百吋電視送裝一體，始于京東，普惠用戶(hù)，優(yōu)化行業(yè)。

采寫(xiě)／陳紀英

編輯／萬(wàn)天南

值得首富公子王思聰顯擺的東西少之又少，百吋電視算是其一。

2017年，王思聰以近50萬(wàn)元的高價(jià)，購入一臺百吋電視，特意發(fā)微博炫耀，“100吋，全球第一臺！”

七八年過(guò)去，百吋電視的入門(mén)款，如今已經(jīng)大幅降價(jià)至六七千元，早已不再是富人專(zhuān)屬的奢侈品，逐漸成為主流大眾的客廳優(yōu)選。

最近小半年，京東物流大件配送員成世平和搭檔每月都要送裝一百臺百吋電視，“小半是B端商戶(hù)，大半還是家庭用戶(hù)”。

在電視銷(xiāo)量大盤(pán)滑落的頹勢下，備受青睞的百吋電視，還挑起了行業(yè)升級的大梁。

2024年，中國電視出貨量創(chuàng )十年新低，滑落至3596萬(wàn)臺，同比下降了1.6%。但據奧維云網(wǎng)披露，2024年百吋電視銷(xiāo)量卻同比大幅增長(cháng)283.3%。

盡管增長(cháng)兇猛，但百吋電視因其寬達2.2米以上，配送安裝的流程不夠透明化、標準化，槽點(diǎn)和痛點(diǎn)一直居高不下。

京東家電家居黑電品類(lèi)負責人躍哥對此心知肚明，“我們翻看過(guò)京東大尺寸電視的用戶(hù)差評，發(fā)現超過(guò)一半都和配送安裝有關(guān)”。

可以說(shuō)，能不能解決百吋電視在配送安裝環(huán)節的諸多痛點(diǎn)，左右著(zhù)中國電視行業(yè)的未來(lái)。

但要說(shuō)服廠(chǎng)商改變慣性，并非那般容易。

2024年6月，京東物流大件安裝運營(yíng)組負責人國哥和同事曾多次主動(dòng)上門(mén)拜訪(fǎng)電視廠(chǎng)商，期望拿到授權，在京東上線(xiàn)百吋電視的送裝一體服務(wù)。但廠(chǎng)商對于這番提議興趣寥寥，“原本約定聊一個(gè)小時(shí)，結果對方十幾分鐘就不愿意談了”。

廠(chǎng)商的遲疑，也在國哥的意料之中，“只有把成本、效率、體驗三個(gè)指標同時(shí)大幅優(yōu)化，廠(chǎng)家才會(huì )認可”。

把家電作為核心優(yōu)勢品類(lèi)的京東，迅速出手解題了。

一、痛點(diǎn)：送得慢、易破損，安裝收費混亂

對85吋還是100吋糾結半月之后，90后的大廠(chǎng)員工七七最后還是下單了100吋電視。

七七的新家是位于北京四環(huán)外的大平層，光客廳就有60多平米，“電視氣派一點(diǎn)，才能鎮得住場(chǎng)子”。況且，價(jià)格也沒(méi)超出預算，疊加國補之后，100吋大電視的最終售價(jià)不到1萬(wàn)元。

“我和我老公都是球迷，百吋屏幕里，球員近景近似真人大小，和現場(chǎng)觀(guān)賽差不多，氛圍特別好”，七七直呼真香，“以前65吋的電視，一周開(kāi)不了倆小時(shí)，現在幾乎每天看電視?！?/p>

七七等用戶(hù)電視需求的代際變遷，帶動(dòng)飽和期的中國電視行業(yè)迎來(lái)新拐點(diǎn)——從數量增長(cháng)切換為結構升級。

一是高端化崛起。

洛圖科技披露，2024年前三季度，在整體零售量下降的大勢下，4000元及以上價(jià)格段的銷(xiāo)量同比全線(xiàn)增長(cháng)，且增幅都在10%以上；截至去年10月，98英寸及以上大屏電視的行業(yè)均價(jià)超過(guò)了1.6萬(wàn)元。

二是大尺寸勃發(fā)。

到了去年Q3，75英寸已經(jīng)成為零售量第一大尺寸，銷(xiāo)量份額達到20.8%，85英寸的銷(xiāo)量同比大幅增長(cháng)48.4%；自去年9月25日國補政策上線(xiàn)以來(lái)，百吋及以上大屏電的銷(xiāo)量同比大漲了296.65%。

在用戶(hù)消費力相對充裕的京東平臺，這一趨勢的分化更為明顯?！叭ツ闝1，75吋以上電視的占比只有40%，到了Q4，占比到了63%”，躍哥告訴《財經(jīng)故事薈》，去年年初，京東電視產(chǎn)品的平均銷(xiāo)售尺寸是54吋，到了年底已提升至65吋。

百吋電視的主要玩家也在變化——七年前，是進(jìn)口品牌為主，如今，國貨彎道超車(chē)，成為絕對主力。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，根據第三方機構Omdia披露，2024年第三季度，海信100吋電視全球出貨量占比高達63.4%，穩居第一；而在國內市場(chǎng)，奧維云網(wǎng)的數據顯示，2024年，創(chuàng )維百吋電視全渠道銷(xiāo)額占比39.4%，穩居全國第一。

盡管大屏電視的增長(cháng)紅利已成共識，但其增長(cháng)也面臨著(zhù)層層阻礙。

作為京東家電家居黑電品類(lèi)負責人，躍哥經(jīng)常圍觀(guān)評價(jià)區，他發(fā)現，用戶(hù)的差評大多源于不滿(mǎn)意送貨安裝。

過(guò)去，百吋電視的送貨和安裝，通常由廠(chǎng)家授權給第三方公司，配送和安裝分別由兩撥人負責，處于脫節狀態(tài)，“用戶(hù)要分別預約，送貨和安裝起碼要兩次上門(mén)，體驗不好”。

履約時(shí)效也太慢。百吋電視由于尺寸過(guò)大，因此，在用戶(hù)下單后，商家還要派遣師傅上門(mén)測量勘察電梯尺寸和樓梯空間等，后續再敲定配送和安裝方案等。如果電梯和樓道空間過(guò)窄，可能還要使用吊機甚至破窗等，

七七親歷了這套繁瑣的流程，“從下單到安裝，花了兩個(gè)星期”。

安裝環(huán)節收費不透明也導致用戶(hù)怨聲載道。在小紅書(shū)，吐槽百吋電視亂收費的筆記已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)條，“買(mǎi)臺百吋電視，本來(lái)靠著(zhù)國補，省了3000多塊，結果樓梯太窄，搬不進(jìn)來(lái)，上了吊機花了快1000塊，安裝支架599元，算下來(lái)快2000塊了！”

以往，百吋電視的安裝大多由廠(chǎng)商授權外包給第三方負責，這一環(huán)節的器材、安裝到底如何收費，通常由安裝師傅現場(chǎng)敲定，收費標準如同黑匣子。

送裝環(huán)節的分離，還潛藏著(zhù)售后互相推諉的風(fēng)險。業(yè)界曾經(jīng)有過(guò)粗略統計，百吋電視包裝和屏幕的破損率一度高達2%，但退換貨的責任到底是由廠(chǎng)家、送貨方還是安裝方承擔，由于送裝之間存在時(shí)間差，難以清晰定責。

廠(chǎng)商同樣對此苦不堪言。隨著(zhù)電視銷(xiāo)量整體回落，依靠客單價(jià)更高的大屏電視，去撬動(dòng)消費升級需求，維持業(yè)績(jì)增長(cháng)，成為了電視廠(chǎng)商的共識。但他們要服務(wù)的中高端客戶(hù)，對于服務(wù)品質(zhì)又非常挑剔。

據躍哥觀(guān)察，“高端的電視的用戶(hù)愿意對服務(wù)加價(jià)的比例達到80%以上，因為他們對服務(wù)品質(zhì)要求更高”。而充滿(mǎn)槽點(diǎn)的送貨安裝環(huán)節，成為大屏電視增長(cháng)的主要障礙之一。

二、引爆百吋電視的幕后推手

在洞察到百吋電視配送安裝的共性痛點(diǎn)之后，京東提出了新解法——送裝一體，配送和安裝同一撥人負責，只需上門(mén)一次。

這個(gè)解決方案是自下而上出爐的——用戶(hù)的不滿(mǎn)，最先耳聞的是一線(xiàn)的采銷(xiāo)和履約人員；也得到了自上而下的支持，“用老劉（劉強東）的話(huà)講，如果估算下來(lái)，體驗、成本、效率都能大幅優(yōu)化，那就大膽往前沖”，躍哥談到。

京東送裝一體的嘗試，起步于電視和洗衣機品類(lèi)，“相比廚衛、空調、熱水器等，電視和洗衣機的安裝，不需要對房屋原有環(huán)境進(jìn)行改造，對水電氣環(huán)境要求低，可以歸類(lèi)為輕安裝”，京東物流大件負責人王哥解釋。

培訓人才、建設能力是第一步。目前，京東送裝一體建立了兩套互補的服務(wù)體系，在一二線(xiàn)市場(chǎng)，主要由京東物流的自有員工上門(mén)服務(wù)；而在更為廣袤的四五六線(xiàn)市場(chǎng)，則由經(jīng)過(guò)授權、統一考核的外部組織京東幫來(lái)支撐。

“但無(wú)論是內部還是外部的上門(mén)人員，都是統一著(zhù)裝、統一標準、統一考核，統一流程，就跟司機上崗必須考駕照一樣，用戶(hù)端并不會(huì )感受到明顯差異”，國哥強調。

如今，已有七成的京東物流員工，通過(guò)了送裝一體的相關(guān)培訓和考核。而安裝配送標準要求較高的百吋電視，則由京東物流優(yōu)選專(zhuān)人團隊負責。

去年8月，成世平入選了百吋電視送裝團隊，經(jīng)他送裝的百吋電視，已有近千臺，“培訓占四成，實(shí)踐占六成，只做一件事兒，就像賣(mài)油翁，肯定能做好做精”。

據成世平觀(guān)察，安裝百吋電視的家庭中，七八成都是新裝修用戶(hù)，安裝環(huán)境較為個(gè)性復雜，“是不是承重墻，如果是瓷磚、大理石、巖板改咋安裝，電視柜的尺寸夠不夠，墻壁是不是垂平等等，這些都得現場(chǎng)決策”。

做好服務(wù)，不僅需要手藝，更需要傾聽(tīng)，成世平笑稱(chēng)，“標準是統一的，要求是靈活的”。

比如，曾有客戶(hù)要求，電視下邊緣的高度要達到75厘米以上，成世平有點(diǎn)犯疑，“是不是太高了？！”

但客戶(hù)解釋說(shuō)，“我有頸椎病，抬頭看電視比較舒服”，成世平才豁然開(kāi)朗。

如今，成世平也承擔起了帶教新人的任務(wù)，“大概帶過(guò)三四十個(gè)新手”。

同步而行的是物流線(xiàn)路的優(yōu)化。2024年，針對家電等大件，京東陸續拉直了30多條物流線(xiàn)路，周轉環(huán)節從四五次降到了兩次，速度更快，也大幅降低了破損率，“我們測算過(guò)，百吋電視每增加一次搬運，破損率都會(huì )相應增加”。

兵馬就位之后，京東從去年9月開(kāi)始試點(diǎn)百吋電視的送裝一體服務(wù)，用戶(hù)體驗的全面優(yōu)化很快就顯山露水了。

從二次上門(mén)改為一次上門(mén)，用戶(hù)無(wú)需一次次撥打電話(huà)，與配送、安裝方分頭預約了。

而且，京東還把履約環(huán)節全鏈路在線(xiàn)化，用戶(hù)都可以在線(xiàn)實(shí)時(shí)追蹤進(jìn)度；過(guò)去很多廠(chǎng)商的送裝交給第三方，不少師傅經(jīng)常爽約、遲到，“現在和用戶(hù)約好的時(shí)間，我一般提前15分鐘到，不能讓用戶(hù)等我”，成世平對自己要求很高。

效率也得以大幅提升。過(guò)去，配送和安裝交由第三方的兩撥人負責，履約效率并不穩定，有的用戶(hù)從下單到安裝，要等上好幾天甚至半個(gè)月。送裝一體上線(xiàn)后，基本上可以做到T+0或者T+1，“頭天下單，第二天就能看電視了”，躍哥透露。

深受詬病的亂收費盲盒，也被徹底解決了。京東100吋的電視的銷(xiāo)售價(jià)格，就默認包含了免費的基礎安裝服務(wù)，不會(huì )再額外收費，而在過(guò)去，每臺大屏電視的安裝服務(wù)費在300-500元左右，需要吊機輔助的甚至高達800-1000元左右。

如今，“碰到樓道和電梯太窄需要吊機的，我們京東也兜底補貼了，不會(huì )額外收費”，躍哥說(shuō)。

“送裝一體，即買(mǎi)即裝即看，沒(méi)耽誤我看元旦晚會(huì )”“送裝一次上門(mén)，半小時(shí)就安好了，沒(méi)有任何額外收費，必須好評！”“嵌在柜內的壁畫(huà)電視，雖然空間有限，但師傅裝得可丁可卯特別好”。

翻看著(zhù)用戶(hù)的這些評價(jià)，國哥知道，送裝一體的模式跑通了，“我們對比了一下，送裝一體后，差評率下降了三倍，好評率同步提升了7倍”。

送裝上千臺的成世平目前為止好評率100%，至今還沒(méi)有一單差評——用戶(hù)的好評，關(guān)乎到他的派單優(yōu)先權以及服務(wù)收入。

躍哥則驚喜地發(fā)現，送裝一體疊合國補政策，快速拉高了百吋（包含98吋）電視的銷(xiāo)量，“從8月到9月，銷(xiāo)量一下翻了好幾倍，從9月到10月，銷(xiāo)量再次翻倍?！?/p>

百吋電視只是一個(gè)縮影，2024年，京東跑通了電視、洗衣機品類(lèi)的送裝一體服務(wù)，同時(shí)也開(kāi)始試水空調等重安裝品類(lèi)的送裝一體，未來(lái)其覆蓋半徑不只大家電，還將逐步延展到家具品類(lèi)。

不只針對京東自營(yíng)商品，也將逐步拓展至第三方的商家，甚至還有望擴容至京東之外的其他平臺，“未來(lái)的理想狀態(tài)是，不管你是在京東自營(yíng)還是在第三方商家下單，我們都能提供送裝一體的服務(wù)，體驗標準是要對齊的”，躍哥很堅定。

從區域來(lái)看，京東在電視、洗衣機兩個(gè)品類(lèi)的送裝一體服務(wù)，從一線(xiàn)的北上廣到五六線(xiàn)的縣城和鄉鎮，已經(jīng)覆蓋了98%的中國市場(chǎng)。

從競爭的角度來(lái)看，送裝一體服務(wù)也充分釋放了京東的服務(wù)優(yōu)勢。

煉丹爐數據比較過(guò)京東和淘天平板電視的全年銷(xiāo)量曲線(xiàn)——淘天的用戶(hù)購買(mǎi)電視更多受價(jià)格驅動(dòng)影響，其平臺5000+的高端電視的銷(xiāo)量高峰在每年的10月（雙11大促前半階段）到來(lái)；相對而言，京東用戶(hù)對服務(wù)品質(zhì)的關(guān)注度更高，其電視全年的銷(xiāo)量分布較為平均，5000元+的高端電視在6月、9月、10月陸續迎來(lái)高峰。

而通過(guò)推廣送裝一體，京東重新拔高了家電（未來(lái)也包括家具）行業(yè)的服務(wù)標準——在京東之外，沒(méi)有自建物流安裝體系的電商平臺、習慣了把安裝和配送外包的廠(chǎng)商、只能單獨承接配送和安裝的第三方服務(wù)公司等，都沒(méi)有能力和資源落地送裝一體的服務(wù)。

而京東能把送裝一體跑通，也與體制優(yōu)勢有關(guān)——徹底推倒部門(mén)墻，零售部門(mén)和物流部門(mén)無(wú)縫聯(lián)動(dòng)，在前端為用戶(hù)提供全流程一站式的落地服務(wù)。

因此，送裝一體服務(wù)的新上限，目前來(lái)看，也唯有京東可以夠到。

三、反惡性?xún)染淼挠埠藰颖?/p>

在討得用戶(hù)的歡心之后，京東還必須打消廠(chǎng)商的顧慮，“這是場(chǎng)戰役，背后硝煙彌漫的”，國哥打了個(gè)比方。

要改變廠(chǎng)商的認知和慣性，唯有利益驅動(dòng)——除了終端的用戶(hù)體驗和履約效率大幅提升、進(jìn)而拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(cháng)外，最好還能幫助廠(chǎng)商降本增效，尤其不能額外增加其配送和安裝的履約成本。

“我們的方法，是從供應鏈提效率”，躍哥說(shuō)。

送裝一體之后，從兩次、三次上門(mén)縮減為一次上門(mén)，人力成本得以顯著(zhù)降低。

成世平還記得，之前他只負責電視的配送，現在一天送六七單，送裝一體的單均費用，相比單獨配送每單多收入三四成，“我們掙得多了，公司付出的總成本，也比送裝分開(kāi)要低一些，這是共贏(yíng)”。

一些環(huán)節還能利用大數據、人工智能替代。比如過(guò)去師傅要提前上門(mén)測量電梯和樓梯，確定配送和安裝方案，現在京東逐漸積累起每個(gè)小區的電梯和樓梯數據，部分上門(mén)勘測環(huán)節也能省略。

送裝多了，成世平腦子里也有了“大數據地圖”，“現在基本上說(shuō)出小區名，我就知道有沒(méi)有電梯，樓道夠不夠寬，百吋電視進(jìn)不進(jìn)去”。

安裝配件的招標直采也在快速推進(jìn)。過(guò)去，安裝師傅動(dòng)輒收費五六百元甚至七八百元的安裝支架等配件，京東找到源頭廠(chǎng)家，實(shí)現了大規模的批量直采，“原本預計這一塊能降本30%，后來(lái)發(fā)現直采價(jià)格降低了70%”，躍哥透露。

人力、物料兩個(gè)環(huán)節的成本壓縮，不僅惠及用戶(hù)，也惠及了廠(chǎng)商?！霸趶S(chǎng)家包配送包安裝的情況下，他們找京東送裝一體，比找第三方公司，起碼可以降本10-20%”，王哥算了一筆賬。

同步下降的還有破損率。某頭部廠(chǎng)商曾做過(guò)對比，之前，其百吋電視的碎屏率超過(guò)0.3%，在和京東送裝一體合作之后，碎屏率下降到了0.2%左右。

而且，權責也更為清晰了。過(guò)去，電視出現碎屏之后，問(wèn)題到底出現在配送環(huán)節還是安裝環(huán)節，是一筆糊涂賬?，F在送裝一體之后，這一風(fēng)險由京東兜底。

送裝成本低了，用戶(hù)體驗好了，破損風(fēng)險降了，增長(cháng)速度高了，廠(chǎng)商算過(guò)賬后，曾經(jīng)的顧慮逐漸打消，如今，主流國內外電視廠(chǎng)商都和京東達成了百吋電視的送裝一體合作。

“就連國外品牌，比如三星100吋和110吋電視的送裝服務(wù)，如今也全部交給京東了，市面上主流品牌的大屏電視，我都送裝過(guò)”，成世平透露。

如今，廠(chǎng)商還把京東的送裝一體服務(wù)，作為其服務(wù)賣(mài)點(diǎn)主動(dòng)向用戶(hù)宣傳。

送裝一體同樣讓京東受益匪淺。

早在十年前，劉強東就提出過(guò)“十節甘蔗”的理論。他將消費供應鏈分為創(chuàng )意、設計、研發(fā)、制造、定價(jià)，以及營(yíng)銷(xiāo)、交易、倉儲、配送、售后10個(gè)環(huán)節。前5個(gè)環(huán)節歸品牌商，后5個(gè)環(huán)節歸零售商。而送裝一體服務(wù)，完整覆蓋了后五節甘蔗，拓寬了京東的服務(wù)半徑，也抬升了京東的變現空間。

“這個(gè)模式，讓任何一方利益受損，都是無(wú)法長(cháng)期持續的”，王哥想得很清楚，“如果靠京東燒錢(qián)補貼，也持續不了，長(cháng)期來(lái)看，送裝一體可以為京東貢獻利潤，而不是成為負擔”。

從行業(yè)競爭的維度來(lái)看，送裝一體也讓京東跳出了價(jià)格戰的低質(zhì)內卷，通過(guò)服務(wù)側的進(jìn)化去拉動(dòng)消費端的升級，從而釋放中高端消費的結構性紅利。

這一紅利不僅能獨善京東，隨著(zhù)電商平臺之間徹底拆墻，京東的送裝一體服務(wù)，有望延伸至淘天等外部平臺，最終也有望惠及全行業(yè)。

而從宏觀(guān)角度來(lái)看，京東的送裝一體，不僅回應了市場(chǎng)之需，也呼應了廟堂之高。

過(guò)去兩年，不少電商平臺陷入了最低價(jià)、僅退款的低質(zhì)量?jì)染?。而中國政府對上述內卷惡性競爭已?jīng)明確說(shuō)不。

去年年底的中央經(jīng)濟工作會(huì )議，亮出了“綜合整治內卷式競爭”的大旗；今年1月10日，國家市場(chǎng)監管總局又約談主要電商平臺，就平臺利用“僅退款”規則擠壓商家生存空間、助長(cháng)低質(zhì)低價(jià)競爭風(fēng)氣等，明確了整改要求。

京東的送裝一體，恰好是對上述政策的呼應，從供應鏈提效率、創(chuàng )價(jià)值、謀增量，實(shí)現了平臺、品牌、用戶(hù)的共贏(yíng)，為反內卷提供了硬核樣本。