文：向善財經(jīng)

近日，重慶啤酒發(fā)布業(yè)績(jì)快報，營(yíng)業(yè)總收入同比-1.15%；歸母凈利潤同比-6.84%；2024四季度營(yíng)業(yè)總收入15.8億元，同比-11.5%，歸母凈利潤-0.87億元。

資本市場(chǎng)方面，股價(jià)自開(kāi)年就不斷下跌，截止快報發(fā)布日，年內跌幅-12.41%。

公司的解釋加大了信息化投入，信息服務(wù)費用較上年同期有所增長(cháng)，疊加消費下行，全行業(yè)消費場(chǎng)景承壓。

不過(guò)，同樣都是啤酒行業(yè)，營(yíng)收規模十分接近的老品牌燕京啤酒，過(guò)去卻增長(cháng)迅猛，歸母凈利潤連續兩年都是雙位數的增長(cháng)。

作為企業(yè)的當家人，21年上任的總裁李志剛到五月份任期就結束了，百日維新該怎么打，這份成績(jì)單還能否繼續帶領(lǐng)重慶啤酒邁向更高的臺階？

//“外來(lái)”的和尚能念好經(jīng)嗎？

重組之后，李志剛由嘉士伯直接任命，雖然是馬來(lái)西亞人，但是在亞太地區的工作經(jīng)驗相當豐富。

當時(shí)投資者都覺(jué)得作為買(mǎi)遍全球的國際化企業(yè)，在用人方面的經(jīng)驗應該說(shuō)是相當的豐富，選的人保底應該不差。

事實(shí)上，雖然增速不如同行那般“妖孽”，但是這幾年整體表現可以說(shuō)是中規中矩，比著(zhù)嘉士伯總部甚至還好一點(diǎn)。就在24年一季度，總裁李志剛還提出了三到五年內將市占率提升到雙位數。

但是作為上市公司，24年的這個(gè)業(yè)務(wù)縱然有外部因素所在，但是，總是要有人負責的。

根據天眼查APP顯示，自21年李志剛上任以來(lái)，重慶啤酒的歸母凈利潤增長(cháng)率在下降，21年-23年，增長(cháng)率分別為8.3%、8.35%、5.78%，直至24年結束，出現了全面負增長(cháng)的情況。

有股民就抱怨，李志剛相比給股東帶來(lái)回報，賺的不算少，任職前三年，賺了3161.15萬(wàn)（年均1053萬(wàn)），遠高于大多數同行，不過(guò)工資又不是人家自己開(kāi)的，這事怨不到老李頭上，屬于“周瑜打黃蓋”。

也有股民為老李辯解，說(shuō)是一上任就遇上了口罩，消費承壓，頗有項公“此天之亡我，非戰之罪也”的悲愴，客觀(guān)原因確實(shí)有，但是反方辯手表示，這幾年是不是有可能做的更好呢？

這么問(wèn)不是沒(méi)有道理，一方面，這幾年高端不是很靈了，青島啤酒和燕京啤酒定位沒(méi)有重慶啤酒高，作為主力的“嘉士伯”和“烏蘇”兩個(gè)牌子定位都相對高端，逼格上去了，價(jià)格自然就不差，消費者老爺們的錢(qián)包這幾年顯然對高端不感冒。

管理層也在快報中表示”受啤酒消費場(chǎng)景和消費習慣轉換的影響，啤酒行業(yè)在餐飲和娛樂(lè )渠道等現飲消費場(chǎng)景承壓，重慶啤酒營(yíng)業(yè)總收入較上年同期有所下降”。

想要啤酒高端化的其實(shí)不止重慶啤酒，青島啤酒也有過(guò)這樣的想法，但是很敏感的及時(shí)剎車(chē)了，22年過(guò)后基本上就沒(méi)提過(guò)這茬，到今天也證明了高端這條路現在不那么好走。

有人說(shuō)嘉士伯本來(lái)的定位就不低，巧婦難為無(wú)米之炊，你這不難為人家管理層嗎？

但就像段子“老婆餅里沒(méi)有老婆”，重慶啤酒的重慶味少了點(diǎn)。

PS:簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)世紀初的啤酒市場(chǎng)，中國的啤酒市場(chǎng)一直是資本看好的，百威，喜力，嘉士伯這樣的全球化啤酒企業(yè)也趁機不斷地收購國內的啤酒企業(yè)，百威帶走哈爾濱，喜力拿下華潤。

重慶的朋友應該知道，原來(lái)的“山城”幾乎席卷這座城市，然而現在，在哈啤，金星，青啤不斷出圈的時(shí)候，重慶啤酒在為“山城”和代加工廠(chǎng)打官司。

公司在和“山城”的代工廠(chǎng)重慶嘉威的打官司時(shí)曾公告，“山城”2023年的銷(xiāo)量較2019年增長(cháng)了16%，年均4%的增長(cháng)，低于公司總體增長(cháng)的幅度。

要知道，如今的啤酒市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)變成了存量市場(chǎng)，結合人口結構的變化，行業(yè)產(chǎn)量連年下降，飲用量可能比較難再增長(cháng)，你死我活的時(shí)間里，十八般武器還不悉數出場(chǎng)？

還在用嘉士伯和大烏蘇這根雙截棍的重慶啤酒，有沒(méi)有可能把“山城”這個(gè)充滿(mǎn)人情味的武器激活下？

另一方面，“外來(lái)”的經(jīng)理人對公司的歸屬感在逆境中其實(shí)挺重要的，行業(yè)順風(fēng)順水的時(shí)候，經(jīng)理人當家還能做的不錯。

然而當行業(yè)整體萎縮，需要打攻堅戰的時(shí)候，“老驥伏櫪”的企業(yè)家們似乎比經(jīng)理人更能組織起有效的進(jìn)攻，。

在教育孩子的時(shí)候，我把培養孩子的“自驅力”放在第一位，這部分的權重遠高于短期的成績(jì)等等，原因無(wú)他，學(xué)習本身時(shí)間辛苦的事，想要做好只能享受它帶來(lái)的成就感，責任感等等。

而經(jīng)理人的自驅力，可能遠不如傾注了更多感情在企業(yè)身上的那些的“老臣”們，比如行業(yè)巨頭青島啤酒，在黃克興因為年齡卸任董事長(cháng)職位之后，頂上的，是姜宗祥，一位生于斯長(cháng)于斯的“老臣”。

這些人無(wú)論拿多少錢(qián)，天然的會(huì )多分責任感和歸屬感在身上，刺刀見(jiàn)紅的時(shí)候，沒(méi)什么包袱在身上，決策自然更有效。

而經(jīng)理人，本身是雇傭關(guān)系，吃太飽了都容易犯困，喜歡看NBA的老球迷應該知道，火箭球星錢(qián)德勒帕森斯那個(gè)錢(qián)得了怕甚事的梗。

所以，在老管理層任期將滿(mǎn)之際，雖然跑贏(yíng)了行業(yè)平均水準，但是就嚴峻的市場(chǎng)形勢來(lái)看，集團總部如何選擇新的管理層很重要，被股民詬病的KPI考核標準是不是也可以?xún)?yōu)化一下？

畢竟全球消費低迷，總部的增長(cháng)也不是那么樂(lè )觀(guān)，如何持續搶占中國市場(chǎng)份額此刻應該是需要首當其沖解決的問(wèn)題。

//霧都“山城”，該如何破局？

上一段說(shuō)管理層是“外來(lái)的和尚”，一是沒(méi)有在重慶啤酒和嘉士伯長(cháng)期任職的經(jīng)歷，二是李志剛本身是馬來(lái)西亞人，馬來(lái)長(cháng)大，馬來(lái)上學(xué)，當然不止他，管理層還有幾個(gè)也是馬來(lái)西亞人。

作為外資控股，當時(shí)的想法可能就是通過(guò)當地企業(yè)的渠道不斷把自己的牌子做大做強，嘉士伯呈現出的結果也非常好，和其他外資不同，他另辟蹊徑，謀求在內陸地區發(fā)展，現如今，占據了整個(gè)西部的大部分市場(chǎng)份額。

然而中國是個(gè)文化底蘊非常深厚的國家，所以在消費市場(chǎng)上，能打好文化牌也是非常重要的一環(huán)。

比如最近爆火的春節檔，將特效外包給國外公司的《封神2》完敗給了全面國產(chǎn)的《哪吒2》，《封神2》最被病垢的地方在于，雖然特效很好，但完全不是觀(guān)眾想要的，而《哪吒2》的每一幀都畫(huà)在了觀(guān)眾心坎。

這就是文化的力量，你不光得有文化，還得在對的地方用出來(lái)。

川渝地區無(wú)論地理還是文化其實(shí)一直很出圈，可以說(shuō)是這么多省份里面比較“時(shí)尚”的那一趴。

然而在產(chǎn)品上，相比金星去年掛著(zhù)信陽(yáng)毛尖火爆全國，青島啤酒那座成了景點(diǎn)博物館，重慶啤酒的動(dòng)作有些乏善可陳。

這就是熟悉本土文化的好處，過(guò)去的網(wǎng)紅烏蘇已經(jīng)是過(guò)去了，如今產(chǎn)品想要火遍全國，除了產(chǎn)品對胃又對味之外，還需要能持續出圈。

即使是茅臺，這幾年也沒(méi)端著(zhù)，非常有危機感，曾想過(guò)做出冰淇淋+茅臺，咖啡+茅臺，來(lái)迎合新時(shí)代的年輕人們。

在重慶啤酒身上，雖然能看到他們的努力，但似乎這股變革的力量沒(méi)有那么強烈。而曾經(jīng)培育出網(wǎng)紅“奪命大烏蘇”的重慶啤酒，是完全懂這種玩法的，可以說(shuō)根正苗紅，相信經(jīng)過(guò)調整，跟上步調不是難事。

最近的DeepSeek大火，科技圈內的朋友有個(gè)討論很有意思，是“土炮”猛，還是“洋槍”更勝一籌，結果一盤(pán)點(diǎn)，騰訊的馬化騰，字節的張一鳴，阿里的馬云，加上這次的梁文峰，無(wú)一例外都是“土炮”，然而這樣的“土炮”還能說(shuō)是“土炮”嗎？

扯遠了，俗話(huà)說(shuō)光腳的不怕穿鞋的，此刻嘉士伯的重慶啤酒，放下身段，也許才能和一眾內資的啤酒品牌一樣，用存量市場(chǎng)的思維進(jìn)泥地里打滾。

錦衣玉食，千萬(wàn)年薪的管理層的動(dòng)力和勇氣，或許遠不如當山城的棒棒軍們，經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放這么多年的市場(chǎng)化的教育，新一輩，隱藏在企業(yè)內部的優(yōu)秀千里馬們正在等待著(zhù)自己的伯樂(lè )。

“山城”的底色從來(lái)都不差于任何一個(gè)省份和品牌，放下國際大品牌的執念，也許是重慶啤酒百尺竿頭更進(jìn)一步的開(kāi)始。

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