@科技新知?原創(chuàng )作者丨江蘺 編輯丨櫻木?

自比亞迪用“天神之眼”率先拉開(kāi)“智駕平權”運動(dòng)的帷幕，汽車(chē)行業(yè)的內卷程度在2025年又上了一個(gè)臺階。

比亞迪官宣后不久，長(cháng)安、吉利等也先后宣布了自己的全民智駕規劃，在卷配置、卷價(jià)格之后，智駕普及正成為2025年的新能源車(chē)圈內卷新主題。

而與比亞迪等車(chē)企的轟轟烈烈相對比，老大哥長(cháng)城汽車(chē)則顯得落寞許多。

盡管魏建軍一邊在社交平臺發(fā)言“智能駕駛不是一場(chǎng)秀”，一邊親自下場(chǎng)，開(kāi)著(zhù)魏牌全新高山在重慶直播，展示高階智駕實(shí)力，但與友商相比堪稱(chēng)慘淡的銷(xiāo)量數據卻在昭示著(zhù)，這家曾位列國產(chǎn)車(chē)自主五常之一的車(chē)企已與曾經(jīng)的對手們拉開(kāi)了身位。

3月2日，長(cháng)城汽發(fā)布了2025年2月產(chǎn)銷(xiāo)快報。盡管2月銷(xiāo)量獲得了9.65%的同比增長(cháng)，但7.79萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，相較于比亞迪32.28萬(wàn)輛和吉利20.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，呈現斷層式的差距。

將時(shí)間拉長(cháng)1個(gè)月，長(cháng)城汽車(chē)1-2月的累計銷(xiāo)量同比下滑9.28%，是自主五常中唯一一家銷(xiāo)量同比下滑的車(chē)企。

事實(shí)上，自2021年達到銷(xiāo)量巔峰后，長(cháng)城汽車(chē)便開(kāi)始在國內車(chē)企銷(xiāo)量高歌猛進(jìn)的大趨勢下漸漸掉隊。這很大程度上源于魏建軍反對價(jià)格內卷而選擇的主動(dòng)收縮。

當然，我們不能否認，對一家自主企業(yè)來(lái)說(shuō)，賺錢(qián)才是王道。但不得不承認的是，在國內車(chē)企混戰的幾個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)上的踏錯，為這家曾輝煌過(guò)的車(chē)企埋下了隱憂(yōu)。

另一方面，從長(cháng)期發(fā)展目光來(lái)看，逐漸失去的市場(chǎng)份額正在透支其品牌力。若友商們通過(guò)燒錢(qián)搶占了足夠多的市場(chǎng)份額并完成消費者心智培養，彼時(shí)聲量漸小的長(cháng)城汽車(chē)要如何奪回失地？在用戶(hù)群體中失去存在感后，其引以為傲的利潤又能維持多久？

兩次戰略踏錯

近年來(lái)，我國機動(dòng)車(chē)普及率持續攀升，需求側的拉升和綠色發(fā)展主旋律造就了國內汽車(chē)市場(chǎng)的集體躍遷。

第一次躍遷，是新能源汽車(chē)的逐漸普及。2009年，國家發(fā)布相關(guān)政策扶持新能源產(chǎn)業(yè)，2012年更是明確以純電驅動(dòng)為主要戰略方向。后隨著(zhù)政策對私人購買(mǎi)新能源車(chē)輛的補貼拉動(dòng)，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量持續攀升。而隨著(zhù)以蔚小理為代表的造車(chē)新勢力的先后面世，新能源汽車(chē)滲透率進(jìn)一步得到提升，至2024年一度超50%。

在這一時(shí)代浪潮下，傳統車(chē)企紛紛擁抱變化，推出新能源車(chē)型。比亞迪更是以特有的企業(yè)基因，依靠新能源汽車(chē)實(shí)現銷(xiāo)量大幅增長(cháng)。

第二次躍遷，是存量市場(chǎng)下車(chē)企競爭引發(fā)的價(jià)格內卷。隨著(zhù)新能源補貼政策的退坡，疊加特斯拉這個(gè)超級鯰魚(yú)率先對旗下部分車(chē)型降價(jià)，越來(lái)越多車(chē)企或主動(dòng)或被動(dòng)地參與到價(jià)格戰中來(lái)。

在這兩個(gè)幾乎席卷整個(gè)中國汽車(chē)市場(chǎng)的歷史性躍遷過(guò)程中，長(cháng)城汽車(chē)卻選擇與多數車(chē)企背道而馳。

2021年，面對洶涌的新能源浪潮，魏建軍曾堅定地提出，長(cháng)城汽車(chē)要在2025年實(shí)現全年銷(xiāo)量400萬(wàn)輛，其中80%都是新能源車(chē)。然而，盡管口號響亮，但實(shí)際上，長(cháng)城汽車(chē)在向新能源方向的轉型上卻陷入困境。

主打女性市場(chǎng)的新能源品牌歐拉在經(jīng)歷了短期火爆后，后期版本迭代卻進(jìn)入瓶頸，以至于銷(xiāo)量下滑，2024年全年批發(fā)銷(xiāo)量成為長(cháng)城汽車(chē)旗下跌幅最大的品牌。高端子品牌魏牌盡管扛起銷(xiāo)量增長(cháng)的大旗，但新能源車(chē)型銷(xiāo)量主要依賴(lài)藍山，新摩卡、拿鐵等車(chē)型銷(xiāo)量慘淡。

2024年，長(cháng)城汽車(chē)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量同比增長(cháng)22.8%至32.2萬(wàn)輛，但比亞迪同期銷(xiāo)量已超400萬(wàn)輛，吉利、長(cháng)安、奇瑞的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量也均在50萬(wàn)輛以上。而長(cháng)城汽車(chē)的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量甚至排在造車(chē)新勢力理想后面。

今年1-2月，長(cháng)城汽車(chē)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為3.74萬(wàn)輛，與去年同期相比銷(xiāo)量?jì)H增加了84輛，漲幅不到一個(gè)百分點(diǎn)，新能源車(chē)滲透率為23.5%。而據乘聯(lián)會(huì )數據，2024年12月，我國新能源車(chē)滲透率為49.4%。

有業(yè)內人士分析稱(chēng)，2018年之后，在中國新能源汽車(chē)市場(chǎng)加速興起之時(shí)，長(cháng)城汽車(chē)的戰略重心仍然在燃油車(chē)，表現出明顯的路徑依賴(lài)。

除在新能源汽車(chē)的布局方面失意外，長(cháng)城汽車(chē)對市場(chǎng)增量份額的不重視，與友商們相比也顯得頗為“保守”。

究其原因，在于魏建軍對利潤的追求。

在多個(gè)訪(fǎng)談場(chǎng)景中，魏建軍堅定表示“追求銷(xiāo)量排名沒(méi)價(jià)值”、“長(cháng)城不怕銷(xiāo)量下滑”。長(cháng)城汽車(chē)的前研發(fā)高管梁賀年曾在《“長(cháng)城”是怎樣煉成的》中提及，“也許，利潤第一，銷(xiāo)量第二的理念才是長(cháng)城的印鈔機”。

長(cháng)城汽車(chē)這一態(tài)度的底層邏輯，源于魏建軍對價(jià)格內卷的深?lèi)和唇^。但有趣的是，真正幫長(cháng)城汽車(chē)撐住銷(xiāo)量大本營(yíng)的，依然是低價(jià)走量的哈弗系列。

誠然，一味地價(jià)格內卷不利于汽車(chē)市場(chǎng)可持續發(fā)展，但存量市場(chǎng)蛋糕有限，若只重利而輕銷(xiāo)量，一旦市場(chǎng)份額被擠占，想要奪回失地則將困難重重，彼時(shí)其竭力維持的高利潤也將成為空中樓閣。

對現階段的車(chē)企來(lái)說(shuō)，單腿走路不可取。有增量銷(xiāo)量有市場(chǎng)份額才能穩住用戶(hù)基本盤(pán)，車(chē)企及其上下游的生態(tài)鏈才能實(shí)現可持續發(fā)展。

糾結的魏建軍

事實(shí)上，長(cháng)城汽車(chē)在幾次節點(diǎn)上的選擇并不是一貫堅定的，反而顯現出糾結的態(tài)勢。如2021年魏建軍放言，長(cháng)城汽車(chē)要在2025年實(shí)現全年銷(xiāo)量400萬(wàn)輛，后來(lái)又稱(chēng)“長(cháng)城不怕銷(xiāo)量下滑”。

其另一重糾結的地方，在于魏建軍在企業(yè)家紛紛下場(chǎng)打造個(gè)人IP的大潮中的表現。

面對高歌猛進(jìn)的小米汽車(chē)和在臺上光芒萬(wàn)丈的雷軍、長(cháng)期活躍在臺前的紅衣教主周鴻祎，魏建軍也開(kāi)始走至臺前，下場(chǎng)做個(gè)人IP以謀求能和銷(xiāo)量掛鉤的流量增長(cháng)。但一邊頻頻露面，一邊稱(chēng)“不能用流量來(lái)代表一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值”，也透露出這位傳統車(chē)企掌舵人的糾結和踟躕。

但無(wú)論如何，魏建軍還是搭上了互聯(lián)網(wǎng)這輛快車(chē)。拋開(kāi)穿上摩托服直播智駕、邀請汽車(chē)達人直播等跟隨式行為，作為一家歷經(jīng)風(fēng)雨的車(chē)企掌舵人，魏建軍必然不缺鮮明的個(gè)人性格和獨到的行業(yè)見(jiàn)解。

由于此前公司的營(yíng)銷(xiāo)和對外事項多由二號人物王鳳英負責，魏建軍鮮少在公眾面前露面并公開(kāi)發(fā)表看法。而隨著(zhù)王鳳英的退出，魏建軍也不得不轉至臺前。

但將個(gè)人過(guò)多地暴露于互聯(lián)網(wǎng)世界，也意味著(zhù)要接受更多的審視。從營(yíng)銷(xiāo)效果上來(lái)看，流量尚未對長(cháng)城汽車(chē)銷(xiāo)量產(chǎn)生明顯的提振作用，相反，魏建軍的某些激烈言辭已使得長(cháng)城汽車(chē)和其本人深陷爭議。

在接受采訪(fǎng)時(shí)，魏建軍曾直言“中國電動(dòng)車(chē)沒(méi)什么核心技術(shù)”、也痛批車(chē)企價(jià)格內卷，近期，面對比亞迪推出的智駕平權運動(dòng)，更是稱(chēng)“智能駕駛不是一場(chǎng)秀”，指向意味明顯。盡管車(chē)企之間的明爭暗斗早已不是新鮮事，但相比于雷軍對外顯現出的謙遜形象，魏建軍的“憤青”形象多了許多鋒芒，而對于深陷銷(xiāo)量頹勢的長(cháng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，鋒芒過(guò)盛未必是好事。

事實(shí)上，走至臺前未必是魏建軍所愿。成為公眾人物的代價(jià)之一便是失去自由：曾經(jīng)穿著(zhù)背心拖鞋去保定萬(wàn)國廣場(chǎng)吃小吃的魏建軍有多瀟灑，后來(lái)出門(mén)需要帶墨鏡帽子就有多無(wú)奈。

而若剖析造成這一現狀的原因，長(cháng)城汽車(chē)二號人物王鳳英的出走或許與之有著(zhù)微妙聯(lián)系。

2022年，在長(cháng)城汽車(chē)工作了30余年的王鳳英辭任總經(jīng)理職位，半年后加入造車(chē)新勢力小鵬汽車(chē)出任總裁。有趣的是，在其離開(kāi)的前一年，長(cháng)城汽車(chē)迎來(lái)銷(xiāo)量巔峰，此后位次便一蹶不振，而王鳳英加入小鵬汽車(chē)伊始，小鵬汽車(chē)正處于低谷，但如今已實(shí)現逆襲，2025年以來(lái)更是以連續兩個(gè)月新勢力銷(xiāo)冠的表現，超越了連續霸榜9個(gè)月的理想。

如今小鵬汽車(chē)蒸蒸日上，而長(cháng)城汽車(chē)卻頻繁更換高層，歐拉從2019年到2024年換了5個(gè)總裁，魏牌更是7年換9任總經(jīng)理，高層的人事動(dòng)蕩無(wú)疑會(huì )牽制公司部分精力，不知道魏建軍是否后悔痛失這一悍將。

彎道超車(chē)新解

在新能源布局和銷(xiāo)量上的滯后讓長(cháng)城汽車(chē)聲量漸弱，比亞迪們已搶先圈地拉起了護城河，想要后來(lái)居上不容易。在此背景下，出海和智能化成為長(cháng)城汽車(chē)彎道超車(chē)的新解法。

相較于國內表現，長(cháng)城汽車(chē)在出海方面成績(jì)亮眼。2024年，長(cháng)城汽車(chē)的海外銷(xiāo)量同比增長(cháng)43.39%，顯著(zhù)高于公司全部汽車(chē)的整體增速。據媒體報道，目前長(cháng)城汽車(chē)已經(jīng)擁有全球用戶(hù)超1400萬(wàn)，海外銷(xiāo)售渠道超1300家，累計海外銷(xiāo)量突破170萬(wàn)輛。

相較于同樣重視出海的比亞迪、奇瑞等車(chē)企，長(cháng)城汽車(chē)是中國出口最早的自主汽車(chē)品牌，依靠SUV、坦克越野細分領(lǐng)域，占據了差異化優(yōu)勢。

但目前海外市場(chǎng)銷(xiāo)量仍難成公司支柱。以2025年前兩個(gè)月的銷(xiāo)量數據為例，1-2月海外累計銷(xiāo)售5.91萬(wàn)輛，占其總銷(xiāo)量的37.2%。隨著(zhù)出海風(fēng)潮席卷整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)，長(cháng)城汽車(chē)想要保住海外市場(chǎng)的優(yōu)勢仍不能放松警惕。

而在智能駕駛方面，早在2019年，長(cháng)城汽車(chē)便剝離出毫末智行，成為專(zhuān)注智駕的獨立子公司。但是，面對友商們在智駕方面的跑步前進(jìn)，毫末智行腳步顯得有些遲緩，無(wú)圖NOA方案一直難以落地。這也使得長(cháng)城汽車(chē)在追求高階智駕水平時(shí)，不得不轉向智駕供應商元戎啟行，并在去年推出搭載元戎方案的魏牌藍山。

盡管魏建軍先后多次直播，為長(cháng)城汽車(chē)魏牌的車(chē)位到車(chē)位高階智駕站臺，顯示出在高階智駕上信心十足的態(tài)勢，但在自研能力方面，外有特斯拉FSD，內有比亞迪、華為系和造車(chē)新勢力虎視眈眈，曾委以重任的毫末智行又不夠給力，留給長(cháng)城汽車(chē)的發(fā)展時(shí)間并不多。

而在今年，比亞迪的率先掀桌，又把車(chē)企智駕競爭由技術(shù)擴展到了價(jià)格，其推出的“天神之眼”智駕系統，已下探至7萬(wàn)元級市場(chǎng)。王鳳英供職的小鵬汽車(chē)，在10萬(wàn)價(jià)位車(chē)型小鵬MONA M03的頂配版中，也搭載了XNGP全場(chǎng)景智能輔助駕駛，智駕普惠正成為新的趨勢。

反觀(guān)長(cháng)城汽車(chē)，2024年8月推出的智駕版全新藍山是其首款實(shí)現端到端自動(dòng)駕駛的車(chē)型，價(jià)格在20萬(wàn)元-30萬(wàn)元區間，最新推出的魏牌全新高山擁有車(chē)位到車(chē)位全場(chǎng)景NOA能力，定價(jià)則瞄準33萬(wàn)-40萬(wàn)級高端MPV市場(chǎng)。

盡管魏建軍認為，智能駕駛應該追求極致的用戶(hù)體驗和極致安全，但卻無(wú)法否認，智駕能力更多作為錦上添花的角色，價(jià)格仍是繞不過(guò)去的高山。

在智能駕駛自研能力和智駕普惠方面，長(cháng)城汽車(chē)面對的壓力不小，但也并非沒(méi)有機會(huì )，近日，有消息稱(chēng)，長(cháng)城汽車(chē)目前正在美國籌劃建立自動(dòng)駕駛研發(fā)中心。魏建軍也在2025年集團年會(huì )上表態(tài)，將不設待遇和榮譽(yù)上限，在全球招攬智能化技術(shù)人才。

車(chē)圈競爭激戰正酣，曾嘗過(guò)動(dòng)作滯后苦果的長(cháng)城汽車(chē)，是應該加把勁了。而對于長(cháng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，在押對出海和智駕這兩道題后，下一步要思考的，是如何做對題。