文：向善財經(jīng)

近日，良品鋪子發(fā)布公告，公司董事會(huì )收到楊銀芬遞交的書(shū)面請辭報告。

同時(shí)，公司選舉程虹為第三屆董事會(huì )董事長(cháng)，公開(kāi)信息顯示程虹22年進(jìn)入董事會(huì )，原本是學(xué)者出身，長(cháng)期專(zhuān)注于質(zhì)量發(fā)展戰略研究。

這個(gè)消息對了解良品鋪子的朋友來(lái)說(shuō)，其實(shí)并不意外。

一方面是早在一個(gè)月半前，大股東發(fā)生減持的時(shí)候，公司就有一些董事長(cháng)下課的流言傳出，如今事實(shí)證明，傳言非虛。

另一方面是楊銀芬作為創(chuàng )始人之一，二次出山接手良品鋪子的時(shí)候，良品鋪子凈利潤縮水五成，而14個(gè)月之后，2024年良品鋪子預計實(shí)現凈利潤為-4000萬(wàn)元到-2500萬(wàn)元，實(shí)現扣非凈利潤-7000萬(wàn)元到-5000萬(wàn)元。

本來(lái)是想當救火隊員挽回頹勢的，沒(méi)想到火勢反而有蔓延的趨勢了。

這樣的結果，作為創(chuàng )始人，可能也有自我問(wèn)責的成分在，畢竟深耕這么多年的老將都沒(méi)能挽回頹勢，退位讓賢可能也是情理之中。

//中專(zhuān)VS博士，誰(shuí)能獲勝

既然在行業(yè)摸爬滾打多年的老油條們都無(wú)法念好這本經(jīng)，那新任的董事長(cháng)是何方神圣呢？

據公告顯示，程虹先生，博士研究生學(xué)歷，現任武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰略研究院院長(cháng)，2022年9月，擔任良品鋪子非獨立董事至今。

2024年1月起，程虹作為良品鋪子戰略與發(fā)展委員會(huì )召集人，深入經(jīng)營(yíng)一線(xiàn)，系統評估供應鏈體系、門(mén)店終端模型、服務(wù)質(zhì)量及轉型策略，推動(dòng)研究成果在公司實(shí)際運營(yíng)中的應用。

也就是說(shuō)，自2022年起，程虹就已經(jīng)進(jìn)入公司管理層任職，并且在2024年深入參與了公司一線(xiàn)的經(jīng)營(yíng)，但是就業(yè)績(jì)表現來(lái)看，這個(gè)研究的應用似乎沒(méi)有太好的效果。

雖然不知道這幾年參與決策的權重有多少，但是就武漢大學(xué)官網(wǎng)中程虹的履歷來(lái)看，過(guò)去研究的方向雖然是和企業(yè)相關(guān)，但是偏向宏觀(guān)和學(xué)術(shù)一些，實(shí)際經(jīng)營(yíng)的履歷和行業(yè)中摸爬滾打多年的老將相比，還沒(méi)有那么厚實(shí)。

經(jīng)營(yíng)企業(yè)也不是搞學(xué)術(shù)研究，實(shí)際的商戰其實(shí)很殘酷。根據技術(shù)轉移公司美國巴士底的數據，在美國，高校教授創(chuàng )業(yè)失敗率高達96%～97%。擁有完善創(chuàng )新轉化體系的美國尚且如此，處于起步階段的中國在這一數據上可能會(huì )更高。

當然，程虹不是來(lái)創(chuàng )業(yè)的，只是做經(jīng)理人，概率可能沒(méi)有那么夸張，本身的研究雖然偏宏觀(guān)，但是還是企業(yè)方向的，加之又在企業(yè)內部待了兩年，應該更好的。

但拿同是食品消費行業(yè)的蒙牛換帥的情況來(lái)看，在盧敏放走后，高飛上任，也沒(méi)能改變頹勢。高飛何許人也，是世紀初牛根生就在蒙牛的肱股之臣，還是銷(xiāo)售出身，可以說(shuō)是身經(jīng)百戰的老將，但還是沒(méi)能帶蒙牛走出階段性的低谷。

而良品鋪子所在的零食賽道，現在其實(shí)已經(jīng)擁擠不堪了，是刺刀見(jiàn)紅戰場(chǎng)，這位學(xué)者氣息濃厚的董事長(cháng)，能否帶領(lǐng)良品鋪子走出困境目前仍需時(shí)間來(lái)驗證。

再看外部的競爭環(huán)境，和良品鋪子直接競爭的，應該就是三只松鼠了，三只松鼠2024年度業(yè)績(jì)預告，顯示公司營(yíng)業(yè)收入達102-108億元，同比增長(cháng)43.37%-51.80%；凈利潤4.0-4.2億元，同比增長(cháng)81.99%-91.09%；均實(shí)現顯著(zhù)增長(cháng)，實(shí)現了V型反轉。

三只松鼠之所以能夠在沉寂多年之后實(shí)現反轉，主要靠的還是電商的渠道，和對線(xiàn)下資源的掌控。

能夠完成這些，主要還是因為管理架構的“優(yōu)勢”，據天眼查據APP顯示實(shí)控人章燎原擁有公司40.37%的股份，這意味著(zhù)權利的集中。

在現代的商業(yè)模式下，不少企業(yè)在擴張階段都會(huì )引入資本，有好處也有壞處，好處就是在整個(gè)市場(chǎng)增量的階段，可以快速的擴張并搶占市場(chǎng)份額；壞處就是在行業(yè)變成紅海時(shí)，存量競爭的階段，容易陷入權利斗爭里面，容易被資本問(wèn)責。

這時(shí)候股權結構簡(jiǎn)單的，或者領(lǐng)導人強勢的企業(yè)就能在短時(shí)間內爆發(fā)出驚人的戰斗力，和程虹一堆堆論文和博士等等的頭銜相比，章燎原也就是中專(zhuān)的水平，不耽誤把三只松鼠做到百億的水準。

其實(shí)蒙牛跟伊利相比，核心差異也在于管理層的穩定性，伊利是股東當家，蒙牛多為職業(yè)經(jīng)理人。管理層的穩定很關(guān)鍵，有助于戰略的延續性，而職業(yè)經(jīng)理人則大多考慮不夠長(cháng)遠，這可能也是盧敏放、孫伊萍那么依賴(lài)并購擴張的原因之一。

回到內部，在楊銀芬任的時(shí)候，就在全員公開(kāi)信中表示，良品鋪子面臨的不只是經(jīng)營(yíng)困難，而是活不活得下去的問(wèn)題。楊銀芬給出的辦法是降價(jià)，良品鋪子分批次對旗下500多款商品實(shí)施降價(jià)策略，平均降價(jià)幅度達22%，最高降幅達45%。

降價(jià)的同時(shí)不降質(zhì)，目的其實(shí)很明顯，想要以量換價(jià)，但是楊銀芬不是雷軍，沒(méi)有那個(gè)營(yíng)銷(xiāo)天賦，不能像小米汽車(chē)那樣賣(mài)爆全國。除了營(yíng)銷(xiāo)水準夠不到大師級水準外，受制于代工模式和自營(yíng)門(mén)店，良品鋪子的凈利率在行業(yè)內一直處于偏低的水平。

雷軍的小米之所以能夠卷價(jià)格，除了對自己的營(yíng)銷(xiāo)水平夠自信外，和比亞迪一樣，工廠(chǎng)是自建的，量上去了，成本真的就能低下來(lái)。而零食行業(yè)的供應體系基本不可能完全依賴(lài)自建。

所以，雖然是卷價(jià)格換銷(xiāo)量，但是幅度還遠遠不夠把同行卷沒(méi)，目前公司調價(jià)產(chǎn)品只占SKU的三分之一，與零食量販全面卷相比，只是毛毛雨。所以，不僅銷(xiāo)量沒(méi)上去，反而丟了高端的定位，從結果看，在“不可能三角”上，有點(diǎn)既要又要的意味。

也就是說(shuō)，其實(shí)程虹能夠用到的策略不多了，降價(jià)試過(guò)了行不通，效仿三只松鼠呢？三只松鼠雖然業(yè)績(jì)有反轉，但是過(guò)于依賴(lài)電商渠道的增長(cháng)，過(guò)往的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，供應鏈把控的問(wèn)題，成本問(wèn)題，其實(shí)沒(méi)有得到根本上的解決，反而可能會(huì )被平臺掣肘。

所以我們客觀(guān)的看，新帥程虹接手的是一個(gè)在一片紅海市場(chǎng)中，階段性落后的企業(yè)，面臨的是復雜的供應鏈體系，需要的除了理論知識外，其實(shí)還要有點(diǎn)草莽氣，因為留給良品鋪子的時(shí)間其實(shí)不多了。這片戰場(chǎng)上，除了三只松鼠外，鳴鳴很忙，萬(wàn)辰集團都在強勢的擴張當中，競爭只會(huì )越來(lái)越激烈。

作為一個(gè)沒(méi)有太多一線(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)履歷的學(xué)者型管理者來(lái)說(shuō)，如何協(xié)調整個(gè)戰略目標并傳達給下屬，是一個(gè)不小的挑戰。

//資本跑路，或是模式已到天花板？

除了本身經(jīng)營(yíng)的挑戰外，其實(shí)在零食這條賽道，已經(jīng)沒(méi)有那么多故事可講了，玩法其實(shí)也很難繼續創(chuàng )新了，其效率、品質(zhì)與成本的不可能三角也難以打破。

比如這次三只松鼠即使是業(yè)績(jì)大漲，三只松鼠仍有兩大資本股東在去年年底退出持股5%以上重要股東之列。據公告，三只松鼠曾經(jīng)的第二、三大股東IDG及今日資本均已在去年相繼宣布完成減持計劃。上述兩名股東早期持股比例合計達41.56%，如今通過(guò)減持套現約40億元。

良品鋪子也是一樣，第二大股東達永有限公司，2025年2月公告計劃減持不超過(guò)1203萬(wàn)股（占總股本3%），估算市值約1.67億元。而達永自2023年5月起已累計減持4466.04萬(wàn)股（占11.14%），持股比例從上市初的33.75%降至19.16%

當然，這可能是資本有了更好的項目，需要資金，從而套現離場(chǎng)，但是就三只松鼠和良品鋪子近幾年的表現來(lái)看，線(xiàn)上零食的商業(yè)模式或許已經(jīng)觸到了天花板。

本質(zhì)上，良品鋪子和三只松鼠都還是沃爾瑪模式，品類(lèi)難以高端化，差異化，只要有供應鏈你能做我也能做，在形成規模后，就有了現在的格局。

和蒙牛和伊利的困境不同，相比發(fā)達國家，我國的膳食營(yíng)養結構還不夠，也就是說(shuō)，市場(chǎng)還有發(fā)展的空間，量的天花板還沒(méi)有到。

而零食行業(yè)確實(shí)略顯擁擠了，除了傳統的良品鋪子和三只松鼠，量販零食渠道通過(guò)“工廠(chǎng)直采+低價(jià)策略”重塑行業(yè)格局，2024年“零食很忙”等品牌門(mén)店超1.4萬(wàn)家。還有萬(wàn)辰系的好想來(lái)，來(lái)伊份等等等，消費者的腰包和胃口才多大？可以說(shuō)在供給側，量已經(jīng)有些過(guò)剩了。

零食作為改善型或者說(shuō)享受型需求，價(jià)格天花板還是太低了。有些商品，比如白酒，量到天花板之后，我的價(jià)格還可以不斷地提升，隨著(zhù)生活水平的提升，還可以講高端化的故事。這都是增長(cháng)的來(lái)源，零食卻不具備這樣的產(chǎn)品屬性，消費者對價(jià)格敏感度非常高，別提價(jià)了，降價(jià)引流已經(jīng)成行業(yè)趨勢了。

所以“天生命不好”的零食行業(yè)，想做用高端做差異化競爭其實(shí)并不是那么容易的事情，故事講的好也得有人聽(tīng)，企業(yè)不能陷入自我感動(dòng)的陷阱。

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