規模大利潤厚的TikTok美區依然是主陣地，但多平臺布局避險也成為了共識。

采寫(xiě)／果小喵

編輯／萬(wàn)天南?

TikTok在美國的命運迎來(lái)新篇章。

1月22日，泛大西洋資本集團首席執行官比爾·福特透露，中國政府、美國政府、公司和董事會(huì )將繼續談判，對TikTok達成除了資產(chǎn)剝離之外的可行性方案，并且這個(gè)談判最快可能本周就能完成。

泛大西洋資本集團是 TikTok 中國母公司字節跳動(dòng)的主要投資者之一，福特同時(shí)還是字節跳動(dòng)的董事會(huì )成員。

福特所說(shuō)的談判是指1月20日特朗普表態(tài)希望TikTok和美國方面組成合資公司，并且美國方面要占合資公司50%的所有權。1月21日，特朗普正式簽署了行政令，給予了TikTok“不賣(mài)就禁”禁令75天寬限期。

盡管外界主流聲音依然用“懸而未決”“死刑變死緩”來(lái)形容TikTok的命運，但面對特朗普與福特的最新表態(tài)，幾位TikTok美區玩家在接受《財經(jīng)故事薈》采訪(fǎng)時(shí)，態(tài)度普遍樂(lè )觀(guān)了起來(lái)。

2020年就已扎入TikTok美區的出海品牌Newme創(chuàng )始人顧俊判斷，后續特朗普政府對TikTok的政策會(huì )逐漸放寬。

田寧于2022年7月開(kāi)始涉足TikTok美國市場(chǎng)，最近一年多她的角色是TikTok美區帶貨達人，并在深圳建直播基地。她認為，最終TikTok公司的管理權在誰(shuí)，誰(shuí)有一票否決權才是最關(guān)鍵的。

南風(fēng)創(chuàng )辦的MCN機構主攻TikTok美區和英區，該機構在美區業(yè)務(wù)量級排名TOP15。南風(fēng)告訴《財經(jīng)故事薈》，她認為特朗普只是希望美國方面從合資公司中得到利益，其本意并不是在美關(guān)閉TikTok。

但在1月19日之前，TikTok美區的命運反復搖擺時(shí)，不少TikTok 出海玩家們其實(shí)一度心生焦慮，“給我個(gè)痛快吧，別再這么折磨我了！”1月17日，顧俊在朋友圈感慨。

盡管對前景依然樂(lè )觀(guān)，但他們的風(fēng)險意識也增強了許多，幾位TikTok玩家都向《財經(jīng)故事薈》表明，要在TikTok之外，多渠道多平臺布局以規避風(fēng)險——雞蛋放在一個(gè)籃子里總是危險的。

一、樂(lè )觀(guān)看待75天寬限期

在特朗普表態(tài)延緩禁令之后，一些TikTok創(chuàng )業(yè)者開(kāi)始變得從容起來(lái)。

在顧俊看來(lái)，75天寬限期更像是緩兵之計，給了雙方騰挪談判的空間，在接下來(lái)的特朗普任期內，TikTok肯定是安全的。

據《第一財經(jīng)》報道，即使字節跳動(dòng)同意出售股份并達成合資方案，也需要經(jīng)過(guò)國會(huì )立法、監管協(xié)商、美國外資投資部門(mén)審批等流程，需要的時(shí)間周期遠大于75天。國會(huì )無(wú)法在75天內完成對“不賣(mài)就禁”法案的修正。

此外，按照美國法律，TikTok也不能跟字節及其關(guān)聯(lián)實(shí)體之間建立或維系任何業(yè)務(wù)關(guān)系，包括推薦算法、數據共享等?？苫A代碼和算法的分離是比股權分離更難實(shí)現。因此，特朗普政府也有可能通過(guò)增加修正條款從而保證TikTok在美國繼續運營(yíng)。

南風(fēng)告訴《財經(jīng)故事薈》，只要讓美方從合資公司中得到好處就行，很多事情都好談。因為特朗普是個(gè)生意人，他的政治底線(xiàn)彈性很高。

原因不難理解。

2020年，特朗普曾以國家安全為由下令關(guān)停TikTok，并簽署行政命令，要求“不賣(mài)就禁”。

但在2024年美國大選期間，特朗普作為總統候選人，對TikTok的態(tài)度卻出現重大轉變。一方面，TikTok能幫助特朗普爭取年輕人的選票。統計顯示，TikTok 在美國月活用戶(hù)中約有 23.9% 年齡在 18 至 24 歲之間。另一方面，為T(mén)ikTok改命，成為了特朗普爭取選票的籌碼，他曾發(fā)文稱(chēng)“想要拯救TikTok的美國人，請投票給特朗普！”。因此，在上任后宣布暫緩禁令，也是特朗普對其競選承諾的兌現。

TikTok 在特朗普競選過(guò)程中的助力并不小。

特朗普在2024年6月注冊TikTok 賬號，如今坐擁超1400萬(wàn)粉絲。特朗普還在勝選后的2024年12月16日，會(huì )見(jiàn)TikTok首席執行官周受資，并明確對TikTok示好，“我們會(huì )研究一下關(guān)于TikTok 的事情。我對TikTok 有好感，因為我在大選中以34個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)勢贏(yíng)得了年輕人的支持。有人說(shuō)TikTok 在其中發(fā)揮了作用?！?/p>

總之，種種跡象表明，只要對特朗普有好處，他就會(huì )順勢挽救TikTok。

田寧認為特朗普希望美國占合資公司50%的股權，大概率只是“表面文章”。

這類(lèi)情況在資本市場(chǎng)上并不少見(jiàn)，以印度支付寶之稱(chēng)的Paytm為例。Paytm是印度本土公司，在印度講的也是印度夢(mèng)，印度人的創(chuàng )業(yè)故事，但其最大股東是阿里。

2021年11月，Paytm上市前夕，阿里系已是其第一大外部股東，其中，螞蟻集團通過(guò)境外股權投資平臺持股29.6%；軟銀集團持股19.6%；阿里持股7.2%。

“很多美國資本背后也有中國投資人，所謂的美國占合資公司50%的股權，到底是美國政府、美國公司，還是美國人？特朗普沒(méi)有明確定義，最終公司的管理權在誰(shuí)，誰(shuí)有一票否決權才是最關(guān)鍵的?！碧飳幭嘈臫ikTok和字節有能力應付這件事。

比如，TikTok的股東中有海納國際集團(SIG)這樣的美國投資機構，他們有意愿、也有能力幫助TikTok和特朗普政府周旋。有資本市場(chǎng)人士向《財經(jīng)故事薈》透露，海納國際集團在游說(shuō)特朗普政府方面“出力不小”，不過(guò)這樣的傳聞并未得到海納國際集團和TikTok的確認。

相比較，跨境電商觀(guān)察者徐鼎鑫對于75天的寬限期持觀(guān)望態(tài)度。他認為，特朗普上一任期就要禁TikTok，這一想法醞釀了四年，拜登上任后推出了TikTok“不賣(mài)就禁”的法案，TikTok在美國的命運基調已經(jīng)定下來(lái)了，“這是國與國之間的較量”。

在他看來(lái)，特朗普是生意人，只看利益，因此特朗普對于TikTok的態(tài)度一直搖擺不定，總是不斷變換籌碼和底牌。

在對TikTok美區未來(lái)命運的抉擇上，關(guān)稅也成為特朗普的談判籌碼。他在1月20日聲稱(chēng)，如果中國不出售50%的TikTok股權，就要準備承受貿易戰。但從現實(shí)角度來(lái)說(shuō)，美國難以完全擺脫中國供應鏈，若要漲關(guān)稅也不可能一下子就漲60%，肯定也是10%、20%地逐步上浮，因此，這更像是一種制衡策略。

二、一波三折，心情坐上過(guò)山車(chē)

其實(shí)，在75天的寬限期出爐之前，TikTok美區創(chuàng )業(yè)者們，都經(jīng)歷過(guò)一段十分煎熬的日子。

南風(fēng)用“情感創(chuàng )傷”來(lái)形容這波橫跳反轉，“我和周?chē)笥压餐母惺苁欠浅?dòng)蕩?！?/p>

南風(fēng)告訴財經(jīng)故事薈。就在2024年黑五前夕，她特意飛到美國籌備黑五大促，準備大干一場(chǎng)，還和團隊大談特談2025年新規劃。

當時(shí)，南風(fēng)和同行得到的消息是“面對美國最高法院的禁令，沒(méi)有企業(yè)有特權，TikTok肯定是短暫被封，但后續肯定也會(huì )解封，但關(guān)鍵的問(wèn)題是封多久，一天、五天，還是三個(gè)月？”

到了1月10日以后，局勢逐漸緊張起來(lái)，南風(fēng)的心態(tài)沒(méi)之前那么樂(lè )觀(guān)了。

南風(fēng)位于洛杉磯的辦公室剛好臨近TikTok洛杉磯總部，一邊是自己的出海事業(yè)前途未卜，另一邊是洛杉磯山火四處蔓延，?“我一時(shí)間甚至覺(jué)得山火不光是自然災害，也是在送別TikTok美區?！?/p>

1月11日，南風(fēng)馬不停蹄回國，希望能得到一些“確切”的內幕消息，但和字節跳動(dòng)的深圳員工接洽后，后者對于TikTok的未來(lái)前景如何，并沒(méi)有明確的口風(fēng)，這下南風(fēng)心里更沒(méi)譜了，“真是備受煎熬”。

不過(guò)，盡管對于TikTok的前景充滿(mǎn)擔憂(yōu)，但她和同行也有一個(gè)基本共識，在美國市場(chǎng)，無(wú)論是直播電商還是網(wǎng)紅經(jīng)濟，都不會(huì )隨著(zhù)“TikTok退出美國”而消失，肯定會(huì )有類(lèi)似的新平臺取而代之，“大家能在A(yíng)平臺做，就能在B平臺繼續玩下去，市場(chǎng)沒(méi)變，用戶(hù)沒(méi)變，規則沒(méi)變”，南風(fēng)堅信，即便TikTok美區關(guān)了，自己也能找到可以大展身手的出海新陣地。

到了1月19日，接受《財經(jīng)故事薈》采訪(fǎng)時(shí)，南風(fēng)正出發(fā)前往機場(chǎng)，打算和團隊匯合一起參加團建，團建的原定目的是為了“安撫軍心”、鼓舞士氣，告訴團隊即使TikTok美區被禁，但在美國市場(chǎng)，直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟的前景也很樂(lè )觀(guān)。

不過(guò)，到了1月20日，聽(tīng)聞75天的寬松期限之后，南風(fēng)臨時(shí)決定把團建的主基調，從悲壯的“安撫軍心”改為更積極的“全力以赴”。

顧俊的心態(tài)歷程也很相似。

早前，顧俊和周?chē)艘恢币矝](méi)有把1月19日當作一個(gè)特別的日子看待?！拔抑?chē)耐衅毡槎紱](méi)有準備太多預案，大家都是走一步看一步?！?/p>

作為T(mén)ikTok美區最早一批出海玩家，這四年，顧俊經(jīng)歷了太多波瀾，但TikTok似乎每次都能平穩落地，這讓他對1月19日的大限并沒(méi)有太多恐慌。

直到1月19日，顧俊飛到上海授課，在登臺前最后一次掏出手機時(shí)，正好看到TikTok官方推送主動(dòng)關(guān)停的消息，于是在上臺演講中，他忍不住調侃自己要開(kāi)始投簡(jiǎn)歷找工作了。

當時(shí)，顧俊其實(shí)并沒(méi)有做好下一步的打算，因為當時(shí)正值美國的周日。

其實(shí)，在整個(gè)動(dòng)蕩期內，公司的短視頻更新和直播帶貨都在穩步推進(jìn)，員工也沒(méi)有大的變動(dòng)，不過(guò)受到TikTok命運“反復橫跳”的影響，其店鋪動(dòng)蕩期的單量還是減少了30%到40%。

好在TikTok在美國“起死回生”只花了14個(gè)小時(shí)，顧俊心里的石頭終于落地了。

三、TikTok美區依然是主陣地，多渠道布局是共識

在與前述玩家的溝通中，我們發(fā)現，經(jīng)歷這次危機之后，多渠道布局成為T(mén)ikTok 玩家們的共識——不能把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。

早在一年前，顧俊就有所行動(dòng)，除了TikTok，還布局了亞馬遜和實(shí)體店。TikTok平臺對公司營(yíng)收的銷(xiāo)售貢獻，也從最早的100%降至40%以?xún)??！癟ikTok除了有不確定事件影響之外，平時(shí)的流量生態(tài)屬于脈沖式，所以我們拓展了單量較為穩定的亞馬遜和線(xiàn)下實(shí)體店?！鳖櫩〗忉?。

田寧計劃2025年籌備TikTok西班牙和墨西哥市場(chǎng)的直播帶貨?！爸灰獪蕚浜弥鞑?，再對接一些當地貨盤(pán)就行?！贝送?，田寧還打算籌備個(gè)人品牌做獨立站，“有了自己的私域平臺，就能規避平臺的風(fēng)險?！?/p>

面對風(fēng)波，南風(fēng)早已帶領(lǐng)團隊，開(kāi)始了對達人的線(xiàn)下轉移，2025年將陸續拓展更多平臺，包括Instagram等，還要拓展墨西哥市場(chǎng)。

2020年開(kāi)始布局TikTok美區的出海商家夏利榮，峰值時(shí)期公司TikTok團隊人員高達100多人。在經(jīng)歷幾番波折后，他的風(fēng)險意識也提高了許多。

2020年8月，夏利榮剛布局美國市場(chǎng)不久，就碰上了時(shí)任總統特朗普簽署的行政令要，求字節跳動(dòng)必須在90天內剝離其在美國運營(yíng)的所有權益，最終導致夏利榮公司在TikTok平臺的業(yè)績(jì)大幅萎縮。到了2020年底，他不得不忍痛砍掉了整個(gè)TikTok團隊。直到2023年，夏利榮的公司才重新進(jìn)駐TikTok美區，但這一次，他放棄了大開(kāi)大合的服務(wù)商模式，轉為自營(yíng)模式，目前團隊只有8人，專(zhuān)注銷(xiāo)售自家的毛絨玩具，TikTok平臺業(yè)務(wù)占公司總營(yíng)收不到10%。?

“進(jìn)可攻，退可守，投入小，隨時(shí)可以掉頭就走”，夏利榮告訴《財經(jīng)故事薈》。

盡管命運未卜的消息漫天飛舞，多位受訪(fǎng)對象依然十分看好TikTok美區的發(fā)展。

徐鼎鑫分析，“做TikTok電商想要有錢(qián)賺，還得是美國，規模大利潤也厚。其他地區要么規模有限，要么利潤太薄。比如英國體量太小，東南亞體量大但利潤比較薄?！?/p>

根據Tabcut發(fā)布的數據，TikTok電商在2024年的全球GMV已達到了326億美元。具體來(lái)看，美國又是TikTok電商最大的市場(chǎng)，貢獻了約90億美元的GMV，占據了總交易額的近三分之一。

田寧還判斷了TikTok美區電商接下來(lái)的三個(gè)趨勢。

第一，越來(lái)越多的美國網(wǎng)紅甚至MCN機構將借助中國的供應鏈優(yōu)勢自建品牌。

MCN機構MomentIQ創(chuàng )始人Alex，是TikTok美區直播帶貨一姐Stormi Steele和保健品品牌Goli背后的操盤(pán)手。

今年1月，Alex在深圳參加活動(dòng)時(shí)告訴田寧，他在中國期間會(huì )考察供應鏈，旨在孵化自有品牌。他斷言，美國的直播電商發(fā)展水平相當于中國六七間年前的樣子，2025年TikTok在美國直播帶貨的體量會(huì )爆發(fā)。

其二，隨著(zhù)TikTok美國直播帶貨成績(jì)的不斷攀升，將來(lái)會(huì )有越來(lái)越多的美國網(wǎng)紅、明星入局直播帶貨。

2024年黑五期間，美國說(shuō)唱歌手Nicki Minaj在TikTok直播帶貨首秀，創(chuàng )造了360萬(wàn)的場(chǎng)觀(guān)。根據Fastmoss數據，2024 年，美國共有 7 個(gè)單場(chǎng) GMV 超 100 萬(wàn)美元的TikTok 帶貨直播。田寧認為這是明星、網(wǎng)紅參與直播帶貨的良好開(kāi)端。

其三，TikTok將會(huì )是品牌觸達年輕人越來(lái)越重要的陣地。英國市場(chǎng)調查公司YouGov數據顯示，比起在亞馬遜等傳統電商，美國成年人對社交電商接受度更高，其中接近48%的Z世代消費者喜歡通過(guò)TikTok發(fā)現新產(chǎn)品。

為了吸引年輕人，很多美國本土品牌或者亞馬遜精品品牌開(kāi)始布局TikTok。比如保健品品牌Goli，2024年在TikTok美區上線(xiàn)僅僅兩個(gè)月，單月銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)美金，成為T(mén)ikTok美區保健品榜一品牌。

TikTok在美國的命運如今未至終局，但中國出海玩家們，還是愿意繼續乘風(fēng)破浪，迎接前方挑戰。（文中南風(fēng)為化名）