一切為了增長(cháng)。

采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀英

回想起前兩年電商唯低價(jià)論的風(fēng)氣，某高端女裝品牌負責人長(cháng)平一度有些后怕，“幸虧當時(shí)我們很堅定，沒(méi)跟風(fēng)向下卷”。

定位于中高端的這家高端女裝品牌，核心價(jià)格帶1500元~3500元，最貴的秋冬大衣標價(jià)甚至過(guò)萬(wàn)元。

從2023年下半年到2024年上半年，電商行業(yè)集體卷低價(jià)、僅退款，“當時(shí)我們還是有點(diǎn)困惑的”，長(cháng)平坦承。

運動(dòng)品牌馬孔多彼時(shí)也對這股內卷風(fēng)潮敬而遠之，“和我們的發(fā)展理念不匹配”，其創(chuàng )始人艾國永告訴《財經(jīng)故事薈》。

內卷之下，服裝、快消等大眾剛需行業(yè)一度失速。

國家統計局數據顯示，2024年，網(wǎng)上穿類(lèi)商品零售額同比增長(cháng)1.5%，增速較上年回落9.3個(gè)百分點(diǎn)；快消也未能幸免，貝恩報告披露，2024年前三季度，快消行業(yè)電商市場(chǎng)份額小幅下滑0.6%，有史以來(lái)首次負增長(cháng)。

低質(zhì)內卷不可持續，如今，翹首以盼的商家們等來(lái)了反卷時(shí)刻——2025年，高質(zhì)量增長(cháng)，成為電商主旋律。

淘天已經(jīng)開(kāi)了一個(gè)好頭。據媒體報道，2025開(kāi)年，淘天就定下主基調——拿出真金白銀和流量資源，扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家做增長(cháng)，針對服飾、美妝、運動(dòng)戶(hù)外三大核心品類(lèi)，率先啟動(dòng)增長(cháng)戰役。

效果已經(jīng)初步彰顯——新品激勵新政下，今年3月，天貓美妝個(gè)護品牌新品數同比激增近10倍，運動(dòng)戶(hù)外新品數同比翻倍，服飾大牌新品數呈雙位數增長(cháng)。剛剛落幕的天貓38煥新周，890款新品成交破百萬(wàn)，122款拿下品類(lèi)第一。

于淘天而言，在商家、用戶(hù)、平臺的利益分配中，如何尋找黃金分割點(diǎn)，如何算好短賬和長(cháng)賬，是長(cháng)期命題。

一、卷不動(dòng)的商家，期待破壁

《財經(jīng)故事薈》對談的多位商家，2025年的共性訴求是“破壁”。

品牌破壁是共識。

最近，童裝品牌舍予良倉創(chuàng )始人牟先生去了日本，不是為了看櫻花，而是忙著(zhù)逛門(mén)店看款式，“為上新找靈感”。

長(cháng)平的工作日程表，幾乎每天都安排到晚上9點(diǎn)之后，“現在正是春夏款上新的關(guān)鍵時(shí)刻”。

長(cháng)平的老板，曾靠在淘系電商賣(mài)爆款，賺到了第一桶金。

爆款讓他受益，也讓他痛苦，爆款缺乏心智，永遠成不了品牌?！白霰詈妥銎放?，連呼吸空氣的方式都不一樣?！?/p>

牟先生也在反思，“如果只跟風(fēng)做爆款，怎么體現出品牌的獨特性？用戶(hù)買(mǎi)爆款，是為款式買(mǎi)單，而不是對品牌忠誠”。爆款的同質(zhì)化，也必然走向低價(jià)內卷。

無(wú)論前述高端女裝，還是舍予良倉，都希望保持獨特個(gè)性和鮮明風(fēng)格——無(wú)個(gè)性、無(wú)風(fēng)格，則無(wú)品牌。

不過(guò)，保持獨特調性的商家，也面臨如何“擴圈”的難題，“當大量用戶(hù)都跟風(fēng)涌向爆款時(shí)，我們設計出獨特個(gè)性的新品后，平臺如何幫我們推出去，讓更多目標用戶(hù)逛得到看得見(jiàn)？”牟先生認為，這時(shí)候，需要平臺出手，給新品更多流量和機會(huì )。

同步而行的是增長(cháng)質(zhì)量破壁。

2025年，長(cháng)平所在的高端女裝品牌準備剎剎車(chē)了，“今年我們不再一味追求高增長(cháng)了，更看重健康度”，用戶(hù)的復購率和滿(mǎn)意度，以及件單價(jià)的提升等指標，放在了與GMV增速同等重要的位置。

這與艾國永的看法不謀而合。馬孔多過(guò)去四五年，曾品嘗過(guò)高增長(cháng)的紅利——從2019年的404萬(wàn)元，一路飆漲到2023年的2.44億。

但2025年，GMV增長(cháng)的重要性不再排第一，“我們并不急于求成，穩住銷(xiāo)售大盤(pán)即可?！?/p>

相反，艾國永更看重的是產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)、科技、原創(chuàng )，以及品牌的影響力和核心用戶(hù)的忠誠度，“向下卷沒(méi)出路，必須向上卷，你要是靠低價(jià)競爭，永遠有比你更低的”。

2024年以來(lái)，馬孔多的部分產(chǎn)品向上提價(jià)，艾國永解釋說(shuō)，馬孔多依然在堅持性?xún)r(jià)比，提價(jià)是因為用了更貴的材料、更貴的工藝，“我們的核心用戶(hù)愿意為更好的體驗買(mǎi)單”。

渠道破壁，也是商家共識。

如今，無(wú)論是初創(chuàng )的中小商家，還是成長(cháng)期和成熟期的品牌，都越來(lái)越青睞全渠道運營(yíng)。

不過(guò)，對于商家和品牌來(lái)說(shuō)，全渠道運營(yíng)的成本、風(fēng)險和難度也在增加。

一家同時(shí)布局了抖音、淘天、拼多多的服飾商家告訴《財經(jīng)故事薈》，“不同平臺，我們主推的價(jià)格帶和款式是不同的。比如拼多多類(lèi)似于下水道，主要用來(lái)出庫存，主推過(guò)季打折商品。淘天的SKU最全，新品首發(fā)也會(huì )放在淘天。抖音的價(jià)值則主要是拉新?！?/p>

長(cháng)平所在的高端女裝品牌SKU數量一直不多，目前不到1000個(gè)，所有產(chǎn)品都會(huì )全渠道上線(xiàn)。

但長(cháng)平也發(fā)現，抖音和天貓賣(mài)得好的商品并不一致，“我們主推的尖貨，在抖音和淘天賣(mài)得都很好，但第二梯隊的商品，在淘天賣(mài)得也不錯，在抖音就不一定了”。

用戶(hù)規模和用戶(hù)價(jià)值的破壁，也是品牌的共性訴求——既要拉新做大用戶(hù)規模，也要拉老提高用戶(hù)復購。

“我們的價(jià)格不便宜，要轉化一個(gè)新客是不容易的，我們中高端的定位，決定了我們必須做好復購”，長(cháng)平認為。其所在品牌的復購率常年超過(guò)30％，

牟先生同樣很看重復購，舍予良倉的核心寶媽客戶(hù)，很多一買(mǎi)就是五六年，“做復購相對輕松，一直拉新客很累也很貴”。

二、陽(yáng)謀增長(cháng)，淘天開(kāi)放破界

“商家不能過(guò)度依賴(lài)平臺，因為平臺的一時(shí)風(fēng)向，未必一定和品牌方向步步契合?！遍L(cháng)平認為，“不過(guò)，如果平臺有紅利，品牌一定要抓住，順風(fēng)飛要輕松很多?！?/p>

眼下，商家對品牌建設、渠道運營(yíng)、用戶(hù)挖掘的破壁訴求，需要平臺助力。

比如，新品能延續品牌調性，能刺激下單，上新就是創(chuàng )造新需求。整個(gè)2024年，天貓平臺日均新品數超過(guò)5300萬(wàn)個(gè)，新品GMV占比達18%。

但從新品到爆品，存在Gap。

對此，淘天的對策很簡(jiǎn)單粗暴——商家發(fā)布新品就能拿到免費流量、獲得站內激勵或補貼，美妝、服裝、戶(hù)外品類(lèi)先行嘗鮮，三個(gè)品類(lèi)的新品銷(xiāo)售最高均可獲淘天平臺100%傭金返現。

服飾商家上新的激勵門(mén)檻被降至「0成交要求，0商業(yè)化投入，0運營(yíng)成本」。

這讓漢服品牌織造司聯(lián)合創(chuàng )始人謝凌龍備受鼓舞。漢服核心用戶(hù)喜歡“集郵式消費”——看見(jiàn)上新就買(mǎi)，永遠在補尾款。在淘天新政推出后，謝凌龍計劃提高2025年的上新頻次，預計每個(gè)月上新兩波，累計20~40個(gè)SKU，“希望靠上新拿到更多增量”。

而對于美妝類(lèi)商家，新品種草的站內激勵最高可達3倍系數膨脹。

新品激勵的效果，在天貓38煥新周已經(jīng)得到了初步驗證：百雀羚新品——綠寶石幀顏淡紋霜2.0單在小黑盒獲得的流量，同比增長(cháng)了近200%，帶動(dòng)成交金額同比增長(cháng)超七成；服裝品牌Songmont的成交同比增長(cháng)超120%，上新還帶動(dòng)了老客消費，老客同比增長(cháng)超150%。

談及今年的變化，Songmont表示，“品牌上新打爆周期明顯縮短了，像我們的一款新品文琪同款百衲托特上線(xiàn)三周，成交額就破千萬(wàn)”。今年38，Songmont總共上新了13款新品，包袋上新8款，包掛5款，全量新品都有報名天貓服飾的新品櫥窗功能，新品的增長(cháng)非常亮眼，同比增長(cháng)超250%。

與商家渠道破壁訴求向呼應，淘天無(wú)意“圈住”商家和品牌，而是徹底開(kāi)放，協(xié)同站內外流量，對站外投流提供更高的站內流量配比；以及提高站外投流的返點(diǎn)和補貼。

根據新政，當商家在抖音、小紅書(shū)等掏錢(qián)投流時(shí)，淘天也會(huì )跟進(jìn)商家一起追投站外流量；美妝商家為淘天帶來(lái)站外訪(fǎng)客時(shí)，平臺會(huì )出資補貼；服飾商家若把站外種草流量引回淘天成交，平臺最高按 1:1 的比例對投廣告費。

長(cháng)平樂(lè )見(jiàn)其成，“平臺的互聯(lián)互通，是商家一直期待的。商家既然已經(jīng)都在全渠道發(fā)展了，圈是圈不住的，淘天的開(kāi)放做法更符合商家利益也更現實(shí)?！?/p>

淘天的站外投流補貼，有三重價(jià)值。

首先是呼應了商家全渠道增長(cháng)的訴求；其次也能幫助商家撬動(dòng)更大增長(cháng)，提高投放ROI，據馬孔多方面告訴《財經(jīng)故事薈》，“站外投流預算從10萬(wàn)-50萬(wàn)，平臺都有相應激勵，達到50萬(wàn)，平臺會(huì )等額跟投?！?/p>

此舉還能幫助商家顯著(zhù)降低對接成本。如今，商家可以通過(guò)淘天渠道購買(mǎi)站外流量，“之前投放小紅書(shū)、視頻號、抖音的KOL，需要一家家對接，現在天貓小二能直接整合資源，省去了繁雜的對接流程”，有商家向《財經(jīng)故事薈》透露。

既要拉新，也要拉老，做好會(huì )員經(jīng)營(yíng)。最近，淘寶App首頁(yè)上方出現了會(huì )員日飄條，店鋪會(huì )員相關(guān)活動(dòng)開(kāi)始集中出現在搜索、推薦、商品詳情頁(yè)等場(chǎng)景，比如搜索推薦頁(yè)會(huì )展示會(huì )員價(jià)、會(huì )員券、會(huì )員立減、會(huì )員加贈等權益信息，直接帶動(dòng)老客轉化。

“這些工具的好處是，客戶(hù)點(diǎn)開(kāi)APP首頁(yè)就能看到會(huì )員活動(dòng)，而不是會(huì )員進(jìn)入店鋪后才能觸達”，一位商家解釋?zhuān)跋喈斢跁?huì )員經(jīng)營(yíng)從私域跨越到了公域?！?/p>

流量破壁和渠道破壁是手段，增長(cháng)質(zhì)量的提升才是目的，如今，提升復購、增厚利潤，已成為商家的共識。淘天的傭金激勵，正合此意。

過(guò)去淘天也有返傭激勵，但多以流量券為主。2025年，淘天開(kāi)始對商家進(jìn)行實(shí)打實(shí)的現金激勵。根據現行標準，商家銷(xiāo)售額同比提升5%，可獲傭金返還20%；高出10%，傭金返還60%。

一家內衣品牌告訴《財經(jīng)故事薈》，在傭金激勵新政下，“我們在淘天的整體傭金成本，有望從5%降至3.8%左右?！?/p>

據淘天內部人士透露，傭金激勵將成為2025年常態(tài)化激勵手段，目前2月、3月的激勵已經(jīng)下發(fā)。

向上在破壁，向下在托底。

眼下，高退貨率是服裝行業(yè)最為切膚的痛點(diǎn)，消費者已經(jīng)習慣把電商平臺、直播間當作“云端試衣間”。

“現在用戶(hù)已經(jīng)形成這種慣性了，所以高退貨率是如影隨形的，這個(gè)趨勢很難改變”，長(cháng)平想得很清楚。

在既定現實(shí)下，淘天的做法是調整天平，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，推出賬號信用體系、繼續打擊羊毛黨、僅退款等，降低商家成本，這一做法從2024年啟動(dòng)，在2025年將會(huì )繼續深化，貫穿全年。

三、算大賬而非小賬

淘天的一系列新政，如新品激勵、跟投補貼、傭金返還等，備受商家歡迎，但似乎犧牲了平臺的眼前利益。

呈現在財報上，淘天集團2025財年第三季度的營(yíng)收同比增長(cháng)了5%，但體現利潤的經(jīng)調整EBITA同比僅增長(cháng)2%。

對此，蔣凡表態(tài)，淘天仍然處于投入期，“這是一個(gè)收支平衡問(wèn)題，但現階段我們還是很堅定繼續投入用戶(hù)和商家的營(yíng)商環(huán)境等各個(gè)方面?！?/p>

把商家增長(cháng)和利益前置，本質(zhì)上，是因為淘天更傾向于算大賬而非算小賬，算長(cháng)賬而非算短賬。

比如，淘天為什么愿意對商家和品牌的站外投流，拿出真金白銀投流補貼？

原因很簡(jiǎn)單——雖然商家大多都在全渠道運營(yíng)，但從GMV占比、ROI表現、復購率、品牌塑造等關(guān)鍵指標來(lái)看，淘天整體的表現更可圈可點(diǎn)，還是商家必選主場(chǎng)。

前述高端女裝雖已全渠道布局，但淘天貢獻的GMV仍然占比一半以上。相比抖音，淘天可承載的客單價(jià)上限比較高，比如大幾千元甚至上萬(wàn)元的大衣，可銷(xiāo)售的SKU的寬度更寬；兩個(gè)平臺用戶(hù)的年齡跨度也有差異，比如，天貓上28~30歲的女性用戶(hù)占比接近一半，抖音上，年齡跨度更小一些。

前述內衣商家則告訴《財經(jīng)故事薈》，抖音和小紅書(shū)見(jiàn)人（主播）不見(jiàn)品（品牌），淘天是塑造品牌的主場(chǎng)。

“在抖音很難讓用戶(hù)形成對店鋪和品牌的記憶，抖音用戶(hù)更多是沖動(dòng)的興趣消費，購買(mǎi)完記住了主播，但記不住品牌。而淘天的貨架電商形勢，是天然更適合品牌心智打造的。所有商家想做品牌，必然會(huì )來(lái)淘天”。

小紅書(shū)的屬性也是類(lèi)似。這家內衣品牌目前在淘天、抖音、小紅書(shū)都在做店播，“但店播在小紅書(shū)很難上量。我們曾登上過(guò)小紅書(shū)店播細分類(lèi)目的榜首，但和主理人細分類(lèi)目的榜首GMV差了10倍，和頭部達人的榜首GMV可能要差上百倍”。

從以上商家表態(tài)不難看出，淘天作為商家經(jīng)營(yíng)主陣地，商家和品牌在全網(wǎng)全渠道的增長(cháng)紅利，也能被淘天店鋪承接，最終反哺到淘天平臺。

因此，淘天在利益分配機制上向商家傾斜，護航增長(cháng)。這看似犧牲了短期利益，實(shí)則是在保障平臺自身的可持續增長(cháng)。

在淘天率先舉起反內卷、保增長(cháng)大旗之后，也吸引了越來(lái)越多的商家在此加注。

馬孔多就是其一。

成立于2019年的馬孔多品牌，早在2020年就上線(xiàn)了天貓，但彼時(shí)，天貓不是馬孔多的主要經(jīng)營(yíng)渠道。

一方面是因為，艾國永認為運動(dòng)品牌是需要適配消費場(chǎng)景的，內容平臺更為合適；另一方面，2024年上半年之前，淘天等平臺推出最低價(jià)、僅退款政策，客觀(guān)上擠壓了商家利益，“和我們的發(fā)展理念不匹配”。

但2024年以來(lái)， 艾國永明確感知到，天貓對商家的策略變了，關(guān)注點(diǎn)放到了商家增長(cháng)上。與此同時(shí)，馬孔多又定下了品牌向上的轉型策略。以品牌運營(yíng)為重心的天貓，開(kāi)始成為馬孔多主要發(fā)力的平臺之一。

“公司下一步計劃會(huì )加大對天貓的投入，包括新品投放、產(chǎn)品運營(yíng)、內容種草，現在又趕上淘天新推出的激勵政策，讓我們更加有信心，把天貓店鋪經(jīng)營(yíng)好”，艾國永預測，今年天貓渠道的GMV可以提升至1億以上。

而對新品牌新商家的扶持，同樣也是基于算大賬算長(cháng)賬。2025年，針對新商家新品牌，淘天設置了入門(mén)、進(jìn)階、成熟的“全生命周期”的扶持體系。

“貨的豐富度，一直是淘天的最強項。用戶(hù)為什么喜歡逛淘寶，是因為淘寶可以容納多種風(fēng)格，包容多種個(gè)性，這樣的淘寶才好玩好逛好買(mǎi)，才有生命力”，牟先生認為。

唯有新商家新品牌可以在平臺突圍成長(cháng)，才能開(kāi)源活水，讓生態(tài)系統生生不息更加健康，一個(gè)只靠爆款商品和頭部商家撐大盤(pán)的平臺，既脆弱也沒(méi)活力。

歸根結底，商家是對接用戶(hù)、服務(wù)用戶(hù)的一線(xiàn)前哨，商家活不好，用戶(hù)體驗一定不會(huì )好，因此，保商家增長(cháng)，就是保商品供給，就是保用戶(hù)體驗。（長(cháng)平為化名）