@科技新知?原創(chuàng )作者丨茯神?編輯丨蕨影
一片紅海的兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，在后替換潮時(shí)代中動(dòng)蕩不安。
乘著(zhù)“老國標”東風(fēng)，雅迪短短幾年就把愛(ài)瑪拋在身后，打下的江山能守住多少，成了今時(shí)的問(wèn)題。
2024年底，在第三方商業(yè)咨詢(xún)機構弗若斯特沙利文的認證下，雅迪強勢宣布全球累計銷(xiāo)量突破1億輛，該數據由過(guò)去20年（2005年-2024年10月）間的銷(xiāo)量總和測算得來(lái)。龍頭的地位似乎愈發(fā)牢固，可好消息很快蒙上陰霾。
趕在新年之前，雅迪的上市主體發(fā)布了2024年業(yè)績(jì)預告，預期全年凈利潤在12億元至14億元之間。此項數據在2023年為26.4億元。雖然是近五年來(lái)的首次業(yè)績(jì)下滑，但從2024上半年的數據中已現失速端倪，市場(chǎng)情緒本就沒(méi)有樂(lè )觀(guān)。不過(guò)，利潤同比接近腰斬，仍令外界一片嘩然。
行業(yè)龍頭的跌倒，引來(lái)業(yè)外關(guān)注，更值得業(yè)內警惕。隔壁的新能源汽車(chē)深陷價(jià)格戰泥潭，與兩輪電動(dòng)這幾年的瘋狂不遑多讓?zhuān)b之可以自??；緊隨雅迪身后的愛(ài)瑪，以及兩輪新勢力九號、小牛等，也需做好迎接行業(yè)海嘯的準備。
事實(shí)上，自2016年成功登陸港股，雅迪上市后的前三年，日子并不好過(guò)，每年的凈利潤一直徘徊在5億元上下。質(zhì)變發(fā)生在2020年-2023年的“老國標”替換潮中，堅持以?xún)r(jià)換量的雅迪激進(jìn)擴張，凈利潤快速突破25億大關(guān)。
而如今“新國標”迫近，轉瞬之間的驚人轉折，到底是寅吃卯糧后的打回原形，還是行業(yè)周期下的短暫陣痛？
又一場(chǎng)過(guò)剩危機
雅迪的公告中對利潤下滑有所解釋?zhuān)骸爸饕捎陔妱?dòng)兩輪車(chē)銷(xiāo)量因分銷(xiāo)商的去清存貨周期而下降；及若干現存型號存貨的銷(xiāo)售價(jià)格降低，因集團采取了加快售清該等現存型號存貨的銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣策略，以響應國家標準的調整?！?/p>
翻譯一下就是，前些年的舊款產(chǎn)品生產(chǎn)多了，沒(méi)賣(mài)出去的還有很多，等新標準出了就不讓賣(mài)了，因此要抓緊時(shí)間降價(jià)清倉，甚至賠本甩賣(mài)。
“國家標準的調整”應該是指2024年12月31日出臺的《電動(dòng)自行車(chē)安全技術(shù)規范》。新規將于2025年9月1日正式實(shí)施，同時(shí)額外給予8月31日前按照舊標準生產(chǎn)的車(chē)輛3個(gè)月的銷(xiāo)售過(guò)渡期。
除了對電動(dòng)車(chē)的產(chǎn)品材料在防火阻燃性能上提出更高要求，新標準還強制性要求廠(chǎng)商對所有電動(dòng)車(chē)加裝通信定位、安全監測等功能配件。2025年12月1日后，所有在售電動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)品均須符合新標準的規定。
回顧國內兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)的發(fā)展歷史，幾波大起大落的背后，不可避免地伴隨著(zhù)國家監管層面政策的調整。
1985年9月7日，中國電動(dòng)車(chē)元老王培元先生在上海市公安局交通處頒發(fā)了第一輛電動(dòng)自行車(chē)許可證，這款車(chē)就是永久DX-130型電力助動(dòng)自行車(chē)。不過(guò)，相比同門(mén)兄弟永久牌自行車(chē)的名聲大噪，永久電動(dòng)車(chē)在那個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟剛剛起步的年代，都沒(méi)能激起一丁點(diǎn)水花。
隨著(zhù)動(dòng)力需求的升級，“自行車(chē)王國”跳躍式進(jìn)入了最高車(chē)速能達到90km/h以上的摩托車(chē)時(shí)代。1997年時(shí)，全國摩托車(chē)產(chǎn)量已經(jīng)突破了1000萬(wàn)輛，此時(shí)的兩輪電動(dòng)車(chē)就像日后的新能源汽車(chē)一樣，面對燃油車(chē)的碾壓，進(jìn)行著(zhù)技術(shù)沉淀和蟄伏。
行業(yè)的曙光出現在一紙“限摩令”后，高速駕駛帶來(lái)的交通隱患、燃油造成的空氣污染，以及飛車(chē)搶劫的治安困境，逼迫摩托車(chē)退出歷史舞臺。兩輪電動(dòng)車(chē)于2005年產(chǎn)銷(xiāo)量突破千萬(wàn)，開(kāi)始狂奔，而這時(shí)的市場(chǎng)還屬于大陸鴿、新日、綠源等一眾老品牌。
雅迪與愛(ài)瑪的雙超格局，崛起于2006年后行業(yè)掀起的品牌代言大戰，但真正的寡頭化，還是得益于“老國標”的到來(lái)。
2018年5月，“老國標”正式發(fā)布并于次年3月生效。雅迪剛剛在前一年的銷(xiāo)量成績(jì)上首次超過(guò)愛(ài)瑪，信心大增之下擴產(chǎn)激進(jìn)，于2019年-2021年間把產(chǎn)能從800萬(wàn)臺增至1700萬(wàn)臺，幅度達125%；線(xiàn)下渠道方面也不示弱，專(zhuān)賣(mài)店數量一直壓了愛(ài)瑪一頭。
國家統計局曾根據數據估計，截至2022年國標替換需求已完成了80%以上。整個(gè)替換潮中，雅迪做到了人有多大膽，地有多大產(chǎn)，吃盡了行業(yè)紅利?？晒S(chǎng)生產(chǎn)線(xiàn)和街道邊門(mén)店屬于重資產(chǎn)投入，周期輪轉之際就成了負擔。
眼下的狼狽，可謂是成也替換，敗也替換。?
高端化用力過(guò)猛
或許，是出于面對周期傾向于保守穿越的經(jīng)營(yíng)理念，也可能是受首次沖擊IPO陷入財務(wù)丑聞的影響，愛(ài)瑪在“老國標”替換潮中跟隨了市場(chǎng)擴產(chǎn)增量，卻沒(méi)有雅迪那樣火力全開(kāi)，因此在上下行的轉換中更顯平滑。?
雅迪的2024年上半年財報顯示，公司營(yíng)業(yè)收入144.14億元，同比減少約15.4%；凈利潤10.34億元，同比減少約12.9%；而同期內的愛(ài)瑪則實(shí)現營(yíng)業(yè)收入105.91億元，同比增長(cháng)3.66%；凈利潤9.51億元，同比增長(cháng)6.24%。
可見(jiàn)行業(yè)第二固然在絕對成績(jì)上遜色，相對的向上空間卻依然存在。
雅迪也并非沒(méi)有料到激進(jìn)擴張所留下的弊病，只是所選擇的應對策略是通過(guò)產(chǎn)品高端化平衡以?xún)r(jià)換量的利潤空間，若能在周期切換之際完成新舊動(dòng)能的替代，就可以完美進(jìn)入下一個(gè)良性循環(huán)。
早在2015年，雅迪的創(chuàng )始人董經(jīng)貴就提出了高端化策略。后續接連推出了“鉑金版”“繽鉆版”電動(dòng)車(chē)，以及“VFLY”“冠能”等定位高端的子品牌，以質(zhì)量、設計和性能作為賣(mài)點(diǎn)。
再往前推一年，曾擔任過(guò)華為副總裁的李一男創(chuàng )辦了小牛電動(dòng)。次年推出的第一款產(chǎn)品小牛N1，不僅用的是特斯拉同款的松下鋰電池，還搭載了動(dòng)能回收系統和車(chē)載大屏，可以連接手機App進(jìn)行實(shí)時(shí)監控。
以小牛、九號為代表的兩輪新勢力切入，瞄準的就是年輕人群體和高端化市場(chǎng)。有著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗的創(chuàng )始人和團隊，對于用戶(hù)體驗的需求把握更加精準，品牌營(yíng)銷(xiāo)也更符合年輕人的口味。
小牛N1在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中就選擇了眾籌模式曝光，在京東上籌款7202萬(wàn)元，沉淀下第一批種子用戶(hù)。李一男在發(fā)布會(huì )上牛仔褲、運動(dòng)鞋的穿搭，與小米的雷軍如出一轍，在微博上還親自與粉絲溝通收集用戶(hù)意見(jiàn)，品牌形象躍然紙上。
雅迪的高端化系列在產(chǎn)品本身的維度上，并非落后于新勢力。只不過(guò)傳統的依賴(lài)線(xiàn)下渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式，難以有效觸達目標群體。跑到門(mén)店里買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的客戶(hù)以中低收入群體為主，根本聽(tīng)不懂也不在乎所謂的性能參數和石墨烯電池技術(shù)。
2021年推出的VFLY系列，把高端化捅破了天際，旗下產(chǎn)品定價(jià)最低6999元，最高達到了19800元，號稱(chēng)兩輪界的勞斯萊斯。但在消費降級的大背景下，即使是一線(xiàn)城市收入相對較高的年輕人，也無(wú)法對兩萬(wàn)元的代步工具產(chǎn)生興趣。
最終，據艾瑞咨詢(xún)《2023年中國兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》統計，7000元以上的兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)中，雅迪當年的市場(chǎng)份額僅為 4.1%，九號和小牛兩家則占據95.5%。?
用力過(guò)猛的高端化造成青黃不接，才放大了舊動(dòng)能被限制后的負面影響。?
堅守硬著(zhù)陸以“拖”待變
與房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)結束黃金周期的邏輯一致，雅迪、愛(ài)瑪這樣的龍頭也好，九號小牛等新勢力也罷，都要平等地面對整個(gè)行業(yè)的著(zhù)陸沖擊。?
誰(shuí)能調整好落地姿勢，準備好緩沖措施，把硬著(zhù)陸變成軟著(zhù)陸，誰(shuí)就能在下一輪周期中把握住起點(diǎn)優(yōu)勢。?
高端化是一種姿勢，出海則是另一種姿勢。
海外市場(chǎng)研究網(wǎng)站Mordor Intelligence的數據預測，2024年全球電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)規模將達到約585億美元，2024年至2029年將以9.74%的復合年增長(cháng)率持續擴大。另一家調研機構Market Research Future則更為樂(lè )觀(guān)，預測2030年市場(chǎng)規模將突破1000億美元。
董經(jīng)貴在2020年就為雅迪制定出全球倍增計劃，“未來(lái)，雅迪最起碼要占領(lǐng)35%的市場(chǎng)，三分天下有其一?！比欢?，截至2024年上半年，雅迪超過(guò)90%的綜合收入和經(jīng)營(yíng)利潤，仍來(lái)自中國本土市場(chǎng)。
從2019年在越南建設年產(chǎn)能50萬(wàn)輛的海外生產(chǎn)基地，到印度尼西亞的工廠(chǎng)預計2024年底投產(chǎn)，雅迪的出海重心放在了距離最近的東南亞市場(chǎng)。而新勢力們更愿意從歐美切入，另外有新日這樣的老對手，實(shí)力不濟只能選擇輕資產(chǎn)的代理模式出口。
不過(guò)，兩輪電動(dòng)車(chē)遠不如新能源汽車(chē)的技術(shù)壁壘那樣，可以做到以技術(shù)驅動(dòng)。事實(shí)上，東南亞本土的摩托車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈基礎相當扎實(shí)，可以做到為本田、雅馬哈等全球知名品牌代工。只不過(guò)“限摩令”的推行緩慢，并未激發(fā)本地企業(yè)研發(fā)兩輪電動(dòng)產(chǎn)品的動(dòng)力。
想要在東南亞復刻政策倒逼供給側改革帶來(lái)的紅利，雅迪不僅要面對國內同行的出海競爭，更要小心海外地頭蛇的圍攻。
值得注意的是，越是在國內市場(chǎng)中份額名列前茅的龍頭，越是無(wú)法從出海中獲得足夠規模的替代效應。像雅迪、愛(ài)瑪，作為電動(dòng)兩輪車(chē)“雙巨頭”，在高端化和出海的同時(shí)，更不能忽視傳統業(yè)務(wù)模式的減負轉型。
比如垂直一體化的產(chǎn)業(yè)布局，在價(jià)格戰中可以利用供應鏈的優(yōu)勢，做到擊穿市場(chǎng)底價(jià)，但在行業(yè)波動(dòng)中要承受更嚴重的全方位影響；以線(xiàn)下門(mén)店為主的渠道模式，在激進(jìn)擴張中，不斷擠壓經(jīng)銷(xiāo)商生存空間，遇到市場(chǎng)出清時(shí)刻反而會(huì )大面積倒戈。
市場(chǎng)自然周期的輪動(dòng)與宏觀(guān)層面監管的調控撞到了一起，個(gè)頭最高的雅迪免不了先碰上塌下來(lái)的天花板，可厚實(shí)的體量也保證了其再站起來(lái)的底氣。以力破巧穿越周期不是難事，難的是如何保住自己手中的“龍頭棍”不交出去。
