文：向善財經(jīng)

2024是白酒行業(yè)深度調整的一年，難度無(wú)異于當年的“翻雪山，過(guò)草地”。

和當年的革命者經(jīng)歷一樣，是不得不變的時(shí)刻，比如舍得，洋河等中端酒企在去年三季度業(yè)績(jì)大跌，幅度是歷史罕見(jiàn)。

高端酒企也沒(méi)能幸免，五糧液就面對著(zhù)竄貨，價(jià)格倒掛的問(wèn)題，這背后或許是經(jīng)銷(xiāo)商和電商渠道出現了失控的苗頭。

五糧液的方式很簡(jiǎn)單，直接停貨，給經(jīng)銷(xiāo)商減負的同時(shí)，也能保證價(jià)格穩定，經(jīng)銷(xiāo)商們算是過(guò)了個(gè)好年。

然而十五還沒(méi)過(guò)完，經(jīng)銷(xiāo)商們悶聲干大事，四川五鈞酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司和四川五浚酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司成立。背后有包括湖北人人大經(jīng)貿有限公司、烏魯木齊市宜新商貿有限公司、陜西華鼎酒業(yè)有限公司等五糧液官網(wǎng)公開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商。

五糧液方面對媒體表示，這是經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)行為，五糧液不太清楚，頗有點(diǎn)現代版的農夫與蛇的意思。

//渠道革命or藩王獨立？

據天眼查APP顯示，這兩家公司都成立于今年2月12日，注冊資本分別為5.4億元、5.7億元，法定代表人分別為茍成斌、趙武，兩家間接股東共39家。

根據紅星資本局的采訪(fǎng)，其中一家參股的經(jīng)銷(xiāo)商負責人說(shuō)，該平臺公司可以做直銷(xiāo)，控制價(jià)格和貨物流向，還可以做蓄水池，類(lèi)似于瀘州老窖的1573銷(xiāo)售公司模式。相比五糧液之前的模式，這樣的平臺公司更有利于調節價(jià)格，控制價(jià)格體系。

加上五糧液說(shuō)自己不知情，這是要鬧“獨立”？瀘州老窖什么銷(xiāo)售模式？大商制，24年上半年前五大經(jīng)銷(xiāo)商占比67.28%，如果真的如這位經(jīng)銷(xiāo)商所說(shuō)，這么個(gè)平臺公司在和五糧液的合作當中就有了更多的話(huà)語(yǔ)權。

但是，五糧液的回復要打個(gè)問(wèn)號，真的不知情嗎？讓我們做兩個(gè)“假設”。

首先，可能是公關(guān)不知情，所以謹慎對外回復，實(shí)際上是公司推動(dòng)的渠道改革，這5.4億元、5.7億的注冊資金，可能就是保證金。

兩家公司的法人茍成斌、趙武的兩人曾分別擔任過(guò)五糧液河南營(yíng)銷(xiāo)大區副總經(jīng)理、五糧液廣東營(yíng)銷(xiāo)大區總經(jīng)理，加上2025年的營(yíng)銷(xiāo)體系的新變化，用大數據建立云倉，然后與全國17個(gè)周轉倉構建成前置倉，快速聯(lián)動(dòng)響應在3小時(shí)內完成渠道補貨，用集中管控與靈活響應，解決供需矛盾。

這些事串起來(lái)看，完全有可能是五糧液官方調度運營(yíng)的，正如那位接受采訪(fǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商所說(shuō)，成立平臺公司可以做直銷(xiāo)，控制價(jià)格和貨物流向，還可以做蓄水池。

在做了多年數據化的工作之后，平臺公司算是進(jìn)一步落地這一進(jìn)程了。

表面上看無(wú)疑是一件好事兒，對終端的把控更深了，可以有效的減緩經(jīng)銷(xiāo)商們的庫存難題，把控過(guò)去的量?jì)r(jià)失衡的問(wèn)題?？陀^(guān)來(lái)看，有可能某種外力下，經(jīng)銷(xiāo)商們正在擰成一股繩。五糧液推進(jìn)這個(gè)事，也可能是為了解決眼下潛在的危機不得已的妥協(xié)。

再看第二種假設，五糧液公司真的完全不知情，是官方也是這么回復的， 但是，什么力量能讓天南海北的經(jīng)銷(xiāo)商們坐到一個(gè)桌上，還沒(méi)過(guò)完十五，這平臺公司就橫空出世了，還是在五糧液眼皮底下完成的。

如果要找一個(gè)答案，可能和歷朝歷代的農民起義一樣，吃不飽飯，遇到危機了，強烈的求生欲推動(dòng)大家坐到一起。

這么說(shuō)不是毫無(wú)依據，五糧液的渠道利潤眾所周知的薄，過(guò)去五糧液通常選擇在旺季放量，淡季控貨，但是效果并不好。酒廠(chǎng)是每年都反省，但是年復一年讓經(jīng)銷(xiāo)商陪跑，比如23年就提出“保障渠道增效益”，在24年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )還提過(guò)“破除經(jīng)銷(xiāo)商盈利問(wèn)題”。

五糧液的批價(jià)已經(jīng)倒掛很長(cháng)時(shí)間，經(jīng)銷(xiāo)商幾乎無(wú)法盈利，靠著(zhù)普五高速周轉引流，再通過(guò)其他產(chǎn)品獲取利潤。

雖然過(guò)去白酒高速增長(cháng)的過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商們掙到了不少錢(qián)，但是已經(jīng)三四年過(guò)去，酒廠(chǎng)的高速增長(cháng)可是踩著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商們的肩膀上去的。

健康的商業(yè)模式應該讓上下游共同分享利益，而不是一味地竭澤而漁，否則溫水煮青蛙，鈍刀子割肉，只能砸自己的招牌。

中國人有刻在骨子里的謙恭溫良，不是吃不飽飯很少會(huì )鬧革命，倘若五糧液真的不知情，那經(jīng)過(guò)這幾年折磨的經(jīng)銷(xiāo)商們，可能已經(jīng)到了不得不“革命”的時(shí)刻了，需要獨立來(lái)求生存。

事出皆有因，在消費疲軟、電商亂價(jià)、批價(jià)下滑的情況下，推動(dòng)傳統渠道變革是唯一的方向，無(wú)論是否知情，是不是公司推動(dòng)的，這事既然已經(jīng)成了，我們重點(diǎn)要看的是對未來(lái)的影響。

平臺的作用就是約束簽約的經(jīng)銷(xiāo)商，達成一個(gè)批價(jià)共識，嚴查自己區域內串貨、甩貨行為，對于平臺內銷(xiāo)售快慢不同步的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行調節。

新任總經(jīng)理華濤在24年10月任職，1218經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上強調了“八代五糧液堅持有價(jià)才有市，有市才有量”。曾從欽在會(huì )上提到：“加大力度抓好產(chǎn)品量?jì)r(jià)平衡：破除經(jīng)銷(xiāo)商盈利問(wèn)題，把渠道利潤擺在首位?！?/p>

確實(shí)，今年春節是五糧液第一次在最旺的春節停貨挺價(jià)，但是這不是黃金年代了，控貨的難度和利益分配難以把控。

據傳五糧液今年取消了票據打款，首先用票據打款，對小經(jīng)銷(xiāo)商不公平。一般情況下票據打款要千萬(wàn)以上，低于千萬(wàn)的小經(jīng)銷(xiāo)商要自備現金，資金壓力大，大商票據打款，五糧液一般還有息貼，加上賣(mài)得越多，獎勵越高，就變成大、小經(jīng)銷(xiāo)商成本不一樣，大經(jīng)銷(xiāo)商容易低價(jià)出貨。

第二個(gè)因為票據打款，一般為半年期以上，等于是賒銷(xiāo)來(lái)的商品，經(jīng)銷(xiāo)商拿到貨以后，經(jīng)常低價(jià)提前快速甩貨，快速變現回籠資金，然后利用這個(gè)資金進(jìn)別家的貨、或者用于其它生意上，最后大家的批價(jià)都起不來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商不賺錢(qián)就會(huì )向廠(chǎng)家申請更多的補貼。

曾經(jīng)的五糧液依靠大商+OEM起家，現在的平臺公司如果是五糧液的自發(fā)行為，那證明這就是渠道深度改革的大方向，即以自己能控制的數據做線(xiàn)，把控終端的經(jīng)銷(xiāo)商們，可能也是為進(jìn)一步提直做準備。

行業(yè)深度調整的周期內，渠道改革雖然勢在必行，但阻力依然很大。平臺公司的成立，無(wú)論是被動(dòng)還是主動(dòng)，能讓投資者感受到變革，但也表達出了一些對2025悲觀(guān)的預期，需要更強大有效的組織來(lái)應對。

//茅臺外的戰場(chǎng)，誰(shuí)能勝出

過(guò)去幾年，隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的衰退和基建項目的減少，飲用場(chǎng)景和飲用總量在減少，茅臺依然擁有超然的地位，在超高端這個(gè)市場(chǎng)獨占鰲頭，像經(jīng)典五糧液這樣的產(chǎn)品也沒(méi)能對飛天茅臺造成任何威脅，甚至在無(wú)人問(wèn)津之后價(jià)格已經(jīng)跌破兩千。

茅臺在行業(yè)深度調整期能夠逆周期，一方面是自己的產(chǎn)品過(guò)硬，需求旺盛，另一方面就是在過(guò)去給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤足夠多，哪怕壓貨經(jīng)銷(xiāo)商們也都能抗的住，人都是知恩圖報的，賺那么多，幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)也是應該的。

而除茅臺之外的其他白酒品牌都出現了明顯的降速。

曾從欽在股東會(huì )時(shí)還說(shuō)：“我們追求穩健發(fā)展，不追求高增長(cháng)，現在誰(shuí)說(shuō)增長(cháng)30-40%就是吹牛，我們保持雙位數增長(cháng)，持續分紅?！笨梢?jiàn)即使是高端白酒，也沒(méi)那么穩當

五糧液作為高端白酒還有信心可以保證雙位數的增長(cháng)，中端白酒的日子就不是那么的好過(guò)了，比如庫存總量第一的洋河，去年第三季度的下滑尤為顯著(zhù)，營(yíng)收僅46.41億元，同比大幅下滑44.82%；凈利潤6.31億元，同比大跌73.03%。

如果能夠像曾叢欽這樣有清醒的認知還好，像瀘州老窖的劉淼和洋河股份的張聯(lián)東可能都要當“鴿”派，承諾的業(yè)績(jì)都有可能完不成。

在二級市場(chǎng)上，拿洋河股份舉例，機構明顯表現出對當前狀況的擔憂(yōu)。2024年三季度，招商中證白酒指數基金作為洋河的第五大股東，減持了6.3%的股份。同時(shí)，東方財富數據顯示，92家基金持倉洋河，到四季度減持48.9%至47家，總持股數下降21.3%。

這背后反應的是對整個(gè)行業(yè)的疑慮，在出生率大幅下降，結婚對數不斷減少，經(jīng)濟重心由傳統行業(yè)轉向科技行業(yè)的背景下，資金們擔憂(yōu)的不僅僅是近期的表現，更是對長(cháng)期邏輯的不看好。

加之最近的熱點(diǎn)都在DeepSeek引領(lǐng)的科技熱潮上，熱錢(qián)的自然都跑向了科技股。

然而，隨著(zhù)經(jīng)濟的回暖，高端白酒的生意模式依然是一流的，五糧液在24年更新了分紅政策，按照70%分紅率假設，股息率4%還多了，高端白酒們的產(chǎn)能建設已經(jīng)基本完成，如果不再需要大量的資本投入了，賬上貨幣資金1200多億，比茅臺還多，將來(lái)格局穩定后，百分百分紅也不是夢(mèng)。

那這高分紅，低速但是高質(zhì)量增長(cháng)股票是否會(huì )重回基金經(jīng)理們的心頭好呢？

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