@科技新知?原創(chuàng )作者丨櫻木編輯丨蕨影

微博在社交媒體平臺中的分量如何？也許從《再見(jiàn)愛(ài)人4》的營(yíng)銷(xiāo)路徑中可以略見(jiàn)一斑。

近日，芒果TV現象級綜藝《再見(jiàn)愛(ài)人4》落幕，后宣逐漸開(kāi)啟，其中藝人也到了解封期，開(kāi)始在社交媒體露面。

值得注意的是，雖然該節目在微博上賺足了眼球，根據芒果TV發(fā)布的數據顯示，首播微博熱搜超476個(gè)，開(kāi)播30小時(shí)登頂8次微博熱搜主榜第一，但相關(guān)藝人在發(fā)聲時(shí)卻轉移了陣地。其中楊子、留幾手、麥琳、葛夕等紛紛選擇了在抖音首播，隨后在小紅書(shū)二播，多位藝人開(kāi)播流量直達10萬(wàn)+。

較為諷刺的是，一場(chǎng)直播下來(lái)，楊子連續上好幾個(gè)微博熱搜，“楊子直播求婚黃圣依”甚至以“爆”的姿態(tài)出現在熱搜第一。但隨即傳出的卻是楊子、黃圣依、葛夕簽約蜂群文化、麥琳簽約無(wú)憂(yōu)傳媒，未來(lái)也將主陣地定位在了抖音、小紅書(shū)等平臺。

可以看出， 在微博保持熱度，在抖音、小紅書(shū)沉淀變現，這已經(jīng)成為了成熟流量達人經(jīng)典運營(yíng)自身流量池的方式。

作為曾經(jīng)的微博大V留幾手，曾在節目中多次提及，自己職業(yè)的變化，伴隨著(zhù)微博衰落的軌跡，從流量明星，逐漸成為被遺忘的角落。無(wú)獨有偶，近期內娛的關(guān)鍵事件，無(wú)論是黃子韜贈車(chē)，還是李明德事件，微博都已不再是流量明星的主場(chǎng)。

微博在二級市場(chǎng)的表現自然拉跨，股價(jià)從2018年開(kāi)始持續下跌，自最高的121美元大幅回落至今年的不足10美元；而2018年正是抖音擴張的開(kāi)始。

微博成了那個(gè)吃不到肉的存在，這也可能是其終局。

逐漸邊緣化

在《再見(jiàn)愛(ài)人4》中，留幾手可以說(shuō)是微博的絕對頭部，其微博賬號以“毒舌點(diǎn)評”走紅，早期通過(guò)對網(wǎng)友自拍照進(jìn)行辛辣、犀利甚至有些刻薄的點(diǎn)評吸引大量關(guān)注，積累了龐大粉絲群體。從當下數據來(lái)看，留幾手微博粉絲量為1305萬(wàn)。

據“重慶商報”報道，早在2013年留幾手的營(yíng)銷(xiāo)微博報價(jià)就在1.5萬(wàn)元起/條，月收入平均高達幾十萬(wàn)。2013年《中國互聯(lián)網(wǎng)最賺錢(qián)的Soho人Top10》榜單中，留幾手赫然登頂。

但隨著(zhù)微博的式微與短視頻的沖擊之下，疊加留幾手爭議言論，導致其多次被封與禁言，與之相對應的則是收入與影響力的下降。在節目中，留幾手多次坦言，自己曾經(jīng)巔峰，但現在處于“不支棱”的躺平狀態(tài)。

此次再度翻紅，留幾手幾乎將重心全部放在了小紅書(shū)與抖音，無(wú)論是直播還是短視頻更新，留幾手的抖音已然成了主要陣地。無(wú)論是直播切片，還是平臺綜藝合作，留幾手在抖音與小紅書(shū)的熱度始終不減。

另一個(gè)近期轉型的典范，則是演藝圈流量明星黃子韜。曾經(jīng)在微博直播多年，黃子韜依舊不溫不火，但在抖音，憑借著(zhù)與戀人徐藝洋的求婚、以及綜藝、表演切片，累積了第一波流量。近期更是憑借著(zhù)“送車(chē)事件”一舉突破了原有的圈層，開(kāi)始了帶貨等相關(guān)事業(yè)。

這樣的案例還有很多，明星藝人轉戰其他平臺的背后，最簡(jiǎn)單的邏輯就是微博在商業(yè)化能力上的式微。

微博目前的處境，是產(chǎn)品同質(zhì)化的內容平臺的通病。按照數據分析機構 QuestMobile的統計，2022年底，同為內容平臺的B站、知乎、小紅書(shū)、微博DAU加起來(lái)達到抖音的80%，但是收入之和卻不到字節跳動(dòng)中國區收入的1/8。

站在廣告主的角度，媒體的價(jià)值在于幫助自己用最低的成本觸達最廣泛的潛在消費者。算上極速版，抖音有超過(guò) 7 億DAU。從某種程度來(lái)說(shuō)，抖音可以直接覆蓋大多數微博的用戶(hù)，同時(shí)，抖音單列視頻流、以及算法推薦所產(chǎn)生的極致效率，都是微博為代表的多元融媒體無(wú)法企及的。

從根本上說(shuō)，微博的問(wèn)題是一張明牌，大眾媒體與社交媒體的沖突，讓用戶(hù)注意力始終處于分散狀態(tài)，甚至某種程度上而言是去KOL化的。然而，在用戶(hù)端，對于飯圈化的整治，某種程度上來(lái)說(shuō)，更讓微博用戶(hù)顯得撕裂，強行融合多元價(jià)值觀(guān)，無(wú)疑帶來(lái)的是覆蓋人群的縮圈。

在這樣的背景之下，小紅書(shū)、抖音、甚至頭條系的興起對微博的沖擊變得明顯。生態(tài)的矛盾之下，微博始終難以度過(guò)中等規模陷阱，同時(shí)也讓大廠(chǎng)早已熟練地推薦算法，變得無(wú)所適從。

從根本上說(shuō)，新聞熱點(diǎn)、娛樂(lè )事件，才是微博最大的流量來(lái)源。與此相對應的則是，KOL在商業(yè)變現鏈條的不斷增長(cháng)。

商業(yè)化悖論

2014年，熱搜在微博手機端正式上線(xiàn)。當時(shí)熱搜的唯一指標就是“實(shí)時(shí)搜索次數”，榜單每十分鐘更新一次?！段⒉┧阉靼灼?shū)》顯示，熱搜上線(xiàn)的第二年，日均曝光量達到2.5億。

正是這個(gè)在當年看起來(lái)一鳴驚人式的產(chǎn)品，在今天逐漸成了微博的桎梏。

因為微博熱搜的出現以及成功，讓微博擁有了兩套相對獨立的體統。微博熱搜最重要的特點(diǎn)，其實(shí)是其絕對意義上的時(shí)間線(xiàn)敘事邏輯。無(wú)論何時(shí)，微博熱搜幾乎都要沿著(zhù)時(shí)間節點(diǎn)發(fā)布，具體來(lái)說(shuō)，幾乎就是每日熱點(diǎn)事件的集合。

微博這一點(diǎn)屬性，從某種意義上來(lái)說(shuō)，會(huì )越來(lái)越像“移動(dòng)的新聞門(mén)戶(hù)”。而這直接影響的是微博的社交屬性與未來(lái)推薦算法的深度應用。

某行業(yè)內觀(guān)察人士曾評論道，從2013年開(kāi)始，微博就選擇了“大眾媒體”而非“社交媒體”的發(fā)展道路，熱衷于制造全站熱點(diǎn)、傳播全民新聞和突發(fā)事件，而不是讓用戶(hù)保持一個(gè)個(gè)的垂直區別。

在早期，微博的關(guān)注機制保證了用戶(hù)關(guān)注的是自己感興趣的人，圍繞不同話(huà)題和用戶(hù)標簽形成了自然區分——當時(shí)，微博真的可以用來(lái)社交，而社交本身就是最好的推薦算法。

但熱搜的出現，無(wú)疑讓推薦算法變得難以聚焦。廣場(chǎng)的屬性以及公共討論場(chǎng)地，讓微博在社會(huì )事件的傳播上有著(zhù)難以替代的影響力。但同時(shí)，也意味著(zhù)微博與個(gè)體相關(guān)性的拉長(cháng)，在21世紀經(jīng)濟報道的論述中，2020年微博曾經(jīng)第二次升級熱搜算法，并且進(jìn)行了公開(kāi)說(shuō)明。這一大體規則此后沒(méi)有更新，其計算公式是：（搜索熱度+傳播熱度+討論熱度) x互動(dòng)率。

互動(dòng)率的提升，會(huì )放大熱點(diǎn)新聞與kol的力量，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授王茜曾表示，“如果把熱搜看成一個(gè)話(huà)題投票箱，原本大家是一人一票，普通人搜索一次和名人搜索一次貢獻是一樣的?，F在擁有更多粉絲和資源的人，比普通個(gè)體的權重更高?！?/p>

而更新過(guò)后社會(huì )事件、娛樂(lè )新聞、明星大v和普通用戶(hù)的排序，這無(wú)疑讓流量有了偏向性。而社會(huì )事件往往帶有價(jià)值觀(guān)與道德的判斷，這一點(diǎn)與主打“記錄美好生活”的短視頻平臺來(lái)說(shuō)，有了較大的差異。

“普通人無(wú)論在抖音，還是小紅書(shū)上，都是內容的主角，但是在微博，普通用戶(hù)更多的像是觀(guān)察者與參與者，而并非內容發(fā)起者?！蹦成缃幻襟w行業(yè)人士表達道。

留幾手在抖音的第一次直播中，在小黃車(chē)上，上架了垃圾袋，當晚即賣(mài)爆，楊子在直播中雖然沒(méi)有賣(mài)貨，但禮物不斷，不得不說(shuō)，這兩人無(wú)論在節目中，還是在輿論場(chǎng)中，都是爭議較大的流量代表，如果以同類(lèi)新聞媒體的平臺來(lái)看，兩人的商業(yè)化能力難以評估。但在短視頻這種推薦算法為主的平臺中，其價(jià)值似乎就有了空間。

推薦算法，從某種程度已經(jīng)篩選掉了大量的商業(yè)化非核心用戶(hù)，留幾手、麥琳等幾個(gè)藝人，粉絲量仍然不高均在不足百萬(wàn)的量級，但其商業(yè)價(jià)值卻可以不斷聚攏。

而從另一個(gè)角度來(lái)看，這也引發(fā)了微博的一個(gè)問(wèn)題，媒體屬性決定了它很受品牌廣告主歡迎，但是由于用戶(hù)習慣、算法和界面等方面的限制，微博的效果廣告轉化率一直不高；而媒體內容為主的生態(tài)環(huán)境，也決定了其很難產(chǎn)生電商生態(tài)的事實(shí)。

時(shí)間不多了

毫無(wú)疑問(wèn)，微博仍然是這個(gè)時(shí)代最重要的社交媒體之一。根據數據顯示，微博月活用戶(hù)5.87億，日活用戶(hù)2.57億。這一數字并不算低，在QuestMobile近期發(fā)布了2024年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告中，微博排行，TOP50賽道用戶(hù)規模第15名，在top商業(yè)價(jià)值媒體中排行第五。

龐大的用戶(hù)數量，以及相對穩定的流量，都讓它依然保持著(zhù)社交媒體中不俗的影響力。但越來(lái)越多的趨勢，似乎也印證著(zhù)，微博正在失去部分人群的話(huà)語(yǔ)權。

疫情期間流行的露營(yíng)、飛盤(pán)、戶(hù)外運動(dòng)，起源于小紅書(shū)，種草生活方式開(kāi)始受到年輕人追捧；視頻號的迅速崛起，熱衷于時(shí)政、社會(huì )新聞的中老年群體，找到了歸宿；而以快手、字節主導的短劇的興起，也讓傳統娛樂(lè )方式正在范式性的轉型。

從宏觀(guān)來(lái)看，無(wú)論是年輕人生活方式、時(shí)政新聞以及文娛，原本都是微博的重要賽道。但今天來(lái)看，似乎微博正在逐漸滑向配角。

在用戶(hù)中，微博最強的功能，指向了其參與感與互動(dòng)性，從某種程度來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在微博更像是一批旁觀(guān)者。而這樣用戶(hù)畫(huà)像帶來(lái)的模糊感，則成了其在商業(yè)化變現中最為需要彌補的短板。

在“晚點(diǎn)”的報道中，曾提到一名前微博員工反思公司和抖音廣告效率的差距時(shí)，認為用戶(hù)行為數據不夠豐富，是制約公司廣告業(yè)務(wù)的因素之一：

“微博有2億DAU，用戶(hù)量不算低，但是他們在微博大多瀏覽娛樂(lè )或者時(shí)政內容，導致我們很難知道用戶(hù)商業(yè)偏好是什么。字節通過(guò)數據中臺整合旗下不同應用的用戶(hù)行為數據，能得到更完整的用戶(hù)畫(huà)像，廣告匹配程度也就自然高?！?/p>

相比之下，字節跳動(dòng)通過(guò)數據中臺整合旗下不同應用的用戶(hù)行為數據，能夠構建出更完整、更精準的用戶(hù)畫(huà)像。以抖音為例，用戶(hù)在平臺上的每一次點(diǎn)贊、評論、觀(guān)看時(shí)長(cháng)等行為數據，都被系統收集并分析，從而為用戶(hù)推送更符合其興趣和需求的內容與廣告。

其實(shí)，從微博身上可以看出的是，大眾媒體都會(huì )具有的經(jīng)典處境。有媒體人曾經(jīng)指出，運營(yíng)能力不高、在低線(xiàn)城市的滲透率、算法等技術(shù)能力一直受人詬病，這也是大眾媒體的老毛病。如果微博在執行力方面能夠達到字節跳動(dòng)哪怕一半的水平，它的收入可能會(huì )翻幾倍。

人們不會(huì )放棄微博，但正如眾多踏入中等規模陷阱的互聯(lián)網(wǎng)中等企業(yè)一樣，微博自身的悖論該如何打破，決定了其未來(lái)的上限。但競爭者不會(huì )只是等待，小紅書(shū)的全面出擊、頭條系的加速內卷，甚至不同形態(tài)社交媒體對人們心智的占領(lǐng)，都在影響著(zhù)微博，留給微博的時(shí)間不多了。