京東美團互攻對方腹地，打持久戰而非閃電戰。?????

采寫(xiě)／果小喵

編輯／萬(wàn)天南????

最近幾天，京東入局外賣(mài)的消息攪動(dòng)了打工人的心弦。

“京東只面向有堂食的商家開(kāi)放這一點(diǎn)，值得點(diǎn)贊?！贝蚬と藙⒚缡峭赓u(mài)重度用戶(hù)，但不衛生的“幽靈外賣(mài)”一直讓他頭疼。

幽靈外賣(mài)，通常指線(xiàn)上光鮮亮麗、線(xiàn)下環(huán)境堪憂(yōu)，沒(méi)有堂食場(chǎng)地的外賣(mài)商家。他們蟄伏在外賣(mài)平臺，成為食品安全的一大威脅。

看到京東要做外賣(mài)，而且還主打“品質(zhì)”，劉苗長(cháng)舒一口氣，在小紅書(shū)上，不少用戶(hù)和劉苗一樣十分期待京東能整頓“幽靈外賣(mài)”亂象。

這一切的由頭都是因為2月11日，京東外賣(mài)正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，而且2025年5月1日前入駐的商家可享全年免傭金。

一位京東外賣(mài)第三方服務(wù)商告訴“財經(jīng)故事薈”，商家入駐需要提供總公司營(yíng)業(yè)執照、門(mén)頭及店內環(huán)境照片、對公賬戶(hù)信息（用于京東驗證品牌企業(yè)）、法人身份證和手機號、品牌 logo、商標注冊證等信息，審核期限為3天。

對比純“外賣(mài)店”乃至“幽靈外賣(mài)”商家，服務(wù)商特意強調，京東外賣(mài)只面向“有堂食的正規餐廳”。而且所拓展的餐飲商家，在大眾點(diǎn)評的評分必須為3.8分以上，以確保餐食和服務(wù)質(zhì)量有保障，“這些要求，缺一項都不行?！?/p>

當“財經(jīng)故事薈”詢(xún)問(wèn)是否會(huì )線(xiàn)下檢查店鋪時(shí)，服務(wù)商表示，目前還沒(méi)有這個(gè)環(huán)節。

據該服務(wù)商透露，京東外賣(mài)目前僅面對39城開(kāi)放。

據統計，省會(huì )及直轄市一共23城，比如石家莊、鄭州、重慶、上海、北京等；GDP排名第一的省份廣東省的城市最多，達到六座。

外賣(mài)很難算得上暴利的生意。摩根士丹利去年年底發(fā)布的研報估算，美團即時(shí)配送業(yè)務(wù)（包括外賣(mài)、閃購）的長(cháng)期UE，即配送業(yè)務(wù)每單的經(jīng)營(yíng)利潤=（即時(shí)配送收入-成本）/單量)，長(cháng)期可以達到1.7元，利潤難稱(chēng)豐厚。而包含餓了么在內的阿里本地生活業(yè)務(wù)，至今未能走出虧損。

京東為何入局外賣(mài)業(yè)務(wù)？消費者和入駐商家的體驗如何？作為后來(lái)者的京東外賣(mài)如何“補課”？

一、外賣(mài)攻守：供給、時(shí)效、價(jià)格大比拼

從消費者的體驗來(lái)看，京東外賣(mài)尚處于起步階段。

目前京東外賣(mài)的入口位置還比較隱蔽。消費者進(jìn)入京東APP，頁(yè)面頂部第二欄就是“秒送”，點(diǎn)擊進(jìn)入后，會(huì )出現“超市便利”、“咖啡奶茶”、“品質(zhì)外賣(mài)”等導航欄。再點(diǎn)擊“品質(zhì)外賣(mài)”，消費者才能選擇商家店鋪。

美團鏈路更短，消費者進(jìn)入美團APP，在點(diǎn)擊頂部外賣(mài)導航欄后，能直接選擇商家店鋪。

兩者相比，消費者在京東下單外賣(mài)的流程相對繁瑣。

據“財經(jīng)故事薈”觀(guān)察，目前，入駐京東外賣(mài)的餐飲類(lèi)商家多為連鎖品牌，比如爺爺不泡茶、霸王茶姬、漢堡王、庫迪咖啡等，資源還十分有限。

以北京地區為例，據“財經(jīng)故事薈”人肉統計，2024年胡潤中國餐飲百強品牌排行榜中，京東外賣(mài)只上線(xiàn)了18個(gè)品牌，包括海底撈、蜜雪冰城等；作為對比，美團則85家品牌入駐。

若以通州區華遠銘悅小區為配送目的地，附近5公里內，京東外賣(mài)只有27個(gè)餐飲類(lèi)商家，僅奶茶咖啡商家就有13個(gè)，美團外賣(mài)則至少有400家餐飲類(lèi)商家入駐。

配送環(huán)節，京東外賣(mài)提供“商家自送”和“達達秒送”兩種配送方式，以北京市為例，5公里內配送價(jià)格區間在1元至5元不等。

為了真實(shí)感受京東外賣(mài)的服務(wù)，“財經(jīng)故事薈”特意點(diǎn)了兩單外賣(mài)，不過(guò)兩單的體驗差異很大。

在2月13日下午6點(diǎn)14分，本文作者在京東下了第一單，20分鐘后，依然沒(méi)有騎手接單。作者不得不申請退款，半小時(shí)左右即收到退款；2月14日中午剛過(guò)12點(diǎn)，本文作者又下了第二單，商家在兩分鐘內接單，騎手只用了不到15分鐘，就已送達，比平臺預估的時(shí)間快了15分鐘。

同樣的地點(diǎn)，14日的配送體驗明顯好于13日，說(shuō)明京東外賣(mài)在配送能力上的優(yōu)化速度很快。

但比起來(lái)美團，京東外賣(mài)的配速體驗整體還不夠穩定。在小紅書(shū)，有不少用戶(hù)抱怨京東騎手很久不接單，哪怕聯(lián)系商家，也沒(méi)能給出行之有效的解決方案，但也有用戶(hù)發(fā)現，相比美團，京東外賣(mài)送得更快。

除了配送速度戰，還有價(jià)格戰。

左圖來(lái)自京東外賣(mài)，右圖來(lái)自美團

促銷(xiāo)活動(dòng)，一直是外賣(mài)平臺攬客的重頭戲，相比較，美團作為“老大哥”，針對用戶(hù)的促銷(xiāo)玩法更多元。

目前京東外賣(mài)面對用戶(hù)，推出了開(kāi)卡立省的促銷(xiāo)活動(dòng)，用戶(hù)可以花費9.99元購買(mǎi)四張無(wú)門(mén)檻代金劵，可用于直接抵扣訂單總額，一個(gè)月可以累計省22元。其余就是免費的品牌店鋪券，比如，滿(mǎn)69減4，滿(mǎn)39減2。為了刺激復購，瑞幸咖啡、庫迪等門(mén)店還為消費者提供了只要下單就能返 滿(mǎn)4減3的飲品團購劵，旨在吸引消費者為團購單品下單。

美團則“豪橫”很多，僅神會(huì )員就分29.9元、21.9元、15元三個(gè)檔次，分別對應20張、12張、6張無(wú)門(mén)檻5元代金券，可用于直接抵扣訂單總額，每月最少節省30元到100元；此外，美團還會(huì )免費贈送用戶(hù)膨脹專(zhuān)享券、外賣(mài)神券，比如滿(mǎn)34減4，滿(mǎn)28減9.5等，力度明顯大于京東。

不過(guò)，由于不同商家對不同平臺活動(dòng)的參與度不同，美團對京東并不具備絕對的價(jià)格優(yōu)勢。

以京八珍（土橋店）為例，一份香脆豬耳絲和香辣鹵鴨翅，美團售價(jià)36元，京東外賣(mài)則為33.5元。

醉面（匯京雙子店），同款番茄煎蛋面+雞排，京東外賣(mài)只需要28元，還贈送裙帶菜；美團售價(jià)32.9元。

以庫迪咖啡（華業(yè)玫瑰店）的紅運棗棗拿鐵貼紙套餐為例，美團售價(jià)22.39元，京東外賣(mài)21.99元。

左圖來(lái)自美團，右圖來(lái)自京東

而且同一家門(mén)店在京東外賣(mài)上，起送額可能會(huì )低于美團。

以瑞幸咖啡（數碼01大廈店）為例，美團外賣(mài)起送費20塊；京東外賣(mài)只有9元。

這可能是京東外賣(mài)為了鋪開(kāi)市場(chǎng)而做的一些讓利，用更低的起送金額來(lái)培養用戶(hù)對于京東外賣(mài)的消費心智。

總之，在配送速度、優(yōu)惠促銷(xiāo)、供給數量的比拼上，雙方各有優(yōu)勢。相對來(lái)說(shuō)，偏重掐尖的京東外賣(mài)，雖然存在局部?jì)?yōu)勢，但在短期內，難以撼動(dòng)美團一哥的地位。

二、卷品質(zhì)、卷傭金率、卷配送費，京東外賣(mài)掐尖讓利???

不少商家向我們表示，希望能借助京東外賣(mài)挖掘新增量，因為“多個(gè)渠道就相當于多了一份收入”。

一位庫迪招商負責人告訴我們，早在2024年5月，庫迪就已經(jīng)入駐京東外賣(mài)，因為入駐較早，合作條件就是免傭金。作為頭部連鎖咖啡品牌的庫迪，能給京東外賣(mài)熱場(chǎng)子。京東外賣(mài)也能幫助庫迪發(fā)掘尚未形成外賣(mài)消費習慣的新增用戶(hù)。

國信證券在2024年的報告中指出，美團外賣(mài)交易用戶(hù)數早在2022年就達到4億，已經(jīng)接近天花板，估算2024年日均單量增速降至15%左右。另?yè)uestmoblie數據，2024年11月，京東APP MAU為5.7億，餐飲品牌在京東還有機會(huì )挖掘到新用戶(hù)。

此外，京東綜合費率更低，也讓餐飲商家十分心動(dòng)。

一位同時(shí)入駐美團和京東外賣(mài)的商家告訴我們，美團基礎傭金費率在5%到8%之間，但綜合費率（綜合費率=基礎傭金費率+配送費費率）通常在20%到25%之間。

例如，在美團，一份售價(jià)29.7元的外賣(mài)，減去傭金與配送服務(wù)費后，商家實(shí)際到手22.37元，綜合費率為24.7%。

商家提供的美團外賣(mài)實(shí)際收入

該商家也同樣入駐京東外賣(mài)，在免除5%的傭金費率后，一份售價(jià)29.17元的外賣(mài)，商家實(shí)際到手26元，綜合費率10.28%，若加上免去的5%傭金費率計算，綜合費率15.28%，目前低于美團。

商家提供的京東外賣(mài)實(shí)際收入

京東外賣(mài)的低綜合費率，不光是因為5%的傭金費率更低，也是因為更低的配送費費率。紅星資本局在2024年9月就曾做過(guò)對比，從配送費率來(lái)看，一單售價(jià)100元的外賣(mài)，配送距離在2.5公里內，京東外賣(mài)比美團便宜2.2元；5公里-8公里內，京東外賣(mài)要便宜4.19元。

僅從分配比例來(lái)看，京東外賣(mài)似乎是“心之所向”，不過(guò)，京東外賣(mài)的消費者心智滲透率處于低位，給商家帶來(lái)的用戶(hù)和訂單量要遠遠低于美團。

“財經(jīng)故事薈“在華遠好天地購物中心線(xiàn)下探訪(fǎng)幾家已入駐京東外賣(mài)的連鎖商家，一位在去年12月就入駐京東外賣(mài)的門(mén)店負責人告訴我們，目前從京東外賣(mài)上接到的外賣(mài)單很少，每月只有不超過(guò)5單。

一位已經(jīng)有5年配送經(jīng)驗的達達騎手表示，他每天大概配送40單到50單，但京東外賣(mài)的餐飲類(lèi)單量頂多占比10%。

相比起大部分商家的“清冷”，以庫迪為首的部分連鎖商家反而銷(xiāo)量不俗。

庫迪（華業(yè)東方玫瑰店）門(mén)店負責人透露，去年8月底，店鋪上線(xiàn)京東外賣(mài)，從10月開(kāi)始，京東外賣(mài)的月單量能穩定超過(guò)300單。這位門(mén)店負責人也表示，入駐京東外賣(mài)是總公司的決定，包括具體的入駐流程和材料也都是由公司層面安排的。在問(wèn)及京東外賣(mài)是否有給商家補貼時(shí)，上述負責人表示，具體不太清楚，因為門(mén)店端沒(méi)有登錄過(guò)該系統。

總體來(lái)看，在消費者體驗與商家規模上，后起之秀的京東外賣(mài)，還處于相對劣勢，這或許會(huì )影響到消費者的使用意愿；但京東外賣(mài)的商家經(jīng)營(yíng)成本，要略低于美團，而且還存在早期紅利，在一定程度上可能會(huì )影響商家在不同平臺上的資源投入和運營(yíng)策略。

于京東和美團而言，這場(chǎng)外賣(mài)戰不會(huì )是閃電戰。???????

京東外賣(mài)開(kāi)城先主攻一二線(xiàn)城市，這里的市場(chǎng)已近飽和。據艾媒咨詢(xún)在《2024-2025年中國外賣(mài)行業(yè)下沉消費市場(chǎng)研究報告》中指出，我國一二線(xiàn)城市外賣(mài)市場(chǎng)增速已經(jīng)放緩，未來(lái)，外賣(mài)市場(chǎng)規模的增長(cháng)動(dòng)力將更多來(lái)源于三線(xiàn)及以下城市和鄉鎮地區，超6成的下沉市場(chǎng)外賣(mài)消費者每周點(diǎn)外賣(mài)的頻率在3次以上。

雙方的存量博弈必然激烈而持久。

三、即時(shí)零售持久戰，京東硬剛美團

外賣(mài)江湖，一直不缺大廠(chǎng)競逐。

從大盤(pán)來(lái)看，外賣(mài)市場(chǎng)仍有增長(cháng)空間。據Gangtise預估，2027年中國外賣(mài)規模有望從2023年的1.2萬(wàn)億，提升到1.9萬(wàn)億元，行業(yè)滲透率，有望從2023年的22.6%，提高至30.4%。

面對偌大的萬(wàn)億市場(chǎng)，過(guò)去10年，百度、滴滴、阿里、順豐和抖音等重量級玩家，都曾試圖入場(chǎng)分羹，但沒(méi)有哪個(gè)玩家可以撼動(dòng)美團的統治地位。

顯然，外賣(mài)絕不是塊好啃的骨頭。而京東入局外賣(mài)，靶點(diǎn)不止于“外賣(mài)”，外賣(mài)可以與其即時(shí)零售業(yè)務(wù)形成合力。

京東財報顯示，2024年前三季度營(yíng)收為8118.33億元，較上年同期增長(cháng)只有4.3%。另?yè)uestMobile數據顯示，綜合電商行業(yè)在2024年10月活躍滲透率為95.6%，電商平臺的用戶(hù)幾乎見(jiàn)頂了。

京東亟需找到新增量——即時(shí)零售是個(gè)優(yōu)選項。根據商務(wù)部發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報告（2024年）》，2023 年我國即時(shí)零售規模達到 6500 億元，同比增長(cháng)28.89%，其增速遠遠高于電商大盤(pán)和零售大盤(pán)。另?yè)Ω康だA測，2030 年，中國即時(shí)零售市場(chǎng)規模將以 20% 的復合年增長(cháng)率增長(cháng)至 2萬(wàn)億元人民幣。

而在即時(shí)零售的主場(chǎng)，美團早已磨刀嚯嚯入場(chǎng)，把其業(yè)務(wù)半徑，從餐飲擴展到藥品、3C數碼、日用品等本地生活服務(wù)的多個(gè)方面。截至2024年3月，閃購已經(jīng)覆蓋3C配件、手機、電腦、數碼、家電等消費電子全品類(lèi)，美的、格力、海爾等大品牌，也已經(jīng)入駐閃購。

對于美團閃購的前景，摩根士丹利非?？春?，在其預估中，2030年美團有望占據即時(shí)零售市場(chǎng)50%的份額。?????????????

而京東對即時(shí)零售的布局，也是籌劃多年。

早在2015年，京東成立“京東到家”，殺入本地生活業(yè)務(wù)。2016年，京東到家與達達合并為達達—京東到家。2019年，達達-京東到家正式更名為達達集團。2020年，達達集團在美股上市，成為“即時(shí)零售第一股”。

2022年6月，時(shí)任京東零售CEO辛利軍曾公開(kāi)表示，京東已經(jīng)考慮做外賣(mài)業(yè)務(wù)。2023年，京東即時(shí)零售服務(wù)統一更名為“京東小時(shí)達”，實(shí)現全國4000個(gè)倉儲網(wǎng)點(diǎn)與550萬(wàn)零售終端的數據貫通。

到了2024年，京東對即時(shí)零售的布局速度加快。

年初，京東挖來(lái)美團前副總裁郭慶任職集團顧問(wèn)。3月，京東把即時(shí)零售設為三大“必贏(yíng)之戰”之一。5月，“京東小時(shí)達”與達達集團旗下“京東到家”整合為全新的品牌形象“京東外賣(mài)”。11月，郭慶正式出任達達集團董事長(cháng)一職。

2025年1月，京東更進(jìn)一步擬溢價(jià)42%私有化達達集團。達達的即時(shí)配送能力可以幫助京東強化即時(shí)零售業(yè)務(wù)，而且非餐類(lèi)即時(shí)配送的運力也可以為外賣(mài)業(yè)務(wù)復用。而外賣(mài)作為高頻次的需求，也能拉動(dòng)低頻次的非餐類(lèi)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。

在即時(shí)零售這場(chǎng)大戰中，其實(shí)京東和美團各有優(yōu)勢，美團的優(yōu)勢在于其穩定又廣泛的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò )。美團研究院披露，截至2024年9月，美團有接單收入騎手大約745萬(wàn)；根據達達集團財報，截至2024年第二季度，達達秒送年活躍騎手數量近130萬(wàn)。

電商起家的京東，優(yōu)勢則在于更豐富的貨品供給，以及更專(zhuān)業(yè)的配套服務(wù)，比如一站以舊換新，大家電送裝一體等服務(wù)。

不過(guò)，雙方的相對優(yōu)劣勢，其實(shí)并非鋼板一塊，也有機會(huì )逆轉。比如，美團雖然騎手數量大幅領(lǐng)先，但雙方的關(guān)系相對松散，并非緊密的雇傭關(guān)系，因此，只要京東訂單漲起來(lái)之后，騎手也有可能大規模遷移。

據“字母榜”報道，除了餐飲之外，目前京東也面對休閑娛樂(lè )、麗人美發(fā)、運動(dòng)健身等本地生活類(lèi)目招商。

無(wú)論于京東還是美團而言，這都是一場(chǎng)持久戰。對于商戶(hù)和用戶(hù)來(lái)說(shuō)，平臺之間的競爭，總歸不是壞事。（應受訪(fǎng)者要求，采訪(fǎng)對象皆為化名）