎設施，蒙牛們更應該起到帶頭大哥作用，而且他們完全有能力這么干。

第三：有能力。

消費類(lèi)品牌是出了名的現金牛，乳企們自然不例外。

就頭部企業(yè)來(lái)講，行業(yè)TOP1伊利，截止24年三季度，賬上的貨幣資金是501.14億元，蒙牛最新數據是飛鶴的近兩倍173.39億，新希望的貨幣資金和飛鶴差不多，截止24年三季度是94.85億。

與此同時(shí)，作為行業(yè)老二的蒙牛，明顯的遇到了增長(cháng)的瓶頸，為此，蒙牛近些年在營(yíng)銷(xiāo)上面的投入是巨大的，尤其是在體育賽事上。

2019年6月，蒙牛在瑞士洛桑與可口可樂(lè )聯(lián)合，同國際奧委會(huì )簽署了一份價(jià)值210億人民幣、為期12年的合同，2022年，蒙牛的廣告費總計是55億元。

2023年，蒙牛乳業(yè)銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)費用為251.92億元，其中，產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷(xiāo)費用為75.227億元，與上年相比增加36.9%

但現如今，作為已經(jīng)家喻戶(hù)曉的品牌，大力營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)已經(jīng)很難給蒙牛帶來(lái)飛躍式增長(cháng)，比如23年，歸母凈利潤僅僅48.09億，可能還沒(méi)廣告費多。

廣告投入雖然是剛需，但是投入產(chǎn)出比實(shí)在是有些不夠看，在存量市場(chǎng)，更多的還是內卷。

那與其搶存量市場(chǎng)，不如把做賽事?tīng)I銷(xiāo)的預算拿出來(lái)一部分，從長(cháng)期的角度出發(fā)， 來(lái)跟進(jìn)飛鶴的動(dòng)作，響應國家的號召，和其他企業(yè)協(xié)同，合力把蛋糕做大，而且效果可能不比做賽事?tīng)I銷(xiāo)差。

就投資者的角度而言，以蒙牛們的體量，力度，真要做補貼，說(shuō)實(shí)話(huà)沒(méi)人能跟上，卷同行的效果可能還要優(yōu)于投廣告。

最后在宏觀(guān)層面，補貼這個(gè)事兒，和美團的五險一金還不一樣，美團京東映射的只是外賣(mài)小哥這樣一個(gè)較大的群體問(wèn)題。

生育補貼往小了說(shuō)，人口增長(cháng)帶動(dòng)行業(yè)增長(cháng)，往大了說(shuō)，關(guān)乎國運。

古語(yǔ)有云：“窮則獨善其身，達則兼濟天下”，蒙牛們的體量，其實(shí)相比飛鶴這樣的民營(yíng)企業(yè)更適合做社會(huì )企業(yè)，依靠規模優(yōu)勢，也能從中得到更多的益處。

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